符號(hào)學(xué)視閾下我國(guó)民族品牌激活的動(dòng)態(tài)匹配模型研究

林雅軍，黃 德，譚武斌

（1.重慶三峽學(xué)院 工商管理學(xué)院，重慶 404120；2.重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 404000；3.重慶三峽學(xué)院 財(cái)經(jīng)學(xué)院，重慶 404120）

中華民族在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，孕育了大量曾經(jīng)輝煌的經(jīng)典民族品牌。但是，在2006—2007年盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)公司的《中國(guó)自主品牌消費(fèi)者認(rèn)知度報(bào)告》中，消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)的總體認(rèn)知度僅為16.1%，品牌資產(chǎn)的流失情況令人心寒，甚至一些品牌產(chǎn)品的銷售和服務(wù)長(zhǎng)期停滯，造成品牌進(jìn)入休眠和半休眠狀態(tài)，品牌的媒介符號(hào)（品牌名稱、象征物、廣告以及標(biāo)志顏色等）被棄置。對(duì)企業(yè)而言，激活休眠品牌的品牌符號(hào)不僅是品牌傳播和價(jià)值提升的快捷通道，而且可以規(guī)避品牌創(chuàng)新的巨大風(fēng)險(xiǎn)以及節(jié)約培育新品牌的研發(fā)費(fèi)用。

一、品牌三角激活的動(dòng)態(tài)匹配模型的理論研究

（一）品牌三角激活的動(dòng)態(tài)匹配模型的理論推導(dǎo)（見(jiàn)表1）

1.現(xiàn)代符號(hào)模型的理論研究分類

現(xiàn)代符號(hào)模型的理論研究分為兩類：一類是二元符號(hào)模型（見(jiàn)表1 圖1）。索緒爾是二元符號(hào)模型的代表，他認(rèn)為，符號(hào)是由“能指”和“所指”組成的二元實(shí)體，能指是指能夠被感知的形式，所指由感知形式所代表的特定心理概念構(gòu)成，二者的關(guān)系是形式和內(nèi)容的關(guān)系，而這種關(guān)系是在心智中形成的任意聯(lián)系（張紹杰，2004）。能指和所指之間不存在內(nèi)在聯(lián)系，二者之間的關(guān)系建立在規(guī)約與傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，而這種關(guān)系的任意性是可以變化的，變化的原因在于理?yè)?jù)。另一類是三元符號(hào)模型（見(jiàn)表1圖2）。皮爾斯是符號(hào)三元結(jié)構(gòu)理論的代表。他認(rèn)為：符號(hào)是由符形、符釋和對(duì)象三個(gè)要素構(gòu)成的一體關(guān)系。符形是索緒爾的能指，是可以感知的客體，是向人們進(jìn)行心靈傳遞意義的工具；對(duì)象是索緒爾的所指，是客觀對(duì)象；皮爾斯認(rèn)為符釋是“在解釋者心目中產(chǎn)生的東西”或“心理效應(yīng)”“適當(dāng)?shù)囊饬x效果”。“客體對(duì)象決定符號(hào)，符號(hào)決定解釋項(xiàng)，而客體對(duì)象通過(guò)符號(hào)中介間接決定解釋項(xiàng)?！保ūR德平，2002）

2.三元符號(hào)模型在品牌研究方面的理論應(yīng)用

目前三元符號(hào)模型在品牌方面的應(yīng)用研究比較有代表性的有如下三種：

（1）王連森（2004）提出“雙角度”的“三位一體”整體品牌模型（見(jiàn)表1 圖3），三個(gè)要素的邏輯關(guān)系是：“媒介”代表著“對(duì)象”，并表示“解釋”，而“解釋”反映著“對(duì)象”。他提出品牌符號(hào)所產(chǎn)生的解釋項(xiàng)要同時(shí)面對(duì)企業(yè)自身的“解釋”和顧客的“解釋”，品牌既是企業(yè)的自我表達(dá)，又是顧客的感受總和。

（2）王興元（2010）提出“單角度”的“三位一體”的整體品牌模型（見(jiàn)表1 圖4），他認(rèn)為解釋項(xiàng)中“企業(yè)的表達(dá)”和“顧客的感受”二者是合一的，三者的邏輯關(guān)系和王連森一致，認(rèn)為三者之間存在著代表與被代表、表示與被表示、反映與被反映的邏輯關(guān)系。

