下沉市場生態(tài)位，布局正當(dāng)時(shí)

侯明哲

“生態(tài)位”的本質(zhì)不是一個(gè)位置，而是一種生存的要素。源于生態(tài)學(xué)的生態(tài)位理論，其含義是錯(cuò)開生態(tài)位，這也是生物進(jìn)化的一種自然規(guī)律。例如，鳥在天上飛，魚在水中游，獸在地上跑；有的動(dòng)物白天活動(dòng)，有的動(dòng)物夜間捕食；有食肉動(dòng)物，也有食草動(dòng)物；有的吃鮮肉，有的吃腐肉，有的吃骨頭等。

作為年中大促，“618”再次創(chuàng)造了奇跡，京東18天累計(jì)下單金額2692億，天貓則高達(dá)6982億元。除了大量的補(bǔ)貼外，最大的看點(diǎn)就是直播帶貨了。京東直播聯(lián)合了快手、抖音、B站、微博等20余個(gè)平臺(tái)展開全域連麥；湖南衛(wèi)視拼多多“618”超拼夜直播三個(gè)小時(shí)，收視一路領(lǐng)跑，創(chuàng)下六網(wǎng)第一；淘寶直播平臺(tái)共誕生15個(gè)破億直播間；線下門店導(dǎo)購也加入直播大軍，周黑鴨51萬只鴨子一秒搶光……

看起來萬物可直播、人人可直播的趨勢越來越明顯，但事實(shí)真是這樣嗎？

如今，議價(jià)能力+選品能力+網(wǎng)紅IP構(gòu)成了頭部主播的核心競爭力，人設(shè)也變得更加重要，網(wǎng)紅的人格魅力=顏值形象+個(gè)性能力+表達(dá)風(fēng)格。從這個(gè)意義來說，并不是誰都可以成為帶貨網(wǎng)紅。

其實(shí)，并不是只有直播帶貨這一條路，社交電商仍然大有機(jī)會(huì)。阿里上半年強(qiáng)勢推廣淘小鋪；京東京喜日均訂單量超過700萬單；小米強(qiáng)勢推出精品會(huì)員電商“有品有魚”，可以享受自購省錢、分享賺錢。

今年“618”前夕發(fā)生了幾件大事，盡管京東再次回歸香港上市，但拼多多市值曾一度超過京東，用戶數(shù)直逼阿里；美團(tuán)雖然又進(jìn)入虧損模式，但市值逆勢上揚(yáng)，超過10000億，成為中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，代替“BAT”，成就了“ATM”時(shí)代；拼多多聚焦于下沉市場和社交裂變，而美團(tuán)聚焦于生活服務(wù)，如果這二者結(jié)合又會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？很多企業(yè)說，2020年，能活下來就是賺了。但危和機(jī)是并存的，企業(yè)如何審時(shí)度勢，和巨頭錯(cuò)位競爭，布局自己的下沉市場生態(tài)位戰(zhàn)略呢？

下沉新用戶—小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)老人

下沉市場是相對于一二線市場而言，確切地說是中國三四五線城市。其人口大約有10億，分布在中國97%的土地上，以小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)老人為主。

下沉市場房價(jià)低，全款支付很常見，無太多房貸壓力。雖然收入比不上一二線，但可支配收入很高，收入增速從2016年就已經(jīng)超過一二線。疫情之下，對于失業(yè)的一二線青年來說壓力非常大，信用卡違約和房貸斷供現(xiàn)象也增幅明顯。

下沉市場用戶除了有錢，還有閑。他們的上班通勤時(shí)間在20分鐘左右，也沒有一二線經(jīng)常加班的現(xiàn)象，有大量的時(shí)間可以娛樂、聚餐、游戲、手機(jī)聊天，各種娛樂App付費(fèi)率也明顯高于一二線。

下沉市場圈子小，主要是熟人經(jīng)濟(jì)，很容易做用戶裂變。從拼多多、趣頭條等的發(fā)展中可見一斑，稍微投入些活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，效果就非常明顯，投產(chǎn)比高于一二線。

有些人也將此比喻為“一二線沒有韭菜了，只能去三四線割了”。無論如何，下沉市場明顯比一二線更像是藍(lán)海，從下沉市場做起，通過農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，避開一二線BAT的競爭，何嘗不是一條路？史玉柱就曾表示，真正的最大市場是在下面，而不是在上面；中國的市場是金字塔形的，越往下越大。

