從旅游紀(jì)念品到文創(chuàng)產(chǎn)品的蛻變研究

劉笑笑

19世紀(jì)80、90年代，隨著中國(guó)旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中必不可少的一環(huán)。直至發(fā)展到20世紀(jì)初期，在旅游活動(dòng)中對(duì)所謂紀(jì)念產(chǎn)品的強(qiáng)制性消費(fèi)已成為阻礙國(guó)內(nèi)外旅游事業(yè)發(fā)展的一塊疥癬，甚至連參觀各別著名的國(guó)家大型博物館也會(huì)有旅游公司以種種噱頭兜售質(zhì)量參差不齊的所謂紀(jì)念品，導(dǎo)致參觀博物館的游客量也受到了一定的影響。直到2015年10月1日，國(guó)家旅游局發(fā)布《關(guān)于打擊旅游活動(dòng)中“欺騙、強(qiáng)制購(gòu)物行為”的意見(jiàn)》，明確“欺騙、強(qiáng)制旅游購(gòu)物”行為認(rèn)定和處罰標(biāo)準(zhǔn)，此種強(qiáng)制消費(fèi)的現(xiàn)象才得以遏制。但也正因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的介入，促發(fā)了各類周邊產(chǎn)品如雨后春筍一般開(kāi)始活躍在各旅游景點(diǎn)的商店當(dāng)中。這也正是中國(guó)旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雛形期，一些博物館比如故宮博物院、秦始皇兵馬俑博物館等也抓住了研發(fā)周邊產(chǎn)品的商業(yè)契機(jī)，在最初運(yùn)營(yíng)期因其新穎獨(dú)特的賣點(diǎn)確實(shí)大有裨益，但隨著周邊產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力度不足，質(zhì)量良莠不齊，品牌概念薄弱及銷售模式單一等問(wèn)題也無(wú)法再吸引消費(fèi)者的視線。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)營(yíng)銷以及文化需求等問(wèn)題激發(fā)著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，特別是類似博物館這樣的歷史底蘊(yùn)深厚、特色鮮明的文化載體更迅速成為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方興未艾的發(fā)展基因。

2016年5月國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，要求“以拓展文化文物單位職能、文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合為核心”的相關(guān)文件精神，為國(guó)內(nèi)各類博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館等文化文物單位發(fā)掘館藏文化資源，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了政策支持。同年11月國(guó)家文物局印發(fā)了《公布全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位名單的通知》，文件明確了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的定位“依托本單位館藏文化資源，通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升等各種形式以文化為核心的產(chǎn)品”，該文件的印發(fā)鼓勵(lì)了國(guó)內(nèi)的博物館深入挖掘館藏文物資源，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，傳承中華文明，提升國(guó)家軟實(shí)力。自此，國(guó)內(nèi)博物館館藏展品及承載的內(nèi)涵開(kāi)始走下神壇，擺脫“陽(yáng)春白雪”的高冷外衣，開(kāi)始了其“鄉(xiāng)里巴人”的文化下沉之路。

一、樹(shù)立獨(dú)特的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌

文創(chuàng)產(chǎn)品品牌包含兩個(gè)相互依存的部分：物質(zhì)載體與精 神內(nèi)容，二者相互依存缺一不可。每個(gè)博物館的館藏文物背后都有其獨(dú)一無(wú)二的歷史文化背景，其作為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的開(kāi)發(fā)載體，本身就有獨(dú)到之處;而各個(gè)博物館自身的地理人文環(huán)境及文化主題等也帶有明顯差異，其精神實(shí)質(zhì)所體現(xiàn)的語(yǔ)言、圖形等具象的表達(dá)環(huán)境也各有不同，這就為樹(shù)立獨(dú)特的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌提供了先天優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)幾乎每個(gè)博物館的藏品都很豐富，但不可能做到每件藏品都進(jìn)行文創(chuàng)，要著力打造自家博物館最能代表本館與眾不同的明星藏品，圍繞明星藏品來(lái)進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)。比如：西漢南越王博物館根據(jù)該館最負(fù)盛名的“龍鳳紋重環(huán)玉佩”和極富特色的馬王堆漢墓隸書(shū)為元素將該館的館名注冊(cè)成文創(chuàng)產(chǎn)品商標(biāo)，使其成為南越王博物館的公眾代言形象。明確了文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌定位，自此一鳴驚人，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中頗具影響力和知名度。由此可見(jiàn)明星藏品對(duì)一家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌樹(shù)立的影響力。

