古村的危與機(jī)

策劃本刊編輯部

撰文王曙光 蕭淑貞 魏玉棟 吳平 方木生

供圖方木生 李子

一場(chǎng)疫情，給這個(gè)世界帶來(lái)巨大的改變和沖擊。面對(duì)新的形勢(shì)，各行各業(yè)都在調(diào)整姿勢(shì)，在迎接沖擊的同時(shí)也在尋找新的發(fā)展機(jī)遇。疫情凸顯了城市與鄉(xiāng)村各自存在的問(wèn)題與不足，也為此后分別完善和改進(jìn)指明了方向。在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的語(yǔ)境中，古村鎮(zhèn)面臨怎樣的危與機(jī)？又該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)目前遭受的沖擊？如何著眼未來(lái)，找到未來(lái)更具有抗風(fēng)險(xiǎn)能力、更完善的發(fā)展機(jī)制？

高山茶園古村

王曙光

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)產(chǎn)業(yè)與文化研究所常務(wù)副所長(zhǎng)。已出版經(jīng)濟(jì)學(xué)著作《維新中國(guó)：中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)史論》《中國(guó)論衡》《中國(guó)農(nóng)村》《中國(guó)方略》《問(wèn)道鄉(xiāng)野》《天下農(nóng)本》《金融倫理學(xué)》《農(nóng)村金融學(xué)》等二十余部，并出版《燕園拾塵》《燕園困學(xué)》《燕園讀人》《燕園論藝》及《老子心詮》《論語(yǔ)心歸》 等著作。

古村落遺產(chǎn)保護(hù)與鄉(xiāng)村振興

撰文王曙光

當(dāng)下，在中華大地上蔚然興起的古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)行動(dòng)，既是一場(chǎng)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)鼓舞下進(jìn)行的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)振興行動(dòng)，更是一場(chǎng)中國(guó)鄉(xiāng)土文明復(fù)興行動(dòng)。這一行動(dòng)借助現(xiàn)代和前沿的互聯(lián)網(wǎng)科技和信息技術(shù)得以迅猛展開(kāi)，不但能更好地保存和挖掘古村落的文化內(nèi)涵，而且為鄉(xiāng)土文明的再創(chuàng)造提供了新的歷史機(jī)遇。

中華文明以農(nóng)業(yè)文明為核心，綿延上萬(wàn)年，成為全球各大古文明體中唯一延續(xù)至今、一脈相承、從未中斷且正在重新煥發(fā)蓬勃生機(jī)與活力的文明。這一事實(shí)是令人驚嘆的。中國(guó)農(nóng)業(yè)文明的頑強(qiáng)生命力，以及由農(nóng)業(yè)文明衍生出來(lái)的中國(guó)傳統(tǒng)生產(chǎn)技術(shù)和傳統(tǒng)生活方式，是解釋這一事實(shí)的關(guān)鍵所在。而鄉(xiāng)村所孕育的鄉(xiāng)土文明，是以農(nóng)業(yè)文明為核心的中華文明的主要承載者和詮釋者。中國(guó)古代鄉(xiāng)土文明的穩(wěn)定性、可持續(xù)性以及強(qiáng)大的自我更新能力，是保障我們整個(gè)民族在超穩(wěn)定的前提下實(shí)現(xiàn)持續(xù)變革與更新的重要基礎(chǔ)?！爸茈m舊邦，其命維新”，而“亦舊亦新”是中國(guó)鄉(xiāng)土文明乃至整個(gè)中華文明的精髓。我們重視古村落保護(hù)，其意義亦在于此。我們必須從中華文明特質(zhì)的高度去認(rèn)知古村落所代表的鄉(xiāng)土文明，我們的古村落保護(hù)才會(huì)找到正確的方向。

當(dāng)下，在中華大地上蔚然興起的古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)行動(dòng)，既是一場(chǎng)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)鼓舞下進(jìn)行的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)振興行動(dòng)，更是一場(chǎng)中國(guó)鄉(xiāng)土文明復(fù)興行動(dòng)。這一行動(dòng)借助現(xiàn)代、先進(jìn)和前沿的互聯(lián)網(wǎng)科技和信息技術(shù)得以迅猛展開(kāi)。這些新興的技術(shù)手段一旦嫁接到中國(guó)鄉(xiāng)土文明的內(nèi)核上，就會(huì)爆發(fā)出巨大的能量，不但能更好地保存和挖掘古村落的文化內(nèi)涵，而且為鄉(xiāng)土文明的再創(chuàng)造提供了新的歷史機(jī)遇?？梢哉f(shuō)，新興信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)科技正是喚醒古村落文化遺產(chǎn)這一沉睡資源，使其不斷蘇生、變革、生生不已的那根魔棒。

產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、 商業(yè)機(jī)制的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵

對(duì)古村落進(jìn)行保護(hù)，不僅要著眼于那些靜態(tài)的文化遺產(chǎn)，而且要發(fā)揮文化遺產(chǎn)的“活化”功能?！盎罨本褪且獙⑽幕z產(chǎn)的資源盤(pán)活，使其“生長(zhǎng)起來(lái)”“活起來(lái)”，否則文化遺產(chǎn)就真成遺產(chǎn)了。而古村落文化遺產(chǎn)“活化”的根本手段，就是把古村落文化遺產(chǎn)融入人們的生活和生命，讓他們須臾不可離開(kāi)并時(shí)時(shí)感受、親近、“享用”。

更重要的是，讓從事古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)、開(kāi)發(fā)、挖掘和再利用的人們，都能從古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)中獲得可持續(xù)的收益，獲得不竭的生活來(lái)源。如果能夠做到這一點(diǎn)，所有的古村落文化遺產(chǎn)以及古村落中所保存的有形文化遺存、傳統(tǒng)工藝以及無(wú)形的節(jié)慶習(xí)俗等，都會(huì)生生不息。所以，古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)的核心在“活化”(當(dāng)然，那些純粹以保護(hù)文物為目的的遺產(chǎn)保護(hù)也是極為必要的)。而“活化”的核心在于充分利用現(xiàn)代的市場(chǎng)機(jī)制和商業(yè)方式，將這些古村落的文化資源充分利用好，并形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。如果沒(méi)有鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興，如果沒(méi)有基于市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展原則的古村落文化資源利用方式，那么對(duì)古村落文化資源的保護(hù)是很困難的，古村的復(fù)興很可能就成為一句空話。

鄉(xiāng)村人家制作的干菜帶著濃郁的家鄉(xiāng)味道，不僅滿足自家食用，還可以售賣(mài)。

“嶺南第一村”楊池古村山環(huán)水抱，古屋環(huán)拱相接，數(shù)百年來(lái)見(jiàn)證了嶺南文化的傳承和發(fā)展。

古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)和文化資源利用可以孕育大量的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)主要來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化資源的深度挖掘和把這些資源活化之后所形成的商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈。

貴州民族村落的蠟染工藝、浙南山區(qū)村落的千年釀酒工藝，徽州古村的石雕工藝、湘西古村的古法刺繡工藝、廣西壯族山村的傳統(tǒng)歌謠和舞蹈、山西太行古村的傳統(tǒng)祭祀和慶典活動(dòng)……如果這些有形和無(wú)形的文化資源能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展，給當(dāng)?shù)卮迕駧?lái)持續(xù)的可觀回報(bào)，那么古村的文化資源是不會(huì)消逝的，古村的文化遺產(chǎn)也就不僅僅是一項(xiàng)遺產(chǎn)，更是一個(gè)村落文化和經(jīng)濟(jì)生活生生不息的母體。一個(gè)村落的文化資源給村民帶來(lái)的回報(bào)越高，村民挖掘和發(fā)揚(yáng)這種文化遺產(chǎn)的積極性就會(huì)越高漲，文化遺產(chǎn)的未來(lái)就會(huì)越光明。

古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)和文化資源利用可以孕育大量的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)主要來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化資源的深度挖掘和把這些資源活化之后所形成的商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈。

貴州省荔波縣瑤族村落中的手工蠟染服飾

我國(guó)的許多古村落不僅風(fēng)光秀美，而且保存著眾多珍貴的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。

浙江青田縣的稻田養(yǎng)魚(yú)產(chǎn)業(yè)是全球重要的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，也是當(dāng)?shù)氐囊豁?xiàng)重要產(chǎn)業(yè)，我曾前往當(dāng)?shù)乜疾爝^(guò)多次。這種持續(xù)千年的稻田養(yǎng)魚(yú)耕作和養(yǎng)殖方式保存了中國(guó)古代農(nóng)業(yè)文明中循環(huán)農(nóng)業(yè)、可持續(xù)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)的優(yōu)秀傳統(tǒng)和古老的農(nóng)業(yè)文化。而這一文化所形成的產(chǎn)業(yè)鏈可以給當(dāng)?shù)厝嗣駧?lái)可持續(xù)的豐厚回報(bào)。浙江諸暨作為中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地，因保存有千年古榧林而聞名世界。對(duì)古榧加工以及相關(guān)的旅游、文化、健康與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)培育，支撐了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也使當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)文明得以煥發(fā)新的生機(jī)。福建龍?zhí)豆糯逡怨咆任幕z產(chǎn)保護(hù)為契機(jī)，發(fā)展相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)了極為豐富的文化衍生品，在帶動(dòng)旅游業(yè)、民宿業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也極好地保存和弘揚(yáng)了當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