疫情之下，下沉市場外來人口少、交通不發(fā)達(dá)的狀況反而成了某種意義上的優(yōu)勢，病例少、疫情復(fù)發(fā)概率小，使得這里率先實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆認(rèn)為，大趨勢由小趨勢演變而來，而小趨勢往往來自三個(gè)地方：底層社會(huì)、邊緣地帶、年輕人群。我更愿意將之對應(yīng)為下沉市場、生活服務(wù)、小鎮(zhèn)青年。

下沉新消費(fèi)—生活服務(wù)

巨頭總是聚焦于實(shí)物商品，畢竟實(shí)物商品多是標(biāo)品，工廠流水線可保證短時(shí)間大量生產(chǎn)。再加上中國物流發(fā)達(dá)，尤其是在一二線城市，物流網(wǎng)點(diǎn)密度大、物流成本低。對于巨頭來說，一二線是肥肉。另外，網(wǎng)紅帶貨也更喜歡標(biāo)品，而非標(biāo)品退貨率高，同時(shí)也影響網(wǎng)紅口碑，所以就出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化商品火熱、服務(wù)類商品相對冷清的情況。

“618”就像是中國制造實(shí)物商品類別的盛宴，但生活服務(wù)呢？可別忘了，服務(wù)業(yè)已經(jīng)占到GDP的54.5%。所以，下沉市場更大的機(jī)遇在生活服務(wù)。

畢竟，實(shí)物商品可以通過物流覆蓋全中國，而生活服務(wù)的本地化特征非常明顯。三四線小鎮(zhèn)青年更喜歡聚餐，物價(jià)也比一二線低很多，一頓火鍋甚至不足百元，所以更加高頻。很多人說生活服務(wù)類不是有美團(tuán)嗎？但美團(tuán)、餓了么在三四線收益很差，因?yàn)樯虘舾稚?、消費(fèi)頻次低、物流成本大，甚至騎手都不夠用。三四線商家的老顧客很多，甚至賒賬也常見，自然流量基本可以支撐一個(gè)店，商家不愿意和大平臺(tái)再去分傭、付廣告費(fèi)。美團(tuán)模式很適合一二線，搜索電商是海量商家+海量SKU+海量騎手的模式，搜索很適合白領(lǐng)快節(jié)奏的消費(fèi)特點(diǎn)，但用搜索模式做下沉市場生活服務(wù)賺錢難度很大。

問題來了，既然連巨頭都很難做，那其他企業(yè)又怎樣在下沉市場賺錢呢？

下沉市場的特點(diǎn)，決定了它的模式一定不同于一二線市場。

下沉市場圈子小，消費(fèi)同質(zhì)化+品質(zhì)化并存，更適合的是爆品模式，一個(gè)商家聚焦于一兩個(gè)SKU、精選商家+精選爆品+超高性價(jià)比，做到聚焦再聚焦，很容易引爆一個(gè)城。弱化店鋪，突出產(chǎn)品，可以引發(fā)到店消費(fèi)，因?yàn)槿木€城市通勤距離短，到店更加容易。爆款模式也是拼多多屢試不爽的一個(gè)殺手锏。

下沉市場商家更多是本地品牌，大品牌很難下沉，因?yàn)橛脩裘芏鹊?，大品牌?biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營成本更高，就像在四線城市看到海底撈的概率明顯少很多，就更不用說麥當(dāng)勞了。這是一個(gè)大平臺(tái)和大連鎖相對少的藍(lán)海市場。

下沉新營銷—社交裂變

現(xiàn)在大平臺(tái)都已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)的千人千面模式，做到了精確推薦營銷，天貓、京東乃至美團(tuán)都是如此。但這套打法用在下沉市場可行嗎？

在下沉市場，與其用數(shù)據(jù)做用戶連接，不如用關(guān)系紐帶。這里是熟人經(jīng)濟(jì)，要把關(guān)系發(fā)揮到極致。瑞幸雖然在資本市場遇到危機(jī)，但在中國營銷史上它可以被載入史冊，因?yàn)樗谵k公室的熟人圈里用社交裂變的模式，讓更多人喝上了人生第一杯咖啡。

