“小”地級(jí)市融媒如何做出“大”爆款

藍(lán)輝龍

摘? ? 要：傳統(tǒng)媒體探索融媒體發(fā)展之路，傳播力是檢閱轉(zhuǎn)型效果重要指標(biāo)，如何在報(bào)道中找準(zhǔn)受眾的“痛點(diǎn)”，做出有“流量”的新媒體產(chǎn)品？在常住人口只有200萬(wàn)的“小”地級(jí)市，如何能頻頻做出“十萬(wàn)+”乃至百萬(wàn)級(jí)別點(diǎn)擊的“大” 爆款？筆者試從策劃報(bào)道參與者的角度，探討傳統(tǒng)媒體做好新媒體產(chǎn)品路上的“變”與“不變”。

關(guān)鍵詞：媒體;爆款

這些年，傳統(tǒng)媒體單位都在謀求轉(zhuǎn)型，探索融媒體發(fā)展的道路，形式各不相同。

在筆者看來(lái)，融媒體改革的效果如何，最終還是要看 “流量”來(lái)檢驗(yàn)，如果做出的產(chǎn)品傳播力不強(qiáng)，表面花樣再多也很難說(shuō)成功。

地方媒體受眾主要限于本地人，筆者所在的城市珠海，只有200萬(wàn)左右的常住人口，相對(duì)北、上、廣、深這些千萬(wàn)級(jí)別人口的城市，可謂是個(gè)“小”地級(jí)市，要做出“爆款”的融媒體產(chǎn)品，難度很大。

如何在人口總量不大的“小”城市，做出十萬(wàn)+、數(shù)十萬(wàn)乃至百萬(wàn)點(diǎn)擊的“大”爆款？珠海傳媒集團(tuán)在這方面作了有益的探索。

一、天下武功，唯快不破

2018年11月6日，中國(guó)國(guó)際航空航天博覽會(huì)在珠海開(kāi)幕。

兩年一屆的航展，已舉辦到了第十二屆， 對(duì)航展“見(jiàn)多識(shí)廣”的珠海人，“口味”刁鉆，要 “吸睛”做出刷屏的“爆款”，難度越來(lái)越大。

在信息傳播瞬息萬(wàn)變的年代，哪怕是遲了一分鐘，閱讀量上可立現(xiàn)高下。

除了時(shí)效性，以往的報(bào)道還存在一個(gè)問(wèn)題，未能抓住每一屆的真正看點(diǎn)，讓看慣了航展的珠海人覺(jué)得“每屆都差不多”。

報(bào)道組決定，這屆航展的開(kāi)幕報(bào)道，從“快”和“新”來(lái)找到流量的突破口。

航展的開(kāi)幕時(shí)間是上午9點(diǎn)，開(kāi)幕式之后，從9點(diǎn)40開(kāi)始飛行表演。

前方提前安排好采訪(fǎng)記者緊盯，第一時(shí)間傳回素材，后方第一時(shí)間編輯處理，以最快的速度呈現(xiàn)。

上午11點(diǎn)28分，現(xiàn)場(chǎng)飛行表演正酣的時(shí)候，最新鮮熱辣的報(bào)道已經(jīng)發(fā)送到了大家的手機(jī)上。

一大波航展現(xiàn)場(chǎng)飛行表演動(dòng)圖后，是來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的殲20、裝備矢量發(fā)動(dòng)機(jī)的殲10B、八一飛行表演隊(duì)等，看了讓人如身臨其境，推文迅速“刷屏”。

光是一條微信公眾號(hào)的推文，閱讀量就超過(guò)87萬(wàn)，近12萬(wàn)人分享轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊高達(dá)6600多個(gè)。也就是說(shuō)，如果按照珠海200萬(wàn)人的常住人口計(jì)算，平均約2.3人中，就有1人看過(guò)這條微信推文。

枯燥的數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題。

隨著人們接收信息渠道的增加，以及受到各類(lèi)自媒體的沖擊，不少媒體人感嘆，要做出受歡迎的融媒體產(chǎn)品，在“流量”上取得好的成績(jī)，實(shí)在是太難了。

珠海傳媒集團(tuán)的這一嘗試充分表明，傳統(tǒng)媒體掌握大量的新聞資源，依托專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)和精良的制作，只要轉(zhuǎn)變觀念，在內(nèi)容的“快”和“新”上突破，多嘗試新的呈現(xiàn)形式，傳播力并不落人下風(fēng)。

天下武功，唯快不破。

新聞報(bào)道的這個(gè)取勝的秘訣，其實(shí)并沒(méi)有變。

二、情感共鳴的力量

幾個(gè)月后，2019年3月5日，迎來(lái)了珠海建市40周年的日子。

這次，要策劃一個(gè)線(xiàn)下線(xiàn)上結(jié)合的新媒體產(chǎn)品，在形式上，選擇了當(dāng)時(shí)正火的快閃。

報(bào)道組提前一個(gè)多月，選定了二十多個(gè)珠海具有代表性地標(biāo)建筑，不同行業(yè)的人群以不同的方式，在現(xiàn)場(chǎng)擺出各種“40”的造型，以一句“我愛(ài)你，珠海！”向這個(gè)城市“表白”。