我們現(xiàn)在對(duì)古村落文化遺產(chǎn)的挖掘，更多的是著重于保護(hù)各種文化承載物，如祠堂、寺廟、書(shū)院以及各種可見(jiàn)的建筑遺存。這些建筑遺存雖然極為重要，意義也很重大，但并不是我們保護(hù)和弘揚(yáng)古村落文化遺產(chǎn)的全部，甚至不是最精髓的部分。最精髓的部分是保護(hù)古村生生不息的傳統(tǒng)生活方式，并把這種傳統(tǒng)生活方式與今天人們的生活緊密結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)村落的飲食、服飾、工藝、說(shuō)唱藝術(shù)、節(jié)慶習(xí)俗、信仰儀式、農(nóng)業(yè)耕作方式中蘊(yùn)含著豐富的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，就看你會(huì)不會(huì)挖掘，能挖掘多深。浙江溫州的一些村莊的村史館中展示著當(dāng)?shù)亓鱾髑甑乃{(lán)夾纈布工藝。我在考察中得知，這種古代的染織工藝如今給村莊帶來(lái)了豐厚的產(chǎn)業(yè)回報(bào)。

今天，如果你能恢復(fù)一種千年古茶的制作工藝，開(kāi)發(fā)一種傳統(tǒng)的漆器或古硯，完整恢復(fù)當(dāng)?shù)啬撤N祭祀與節(jié)慶儀式，那么你就有可能激發(fā)出這些傳統(tǒng)文化符號(hào)的商業(yè)價(jià)值，賦予其新的生命力?？梢?jiàn)，在對(duì)古村落文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)的過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、商業(yè)機(jī)制的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。

福建龍?zhí)豆糯逋ㄟ^(guò)“文創(chuàng)興村”的方式保存和弘揚(yáng)了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。

稻田養(yǎng)魚(yú)以水稻種植為主，兼顧養(yǎng)魚(yú)。這種方式保存了中國(guó)古代農(nóng)業(yè)文明的優(yōu)秀傳統(tǒng)。

要利用好現(xiàn)代化的 營(yíng)銷手段和推廣方式

古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)掘要利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段和推廣方式。如今，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式在全國(guó)興起。這種線上的營(yíng)銷手段和推廣方式超越了時(shí)空的限制，其能量不可估量。

習(xí)近平總書(shū)記今年四月在考察陜西秦嶺時(shí)為當(dāng)?shù)卮迩f的電子商務(wù)產(chǎn)品做了一次“無(wú)形廣告”，結(jié)果當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品賣(mài)到脫銷。中國(guó)數(shù)千個(gè)傳統(tǒng)村落所打造的各類文化產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品、特色工藝品、特色食品和農(nóng)產(chǎn)品等其實(shí)都可以通過(guò)直播、短視頻帶貨等新興手段進(jìn)行營(yíng)銷。古村落的民宿旅游產(chǎn)業(yè)也可以通過(guò)這種推廣方式使自己成為“網(wǎng)紅”旅游地和“打卡地”。

這些互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷方式在未來(lái)的古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)、文化資源挖掘和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必將獲得巨大的發(fā)展。同時(shí)，這些線上傳播方式也必將極大地提高全社會(huì)對(duì)于古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)和挖掘的認(rèn)知度，從而有利于進(jìn)一步深度開(kāi)展古村落保護(hù)工作。

互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷方式可以極大地提高全社會(huì)對(duì)于古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)和挖掘的認(rèn)知度，從而有利于進(jìn)一步深度開(kāi)展古村落保護(hù)工作。

篁嶺曬秋已從一種傳統(tǒng)的農(nóng)俗現(xiàn)象發(fā)展成為江西旅游的一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?/p>

要充分地利用 現(xiàn)代金融手段

古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)除了在文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)和營(yíng)銷手段創(chuàng)新方面加大力度之外，還要充分地利用現(xiàn)代金融手段，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融手段。

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分布最為密集的領(lǐng)域之一，古村落文化遺產(chǎn)中所蘊(yùn)含的大量的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)都可以借助互聯(lián)網(wǎng)金融手段來(lái)進(jìn)行融資，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融中的眾籌手段。一件古老漆器或是銀器工藝品，一件特別的藏式披肩，一種富有民族特色的古法茶食，一首反映古村落或民族演變的古老歌謠……這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都可以通過(guò)眾籌的方式，跨越時(shí)空的限制，把天南海北的喜愛(ài)古村文化的人以及離開(kāi)家鄉(xiāng)的游子的力量凝聚起來(lái)，迅速融資并投入設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，從而以最快的、最市場(chǎng)化的手段呈現(xiàn)這些古村落文化遺產(chǎn)的衍生品，讓相隔萬(wàn)里的古村文化遺產(chǎn)愛(ài)好者和消費(fèi)者享受到這些古老文化衍生品。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌也必將深入?yún)⑴c到古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)之中。如果我們要修繕祠堂、書(shū)院、寺廟等古建筑遺存，可以通過(guò)這種線上眾籌的方式快速籌集資金，同時(shí)也可以利用金融手段凝聚各方關(guān)注者的力量和智慧，使他們充分參與到古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中來(lái)。一些公益組織在保護(hù)古村落文化遺產(chǎn)的過(guò)程中利用互聯(lián)網(wǎng)眾籌的方式，把天南海北的“村民”都發(fā)動(dòng)起來(lái)，進(jìn)行融資并開(kāi)展規(guī)劃設(shè)計(jì)的工作，整個(gè)過(guò)程都在線上進(jìn)行。

比起傳統(tǒng)的政府撥款、村莊干部主導(dǎo)的方式，互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式更加透明且高效，也能更好地激發(fā)天南海北的村莊游子的熱情，使他們即使遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水也可以參與到家鄉(xiāng)的文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中，并分享這些文化遺產(chǎn)衍生出來(lái)的文化產(chǎn)品。

當(dāng)你通過(guò)眾籌拿到一冊(cè)印制精美的本村本族的族譜時(shí)，當(dāng)你通過(guò)眾籌獲得雕刻著本村祠堂先賢格言的鎮(zhèn)紙時(shí)，當(dāng)你收到通過(guò)眾籌而開(kāi)發(fā)出的古村落古老茶食或工藝品時(shí)，那種參與的快樂(lè)和成就感是難以言表的。在互聯(lián)網(wǎng)手段已經(jīng)融入每一個(gè)人日常生活的今天，古村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)者和開(kāi)發(fā)者也要充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)融資方式的重要意義，并充分利用線上金融手段提高文化遺產(chǎn)保護(hù)的有效性和透明性，加大推廣和利用古村落文化遺產(chǎn)的力度。

要充分發(fā)揮 新鄉(xiāng)賢的作用

洛陽(yáng)關(guān)林國(guó)際朝圣大典現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自全球的朝拜團(tuán)共拜關(guān)圣帝君，共敘同胞親情。

在古村落文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中，還要充分發(fā)揮新鄉(xiāng)賢的作用。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，村莊不再是一個(gè)封閉的、靜態(tài)的共同體，而是一個(gè)開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)的共同體。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，即使是遠(yuǎn)在國(guó)外的鄉(xiāng)賢都可以參與到村莊的文化遺產(chǎn)保護(hù)和鄉(xiāng)村發(fā)展中來(lái)。新鄉(xiāng)賢通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融（眾籌）、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式（直播）能更好地了解并深度參與到家鄉(xiāng)的文化遺產(chǎn)保護(hù)和挖掘工作中。

有些鄉(xiāng)賢甚至可以利用自己的專業(yè)知識(shí)參與到基于文化遺產(chǎn)保護(hù)的創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、古跡保護(hù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、村莊歷史的挖掘與展示當(dāng)中，把自己的知識(shí)和人脈資源用于家鄉(xiāng)的文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中。把這些“流散”在世界各地的新鄉(xiāng)賢凝聚起來(lái)，其發(fā)揮的作用和力量將是極其巨大的。

每當(dāng)過(guò)節(jié)時(shí),浙江武義縣俞源村會(huì)舉辦盛大的擎臺(tái)閣活動(dòng)。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，村莊不再是一個(gè)封閉的、靜態(tài)的共同體，而是一個(gè)開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)的共同體。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，即使是遠(yuǎn)在國(guó)外的鄉(xiāng)賢都可以參與到村莊的文化遺產(chǎn)保護(hù)和鄉(xiāng)村發(fā)展中來(lái)。

福建省培田古村至今仍保存著較為完整的明清時(shí)期古民居建筑群。整座村莊散發(fā)著濃郁的客家人文氣息。

從行業(yè)特點(diǎn)看民宿未來(lái)