二、營(yíng)造濃厚的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化主題

文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)要素的原則共識(shí)點(diǎn)是文化信息的影響力。文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)本身就反映了我們這個(gè)時(shí)代的人文精神與民族風(fēng)貌，有其反映社會(huì)同理心的文化價(jià)值。而博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品其更應(yīng)具備特色鮮明的文化基因和解構(gòu)認(rèn)知，通過(guò)對(duì) 館藏資源歷史背景、考古故事、地方特色、社會(huì)反響等內(nèi)涵信息的深入探索、研究、傳承和再創(chuàng)造，做到文創(chuàng)產(chǎn)品的物 質(zhì)功能與人文精神內(nèi)涵相互融合，文化基因與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相互融合，使其產(chǎn)生有現(xiàn)世作用和時(shí)代精神的文化傳播力，從而促使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品建立有形有神的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)發(fā)展模式。

最好的例證是以打造中國(guó)皇室文化著稱的故宮博物院。2008 年，故宮博物院成立了以“將故宮文化帶回家”為開(kāi)發(fā)理念的故宮文化創(chuàng)意中心，旨在把深厚的歷史底蘊(yùn)與文化積淀，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)為觀眾架起一座溝通文化的橋梁，真正地讓大眾通過(guò)產(chǎn)品學(xué)習(xí)文化、通過(guò)文化引發(fā)思考、通過(guò)思考獲取精神升華。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了“2.0時(shí)代”，線上線下全面開(kāi)花，截止2018年年底故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)種，年銷售額 10 億余元，這為國(guó)內(nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展樹(shù)立了標(biāo)桿，注射了強(qiáng)心劑，帶動(dòng)了全國(guó)文創(chuàng)事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

三、拓展多樣的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)模式

進(jìn)入“文創(chuàng)2.0時(shí)代”后，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已不局限于只是實(shí)質(zhì)商品的開(kāi)發(fā)售賣，例如蘇州誠(chéng)品書(shū)店，有大量需要顧客自己動(dòng)手制作的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品以傳統(tǒng)手工藝為基礎(chǔ)，將一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的制作過(guò)程也作為產(chǎn)品的一部分一起銷售，使許多優(yōu)秀的非物質(zhì)文化得以傳承。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的含義也不止于單純物質(zhì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，更應(yīng)該包括臨展特展、公共服務(wù)等社會(huì)活動(dòng)，如參觀服務(wù)、餐飲購(gòu)物服務(wù)、文化教育服務(wù)、博物館專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)等，它們都可以由博物館圍繞一定的文化主題進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和系列經(jīng)營(yíng)，使完善的服務(wù)內(nèi)容、形式多樣的服務(wù)項(xiàng)目，以博物館品牌服務(wù)的方式向外輸出，達(dá)到博物館文化推廣傳播的目的。例如“菏澤百寶”展覽，原名“菏澤市文物普查展”，是國(guó)家文物局全國(guó)范圍內(nèi)的一次文物普查活動(dòng)的成果展覽。展覽內(nèi)容的策劃結(jié)合文物普查工作特征以及菏澤當(dāng)?shù)氐臍v史文化特征，并結(jié)合社會(huì)文玩收藏的熱點(diǎn)，分為尋寶、鑒寶、賞寶、傳寶 4 個(gè)單元，整個(gè)展覽的參觀就是一次尋寶的過(guò)程體驗(yàn)。在展覽的最后一部分“傳寶”單元，以展覽的形式將高端百寶盒香爐、尋寶體驗(yàn)套裝、神秘花園版手繪藏寶圖、菏澤禮物牡丹種子套裝等腦洞大開(kāi)而又圍繞主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，它們均以展品的形式陳列和互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合。這無(wú)疑是“以展帶展”的一次成功的實(shí)踐嘗試。

博物館與社會(huì)大眾之間的關(guān)系已越來(lái)越緊密，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式尚存在多種實(shí)踐的可能性，而這些可能性并非一蹴而就。以科學(xué)的管理方式來(lái)經(jīng)營(yíng)文化，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的進(jìn)程與其他偶然因素逐步匯合成形，深入探討與研究不同文化背景、年齡層的社會(huì)大眾，引導(dǎo)與提升大眾的藝術(shù)審美和生活習(xí)慣，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索方向。

總之，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)其實(shí)就是一種“深耕文化”。習(xí)總書(shū)記指出：中華民族偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件，必須大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。要對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)?！?/p>