認(rèn)養(yǎng)一頭牛：出圈的奶牛如何虎口奪食？

王深圳

“你的夢(mèng)想是住在高科技豪宅里，聽著音樂按著摩？”

“對(duì)不起，我們的奶牛先享受了！因?yàn)檫@樣，你才能喝到這杯高標(biāo)準(zhǔn)的安全好牛奶！”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛，這家創(chuàng)立于2016年的新銳品牌，不僅具備話題性，在銷量上也不含糊。根據(jù)天貓發(fā)布的《2020年天貓“618”乳飲冰總戰(zhàn)報(bào)》，“618”期間（基于6月1日—6月20日的消費(fèi)數(shù)據(jù)），認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌整體成交同比增速超600%，旗艦店成交登頂行業(yè)TOP1，其中奶卡預(yù)售成交400萬(wàn)盒。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛于2018年正式入駐天貓，在不到兩年的時(shí)間里，全網(wǎng)用戶已經(jīng)超過2000萬(wàn)，其中包含500萬(wàn)資深會(huì)員。創(chuàng)立至今，其銷售收入已突破15億，也成為天貓極速破億的新國(guó)貨品牌之一。認(rèn)養(yǎng)一頭牛是如何在大牌林立、高度壟斷且充分競(jìng)爭(zhēng)的奶制品行業(yè)脫穎而出的？

乍見之歡

還是先從品牌名開始。且不論是從哪里聽說、怎么知道的這個(gè)品牌，單是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的名字就做到了耳目一新。

1.品牌名

品牌名關(guān)系到記憶和傳播成本，更進(jìn)一步來(lái)說，還會(huì)直接影響購(gòu)買流程中的搜索和推薦環(huán)節(jié)。大眾對(duì)于名字的記憶反應(yīng)和企業(yè)所遇到的問題是隨著時(shí)代變化而變化的，如同仁堂、華為、萬(wàn)達(dá)等名字，適應(yīng)當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境，也符合當(dāng)時(shí)大眾的記憶規(guī)律。但是，相比“意味深長(zhǎng)”“高山仰止”的品牌名，現(xiàn)在的消費(fèi)者反倒對(duì)一些有趣、好玩的名字更熱衷。近幾年的網(wǎng)紅品牌及產(chǎn)品的名稱，如王飽飽、鐘薛高、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛，以及抱抱果、臟臟包、小胖瓶等，基本都符合這些特點(diǎn)。

“品牌命名要好記、易懂、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的品類、有區(qū)隔?！睂?shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家朱朝陽(yáng)如此說道，他認(rèn)為“品牌的命名都帶有很強(qiáng)的時(shí)代特征，消費(fèi)者在變化，營(yíng)銷環(huán)境在變化，品牌命名要符合當(dāng)下的目標(biāo)人群的消費(fèi)喜好，同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者心智”。

2.品牌故事

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是一個(gè)很會(huì)講故事的品牌。

比如創(chuàng)始人被關(guān)“小黑屋”的經(jīng)歷：

在2012年某一天的香港海關(guān)，徐曉波因?yàn)閺南愀劢o兒子帶了8罐嬰兒奶粉而遭到拘押，在“小黑屋”里待了4個(gè)小時(shí)，寫了保證書才被釋放出來(lái)，最后也只能帶回2罐。憤憤不平的他對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的現(xiàn)狀感到痛心疾首，憑什么中國(guó)做不出令人相信的好牛奶、好奶粉？于是他決定做出中國(guó)人的放心牛奶，從此拉開了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的序幕。

再比如品牌針對(duì)奶牛的一系列“夸張”操作：

先是花300萬(wàn)走遍全球最好的牧場(chǎng)，然后斥資4.6億在河北建立認(rèn)養(yǎng)一頭牛首座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，并從澳洲引進(jìn)6000頭純種荷斯坦奶牛；從瑞典進(jìn)口利拉伐轉(zhuǎn)盤擠奶設(shè)備，從加拿大和澳大利亞進(jìn)口苜蓿草和燕麥給奶牛當(dāng)飼料，用高于歐盟的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶；為了保證下一代奶牛的品質(zhì)，牧場(chǎng)還創(chuàng)新性地為奶牛配備了產(chǎn)房、幼兒園、保孕院等福利住所，每頭奶牛不僅有專屬的臥床，剛出生的小牛還能獲得工作人員24小時(shí)的陪護(hù)等；每頭牛每天的飼料費(fèi)高達(dá)80元，等等。