撰文魏玉棟

中國(guó)傳統(tǒng)村落保護(hù)工作由住建部牽頭，中央多個(gè)部委共同參與。我曾參加過(guò)這項(xiàng)工作，并作為中央七部委共同成立的督查組的組長(zhǎng)，帶隊(duì)到湖南、重慶了解傳統(tǒng)村落的保護(hù)情況。本文結(jié)合我的工作經(jīng)驗(yàn)和研究，從民宿的角度闡述以古村為典型代表的鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題。

魏玉棟

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)專家審查組組長(zhǎng)

機(jī)遇：『火熱』的民宿

“古村”與“民宿”本來(lái)是兩個(gè)沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)的詞，在近幾年卻成了一對(duì)“姊妹詞”。人們談古村必聊民宿，這是一個(gè)頗有意思的現(xiàn)象。

近年來(lái)，民宿的火熱程度從眾籌平臺(tái)“多彩投”的發(fā)展中或能窺見(jiàn)一斑。多彩投是一家以酒店和民宿為主要業(yè)務(wù)的眾籌平臺(tái)，采用的模式主要是P2P(點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)借款)。該平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目可進(jìn)行包括現(xiàn)場(chǎng)勘查、查驗(yàn)相關(guān)合同等在內(nèi)的盡調(diào)審核。審核通過(guò)后的項(xiàng)目可在平臺(tái)上線進(jìn)行眾籌。短短5年間，“多彩投”就眾籌成功近千個(gè)項(xiàng)目，成交額超過(guò)50億元。目前，平臺(tái)上的投資人數(shù)量已超過(guò)10萬(wàn)。讓這么多人踴躍掏腰包的原因，除了每年10%—12%的現(xiàn)金分紅和15%—20%的消費(fèi)權(quán)益外，還有其主要業(yè)務(wù)—民宿的巨大吸引力。

“古村”與“民宿”在近幾年成了一對(duì)“姐妹詞”。

筆者認(rèn)為，民宿進(jìn)入大眾視野與兩件事有關(guān)：一是2015年我國(guó)人均GDP達(dá)到8000美元。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一旦人均GDP跨過(guò)8000美元這個(gè)門(mén)檻，社會(huì)發(fā)展將進(jìn)入服務(wù)業(yè)全面躍升的重要階段，人們的消費(fèi)需求也會(huì)發(fā)生顯著的深層次變化—這是需求端。二是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的全面推開(kāi)。2013年，原農(nóng)業(yè)部率先舉起美麗鄉(xiāng)村大旗，將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)推向全國(guó)。筆者有幸參與和見(jiàn)證了這一過(guò)程。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村的催化作用是巨大的，從村莊面貌到人的精神面貌，從鄉(xiāng)村治理到文化再造傳承，從農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程加速到新業(yè)態(tài)、新行當(dāng)?shù)拇罅坑楷F(xiàn)等都受其影響至深。鄉(xiāng)村的這種由內(nèi)而外的變化為民宿在鄉(xiāng)村扎根提供了土壤—這是供給端。“兩端”的事情解決了，民宿自然而然就進(jìn)入了“火熱季”。據(jù)筆者觀察，2015年至2017年，民宿的熱度甚至用“火熱”這個(gè)詞都不足以形容，尤其是傳統(tǒng)村落里的民宿的熱度。但正如鄉(xiāng)村里的獨(dú)輪車(chē)一般，跑得太快了，也很可能會(huì)出問(wèn)題，民宿亦是如此，所以我們需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

問(wèn)題：『水太深』的民宿

如果說(shuō)有這么一個(gè)行業(yè)，看著好玩其實(shí)不好玩，看著掙錢(qián)其實(shí)不掙錢(qián)，看著容易其實(shí)不容易，那這個(gè)行業(yè)大抵說(shuō)的就是民宿行業(yè)。

如果說(shuō)有這么一個(gè)行業(yè)，看著好玩其實(shí)不好玩，看著掙錢(qián)其實(shí)不掙錢(qián)，看著容易其實(shí)不容易，那這個(gè)行業(yè)大抵說(shuō)的就是民宿行業(yè)。

多年以來(lái)，筆者幾乎每周都要外出調(diào)研，在這個(gè)過(guò)程中接觸了很多因?yàn)榍閼?、覺(jué)著容易而撲進(jìn)這個(gè)行業(yè)的人，也見(jiàn)到很多因?yàn)榍閼?、覺(jué)著容易而在這個(gè)行業(yè)栽了跟頭的人。見(jiàn)多了之后，便會(huì)不由感嘆這個(gè)行業(yè)“水太深了”。

民宿其實(shí)是一個(gè)很尷尬的行業(yè)，目前依然如此。所謂的尷尬，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是定義的尷尬。到底什么是民宿？不僅很多消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)，業(yè)內(nèi)人士也是各執(zhí)一詞。當(dāng)初，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》審查會(huì)上，與會(huì)專家們討論最多、分歧最大的也是這個(gè)問(wèn)題。他們的分歧主要集中在以下幾個(gè)方面：鄉(xiāng)村民宿的定義怎么描述？什么樣的人算民宿的主人？民宿用房是否限定在自有閑置房？對(duì)民宿的規(guī)模是否進(jìn)行一個(gè)限定？若限定，標(biāo)準(zhǔn)是什么？此前，關(guān)于“民宿”已有幾個(gè)定義了。譬如，2017年原國(guó)家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》中對(duì)“旅游民宿”的定義：利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)2001年出臺(tái)的《民宿管理辦法》對(duì)民宿的定義：利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^，生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供給旅客的鄉(xiāng)野生活之住宿處所。臺(tái)灣對(duì)民宿的規(guī)模有明確的限制，即客房數(shù)5間以內(nèi)，總面積150平方米以內(nèi)。但原住民保留地、經(jīng)登記許可的休閑農(nóng)場(chǎng)、劃定的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、觀光地區(qū)、偏遠(yuǎn)地區(qū)和離島地區(qū)的民宿客房最多可以增至15間、總面積在200平方米以內(nèi)?！多l(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》也給出了“鄉(xiāng)村民宿”的定義。希望這個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)頒布和執(zhí)行后，能對(duì)鄉(xiāng)村民宿的健康發(fā)展產(chǎn)生積極的引導(dǎo)與推動(dòng)作用。

本地特色建筑與特色文化是民宿的兩大賣(mài)點(diǎn)。

民宿是一個(gè)看似門(mén)檻很低，但實(shí)際不容易做好的行業(yè)。

二是身份的尷尬。到目前為止，民宿是我國(guó)少有的沒(méi)有確定主管部門(mén)的一個(gè)行業(yè)。在地方具體管理中，有的是把民宿按照飯店管理，有的是按照賓館管理，有的是按照旅游單位管理，而按照民宿管理的很少。經(jīng)營(yíng)民宿需要辦理衛(wèi)生許可證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、特種行業(yè)許可證、消防檢查合格意見(jiàn)書(shū)、食品流通許可證、餐飲服務(wù)許可證等很多證件。很多民宿經(jīng)營(yíng)者對(duì)于辦理哪些證件和如何辦理并不是很了解。目前，各地陸續(xù)出臺(tái)了一些民宿管理辦法，正在做一些新的探索。

三是門(mén)檻的尷尬。民宿的門(mén)檻到底是高還是低，也是一個(gè)很有意思的話題。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)外的人大都認(rèn)為比較低，行業(yè)內(nèi)的很多人卻認(rèn)為比較高；很多人干之前認(rèn)為比較低，干過(guò)一段時(shí)間后會(huì)認(rèn)為比較高；經(jīng)營(yíng)得一般的人通常認(rèn)為比較低，經(jīng)營(yíng)得比較好的人則認(rèn)為比較高。據(jù)筆者觀察，民宿的門(mén)檻還是比較高的，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是資金，一般由住房變成民宿，需要30萬(wàn)元左右的投入資金，精品民宿的投入還會(huì)更高。二是建設(shè)打造過(guò)程中對(duì)主人的美學(xué)素養(yǎng)、文創(chuàng)能力以及對(duì)民宿的理解程度有很高的要求。不同的人經(jīng)營(yíng)的民宿也不一樣。三是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)主人的創(chuàng)新思想、經(jīng)營(yíng)理念、現(xiàn)代服務(wù)意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)傳播能力等也有一定要求。

正是這些尷尬之處的存在，讓民宿成為一個(gè)看上去很簡(jiǎn)單，其實(shí)卻并不簡(jiǎn)單的行業(yè)。如果在這種尷尬中沒(méi)有清晰、清醒的認(rèn)知，沒(méi)有精心、精準(zhǔn)地把握，沒(méi)有系統(tǒng)、系列的措施，很容易就被它的表象誤導(dǎo)，從而很難賺到錢(qián)，更別說(shuō)有未來(lái)了。