（3）劉曉彬（2013）構(gòu)建了品牌三角模型（見(jiàn)表1圖5），通過(guò)實(shí)證研究證明了品牌符號(hào)感知（品牌名稱/符號(hào)）、產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知（指代對(duì)象）和品牌核心價(jià)值（解釋項(xiàng)）之間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系，并認(rèn)為這個(gè)關(guān)系過(guò)程中的各個(gè)變量是可以通過(guò)品牌管理過(guò)程來(lái)調(diào)控的。

3.品牌三角激活的動(dòng)態(tài)匹配模型的理論推導(dǎo)

（1）品牌符號(hào)三元素存在一體關(guān)系。在以上品牌三元符號(hào)模型理論分析中，所達(dá)成的共識(shí)是：品牌三元符號(hào)模型無(wú)論是雙角度還是單角度，對(duì)品牌三元素之間的一體關(guān)系以及整體性是認(rèn)同的。在“雙角度”的“三位一體”整體品牌模型中，解釋項(xiàng)既有企業(yè)的表達(dá)，也有顧客的感受，二者之間由于企業(yè)溝通造成客觀存在的差異；在“單角度”的“三位一體”整體品牌模型中，王興元認(rèn)為解釋項(xiàng)中企業(yè)的表達(dá)和顧客的感受是一致的；劉曉彬認(rèn)為這一致性是可以通過(guò)品牌管理活動(dòng)調(diào)控的，而且企業(yè)的表達(dá)和顧客的感受之間存在著共同的品牌核心價(jià)值。但王連森和王興元尚未對(duì)品牌符號(hào)的一體關(guān)系進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，劉曉彬通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證了三者之間的相關(guān)關(guān)系，初步證實(shí)了一體關(guān)系，但驅(qū)動(dòng)關(guān)系的方向有待探討。

（2）品牌符號(hào)三元素存在驅(qū)動(dòng)關(guān)系。依據(jù)符號(hào)認(rèn)知的邏輯關(guān)系:符形→對(duì)象→符釋，本研究提出：以符號(hào)媒介為起點(diǎn)的符號(hào)媒介（名稱/標(biāo)識(shí)）→對(duì)象（企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)）→解釋項(xiàng)（企業(yè)的表達(dá)/顧客的感受）的品牌三角激活的動(dòng)態(tài)匹配模型（見(jiàn)表1 圖6）；而且驅(qū)動(dòng)關(guān)系是：品牌符號(hào)感知驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，品牌符號(hào)感知驅(qū)動(dòng)品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)品牌核心價(jià)值。這和劉曉彬（2013）提出的品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知的雙向驅(qū)動(dòng)不同。

（3）品牌三角激活存在動(dòng)態(tài)匹配性。在實(shí)踐中，品牌符號(hào)三個(gè)要素之間的匹配并不是真正意義的匹配，存在著某些元素的弱化，而且匹配關(guān)系是動(dòng)態(tài)的，是隨著市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的品牌操作管理而發(fā)生變化的。對(duì)于企業(yè)而言，“三位一體”的最佳匹配是企業(yè)追求的終極目標(biāo)。因此，企業(yè)在品牌管理中要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)環(huán)境的變化，根據(jù)三角元素的弱化程度以及動(dòng)態(tài)匹配程度進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)控，以達(dá)到“三位一體”關(guān)系匹配的最優(yōu)化和品牌符號(hào)價(jià)值的最大化，提升品牌價(jià)值。

（二）理論假設(shè)的推導(dǎo)

皮爾斯認(rèn)為，一切的符號(hào)都是由媒介對(duì)象和解釋項(xiàng)這三種要素構(gòu)成的，三個(gè)要素是一體關(guān)系，具有不可分離性。

Olson和Jacoby（1972）在線索理論研究中認(rèn)為，線索對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值分為兩個(gè)維度：線索預(yù)示價(jià)值和線索信心價(jià)值。線索預(yù)示價(jià)值是消費(fèi)者認(rèn)為或感知某一線索能夠預(yù)示產(chǎn)品質(zhì)量的程度，線索信心價(jià)值表示消費(fèi)者在多大程度上相信利用該線索能夠正確地評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。品牌符號(hào)是消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的線索，因此，消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)越熟悉，接觸越多，則消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)所指代的產(chǎn)品有正面的評(píng)價(jià)。由以上提出以下假設(shè)：