這其中，有國(guó)貨的痛楚，也有創(chuàng)業(yè)者的情懷，更有消費(fèi)者的需求以及傳播點(diǎn)和話題性。

3.認(rèn)養(yǎng)模式

認(rèn)養(yǎng)模式其實(shí)并不新鮮，尤其是針對(duì)一些特色產(chǎn)品、高端產(chǎn)品、非標(biāo)產(chǎn)品，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域則是為了突出生態(tài)、健康、安全等特點(diǎn)，如認(rèn)養(yǎng)一只土雞、一頭土豬、一株果樹、一片菜園等，均是借助了一物一碼、在線直播等數(shù)字化技術(shù)，這解決的往往是信任、個(gè)性化等問題。當(dāng)然，還有一點(diǎn)很重要，那就是認(rèn)養(yǎng)模式還提供了更多的互動(dòng)和參與感，這也是強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系的一種有效手段，因?yàn)橄M(fèi)者見證并參與了產(chǎn)品的初始階段。可以說，在一定程度上，品牌將消費(fèi)者單純的購(gòu)買行為，演化成了一種生活方式。

為了讓消費(fèi)者深入了解品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛于2020年5月底發(fā)起了“百萬(wàn)家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”，以“喝牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！睘槔砟?，正式對(duì)外推出認(rèn)養(yǎng)模式。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)認(rèn)養(yǎng)模式進(jìn)行了介紹：

第一種是云認(rèn)養(yǎng)。這是一種線上養(yǎng)成類的互動(dòng)游戲，消費(fèi)者可以通過淘寶和微信小程序游戲，輕松體驗(yàn)5G時(shí)代的云養(yǎng)牛樂趣。除了能在線上認(rèn)養(yǎng)奶牛、奶牛養(yǎng)成、擠奶互動(dòng)、牛奶兌換等，還可以收到牧場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及直播。

第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過購(gòu)買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，除了能夠定期享受新鮮產(chǎn)品直送到家的服務(wù)，還能享受主題型會(huì)員定制權(quán)益。

第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，也就是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。消費(fèi)者可以在專供牧場(chǎng)提前1年預(yù)定牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)定期向會(huì)員反饋奶牛的照片和各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

為此，品牌特地打造了透明化牧場(chǎng)，用戶不僅能24小時(shí)看到牧場(chǎng)的直播，還可以帶上家人來(lái)到牧場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)奶牛、親子游等活動(dòng)，甚至可以通過數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送等產(chǎn)品和服務(wù)。此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還發(fā)起了牧場(chǎng)計(jì)劃，希望通過開放經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、與用戶共建等方式打造百年牧場(chǎng)。

奶牛出圈

在大牌林立、產(chǎn)品眾多的乳制品行業(yè)，如何進(jìn)入消費(fèi)者視野？品牌出圈最常見的一種就是注意力出圈，即讓小眾變大眾，讓更多的人知道品牌的存在。注意力出圈的主要方法是找到流量源，一方面倚仗外部，另一方面則是內(nèi)部自造。

1.新媒體，強(qiáng)曝光

找到精準(zhǔn)媒體，做品牌的強(qiáng)曝光。根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍的說法，認(rèn)養(yǎng)一頭牛崛起的背后，兩波流量紅利功不可沒。第一波流量紅利來(lái)自以公眾號(hào)為代表的自媒體，新銳消費(fèi)品牌匹配到了更精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。第二波流量紅利來(lái)自2019年開始大火的直播以及內(nèi)容種草平臺(tái)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立之初，內(nèi)容自媒體風(fēng)口正盛，新中產(chǎn)初露鋒芒，團(tuán)隊(duì)抓住這一趨勢(shì)，在開始眾籌、吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書、中糧健康生活、老爸評(píng)測(cè)等大小數(shù)百個(gè)自媒體平臺(tái)上開始了傳播，以內(nèi)容輸出的方式累計(jì)覆蓋了近2億人群。