老用戶裂變新用戶，可以通過分銷+拼團(tuán)模式。社團(tuán)拼購發(fā)揮空間很大，廣場舞人群也隨處可見。加上三四線用戶愛拍照分享等特點(diǎn)，給予利益刺激，裂變會(huì)很快，如果再懂點(diǎn)社群營銷，裂變就更快了。

下沉市場用戶手機(jī)App一般不超過20個(gè)，大平臺(tái)想推廣自己的App預(yù)裝很難。微信的使用占據(jù)大量時(shí)間，在三四線城市微信支付也明顯高于支付寶，微信紅利在三四線非常明顯。當(dāng)年，拼多多就是看中有近7億人只用微信而不用支付寶的紅利，而這些人就在下沉市場，目前這樣的紅利依然在。微信的新增用戶現(xiàn)在也主要來自下沉市場以及偏遠(yuǎn)山區(qū)。

產(chǎn)品要爆，商家可以給予更多人傭金刺激，加上關(guān)系裂變會(huì)更爆。

下沉新生態(tài)—本地化生態(tài)

其實(shí)三四線城市本來就有良好的生態(tài)，還是一個(gè)完美閉環(huán)的生態(tài)，但因?yàn)闆]有技術(shù)賦能，所以沒有形成很好的發(fā)力點(diǎn)。在實(shí)物商品領(lǐng)域可以出現(xiàn)天貓、京東，在下沉市場可以出現(xiàn)拼多多，在下沉市場+生活服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)然也存在類似拼多多的機(jī)會(huì)。

下沉市場有商戶，他們不喜歡大平臺(tái)；下沉市場有消費(fèi)者，他們可支配收入更高，愛吃愛玩愛大牌；下沉市場同樣存在大量的網(wǎng)紅，他們是內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)意十足，流量驚人，他們沒有MCN包裝，但也急需變現(xiàn)，尤其是本地化變現(xiàn)；三四線城市同樣存在大量的家庭主婦，寶媽們可以做分享達(dá)人、KOC，加入裂變大軍，助推爆品。

所以，下沉市場是商家+消費(fèi)者+KOL+KOC的完美鏈條，并且他們?nèi)ψ有?，電話里約一下，1小時(shí)內(nèi)就可以見面，這是一二線城市和大平臺(tái)做不到的。關(guān)系的融合讓大家配合更加默契，也可以幫助商家做更多爆款。

以上的四個(gè)新，單獨(dú)去看好像都不怎么新，但進(jìn)行跨界組合，殺傷力就很大，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)遇。

比如一個(gè)叫“惠吧”的公司，團(tuán)隊(duì)在下沉市場江西九江做了不少爆款，比如和記牛鼎鮮2000個(gè)優(yōu)惠套餐名額，只選取牛身上最優(yōu)質(zhì)的30%牛肉，僅售38元，上線2小時(shí)被一搶而空?；莅蓛?yōu)選助力商戶累計(jì)引導(dǎo)到店7000+人次，覆蓋人群10萬+，累計(jì)營收金額30萬+，會(huì)員轉(zhuǎn)化500+人次，月度營業(yè)額同比增長65%。

疫情當(dāng)下，這個(gè)模式可謂利商利民，也讓更多失業(yè)人員加入分享賺錢行列，傳統(tǒng)社交電商都有399元的禮包門檻，很容易掉入拉人頭的傳銷泥潭中，當(dāng)年云集也未能幸免，而惠吧完全沒有這個(gè)門檻，人人無門檻成為推手。隨著第二波大量廣告的投放，惠吧進(jìn)一步鞏固了用戶心智和市場地位。

這個(gè)案例只是縮影，在疫情影響下，不少企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生重大調(diào)整，數(shù)字化加速了，但門檻依然很高，不少創(chuàng)業(yè)者活在生死邊緣，戰(zhàn)略更加短視。一個(gè)小趨勢意味著一個(gè)風(fēng)口的出現(xiàn)，但窗口期很短，賺錢的永遠(yuǎn)是第一波！因?yàn)橄嘈牛钥匆?！?dāng)下，我更看好下沉市場、教育和醫(yī)療板塊、生活服務(wù)、社交裂變等機(jī)遇，當(dāng)然它們之間也有很多組合的機(jī)遇。

作者：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)戰(zhàn)專家（品牌、新零售、新媒體、大數(shù)據(jù)等）