淺析產(chǎn)品包裝中文字符號所出現(xiàn)的問題及解決方案

【摘要】從產(chǎn)品整體的包裝效果來看，作品呈現(xiàn)的視覺效果仍然與西方設(shè)計師存在差異，尤其是在文字符號的應(yīng)用方面，形成差距的主要原因除對于文字符號自身特性的不了解以外，還有在設(shè)計表現(xiàn)手法的應(yīng)用及個人設(shè)計理念的理解方面，為此國內(nèi)設(shè)計師若想進一步提升國內(nèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計質(zhì)量，應(yīng)進一步加強文字符號與其他新穎表現(xiàn)手法及技術(shù)的融合。

【關(guān)鍵詞】文字符號? 表現(xiàn)手法? 基本原則? 功能

文字符號是一種視覺上的符號，和傳統(tǒng)的語言符號相比，它更傾向于視覺表現(xiàn)，主要體現(xiàn)文字的“形”與“義”兩大特點。盡管自符號學(xué)引入以來，在理論研究方面我國已取得充分進步，可通過市場內(nèi)大量產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)上來看，國內(nèi)設(shè)計師與西方產(chǎn)品包裝設(shè)計師仍然存在很大差別，還未將文字符號形象性、象征性及裝飾性等特充分體現(xiàn)出來，產(chǎn)品包裝上的文字符號往往簡單，僅將其視為一種基礎(chǔ)信息傳遞工具，此方面問題值得廣大設(shè)計師深思，長此以往并不利于國內(nèi)產(chǎn)品進軍國際化市場，也不利于文字符號在設(shè)計領(lǐng)域價值的體現(xiàn)，應(yīng)該更多學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀先進的設(shè)計思維及多樣化的表現(xiàn)手法，將文字符號的價值體現(xiàn)出來。

一、文字符號在產(chǎn)品包裝中的常見問題

1、與其他視覺表現(xiàn)手法缺乏融合

伴隨市場化經(jīng)濟時代的來臨及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計與早期發(fā)展相比現(xiàn)已有很大進步，不少設(shè)計師也在符號學(xué)理論的啟示下，逐漸意識到文字符號在設(shè)計中的多方面功能，現(xiàn)代設(shè)計軟件強大的功能也為設(shè)計師文字符號的視覺化表現(xiàn)提供了多方面支持。若單從技術(shù)層面來看，國內(nèi)設(shè)計師對于設(shè)計界常用的設(shè)計軟件功能的了解現(xiàn)已與國外設(shè)計師相當，甚至趕超國外設(shè)計師，可若從產(chǎn)品整體的包裝效果來看，作品呈現(xiàn)的視覺效果仍然與西方設(shè)計師存在差異，尤其是在文字符號的應(yīng)用方面，形成差距的主要原因除對于文字符號自身特性的不了解以外，還有在設(shè)計表現(xiàn)手法的應(yīng)用及個人設(shè)計理念的理解方面。

2、對于品牌形象的解讀不夠深刻

產(chǎn)品包裝不僅是代表了事物本身，在現(xiàn)代市場環(huán)境中產(chǎn)品包裝更應(yīng)該引導(dǎo)消費者。在越來越規(guī)范化的市場中，產(chǎn)品從以往的個體戶生產(chǎn)消費到如今的全國連鎖，它已經(jīng)從單純的物品變成了一個企業(yè)品牌的象征，因此產(chǎn)品包裝上的文字符號，需要在表達產(chǎn)品含義性質(zhì)的同時更加富有企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵。若從品牌形象解讀角度分析，設(shè)計師對于文字符號的視覺表現(xiàn)需具備可讀性、可視性、形態(tài)性、感覺性、真實性，僅有具備上述因素才能較為全面深動的解決企業(yè)的品牌形象，尤此可見國內(nèi)的產(chǎn)品包裝設(shè)計還有很長一段路要走。例如，在可讀性的體現(xiàn)方面，目前產(chǎn)品包裝的文字符號并沒有站在企業(yè)品牌的角度上進行符號的設(shè)計，更多設(shè)計師更傾向于利用圖形符號來表現(xiàn);再比如在感覺性的體現(xiàn)方面，該種方式應(yīng)用得最為得體的應(yīng)屬國外知名運動品牌耐克，耐克的品牌文字符號就是一個“√”，它的寓意是“只管去做”，因此是一個“√”的形象，代表著“對，去做”的意思，“√”文字符號的應(yīng)用與其經(jīng)典宣傳語“JUST DO IT”結(jié)合得恰到好處，為品牌塑造良好的企業(yè)形象，而反觀國內(nèi)運動品牌特步，在品牌理念宣傳上特步與耐克同出一轍，選擇文字符號“X”作為品牌的宣傳商標，希望用其傳遞“非一般的感覺”，可當兩者結(jié)合在一起之時，若從設(shè)計角度分析與耐克的表現(xiàn)仍有一定差距。