2018年初，短視頻營(yíng)銷風(fēng)靡一時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛再一次升級(jí)運(yùn)營(yíng)打法，深耕小紅書、抖音、微博、B站，通過更豐富的內(nèi)容形式、更年輕的渠道媒介去占領(lǐng)用戶心智。

2.跨界與聯(lián)名

品牌可以通過與不同平臺(tái)、品牌的深入互動(dòng)，鏈接目標(biāo)人群所屬的不同圈層，進(jìn)而慢慢滲透全部的主流人群。自媒體、品牌顧問梁將軍認(rèn)為：“品牌跨界的真正目的不是做創(chuàng)意話題，而是要吸附另一個(gè)圈子里的用戶?！?/p>

很多品牌把跨界當(dāng)成一種創(chuàng)意話題在做，但這種思路并沒有抓到跨界的實(shí)質(zhì)。品牌真正要做的是融合傳播勢(shì)能、融合消費(fèi)圈層。比如在直播領(lǐng)域，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與肯德基、珀萊雅、維達(dá)紙巾、潮泓基等大牌分別展開了連麥，用流量共享、產(chǎn)品互推的方式融合勢(shì)能。

除了直播連麥，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還推出了許多聯(lián)名產(chǎn)品，比如與健康食品品牌王飽飽聯(lián)名推出早餐大禮包，與敦煌文化聯(lián)名推出“認(rèn)養(yǎng)奶卡——神獸守護(hù)卡”?？萍甲悦襟w人、投資基金合伙人倪叔表示，前者旨在強(qiáng)化認(rèn)養(yǎng)一頭牛在用戶心中健康食品的心智，擴(kuò)大牛奶的使用場(chǎng)景；后者旨在賦予認(rèn)養(yǎng)一頭牛更深厚的文化內(nèi)涵，擁抱在年輕人群體中的古風(fēng)潮流，強(qiáng)化新消費(fèi)新國(guó)貨的品牌印象。

3.做事件，造關(guān)注

自己營(yíng)造話題和事件，四兩撥千斤。在渠道和營(yíng)銷模式上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示甚至“沒有花1分錢用于廣告推廣”，而是借助諸如天貓、云集等平臺(tái)以及“618”“雙11”等機(jī)會(huì)出道，在直播之風(fēng)愈吹愈熱之際，又通過主播帶貨、企業(yè)自播、跨界互播等方式迅速吸粉、出圈。

“我牧場(chǎng)里奶牛一天的伙食費(fèi)可以買5個(gè)勞力士?！?/p>

在朱一旦的直播間里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波撂下這樣一句話。將品牌在奶?；锸撤矫娴幕ㄙM(fèi)，折合成勞力士這個(gè)與主播朱一旦強(qiáng)關(guān)聯(lián)的符號(hào)，不僅讓人們對(duì)于品牌的投入有了更加直觀的認(rèn)識(shí)，也契合了場(chǎng)景本身，自然也能激發(fā)話題討論。在微博上，由認(rèn)養(yǎng)一頭牛主持的話題“奶牛界的朱一旦”，閱讀量更是達(dá)到了1.2億?？梢哉f，這把憑借勞力士成名的朱一旦“蹭”得明明白白。