特點(diǎn)：『人性』的民宿

5月19日是中國(guó)旅游日，這天是明代地理學(xué)家、旅行家徐霞客開(kāi)始寫(xiě)《徐霞客游記》里第一篇游記的日子。從小便立下“大丈夫當(dāng)朝碧海而暮蒼梧”之志的徐霞客，歷時(shí)24年，足跡遍及如今19個(gè)省、市、自治區(qū)，行程超過(guò)5萬(wàn)公里。旅行期間，他住在哪里呢？根據(jù)《徐霞客游記》里的描述，徐霞客主要是住在旅店、寺廟和老百姓家里。徐霞客出行有隨從跟隨，他們一行人如果到老百姓家里借宿和吃飯，主人肯定是要收點(diǎn)費(fèi)用的。這時(shí)，老百姓的家就有點(diǎn)民宿的性質(zhì)了。

很多傳統(tǒng)村落的民宿從表面看挺像模像樣的，但經(jīng)營(yíng)收入?yún)s一般。當(dāng)然，這其中原因有很多，但很大一部分是因?yàn)闃I(yè)主沒(méi)有悟到“民宿”二字的真諦。要真正理解這兩個(gè)字，需要把握民宿的一些特性、個(gè)性的東西。

民宿有哪些特點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為主要有以下三個(gè)：

一是“家”的視角。用兩句話來(lái)概括，就是“主人：來(lái)我家”和“客人：回到家”。對(duì)民宿主人來(lái)說(shuō)，民宿本身就是“家”的一部分—把自己家里的幾個(gè)房間收拾出來(lái)供客人住，這就是民宿最本源的一個(gè)含義。當(dāng)然，民宿不僅僅是物質(zhì)的“家”的一部分，也是內(nèi)心的“家”的一部分，只有悟到并做到了這點(diǎn)，才能把民宿那種特有的溫度感表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)來(lái)民宿的客人而言，喜歡民宿就是因?yàn)樗衅渌胤經(jīng)]有的那種“家”的溫度感。

溫度與熱度是民宿重要的“軟配”。

二是“半公共”空間。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)槊袼揲_(kāi)設(shè)在主人家里，具有私人領(lǐng)域的屬性，這點(diǎn)是飯店、酒店、旅館所不具備的。民宿往往是按照主人的喜好去打造的，也往往結(jié)合了當(dāng)?shù)鼐用竦木幼×?xí)慣和文化習(xí)俗?？腿嗽诿袼蘩镉龅阶疃嗟氖敲袼拗魅?，偶爾也有一兩撥其他客人。筆者發(fā)現(xiàn)，很多人遵循“稀少交際定律”，就是當(dāng)熙熙攘攘、人來(lái)人往的時(shí)候，不會(huì)去交際，可是當(dāng)一個(gè)空間或一片區(qū)域內(nèi)的人數(shù)少到一定程度后，就有交際的渴望與需求。而民宿恰恰做到了這一點(diǎn)。在很多民宿里，或大或小都會(huì)有公共空間。公共空間的主要作用就是便于交流、分享。而這種交流也不是商業(yè)上的那種純功能、禮貌式的溝通，很多時(shí)候是心與心之間的一種分享。

三是與“人性”的契合。一般人們商旅出差住酒店就是為了住宿，而人們住民宿則有更多的需求，是生活方式的一部分。這種生活方式之所以有魅力是源于我們血脈中的本性。鄉(xiāng)村民宿是商業(yè)對(duì)人性的一種詮釋，那種“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的感覺(jué)是最暢快的。與其他住宿業(yè)態(tài)相比，鄉(xiāng)村民宿的定位是最符合人性的，理念是最反映人性的，體驗(yàn)是最釋放人性的。

鄉(xiāng)村民宿是商業(yè)對(duì)人性的一種詮釋，那種『久在樊籠里，復(fù)得返自然』的感覺(jué)是最暢快的。

未來(lái)：『炫彩』的民宿

『特色、創(chuàng)意和感覺(jué)』是鄉(xiāng)村民宿永恒的主題。誰(shuí)做到這三點(diǎn)，誰(shuí)就擁有這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。

對(duì)傳統(tǒng)村落民宿未來(lái)發(fā)展的研判，可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。結(jié)合民宿消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)，參考日本、我國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、路徑脈絡(luò)、發(fā)展規(guī)律來(lái)分析，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村民宿的未來(lái)會(huì)指向“精致化、有特色、重體驗(yàn)、做感覺(jué)”。

一是精致化。正如生活由溫飽到小康再到精致一樣，民宿的發(fā)展也同樣遵循這樣一條脈絡(luò)。民宿必須與生活一致，甚至要走到生活的前面去。其實(shí)，我國(guó)的民宿行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，“精致”是一個(gè)短板。當(dāng)然“精致”指的是方方面面的精致，既包括建設(shè)的精致，也包括裝飾的精致，和餐飲的精致，還包括理念的精致、服務(wù)的精致、營(yíng)銷的精致、模式的精致，等等。我們要把“精致”更多體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上—民宿的成敗在細(xì)節(jié)。

二是有特色。每一間民宿都應(yīng)該是一處獨(dú)特的風(fēng)景。特色是民宿的靈魂，也是民宿的生命和未來(lái)。很多民宿都有一個(gè)通病，即簡(jiǎn)單模仿、毫無(wú)創(chuàng)意，粗暴重復(fù)、毫無(wú)特色。沒(méi)有特色就失掉了民宿的獨(dú)特魅力。筆者一直以來(lái)有個(gè)觀點(diǎn)：特色不是鄉(xiāng)村民宿天生具備的，而是需要用心去捕捉、用理念去雕琢、用文創(chuàng)去打造的。即使是在環(huán)境很好、資源很豐富、文化很深厚的傳統(tǒng)村落中的民宿也是這樣的。

古老的外殼中包裹著現(xiàn)代化的設(shè)施和生活習(xí)慣，是很多民宿的共同點(diǎn)。

三是重體驗(yàn)。民宿消費(fèi)的過(guò)程實(shí)際上是一種體驗(yàn)的過(guò)程，不少業(yè)內(nèi)人士并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。日本民宿在立法上學(xué)習(xí)和采用歐洲的許可制模式，稱之為“體驗(yàn)民宿”，非常重視客人的體驗(yàn)感。日本的很多民宿都有“體驗(yàn)菜單”，上面羅列著這間民宿可以提供的各種體驗(yàn)項(xiàng)目。如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)項(xiàng)目？筆者認(rèn)為，可以圍繞農(nóng)林體驗(yàn)、牧漁體驗(yàn)、加工體驗(yàn)、藝術(shù)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、自然體驗(yàn)、民俗體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)九個(gè)方面來(lái)設(shè) 計(jì)。

四是做感覺(jué)。鄉(xiāng)村民宿售賣(mài)的其實(shí)不是幾個(gè)房間，而是感覺(jué)—這間民宿所獨(dú)有的感覺(jué)。未來(lái)的鄉(xiāng)村民宿應(yīng)圍繞著感覺(jué)去打造—打造一種“自己想要的感覺(jué)”。在進(jìn)行推廣的時(shí)候，也是主要推廣這種感覺(jué)，讓感覺(jué)成為最大的特色、最大的賣(mài)點(diǎn)、最核心的吸引力。

“特色、創(chuàng)意和感覺(jué)”是鄉(xiāng)村民宿永恒的主題，誰(shuí)做到這三點(diǎn)，誰(shuí)就擁有這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。

吳平

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心資源與環(huán)境政策研究所法律與治理研究室主任、副研究員，河北省大名縣委常委、副縣長(zhǎng)（掛職），曾主持“平原地區(qū)貧困縣鄉(xiāng)村振興模式創(chuàng)新研究”課題，參加 “國(guó)家治理體系與治理能力” “生態(tài)文明體制改革與實(shí)踐探索”等國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的重點(diǎn)課題，是“雄安新區(qū)生態(tài)安全態(tài)勢(shì)分析與保障機(jī)制研究”自然科學(xué)基金專題負(fù)責(zé)人。

借力直播經(jīng)濟(jì)打造網(wǎng)紅古村

撰文吳平

近兩年，隨著國(guó)內(nèi)視頻直播行業(yè)的迅速發(fā)展，也逐漸吸引了愈來(lái)愈多的『新農(nóng)人』加入了其中。他們也開(kāi)始當(dāng)起了『素顏主播』，一邊跟網(wǎng)友分享農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，一邊向網(wǎng)友『兜售』農(nóng)產(chǎn)品，可謂一舉兩得。新時(shí)代下，許多『新農(nóng)人』已實(shí)現(xiàn)『讓手機(jī)成為新農(nóng)具，讓流量成為新農(nóng)資，讓直播成為新農(nóng)活』 。

近幾個(gè)月，新冠疫情肆虐全球，對(duì)很多產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。我國(guó)很多鄉(xiāng)村處于山高路遙的地方，自身發(fā)展受客觀地理環(huán)境限制，普遍處于“馬好也怕路遙”的發(fā)展窘境。加之鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍存在零碎化、孤立化等現(xiàn)象，并未建立完善和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，從而導(dǎo)致疫情期間產(chǎn)品滯銷問(wèn)題更加嚴(yán)重。一時(shí)間，“滯銷水果變質(zhì)”“上萬(wàn)小雞苗被掩埋”等新聞充斥著各大媒體。鄉(xiāng)村振興這一歷史性創(chuàng)舉似乎在疫情危機(jī)之下被迫延緩了腳步。