H1：品牌符號(hào)感知對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知/服務(wù)有正向影響。

Yoo（2000）論證了廣告投入對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想的影響。而品牌忠誠(chéng)和品牌聯(lián)想正是品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要組成部分，因此，品牌符號(hào)感知對(duì)品牌核心價(jià)值有正向影響。由此提出以下假設(shè)：

H2：品牌符號(hào)感知對(duì)品牌核心價(jià)值有正向影響。

李飛（2013）提出營(yíng)銷定位分為屬性定位、利益定位和價(jià)值定位。屬性定位點(diǎn)包括原材料、形態(tài)、制造過(guò)程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等外部屬性的定位；利益定位點(diǎn)是為目標(biāo)顧客帶來(lái)的功能好處，包含功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容，價(jià)值定位點(diǎn)是滿足目標(biāo)顧客的精神感受。三者之間存在一定的邏輯因果關(guān)系，屬性定位是利益定位的原因，利益定位是產(chǎn)生價(jià)值定位的部分原因。在本研究中，消費(fèi)者對(duì)屬性定位的認(rèn)知是通過(guò)對(duì)品牌符號(hào)來(lái)感知和評(píng)價(jià)的，利益定位是通過(guò)產(chǎn)品使用后對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的品質(zhì)認(rèn)知來(lái)實(shí)現(xiàn)的，最后產(chǎn)生精神感受，也就是價(jià)值定位。因此，產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知對(duì)品牌核心價(jià)值產(chǎn)生正向影響，并且品牌符號(hào)感知是通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)知中介作用達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的影響。由此提出以下假設(shè)：

表1 品牌三角激活的動(dòng)態(tài)匹配模型的理論推導(dǎo)過(guò)程

（續(xù)表）

H3：產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知對(duì)品牌核心價(jià)值有正向影響。

品牌對(duì)于顧客而言，標(biāo)識(shí)和符號(hào)是認(rèn)知的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。在實(shí)踐中，Intel公司注重公司品牌符號(hào)三角元素（符號(hào)媒介→對(duì)象→解釋項(xiàng)）的動(dòng)態(tài)匹配并及時(shí)對(duì)弱化元素進(jìn)行激活管理，不斷對(duì)“核心動(dòng)力——Intel inside”核心品牌符號(hào)進(jìn)行品牌認(rèn)知投入，不僅樹(shù)立了顧客認(rèn)知電腦級(jí)別的最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且成為全球占有壟斷地位的CPU供應(yīng)商，品牌資產(chǎn)核心價(jià)值得以保值和增值。

因此，品牌符號(hào)感知程度高較品牌符號(hào)感知程度低的品牌，品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知有顯著的差異。而且品牌符號(hào)三元素之間的匹配關(guān)系在本行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)是最佳匹配關(guān)系。由此提出以下假設(shè)：

H4：品牌符號(hào)感知、產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知、品牌核心價(jià)值三者存在最佳匹配關(guān)系，即品牌符號(hào)感知程度高較品牌符號(hào)感知程度低的品牌，品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品認(rèn)知有顯著的差異。

二、品牌三角激活的動(dòng)態(tài)匹配模型的實(shí)證研究

（一）品牌三角元素的測(cè)量量表設(shè)計(jì)

1.品牌符號(hào)感知測(cè)量量表設(shè)計(jì)（見(jiàn)表2）

Kevin Lane Keller提出有形要素理論，認(rèn)為品牌符號(hào)包含標(biāo)志符號(hào)、圖標(biāo)、標(biāo)識(shí)、形象代表、廣告語(yǔ)、廣告曲、包裝等。因此，品牌符號(hào)感知測(cè)量?jī)?nèi)容包含品牌名稱、經(jīng)典廣告詞、形象代言人、商標(biāo)、產(chǎn)品包裝等，并參照學(xué)者M(jìn)uller 等（2013）和劉曉彬（2013）的研究，提出本研究的品牌符號(hào)感知測(cè)量維度為：品牌符號(hào)吸引力（brand logo attractiveness）、品牌符號(hào)復(fù)雜度（brand logo complexity）、品牌符號(hào)契合度（brand logo appropriateness）、品牌符號(hào)熟悉度（brand logo familiarity）。

2.產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知測(cè)量量表設(shè)計(jì)（見(jiàn)表3）