“不要僅僅把直播間當(dāng)賣場(chǎng)，那是一個(gè)動(dòng)輒千萬(wàn)人在線的營(yíng)銷場(chǎng)?！痹诹簩④娍磥?lái)，大主播一場(chǎng)下來(lái)可能要推幾十款產(chǎn)品，而每個(gè)產(chǎn)品也就只能分到三五分鐘，如果只是聊聊產(chǎn)品的基本賣點(diǎn)，再說說價(jià)格有多低，或者讓CEO去發(fā)發(fā)福利，這基本就是浪費(fèi)了?！耙敕皆O(shè)法策劃出一個(gè)亮點(diǎn)或一個(gè)事件，讓你的這三分鐘與眾不同?！本退阗嵅换乩麧?rùn)，也要想辦法通過“搞事情”把廣告費(fèi)賺回來(lái)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛所做的就是“把品牌變成內(nèi)容，到生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)上傳播”，做到將“10%的廣告費(fèi)省下來(lái)，回饋給用戶”。事實(shí)上，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，都需要內(nèi)容來(lái)激活、吸引流量。品牌希望借助平臺(tái)擴(kuò)大聲量，平臺(tái)同樣希望借助品牌的介入為自己增光添彩。而好的產(chǎn)品、好的廣告本身就是內(nèi)容。

唯有創(chuàng)新才能虎口奪食

“乳制品市場(chǎng)的迭代速度在加快，很多此前賣得很好的產(chǎn)品不見了或者在萎縮，新品則層出不窮，比如炭燒酸奶、芝士酸奶等。大企業(yè)同樣面臨創(chuàng)新問題，因?yàn)樾乱淮M(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)大品牌的選擇意識(shí)在顯著弱化，他們更愿意接觸嘗試新品牌?！被葚S優(yōu)牧總經(jīng)理李清河認(rèn)為，這種情況下，新品牌只要保持創(chuàng)新能力，那么即使面對(duì)領(lǐng)先品牌，也不會(huì)有太大的劣勢(shì)。

新消費(fèi)觀念的普及以及新消費(fèi)人群的崛起，為新消費(fèi)品牌的迅速成長(zhǎng)創(chuàng)造了市場(chǎng)基礎(chǔ)。天貓戰(zhàn)報(bào)顯示，“618”當(dāng)天，八大消費(fèi)人群（小鎮(zhèn)青年、Z世代、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年）中的精致媽媽和新銳白領(lǐng)占據(jù)乳飲冰行業(yè)人群成交主力；Z世代群體（“95后”“00后”人群）成交人數(shù)同比增速最快，超110%，行業(yè)年輕化趨勢(shì)明顯。

當(dāng)然，這些的背后都離不開創(chuàng)新，其中有如同認(rèn)養(yǎng)一頭牛的模式創(chuàng)新，也有在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等領(lǐng)域的創(chuàng)新。

隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)理念的升級(jí)，降糖、減脂、零添加、低溫等更健康的產(chǎn)品集中面世。在趨勢(shì)類目/品牌方面，今年的“618”中，水牛奶、兒童乳制品、駝奶、植物蛋白飲料、無(wú)糖茶等品類受到消費(fèi)者的歡迎。

快節(jié)奏、強(qiáng)壓力的現(xiàn)代生活之下，也涌現(xiàn)出許多新生的消費(fèi)場(chǎng)景，如助眠、代餐、解酒、下午茶、運(yùn)動(dòng)健身等。品牌可以據(jù)此生產(chǎn)適配的高品質(zhì)產(chǎn)品，并入駐相對(duì)應(yīng)的渠道，比如烘培店、面包房等，就承載了越來(lái)越多的餐飲場(chǎng)景，很多白領(lǐng)的早餐、午餐，乃至下午茶時(shí)間，都會(huì)選擇在這些門店度過。

“今年，新消費(fèi)品牌的表現(xiàn)都很好，如王飽飽、王小鹵、鐘薛高、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛，等等。不止一兩家企業(yè)走紅，而是一批新消費(fèi)品牌崛起?！蹦呤暹@樣說道，他認(rèn)為新消費(fèi)品牌的機(jī)遇還是在于年輕用戶的消費(fèi)新趨向、新媒體流量的崛起以及疫情影響下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

但是，也應(yīng)該看到，如今的網(wǎng)紅爆款，很大程度上歸功于社交化媒體資源，更有一些是認(rèn)真做“爆”，敷衍做“款”，營(yíng)銷形式玩得花里胡哨，產(chǎn)品本身卻一塌糊涂，經(jīng)不起考驗(yàn)，這種產(chǎn)品或許紅極一時(shí)，卻難以長(zhǎng)久。