所謂“危機(jī)”，從某種意義上講，也可以理解為：危難中孕育著機(jī)遇。在傳統(tǒng)渠道受限、原有市場(chǎng)萎縮的困境下，思想開(kāi)放的“新農(nóng)人”紛紛把握時(shí)代發(fā)展的紅利，通過(guò)“古村直播”這一渠道讓疫情下沉寂的鄉(xiāng)村重新煥發(fā)生機(jī)。

直播原本是一種實(shí)時(shí)社交方式，后逐漸演變?yōu)橐环N直播帶貨的電商新模式，極大地沖擊著傳統(tǒng)的銷售模式，顯示出強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2019年淘寶直播平臺(tái)已積累了4億用戶，全年成交總額突破2000億元，成交額增速已連續(xù)3年超150%。截至目前，與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播達(dá)140萬(wàn)場(chǎng)，產(chǎn)品成交額突破60億元，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、2000多個(gè)縣城，帶動(dòng)了6萬(wàn)多“新農(nóng)人”加入其中。

特色直播助力農(nóng)產(chǎn)品銷售

古村直播目前已發(fā)展出三種特色模式。

一是“網(wǎng)紅直播模式”。在當(dāng)前“流量為王”的時(shí)代，“網(wǎng)紅”由于擁有規(guī)模龐大的粉絲群體，在產(chǎn)品宣傳上有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。在“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)中，“小朱配琦”組合隔空連麥直播，累計(jì)觀看人次過(guò)億，2小時(shí)為湖北帶貨4014萬(wàn)元；薇婭、吳倩等參與的“湖北沖鴨”公益直播行動(dòng)中，所有待售鴨脖、鴨掌一上架即售罄。河北省巨鹿縣首屆電商扶貧公益年貨節(jié)暨“淘寶村播”試點(diǎn)縣啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)，6名“網(wǎng)紅”主播通過(guò)手機(jī)直播試吃大草莓、品金銀花茶、啃豬蹄，向網(wǎng)友推銷巨鹿農(nóng)特產(chǎn)品。此次直播活動(dòng)持續(xù)2小時(shí)，交易訂單8000余筆，交易額近20萬(wàn)元。

二是“官員直播模式”。為了破解鮮活農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，不少縣長(zhǎng)也紛紛走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。官員們平日里的嚴(yán)肅形象與直播間里接地氣的表現(xiàn)形成鮮明的反差，這極大地吸引了網(wǎng)民的關(guān)注。2019年全年，一共有300位縣（處）級(jí)官員在淘寶平臺(tái)直播帶貨。而今年自2月以來(lái)，就有150位以上官員上線直播帶貨，縣（處）級(jí)官員超過(guò)130位。而在另一個(gè)抖音平臺(tái)上，截至4月26日，已有63位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)走進(jìn)抖音直播間，銷售農(nóng)產(chǎn)品148萬(wàn)件，銷售額達(dá)7828萬(wàn)元。

古村直播

古村一角

廣大『新農(nóng)人』通過(guò)視頻直播分享農(nóng)民生產(chǎn)生活場(chǎng)景，吸引網(wǎng)民的關(guān)注。掃地、喂豬、插秧、收稻、打魚(yú)、抓泥鰍、洗菜、做飯……這些鄉(xiāng)村日常活動(dòng)喚起許多人對(duì)鄉(xiāng)村淳樸生活的回憶和向往。

三是“素人直播模式”。所謂“素人直播”，即指廣大“新農(nóng)人”通過(guò)視頻直播分享農(nóng)民生產(chǎn)生活場(chǎng)景，吸引網(wǎng)民的關(guān)注。掃地、喂豬、插秧、收稻、打魚(yú)、抓泥鰍、洗菜、做飯……這些鄉(xiāng)村日?；顒?dòng)喚起許多人對(duì)鄉(xiāng)村淳樸生活的回憶和向往，同時(shí)在一定程度上滿足了許多市民的窺探與獵奇心理。該模式下同樣涌現(xiàn)出了一批依靠直播致富的案例。寧夏中寧縣的百歲老人石蘭清通過(guò)淘寶直播枸杞種植的全過(guò)程吸引了眾多粉絲的關(guān)注。在孫子的幫助下，他所開(kāi)設(shè)的淘寶店每月實(shí)現(xiàn)銷售收入50萬(wàn)元。江蘇東?？h的“鄉(xiāng)村小喬”通過(guò)拍攝蘇北農(nóng)村賣(mài)豬、收玉米、摘棗子、種蘿卜、趕大集等生活日常，分享村民故事，也同樣獲得了大量粉絲的關(guān)注。2018年，實(shí)現(xiàn)銷售收入500萬(wàn)元。

農(nóng)家柴火飯

樸素美好的農(nóng)家生活

古村直播面臨的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)

直播帶貨相較于傳統(tǒng)的銷售方式，擁有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是它能很好地適應(yīng)農(nóng)村生產(chǎn)環(huán)境，助力鄉(xiāng)村振興。其一，直播能讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接交易，讓貧困農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從菜園直達(dá)城市餐桌，從而減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本，讓農(nóng)民更好地實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收。其二，該模式拓展了市場(chǎng)范圍，讓農(nóng)民能夠直接對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)。并且，農(nóng)民了有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，也就避免了由于氣候等原因而導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷等問(wèn)題。第三，該模式突破了地理和時(shí)空的限制，拉近了農(nóng)民與消費(fèi)者之間的距離，提高了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。村民直播全方地位展示了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的方方面面，并在與網(wǎng)友的互動(dòng)過(guò)程中有了進(jìn)一步的溝通和交流，使信息透明度提高。在這個(gè)過(guò)程中，也讓村民能夠更直接地了解消費(fèi)者的需求，便于及時(shí)改善相應(yīng)的種植和加工計(jì)劃，從而推動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)和個(gè)性化定制銷售模式的形成，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增大附加價(jià)值。第四，該模式帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游熱潮，并帶來(lái)了其他商機(jī)。村民直播全方位展示了農(nóng)村的青山綠水、田園風(fēng)光、風(fēng)俗習(xí)慣，誘發(fā)了城市人群對(duì)大自然和農(nóng)村生活的興趣。他們開(kāi)始主動(dòng)接近大自然，去欣賞農(nóng)村風(fēng)景，并帶孩子去體驗(yàn)種植和采摘過(guò)程。其五，直播電商作為新興業(yè)態(tài)，在提供自由靈活就業(yè)崗位、吸引年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)方面擁有顯著優(yōu)勢(shì)，是解決農(nóng)村人才振興困局的絕佳途徑。同時(shí)，直播與電商產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，有助于優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)能。直播電商新業(yè)態(tài)能很好地激活農(nóng)村自身的發(fā)展?jié)摿?，比傳統(tǒng)的“輸血式扶貧”更有效，也能讓鄉(xiāng)村振興走得更遠(yuǎn)。

錦繡花徑

農(nóng)民在地里挖紅薯

當(dāng)然，我們同時(shí)也應(yīng)看到，直播電商屬于社會(huì)新生事物，在農(nóng)村的發(fā)展還存在不少梗阻。比如，一些鄉(xiāng)村位置偏僻，存在網(wǎng)絡(luò)不通、物流不暢的“最后一公里”難題；部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重，難以融入電商鏈條；一些地區(qū)缺乏有效監(jiān)管，缺乏合適人才，導(dǎo)致發(fā)展受阻等問(wèn)題。還有，盡管農(nóng)村題材的直播內(nèi)容看似新鮮有趣，但大家的相似度過(guò)高，會(huì)很快令觀者產(chǎn)生審美疲勞。這些題材的直播場(chǎng)景如果缺少必要的智力加工因素，直播創(chuàng)意極易走向觀者不再產(chǎn)生興趣的“死胡同”。因此，我們迫切需要培養(yǎng)具備創(chuàng)新性、異質(zhì)性的農(nóng)村直播隊(duì)伍。

村民直播全方位展示了農(nóng)村的青山綠水、田園風(fēng)光、風(fēng)俗習(xí)慣，誘發(fā)了城市人群對(duì)大自然和農(nóng)村生活的興趣。他們開(kāi)始主動(dòng)接近大自然，去欣賞農(nóng)村風(fēng)景，并帶孩子去體驗(yàn)種植和采摘過(guò)程。

兩位老人在采摘合歡花

古村直播經(jīng)濟(jì)破題的關(guān)鍵

基于農(nóng)村直播的現(xiàn)實(shí)難題，我們應(yīng)從直播隊(duì)伍建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量提升、配套服務(wù)完善等方面多管齊下，打造優(yōu)質(zhì)“古村直播”。