二、文字符號在產(chǎn)品包裝中需遵循的基本原則

若單從視覺傳遞角度分析，設(shè)計師在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計時僅需考慮產(chǎn)品包裝的視覺張力，借助多樣化視覺表現(xiàn)手法，運用文字符號將產(chǎn)品外包裝處理得更具美感，吸引消費者的眼球即可，可面對維權(quán)意識較強消費者而言，僅在視覺表現(xiàn)上表現(xiàn)突出的包裝設(shè)計作品，雖能短暫引起消費者的注意，但卻未必能給企業(yè)帶來良好的銷量，設(shè)計師在進行設(shè)計需進一步了解文字符號的屬性及功能，進一步完善作品?；诂F(xiàn)階段國內(nèi)產(chǎn)品銷售情況分析，國內(nèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計師在創(chuàng)作作品時，還需要遵循以下兩個方面提出的基本原則：

1、商業(yè)化環(huán)境中的基本原則

近年來，為進一步完善市場化運行機制，避免過度營銷、浮夸營銷等方式擾亂市場秩序，國家機關(guān)加強所有產(chǎn)品的宣傳物料的管理，旨在為消費者營造良好的消費環(huán)境，而產(chǎn)品包裝設(shè)計作為消費者了解產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特性的第一道關(guān)口，國家機關(guān)也從多個方面建立相應(yīng)的管理制度，并從商業(yè)化角度對現(xiàn)代產(chǎn)品包裝做出要求。在現(xiàn)行國家標準體系中，產(chǎn)品的包裝設(shè)計的初衷在于對商品提供質(zhì)量保護，為了產(chǎn)品運輸提供便捷、促進產(chǎn)品的銷售，設(shè)計師僅在實際包裝設(shè)計中達到以上要求，才能算是一個符合國家標準的包裝作品，為此在商業(yè)化市場環(huán)境中，為確保產(chǎn)品的正常流通，設(shè)計師在利用文字符號進行產(chǎn)品包裝設(shè)計時，應(yīng)遵循科學(xué)適用、促增銷量兩大基本原則，僅有達到以上原則的產(chǎn)品包裝設(shè)計作品，才滿足市場流通的基本條件。

在科學(xué)適用方面，產(chǎn)品包裝設(shè)計的首要目的在于為產(chǎn)品運輸提供保障，這就要求設(shè)計師在設(shè)計外包裝時考慮產(chǎn)品自身屬性，根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品包裝材料。通常情況，要滿足科學(xué)實用性原則，應(yīng)從產(chǎn)品包裝的安全性、便捷性兩個角度入手。首先，設(shè)計師所設(shè)計的產(chǎn)品包裝必須起到很好的保護作用，避免包裝及產(chǎn)品在運輸、裝卸過程中受損，尤其是針對快銷品的產(chǎn)品外包裝及現(xiàn)代市場內(nèi)所售的鮮類產(chǎn)品;其次，設(shè)計師則需考慮產(chǎn)品包裝的便捷性及功能性，科學(xué)合理且符合市場規(guī)范的包裝設(shè)計，均可為產(chǎn)品運輸、搬運、陳列、分封等的環(huán)節(jié)帶來便捷。最后，則是文字符號運用的合法性。伴隨文字符號在產(chǎn)品包裝設(shè)計是普及運用，可供設(shè)計師選擇的字體日益多樣，除早期普遍應(yīng)用于包裝設(shè)計的黑體、宋體及微軟雅黑字體以外，各種藝術(shù)字體層出不窮，雖很大程度上提升了設(shè)計師工作效率，增強了整個產(chǎn)品外部包裝的美感，可在現(xiàn)代商業(yè)化環(huán)境中，設(shè)計師在應(yīng)用各種藝術(shù)字體時，應(yīng)考慮版權(quán)，了解企業(yè)是否購買了各種藝術(shù)字體的商用版權(quán)，避免作品流通市場，給企業(yè)帶來不必要的糾紛。