產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知測(cè)量量表參照李飛（2009）開(kāi)發(fā)的利益定位點(diǎn)的量表，即對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)部屬性（品質(zhì)、材料、技術(shù)等）以及外部屬性（價(jià)格、便利性、服務(wù)、包裝等）的認(rèn)識(shí)。因?yàn)楸狙芯可婕暗氖枪δ苄燥嬃?，所以?duì)產(chǎn)品認(rèn)知的測(cè)量維度中加入了產(chǎn)品保健性的維度。

表2 品牌符號(hào)感知測(cè)量題目

表3 產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知測(cè)量題目

3.品牌核心價(jià)值測(cè)量量表設(shè)計(jì)（見(jiàn)表4）

在品牌三角符號(hào)模型中，關(guān)于解釋項(xiàng)既包含企業(yè)自身的表達(dá)，也包含顧客的感受，二者之間由于溝通差異會(huì)造成解釋的無(wú)限性，但是二者之間仍然會(huì)有企業(yè)傳播而被消費(fèi)者所認(rèn)同、接受的內(nèi)容，劉曉彬（2013）將其定義為品牌核心價(jià)值:由品牌主（企業(yè)）在將特定品牌符號(hào)指向產(chǎn)品或企業(yè)的情形下，由企業(yè)所賦予品牌的獨(dú)特價(jià)值，這種價(jià)值具有顧客導(dǎo)向，被消費(fèi)者所認(rèn)同、接受，并在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感、行為方面有所反映；同時(shí)，品牌核心價(jià)值具有明顯的區(qū)分度，并且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。所測(cè)量維度包含：品牌權(quán)威/品牌個(gè)性/品牌聲望/社會(huì)認(rèn)可。本研究參照劉曉彬的研究測(cè)量解釋項(xiàng)目中二者達(dá)成一致的品牌價(jià)值，具體測(cè)量如表4。

表4 品牌核心價(jià)值測(cè)量題目

4.量表修正

依據(jù)深度訪談和初步小規(guī)模問(wèn)卷發(fā)放情況，就量表的每個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行推敲，包括每一測(cè)題與主題的相關(guān)度、表達(dá)方式、答題方式、每個(gè)問(wèn)題的含義和措辭是否準(zhǔn)確等，最后刪除與主題相關(guān)度不高和引起歧義的測(cè)項(xiàng)：品牌符號(hào)感知量表的“品牌符號(hào)復(fù)雜度”、品牌核心價(jià)值量表的“品牌差異性”。

（二）問(wèn)卷調(diào)查

本次研究通過(guò)網(wǎng)上和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷共1363份，并對(duì)數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重和等值的問(wèn)卷清除49份，有效問(wèn)卷為1314份。收集的數(shù)據(jù)分布情況為：男性樣本占28.8%，378 人；女性樣本占71.2%，936 人。年齡在20歲以下的占34.8%，457人；20—30歲的占51.8%，680 人；30—40 歲的占8.3%，109 人；40—50 歲的占4%，53 人；50 歲以上的占1.1%，15 人。學(xué)歷的分布為高中/中專學(xué)歷占15.8%，208人；大學(xué)本科/?？茖W(xué)歷占63.3%，831 人；研究生學(xué)歷占20.9%，275 人。由于受抽樣方法的局限，樣本分布并不是很均勻。

（三）品牌三角元素的測(cè)量量表檢驗(yàn)

1.信度分析

本研究分別對(duì)品牌符號(hào)感知、產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知和品牌核心價(jià)值的量表進(jìn)行信度分析，Alpha 系數(shù)的值分別為0.855、0.834、0.920，均大于0.8，因此具有良好的信度。

2.探索性因子分析

本研究采用SPSS24 進(jìn)行探索因子分析以驗(yàn)證效度。首先進(jìn)行KMO 樣本測(cè)度及Bartlett 球體檢驗(yàn)來(lái)測(cè)量量表測(cè)項(xiàng)之間是否具有相關(guān)性，其次分析因子載荷系數(shù)來(lái)衡量量表是否具有良好的收斂效度。

首先，本研究的KMO 測(cè)度和Bartlett 球形度檢驗(yàn)結(jié)果表明品牌符號(hào)感知、產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知和品牌核心價(jià)值的KMO 值均在0.7 以上，適合做因子分析；Bartlett球形度的統(tǒng)計(jì)值的顯著性為0.000，均小于1，表明該組數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性。具體檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 KMO測(cè)度和Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果