首先，建設(shè)具有專業(yè)特色的直播隊(duì)伍，增強(qiáng)古村直播的時(shí)代性。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播的主播均為草根出身，未經(jīng)過(guò)專業(yè)化訓(xùn)練。因此，我們應(yīng)該開(kāi)設(shè)直播電商相關(guān)專業(yè)課程，讓從業(yè)者先接受專業(yè)化培訓(xùn)，以更快地步入專業(yè)化軌道，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如，河北省大名縣充分利用現(xiàn)有資源，積極推動(dòng)職業(yè)教育與直播電商培訓(xùn)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，取得良好成效。大名縣職教中心本身開(kāi)設(shè)有電子商務(wù)、視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等十幾個(gè)專業(yè)，可以與直播電商行業(yè)進(jìn)行很好的銜接。基于此，縣職教中心聘請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)全縣網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行培訓(xùn)，從達(dá)人刷選、抖音注冊(cè)、直播培訓(xùn)、流量助推等方面進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)，打造出一批能為大名縣所用的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅主播隊(duì)伍。一批土生土長(zhǎng)的網(wǎng)紅達(dá)人從大名縣歷史文化、特色產(chǎn)品、地區(qū)美食等多個(gè)維度中挖掘出“大名特色”，通過(guò)策劃、拍攝進(jìn)行宣傳，并進(jìn)行直播變現(xiàn)。此舉很好地契合了大名縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展和縣域農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣需求。

其次，直播內(nèi)容應(yīng)多樣性、特色化，以差異性內(nèi)容增強(qiáng)古村直播競(jìng)爭(zhēng)力。古村直播不應(yīng)僅僅停留在農(nóng)產(chǎn)品的原始場(chǎng)景上進(jìn)行分享，更要兼顧農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)特性、文化特色，努力延伸直播內(nèi)容。應(yīng)積極結(jié)合地域特色，進(jìn)行主題營(yíng)銷，比如設(shè)置特定主題場(chǎng)景，講述情感故事并融入情境表演等，用溫度感動(dòng)人，用情懷留住人，讓農(nóng)產(chǎn)品直播更加立體化。

再次，加強(qiáng)與大型直播平臺(tái)的合作，利用直播平臺(tái)的品牌和資源優(yōu)勢(shì)賦能古村直播。譬如，“字節(jié)跳動(dòng)”項(xiàng)目組在四川南充市嘉陵區(qū)籌備春見(jiàn)營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厣碳揖€上售出10萬(wàn)公斤春見(jiàn)，但發(fā)貨后，因貨品壞損率高，接到了大量投訴。面對(duì)如此窘境，“字節(jié)跳動(dòng)”項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)研后，和商家共同商議決定，從采摘、分揀、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、流通、消費(fèi)6個(gè)環(huán)節(jié)改善生產(chǎn)流程。按照糾改后的流程統(tǒng)一規(guī)范要求，采摘春見(jiàn)時(shí)需剪短果蒂枝條以減少扎傷，包裝時(shí)則采取網(wǎng)套方式以保持透氣，并在底端加泡沫托以防止磕損。如此一來(lái)，便大大地降低了春見(jiàn)在運(yùn)輸過(guò)程中的壞損風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題解決了，自然就得愈來(lái)愈多的客戶的喜愛(ài)和肯定，電商平臺(tái)上春見(jiàn)售后好評(píng)率最終提高到94%以上。

再其次，完善直播電商配套服務(wù)與監(jiān)管流程。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展依賴物流供應(yīng)鏈、金融支持體系等配套服務(wù)的支持。直播電商作為一種新型農(nóng)業(yè)營(yíng)銷方式，擁有多方面優(yōu)勢(shì)。但是，不少直播平臺(tái)本身不是專為電商而設(shè)計(jì)的，所以在支付、物流等流程銜接上會(huì)有所不暢，從而影響客戶體驗(yàn)，應(yīng)對(duì)此加以改進(jìn)和完善。同時(shí)，應(yīng)制定一套有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的包裝規(guī)格、重量核算、破損概率測(cè)試等方面的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并加以抽檢監(jiān)管。特別是生鮮類產(chǎn)品，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)至關(guān)重要。只有擁有良好的口碑，才能帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。相反，一個(gè)產(chǎn)品差評(píng)就可能使網(wǎng)友對(duì)該縣域整體的印象都會(huì)變差。網(wǎng)紅直播所帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品銷售的爆發(fā)式發(fā)展，更加考驗(yàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。以河北省大名縣為例，該縣為了更好地發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建了“縣—鄉(xiāng)—村”三級(jí)電子商務(wù)服務(wù)體系，完善了以縣級(jí)農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心、縣鄉(xiāng)級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心、村級(jí)電商服務(wù)站為基礎(chǔ)的農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)體系，打通了鄉(xiāng)村物流“首末一公里”。該縣還打造了冀魯豫農(nóng)副產(chǎn)品物流中心，構(gòu)建了“農(nóng)副產(chǎn)品實(shí)體交易市場(chǎng)+涉農(nóng)電商產(chǎn)業(yè)基地+農(nóng)副產(chǎn)品交易觀光體驗(yàn)中心”的大格局。大名縣依托獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和“公鐵聯(lián)運(yùn)”優(yōu)勢(shì)，在冀魯豫區(qū)率先發(fā)展商貿(mào)物流業(yè)，打造具有一定區(qū)域輻射力的商貿(mào)物流中心，發(fā)展區(qū)域配送、倉(cāng)儲(chǔ)分撥、物流信息、流通加工等產(chǎn)業(yè)，有效增強(qiáng)了自身的產(chǎn)業(yè)集聚和輻射能力。

最后，積極引入VR等先進(jìn)技術(shù)，提高直播現(xiàn)實(shí)感。VR技術(shù)可以給消費(fèi)者帶來(lái)更直接的感官體驗(yàn)，從而對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品獲得更直觀的了解。目前，借助VR技術(shù)營(yíng)造的虛擬體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目在淘寶等綜合類電商購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)逐漸落實(shí)。將VR技術(shù)引入農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，會(huì)進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品的距離，產(chǎn)生更加真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，促成更多的消費(fèi)訂單。

農(nóng)家手工搗辣椒

農(nóng)婦們正將橙子包裝入盒，準(zhǔn)備銷往外地。

古村直播不應(yīng)僅僅停留在分享農(nóng)產(chǎn)品的原始場(chǎng)景上，更要兼顧農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)特性、文化特色，努力延伸直播內(nèi)容。

美麗鄉(xiāng)村一角

古村落『天人合一』的啟示與文化重構(gòu)

撰文蕭淑貞

蕭淑貞

北京師范大學(xué)社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院教師、民盟中央教育委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、聯(lián)合國(guó)教科文組織國(guó)際農(nóng)村教育研究與培訓(xùn)中心項(xiàng)目專家，哈佛大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，著有《發(fā)現(xiàn)人性》《不是所有的故鄉(xiāng)都在淪陷：走絳州》。

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情警醒人們重新思考人類與大自然的關(guān)系。在這樣的背景下重新認(rèn)識(shí)古村落，就會(huì)發(fā)現(xiàn)古村落正是“天人合一”的生活標(biāo)本，代表了美好的生態(tài)系統(tǒng)。

寧?kù)o安詳是古村的氣質(zhì)特點(diǎn)和魅力所在，那么，古村的這種精神氣質(zhì)來(lái)自何處？

古村落正是『天人合一』的生活標(biāo)本，代表了美好的生態(tài)系統(tǒng)。

『天人合一』的建筑特色

苗寨的上空升騰著人間煙火氣息。

那些絕美的古村落至今保留著昔日的淳樸和靜謐，渾然天成的場(chǎng)景恰如一幅幅悠遠(yuǎn)寧?kù)o的田園風(fēng)光畫(huà)。雖然地域不同，建筑風(fēng)格不同，但古村無(wú)一例外地以謙卑的姿態(tài)藏身于大自然的懷抱中，毫不突兀和張揚(yáng)。村內(nèi)房屋高度與周?chē)h(huán)境的比例恰如其分，人工產(chǎn)物與天然元素渾然一體，相得益彰，去掉哪一個(gè)都不完整。反觀當(dāng)下那些兀自高大雄偉的建筑聚落，與古村相比，總覺(jué)得缺少了內(nèi)斂安靜以及悠閑的氣質(zhì)。美國(guó)生態(tài)教育家大衛(wèi)·W·奧爾說(shuō)：“當(dāng)一地的人造環(huán)境與純粹自然世界的比例超過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，人們對(duì)此地就只有住處的感覺(jué)。人們會(huì)覺(jué)得這個(gè)住處熟悉或者可愛(ài)，卻并沒(méi)有感到與大自然聯(lián)接的歸屬感。”

古村落中通常有大小不一的寺廟、道觀、宗祠和家廟；院落的中堂供奉有“天地君親師”的牌位，安放著“天、地、人”之間的關(guān)系。古村落的安靜來(lái)源于曲折往復(fù)的街巷——悠長(zhǎng)的空間在那里被轉(zhuǎn)化為悠遠(yuǎn)的時(shí)間。無(wú)論是土坯房、夯土房，還是石頭房，都凝結(jié)著時(shí)間賦予的生命，安靜中蘊(yùn)含著攝人心魄之美，隨處可見(jiàn)精心的雕琢之工。