這一策劃思路看似簡(jiǎn)單，真正執(zhí)行起來(lái)工作量卻相當(dāng)大，而且在視頻拍攝和剪輯編排上，也頗為考究功夫。

20多個(gè)地點(diǎn)拍攝的內(nèi)容，最終只選取了精華的14個(gè)，數(shù)十人一個(gè)多月的汗水，匯聚成一條不到兩分鐘的短視頻。

這條不到兩分鐘的視頻，地點(diǎn)遍布港珠澳大橋、海上游輪、世界最大的水族館、最美海島、大學(xué)校園等等，既有航拍的宏大鏡頭，又有細(xì)膩的特寫(xiě)細(xì)節(jié)，最后定格在珠海最高樓外墻幕夜晚打出的“我愛(ài)你，珠海！”

3月4日，視頻在珠海傳媒集團(tuán)旗下的新聞客戶(hù)端、微信公眾號(hào)等平臺(tái)推出，新穎的 “慶生”方式，引來(lái)了大量的“圍觀”，迅速成為全城焦點(diǎn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該視頻全網(wǎng)點(diǎn)擊達(dá)到160多萬(wàn)，光一條微信公眾號(hào)推文，就高達(dá)65萬(wàn)多閱讀量，近5000點(diǎn)贊，1500多人在后臺(tái)留言互動(dòng)。

報(bào)道新聞事件，如實(shí)客觀描述，不夾雜個(gè)人主觀感情，是一個(gè)重要的原則。

在信息更為豐富的全媒體時(shí)代，除特別重大、本身關(guān)注度就很高的“硬新聞”之外，要想讓新媒體產(chǎn)品有足夠的傳播力，除了堅(jiān)持對(duì)新聞事實(shí)的客觀描述，還要傾注更多的感情，讓受眾認(rèn)同并在感情上發(fā)生共鳴，主動(dòng)呼朋喚友一起來(lái)“圍觀”。

“珠海40周年”的視頻就是如此，它很大程度上喚起了大家對(duì)城市的歸屬感和自豪感，引來(lái)主動(dòng)參與，匯聚驚人 “流量”。

三、策劃依然重要

2019年12月20日，澳門(mén)回歸祖國(guó)20周年。

珠海毗鄰澳門(mén)，兩個(gè)城市陸海相連，澳門(mén)回歸祖國(guó)20周年，不光對(duì)澳門(mén)來(lái)說(shuō)是大事，對(duì)珠海而言也是一件大事。

這種周年回顧式的報(bào)道，如何既將歷史與當(dāng)下密切結(jié)合，又找到打動(dòng)受眾心理的“痛點(diǎn)”，策劃就顯得特別重要。

就在幾個(gè)月前，珠海報(bào)業(yè)和廣電融合改革，成了“一家人”， 珠海傳媒集團(tuán)下設(shè)7大中心，采取一體化運(yùn)作的模式。

改革融合了原來(lái)報(bào)紙、電視和廣播的各類(lèi)人才，為跨媒體形式做好策劃報(bào)道，制作出更多適合傳播需求的新媒體產(chǎn)品提供了條件。

這一次，我們選擇了短視頻的方式，七大中心中就有三大中心的采編人員參與。

與前述兩個(gè)作品基本限于本地不同，報(bào)道組從一開(kāi)始就將這一作品定位為全國(guó)范圍內(nèi)傳播，這一定位，也為短視頻的質(zhì)量提出了更高的要求。

大家認(rèn)為，最能凝聚大家感情的，莫過(guò)于一面冉冉升起的五星紅旗，因此將主題確定為“同升一面旗，共筑中國(guó)夢(mèng)”。

12月20日早上，珠海、澳門(mén)人的手機(jī)就收到了以這一短視頻制作的推文。

短短1分鐘左右的視頻，在澳門(mén)的晨曦中開(kāi)始，當(dāng)天早上澳門(mén)金蓮花廣場(chǎng)升旗儀式，解放軍駐澳門(mén)部隊(duì)、濠江中學(xué)、澳門(mén)大學(xué)、特區(qū)政府總部等澳門(mén)不同地點(diǎn)，五星紅旗在雄壯的國(guó)歌聲中冉冉升起，場(chǎng)面非常震撼，讓人看了后愛(ài)國(guó)之情油然而生。

該視頻推出后，被迅速轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

很快，人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端采用了這條推文，并將其在首屏頭條置頂，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)主平臺(tái)隨后也選用了這條推文，短視頻迅速在全國(guó)范圍內(nèi)傳播，光是在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)上的點(diǎn)贊量，就達(dá)到了7萬(wàn)多。

澳門(mén)回歸20周年當(dāng)天，眾多媒體聚焦澳門(mén)，只有珠海傳媒集團(tuán)這一“小”地級(jí)市的新媒體產(chǎn)品，被人民日?qǐng)?bào)和學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)同時(shí)采用和推薦，在全國(guó)“刷屏”。