其次，本研究通過(guò)最大方差旋轉(zhuǎn)，分別對(duì)品牌符號(hào)感知量表、產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知量表、品牌核心價(jià)值量表的效度進(jìn)行分析，因子載荷系數(shù)都在0.5以上，表明數(shù)據(jù)是可靠的。因此本表具有良好的內(nèi)部一致性。具體檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。

3.驗(yàn)證性因子分析

本研究利用LISREL8.70 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以驗(yàn)證內(nèi)容效度和收斂效度。各個(gè)測(cè)量條款的標(biāo)準(zhǔn)化載荷在0.49和0.87之間，p值都顯著，表明該量表的信度是可靠的。

（1）內(nèi)容效度。本研究在設(shè)計(jì)量表前，通過(guò)深度挖掘相關(guān)文獻(xiàn)，并參考驗(yàn)證過(guò)的有關(guān)量表，同時(shí)對(duì)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談。量表初稿完成后，邀請(qǐng)有關(guān)專家分析量表的測(cè)項(xiàng)，同時(shí)進(jìn)行小批量的測(cè)試，在此基礎(chǔ)上再次修改和完善。因此，本研究的量表具有較高的內(nèi)容效度。

表6 效度分析結(jié)果

（2）收斂效度。本研究所有因子載荷的t 值均大于3.29，表明所有指標(biāo)在各自計(jì)量概念上的因子載荷量都達(dá)到p＜0.01的顯著水平，且因子載荷介于0.49—0.87 之間，大于門檻值0.45，說(shuō)明量表具有良好的收斂效度。

（四）測(cè)量模型和理論模型擬合度檢驗(yàn)

1.測(cè)量模型檢驗(yàn)

本研究假設(shè)的測(cè)量模型擬合得很好，主要的擬合 指 標(biāo) 為：χ 2/df=29.88，GFI=0.70，AGFI=0.63，SRMR=0.071，RMSEA=0.15，NFI=0.94，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，PNFI=0.84，PGFI=0.57，擬合指數(shù)中除了GFI和AGFI低于標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)外，其余各指標(biāo)都達(dá)到了優(yōu)度的標(biāo)準(zhǔn)，表明CFA模型與數(shù)據(jù)的擬合度良好。

2.模型整體擬合度檢驗(yàn)

本研究假設(shè)的理論結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)擬合得很好，主要的擬合指標(biāo)為：χ 2/df=20.13，GFI=0.70，AGFI=0.63，SRMR=0.071，RMSEA=0.15，NFI=0.94，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，PNFI=0.84，PGFI=0.57。所有指標(biāo)除了GFI 和AGFI 低于標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)外，其他指標(biāo)均已達(dá)標(biāo)，說(shuō)明理論結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)擬合較好。

（五）理論模型假設(shè)的驗(yàn)證分析

1.理論模型驗(yàn)證

理論模型的模型路徑系數(shù)顯示（見(jiàn)圖7），本研究的驗(yàn)證結(jié)果為具有顯著關(guān)系的路徑有：品牌符號(hào)感知對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知有顯著的正向作用（r=0.89，t=26.67）；產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知對(duì)品牌核心價(jià)值有正向影響（r=0.80，t=12.95）；品牌符號(hào)感知對(duì)品牌核心價(jià)值有顯著的正向作用（r=0.11，t=2.59）。

圖7 理論模型路徑圖

2.最佳匹配模型驗(yàn)證

根據(jù)本研究設(shè)定的7級(jí)李克特量表和品牌符號(hào)感知程度的數(shù)據(jù)，以數(shù)值4為分界點(diǎn)，高于4為高分值組，低于4為低分值組。因此將“可口可樂(lè)”和“天府可樂(lè)”分別設(shè)定為高分值組和低分值組，這兩組的樣本數(shù)分別為400 個(gè)和357 個(gè)，品牌符號(hào)感知的數(shù)據(jù)平均值分別為5.21和2.84。

首先，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以便了解每一組的概況，產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知和品牌核心價(jià)值在高分值組和低分值組的數(shù)據(jù)以及問(wèn)卷搜集的數(shù)據(jù)分布情況如表7。