白族民居雕梁畫(huà)棟，非常具有民族特色。

內(nèi)斂自足的中式生活

鄉(xiāng)村節(jié)令活動(dòng)是古村重要的文化遺產(chǎn)。

與街巷安靜的氣質(zhì)相對(duì)應(yīng)，古村落盛放著系統(tǒng)的中式生活美學(xué)：傳統(tǒng)生活里的衣食住行、筆墨紙硯、琴棋書(shū)畫(huà)、手工技藝，豐富多樣。這樣完備的系統(tǒng)能夠攝心修身，時(shí)時(shí)刻刻、絲絲入扣地滲透在人們的日常生活中。繪畫(huà)、書(shū)法、刺繡、雕刻等藝術(shù)和工藝無(wú)不指向靜心、定心、安心的目標(biāo)。各種各樣的手工食品保留著自然味道，秉承著藥食同源的理念，是工業(yè)化食品所不能匹敵的；各種草木染料取自天然植物，本色純粹，蘊(yùn)藏著中國(guó)人傳統(tǒng)的生活智慧。

手工制品大多就地取材而為。手工制作是將心靈與物聯(lián)結(jié)起來(lái)的過(guò)程，感官內(nèi)斂，心方能更沉靜地感受世界，才能傾注、傳遞制作人的心性和溫度。這是一場(chǎng)場(chǎng)安靜的生命與物體的對(duì)話。其間保留了大自然向人類饋贈(zèng)的能量，還蘊(yùn)藏著精神、審美和生態(tài)生活的重要特質(zhì)，具有生態(tài)文明必需的文化教育、精神指向和審美等方面的價(jià)值和功能。

耕讀傳家是家文化的重要內(nèi)容。

鱗次櫛比的古民居

審美與『物我一體』

歷史上留存的大量的山水田園詩(shī)、山水畫(huà)所達(dá)到的不可復(fù)制的審美水準(zhǔn)和精神高度也證明，只有在人與自然物我一體的和諧中，在對(duì)大自然的敬畏中才能產(chǎn)生安靜高級(jí)的審美品位。

很多古村都推出了曬秋活動(dòng)。

兒童在古村中得到文化滋養(yǎng)。

無(wú)論是“天人合一”的規(guī)劃設(shè)計(jì)，還是傾注心性的手工制作，都可凝結(jié)成內(nèi)向自足的生活態(tài)度。在古人的生活中，審美趣味和才情品性通過(guò)豐富多樣的“造物”來(lái)全面凸顯，終于形成 “一種將情感、審美和精神生活世俗化、日?；?、物質(zhì)化的生活美學(xué)潮流”。日常生活成為人們施展才華、品味人生的作品，升華為藝術(shù)。當(dāng)我們?cè)诠糯迓渲辛鬟B忘返時(shí)，可以想象古人當(dāng)年超脫而又真實(shí)的生活和審美。恰如法國(guó)思想家埃德加·莫蘭所說(shuō)：“我們相信人的詩(shī)意需求是最根本的，因此生活的質(zhì)量是最根本的，生活革新能從每個(gè)人的日常生活開(kāi)始。”這樣的審美趣旨讓人油然生出溫情和敬意?，F(xiàn)代著名漫畫(huà)家豐子愷先生說(shuō)：“我以為人的生活，可以分作三層：一是物質(zhì)生活，二是精神生活，三是靈魂生活。物質(zhì)生活就是衣食。精神生活就是學(xué)術(shù)文藝。靈魂生活就是宗教。” 古村包蘊(yùn)了前兩層，所蘊(yùn)含的美能夠超越世俗和市儈的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)世人向真向善。

當(dāng)今，社會(huì)大量“美盲”出現(xiàn)，普通人審美能力普遍下降成為不利于培養(yǎng)生態(tài)文明的重要原因之一。美國(guó)生態(tài)教育家大衛(wèi)·W·奧爾說(shuō)：“我們對(duì)各種各樣的丑陋處之泰然，但丑陋并不只是審美問(wèn)題，更是人與人、人與土地的關(guān)系失調(diào)的信號(hào)。我認(rèn)為，‘審丑’流行是社會(huì)罹患疾病最確鑿無(wú)疑的信號(hào)，時(shí)下稱之為‘不可持續(xù)’的征兆。”只有與自然和諧的心靈和場(chǎng)域才能產(chǎn)生詩(shī)情畫(huà)意。德國(guó)哲學(xué)家海德格爾在《我為什么住在鄉(xiāng)下》中說(shuō)，“我從來(lái)不觀察這里的風(fēng)景，我只是在季節(jié)變換之際，日夜地體驗(yàn)它每一刻的幻化。群山無(wú)言的莊重，巖石原始的堅(jiān)硬，杉樹(shù)緩慢精心地生長(zhǎng)，花朵怒放的草地絢麗而又樸素的光彩，漫長(zhǎng)的秋夜里山溪的奔涌，積雪的平坡肅穆的單一——所有這些風(fēng)物變幻，都穿透日常存在，在這里突現(xiàn)出來(lái)，不是在‘審美的’沉浸或人為勉強(qiáng)的移情發(fā)生的時(shí)候，而僅僅是在人自身的存在整個(gè)兒融入其中之際……”這段話生動(dòng)地闡釋了古村落“天人合一”“物我兩忘”的境界。我國(guó)歷史上留存的大量的山水田園詩(shī)、山水畫(huà)所達(dá)到的不可復(fù)制的審美水準(zhǔn)和精神高度也證明，只有在人與自然物我一體的和諧中，在對(duì)大自然的敬畏中才能產(chǎn)生安靜高級(jí)的審美品位。

讓心靈安寧的地方才是故鄉(xiāng)，古村的寧?kù)o可以療愈工業(yè)化的傷痛。美國(guó)著名作家華盛頓·歐文說(shuō)：“鄉(xiāng)村社會(huì)是高尚人士更加貼近心性的選擇，城市僅僅是謀生借居的地方?！比祟愂且粋€(gè)更大的生命共同體的存在，與宇宙萬(wàn)物一樣是地球家園的成員，要遵從天地之道，過(guò)有道德、有秩序的詩(shī)意生活。手工技藝則是鄉(xiāng)村的根和魂，將鄉(xiāng)村變成滿足人們藝術(shù)審美和精神需求的場(chǎng)所。

古村落作為可以治愈現(xiàn)代社會(huì)常見(jiàn)的欲望膨脹、文化虛弱和審美失常等疾病，能進(jìn)行文化和精神重構(gòu)的還魂之所，必將重放光彩。

疫情引發(fā)的對(duì)鄉(xiāng)村社區(qū)空間再造的思考

山東省淄博市土峪村

房木生

房木生設(shè)計(jì)事務(wù)所（Farmerson Architects）創(chuàng)始人、主持建筑師，中國(guó)鄉(xiāng)建院總設(shè)計(jì)師。房木生及其事務(wù)所作品多次受邀參加國(guó)內(nèi)外重要展覽，包括首屆中國(guó)設(shè)計(jì)大展（2012）、中日韓青年建筑師展（2014）、威尼斯雙年展（2020）等。代表項(xiàng)目：北京運(yùn)河岸上的院子景觀設(shè)計(jì)（2004）、唐山唐人起居景觀設(shè)計(jì)（2005）、曼谷中國(guó)文化中心（2010）、古點(diǎn)·桃園精品酒店（2015）、山東東莊鄉(xiāng)村改造（2016）、山東山頭村總體改造（2018） 等。

正如每種事物都有正反兩面一樣，中國(guó)傳統(tǒng)村落的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)往往同時(shí)存在。

中國(guó)傳統(tǒng)村落有哪些優(yōu)點(diǎn)？有悠久的歷史，有深厚的文化積淀，有大量完整的古建筑聚落，有古樹(shù)、古井等文化資源和自然資源，有穩(wěn)固的、久經(jīng)磨合的社區(qū)鄰里關(guān)系，還有可以不斷挖掘的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，等等。

中國(guó)傳統(tǒng)村落的缺點(diǎn)有哪些？古老的文化固然厚重，然而，有時(shí)也會(huì)成為現(xiàn)代生活的阻礙。比如，長(zhǎng)久以來(lái)一直存在的古村原住民在文化和經(jīng)濟(jì)方面存在的觀念轉(zhuǎn)變困難的問(wèn)題，古建筑在建筑密度、基礎(chǔ)設(shè)施、隱私性、采光、通風(fēng)、保暖、舒適性等方面不能滿足人們現(xiàn)代生活需求的問(wèn)題，社區(qū)人群老齡化和貧困化問(wèn)題，古村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型困難問(wèn)題，等等。

然而，正如一枚硬幣的兩面，傳統(tǒng)村落這些看似矛盾對(duì)立的特點(diǎn)其實(shí)是相輔相成的。無(wú)論優(yōu)點(diǎn)，還是缺點(diǎn)，都是我們?cè)僭煨锣l(xiāng)村社區(qū)的出發(fā)點(diǎn)。