2、視覺表達中的特殊性原則

在現(xiàn)代社會環(huán)境中，產(chǎn)品包裝設(shè)計與其他藝術(shù)門類類似，應(yīng)具備社會價值、商業(yè)價值兩重屬性，其中商業(yè)價值的主要體現(xiàn)主要評判準則在于市場，若能通過文字符號的靈活處理，主要體現(xiàn)在作品深度及內(nèi)涵方面，設(shè)計師在實行產(chǎn)品包裝設(shè)計時，能否在給社會企業(yè)帶來利潤的同時，將正確的價值三觀傳遞給消費者，為和諧社會發(fā)展做出貢獻。鑒于商業(yè)價值、社會價值評判準則不同，兩者不同價值合理借助現(xiàn)代化技術(shù)手段體現(xiàn)存在一定的矛盾，但諸多設(shè)計師的親身實踐也驗證了若能科學(xué)是可能實現(xiàn)的，尤其是在設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的今天，設(shè)計師若能借助現(xiàn)代化設(shè)計軟件及視覺表現(xiàn)手法，很好的平衡作品商業(yè)價值與社會價值之間的矛盾，將產(chǎn)品的社會價值體現(xiàn)出來，設(shè)計出來作品必能得到社會的認可，這是社會發(fā)展對于廣大設(shè)計師的一致要求，所以在以消費者為中心的社會環(huán)境中，設(shè)計師為產(chǎn)品設(shè)計包裝時，除需遵守商業(yè)化基本原則以外，也應(yīng)遵循部分特殊性原則，僅有這樣才能進一步拓展產(chǎn)品包裝設(shè)計的社會價值。綜合國家基本國情及市場情況分析，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計師若想體現(xiàn)出作品的社會價值，在對文字符號進行視覺化處理之時，還應(yīng)遵循綠色環(huán)保、理性傳播及地域文化等方面基本原則，在此三大基本原則下設(shè)計出來的作品與僅存在商業(yè)價值的作品相比，更具有內(nèi)涵及深度，符合市場發(fā)展需要。

一直以來，綠色環(huán)保理念都是國家重點積極宣傳的內(nèi)容，早已滲透到社會各大行業(yè)。實際調(diào)查顯示，盡管倡導(dǎo)綠色環(huán)保早已得到社會各界人士的認可，可值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品包裝設(shè)計日益普及的今天，每年也會有大量產(chǎn)品包裝袋扔進垃圾桶，給自然環(huán)境的保護造成阻礙，雖有諸多不可避免的客觀現(xiàn)實因素，但設(shè)計師也應(yīng)在作品創(chuàng)作時盡量避免會對環(huán)境造成污染的材質(zhì)進行印刷，積極使用可二次回收的材料。目前，國家還沒有出臺相關(guān)強制性政策，對設(shè)計師作品創(chuàng)作所需原料在綠色環(huán)保方面做出強制性規(guī)定，僅需確保所有材料符合安全食品規(guī)范，但作為一名具有藝術(shù)修養(yǎng)、社會責任感的設(shè)計師而言，也應(yīng)積極遵循綠色環(huán)保原則，并借助文字符號的視覺表達通過作品將這一理念宣傳出去，讓更多的人參與到社會環(huán)保的事業(yè)中去;在理性消費理念宣傳方面，伴隨物質(zhì)生活水平的提升，互聯(lián)網(wǎng)時代更是為消費者營造了良好的購物環(huán)境，雖然很大程度改善了人們的生活質(zhì)量，但卻也為偽劣產(chǎn)品的銷售提升了條件，部分商家為進一步擴大自身盈利空間，時常利用精致的產(chǎn)品包裝來吸引消費群體，忽略了消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量的關(guān)注，非理性消費越來越多，值得現(xiàn)代設(shè)計師深思，盡量在傳遞信息時做到簡單明了，盡可能直觀、詳盡的利用文字符號將產(chǎn)品的促進優(yōu)惠政策表達出來，為消費者的購物帶來便捷。

參考文獻：

[1]王安霞.產(chǎn)品包裝設(shè)計[M].南京：東南大學(xué)出版社 2009.

作者簡介：魏靜（1978.04-），女，吉林長春人，副教授，研究生學(xué)歷，研究方向：視覺傳達設(shè)計。