表7 描述性統(tǒng)計(jì)分析

其次，通過(guò)方差分析，結(jié)果見(jiàn)表8，品牌符號(hào)感知程度高與品牌符號(hào)感知程度低的組進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知和品牌核心價(jià)值比較，其中，產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知和品牌核心價(jià)值在兩組之間對(duì)比有顯著差異，高分值組比低分值組明顯高，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，進(jìn)而驗(yàn)證了品牌符號(hào)感知、產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知、品牌核心價(jià)值三者之間存在最佳匹配關(guān)系。

表8 獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

三、研究結(jié)論、貢獻(xiàn)及局限

（一）研究結(jié)論

在品牌符號(hào)三角元素中：

（1）品牌符號(hào)感知程度越高，尤其是消費(fèi)者要經(jīng)?？吹?聽(tīng)到/想起品牌的品牌名稱、經(jīng)典廣告詞、形象代言人、商標(biāo)和產(chǎn)品包裝等，而且喚起好感，并且品牌符號(hào)與產(chǎn)品/服務(wù)的契合度高，那么，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)會(huì)有更高的評(píng)價(jià)。

（2）品牌符號(hào)感知程度高，消費(fèi)者對(duì)品牌的權(quán)威度、品牌個(gè)性、品牌聲望和社會(huì)認(rèn)可度都有很高的認(rèn)可。

（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)認(rèn)可度越高，進(jìn)而對(duì)品牌的核心價(jià)值感知程度越高。

在品牌符號(hào)三角元素的驅(qū)動(dòng)關(guān)系中，通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了消費(fèi)者認(rèn)知品牌是要符合符號(hào)認(rèn)知的邏輯順序的，即品牌符合感知驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知，品牌符號(hào)感知驅(qū)動(dòng)品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)品牌核心價(jià)值。

品牌符號(hào)感知程度較高的品牌，產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知和品牌核心價(jià)值（品牌權(quán)威、品牌個(gè)性、品牌聲望和社會(huì)認(rèn)可）方面較品牌符號(hào)感知程度低的品牌有顯著差異，高分值組明顯高于低分值組，也就是說(shuō)品牌符號(hào)三元素之間存在最佳匹配關(guān)系模型。

（二）研究貢獻(xiàn)

（1）重新界定了品牌符號(hào)三角元素的內(nèi)涵并開(kāi)發(fā)了測(cè)度量表。在厘定以前學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，重新界定了品牌符號(hào)三角元素（品牌符號(hào)感知、產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知和品牌核心價(jià)值）的內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)了相關(guān)的測(cè)度量表并予以實(shí)證研究。

（2）基于符號(hào)學(xué)構(gòu)建并驗(yàn)證了品牌三角激活的動(dòng)態(tài)匹配模型?；谝郧皩W(xué)者品牌三元符號(hào)模型的研究成果，首次根據(jù)消費(fèi)者符號(hào)認(rèn)知的邏輯過(guò)程，提出并驗(yàn)證了品牌三元驅(qū)動(dòng)的方向：品牌符號(hào)感知驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知，品牌符號(hào)感知驅(qū)動(dòng)品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)品牌核心價(jià)值，這和王興元和王連森以及劉曉彬提出的驅(qū)動(dòng)關(guān)系有所不同，這對(duì)企業(yè)在操作時(shí)有著不同的意義，更具有實(shí)際操作性。

（3）提出并驗(yàn)證企業(yè)品牌三角激活的最佳匹配模型。根據(jù)品牌符號(hào)感知的高分值組與低分值組的對(duì)比研究，提出企業(yè)品牌管理可以根據(jù)不斷弱化的品牌符號(hào)三元素，與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比弱化因子，及時(shí)激活以達(dá)到品牌符號(hào)三角元素的最佳匹配，為企業(yè)品牌管理提供新的視角。

（三）研究局限

本研究的局限性主要有兩點(diǎn)：

（1）抽取樣本的局限性。本文在抽取樣本時(shí)僅考慮了飲料類樣本的選取，并未選取其他品類的休眠品牌，這將是未來(lái)的研究方向。

（2）品牌核心價(jià)值中民族品牌的核心價(jià)值并未深入挖掘。在開(kāi)發(fā)量表時(shí)局限于現(xiàn)有學(xué)者已開(kāi)發(fā)量表，對(duì)天府可樂(lè)體現(xiàn)的民族符號(hào)價(jià)值并未真正體現(xiàn)，導(dǎo)致研究中品牌符號(hào)三角元素的量表開(kāi)發(fā)受限，有待改進(jìn)。