一場(chǎng)新冠疫情在2020年春節(jié)前爆發(fā)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展被迫停擺數(shù)月。在3個(gè)多月的時(shí)間里，大部分中國(guó)人停工停學(xué)，自我隔離在擁擠的城市社區(qū)里，鄉(xiāng)村也在交通道路上設(shè)立了進(jìn)出檢查站。在隔離中，我們不得不重新審視城鄉(xiāng)社區(qū)存在的方方面面的問(wèn)題：社區(qū)安全、社區(qū)發(fā)展、社區(qū)文明、社區(qū)生態(tài)以及社區(qū)治理等方面的協(xié)同建設(shè)，都需要進(jìn)行深入思考。

鄉(xiāng)村聚落是人類發(fā)展歷史上最早形成的聚集社區(qū)，綿延到工業(yè)時(shí)代，隨著城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，其發(fā)展速度逐漸緩慢下來(lái)。在未來(lái)蓬勃發(fā)展的城市化進(jìn)程中，大部分鄉(xiāng)村可能難免消亡的結(jié)局?？v觀中國(guó)改革開(kāi)放40多年來(lái)的歷程，其快速發(fā)展變化的過(guò)程實(shí)際上也是高速城市化的過(guò)程，鄉(xiāng)村在這種此消彼長(zhǎng)的進(jìn)程中正面臨著巨變，甚至可以說(shuō)是幾千年來(lái)未有之大變局。

原始的村莊因交通不便等原因，是互相隔離的。在人類發(fā)展的采集時(shí)代和種植時(shí)代，人群之間的分工合作程度都不是很高，人群的需求可以在一定范圍內(nèi)得到滿足。傳統(tǒng)的村落就像生物界的生態(tài)圈一樣，在各地循環(huán)繁衍生息，千姿百態(tài)，獨(dú)具特色。進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代后，信息化潮流席卷而來(lái)，人與人之間的協(xié)作關(guān)系越來(lái)越密切，交通、信息越來(lái)越快捷和方便，原來(lái)相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)圈群落被打破，走向開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)化，每個(gè)獨(dú)立發(fā)展的鄉(xiāng)村不再是單獨(dú)存在的點(diǎn)。當(dāng)自我封閉的圈層被打開(kāi)，傳統(tǒng)意義上的聚落社區(qū)便逐漸瓦解或重組，鄉(xiāng)村正在開(kāi)放狀態(tài)下進(jìn)行自我重新定位。

如何保留傳統(tǒng)村落的獨(dú)特個(gè)性，并且保證它們能在一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)中互相保持緊密的連接？這是我們?cè)趯徱晜鹘y(tǒng)村落未來(lái)發(fā)展時(shí)首先要考慮的問(wèn)題。2018年中央農(nóng)村工作會(huì)議上確立實(shí)施的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”20字方針要求：“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！薄＿@可以歸類為軟件建設(shè)和硬件建設(shè)兩方面。其中，“鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！边@三項(xiàng)可歸入軟件建設(shè)范疇，而“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居”則可歸入硬件建設(shè)范疇?？傮w來(lái)說(shuō)，軟件建設(shè)基本理念和最終形成的成果，可以是普適的、全球化的，可以納入全國(guó)通用的建設(shè)辦法進(jìn)行討論，也可以進(jìn)行落地實(shí)踐；而硬件部分應(yīng)該是獨(dú)特的、民族化的，可以從鄉(xiāng)村所在的自然資源、文化資源中發(fā)展而來(lái)，形成自己獨(dú)特的標(biāo)簽，形成IP，受到關(guān)注并創(chuàng)造價(jià)值。

無(wú)論城鄉(xiāng)，我們希望所在的社區(qū)富有生氣、安全、美麗、富足、祥和、具有美好的未來(lái)。在存續(xù)宗族、姻親關(guān)系和長(zhǎng)期相處磨合的人際關(guān)系中，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社區(qū)一直在朝這個(gè)方向發(fā)展。但是，在這輪全球性城市化浪潮中，鄉(xiāng)村的發(fā)展必須調(diào)整節(jié)奏，適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)。

當(dāng)下，我參與鄉(xiāng)村建設(shè)的首要關(guān)注點(diǎn)是“人氣”。我們相信：鄉(xiāng)村可以讓生活更美好。關(guān)鍵問(wèn)題是：如何讓原住民能駐守家園，讓外來(lái)的人能留下？為了破解這道共性難題，我們?cè)趯?duì)鄉(xiāng)村社區(qū)空間進(jìn)行再造設(shè)計(jì)的過(guò)程中很關(guān)注當(dāng)?shù)氐囊率匙⌒泻统院韧鏄?lè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)。在以熟人社會(huì)為主的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社區(qū)里，植入可以對(duì)接外來(lái)陌生人群的開(kāi)放性空間，同時(shí)完善鄉(xiāng)村原住民的生活和生產(chǎn)空間，挖掘優(yōu)質(zhì)文化與生態(tài)潛能，以期建設(shè)更美好、更宜居、更和諧的鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村振興提供硬件支撐。

在以熟人社會(huì)為主的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社區(qū)里，植入可以對(duì)接外來(lái)陌生人群的開(kāi)放性空間。

山東省淄博市土峪村是相對(duì)獨(dú)立的傳統(tǒng)村落。

淄博市土峪村鄉(xiāng)村餐館

淄博市土峪村鄉(xiāng)村餐館

淄博市東莊村荷塘公廁

淄博市東莊村口公廁

淄博市土峪村石崖公廁

民以食為天。鄉(xiāng)村以前的主要待客之地是農(nóng)家院。當(dāng)下，要讓游客和村民在感到距離合適的前提下，為他們?cè)僭煲环N新型空間，如鄉(xiāng)村餐廳、鄉(xiāng)村咖啡店等。需要注意的是，我們既要保留鄉(xiāng)村待客的熱情氛圍和樸實(shí)環(huán)境，又要提供更高品質(zhì)的環(huán)境，這個(gè)度要拿捏好。比如，我們?cè)谧筒┦型劣鍖⒁惶幰驯粡U棄的小院改建、擴(kuò)建為含有廚房和包間的小型餐館。院落布局和向自然風(fēng)景延展的大面積玻璃包間的設(shè)計(jì)風(fēng)格，給這個(gè)老舊的山村社區(qū)增添了清新之風(fēng)。

另外，作為“食”的配套，鄉(xiāng)村開(kāi)放后，也需要建設(shè)一批公共廁所，讓人們的基本需求得到高品質(zhì)空間的支撐。

如何保留傳統(tǒng)村落的獨(dú)特個(gè)性，并且保證它們能在一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)中保持緊密的連接？這是在審視傳統(tǒng)村落未來(lái)發(fā)展時(shí)首先要考慮的問(wèn)題。

淄博市東莊村把廢墟改建成為功能齊全的民宿。

淄博市東峪村民宿

鄉(xiāng)村是原住民的家園，也是城市居民的遠(yuǎn)方家園。城鄉(xiāng)融合一體發(fā)展讓城鄉(xiāng)融為一家的同時(shí)，也對(duì)鄉(xiāng)村的居住空間提出了新的要求。鄉(xiāng)村閑置的民宅、房間可以盤(pán)活開(kāi)放，農(nóng)家樂(lè)和民宿可以進(jìn)行品質(zhì)提升。在改造過(guò)程中，我們需要維護(hù)鄉(xiāng)村原住民的主體性。只有在村民主體性得到保證的前提下，鄉(xiāng)村的“住”才是對(duì)味的、可持續(xù)發(fā)展的。

文化娛樂(lè)已成為游客的剛性需求之一。我們?cè)谶M(jìn)行鄉(xiāng)村社區(qū)再建設(shè)時(shí)，需要把游客需求綜合考慮進(jìn)來(lái)。鄉(xiāng)村舞臺(tái)、休閑亭廊、球場(chǎng)、體育健身設(shè)施、水景步道、青草樂(lè)園等，好的游樂(lè)設(shè)施可以讓鄉(xiāng)村集聚人氣，擁有未來(lái)。

淄博市土峪村演出舞臺(tái)夜間效果

淄博市土峪村演出舞臺(tái)

淄博市山頭村樹(shù)林樂(lè)園

淄博市山頭村標(biāo)志性廊架

兇猛的疫情讓我們深刻體驗(yàn)到了安全的重要性，也深刻體會(huì)到了“隔離”與“流動(dòng)”這些詞蘊(yùn)含的雜陳五味。鄉(xiāng)村社區(qū)空間存在的自然、設(shè)施、疫情防控等方面的問(wèn)題，需要建筑設(shè)計(jì)師深入思考。為了讓村莊及空間更具可識(shí)別度，需要在鄉(xiāng)村再造過(guò)程中設(shè)置村標(biāo)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志牌等設(shè)施。

我們已經(jīng)站在了歷史轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻，而新冠疫情加速了這種轉(zhuǎn)折。鄉(xiāng)村作為我國(guó)面積最大、最有彈性的地理和經(jīng)濟(jì)空間，也到了歷史性的發(fā)展關(guān)頭。在鄉(xiāng)村振興實(shí)踐中，我們需要不斷地思考和總結(jié)，在宏觀和微觀層面都要有更及時(shí)、更深入地思考，知行合一，才能更好地為城鄉(xiāng)的融合發(fā)展貢獻(xiàn)一己之力。