基于消費者認知調(diào)查的瑞幸咖啡營銷模式創(chuàng)新性分析

王天碩

摘要：瑞幸咖啡極速的上市背后，是其雄厚的資本支持與創(chuàng)新的營銷模式。為探究瑞幸咖啡營銷模式的創(chuàng)新性，進行了消費者對瑞幸咖啡的認知情況的問卷調(diào)查，對所得數(shù)據(jù)進行分析，并從4P理論對瑞幸咖啡的營銷模式進行總結(jié)。得出了瑞幸咖啡營銷模式的

中，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣四個方面的創(chuàng)新性，并為快消品中的其他企業(yè)提供產(chǎn)品營銷方面的幫助與啟示。

Abstract： Behind the rapid listing of Luckin Coffee is its strong capital support and innovative marketing model. In order to explore the innovation of Luckin Coffee's marketing model， a questionnaire survey on consumers' perception of Luckin Coffee was conducted， the obtained data was analyzed， and the marketing model of Luckin Coffee was summarized from 4P theory. The four innovations of product， price， channel and promotion in Luckin Coffee's marketing model are obtained， and it provides product marketing help and inspiration for other companies in FMCG.

關鍵詞：瑞幸咖啡;4P;營銷模式

Key words： Luckin Coffee;4P;marketing model

中圖分類號：F272.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）19-0059-03

0 ?引言

快消品行業(yè)市場份額巨大，且增長穩(wěn)定，是最具影響力的市場之一。然而近幾年卻突顯出許多問題：行業(yè)集中度高，沒品牌的企業(yè)越來越難以生存;受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，線上銷售占比高，線上線下趨于融合;顧客消費觀升級，主球個性化;傳統(tǒng)模式層級多，不利于信息流的傳遞[1]。而瑞幸咖啡卻在這個時代背景下，只用了531天的時間，便在美國納斯達克完成了上市，店面更是遍布中國各大城市的各個角落，甚至在故宮中都開設了自己的門店，2019年末，瑞幸咖啡以4910家的門店數(shù)量超越了星巴克，成為了中國咖啡行業(yè)店面最多的品牌。同時，通過探索平臺模式，成功將企業(yè)升級成互聯(lián)網(wǎng)咖啡，為咖啡行業(yè)帶來了新思路，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)咖啡的定價、銷售策略，對傳統(tǒng)快消品企業(yè)都具有借鑒意義[2]。雖然普遍認為，燃燒的資本是瑞幸咖啡成功的原因，但是瑞幸咖啡新穎而又準確的營銷模式仍然功不可沒。

本次調(diào)研的內(nèi)容是通過對消費者群體的問卷調(diào)查以及對店員的問答獲取相關信息，通過對消費者的問卷調(diào)查了解消費者對于瑞幸咖啡的認知情況與消費體驗，通過與店員的談話了解瑞幸咖啡的營銷模式，在結(jié)合4P理論進行分析總結(jié)，最終得出瑞幸咖啡營銷模式的創(chuàng)新性啟示，為快消品行業(yè)的其他公司提供幫助。

1 ?瑞幸咖啡營銷模式分析

1.1 物美價廉的產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是一切的基礎，瑞幸咖啡精選口感絲滑柔軟阿卡拉比豆作為原材料，并聘請WBC冠軍團隊為瑞幸咖啡配置咖啡配方，并不斷地研制開發(fā)新的產(chǎn)品，通過技術的提升和品種的創(chuàng)新，實現(xiàn)供給側(cè)改革，拉近與消費者之間的距離[3]。而相對星巴克平均30元的定價，瑞幸咖啡的價格更加平易近人，真正得實現(xiàn)了“制作所有人都喝得起、喝的到的好咖啡”。

1.2 線上線下廣告投放

在線下，瑞幸咖啡斥資3億投放廣告，廣告形式以電梯廣告為主，區(qū)域主要集中在在城區(qū)寫字樓與社區(qū)，準確得覆蓋目標人群，讓消費者上班下班隨時都能看到湯唯和張震手捧小藍杯的照片，并配上文字“這一杯，誰不愛”，在目標消費者的心里留下了深刻的印象[4]。在線上，瑞幸咖啡基于每一個新開的門店半徑1.5公里以內(nèi)，通過微信精準LBS商圈定投，反復吸引門店周邊消費者，并采用補貼的方式進行裂變營銷，推出“新客免單”、“推一贈一”等優(yōu)惠活動，將廣告費轉(zhuǎn)化為用戶福利，實現(xiàn)社交化的病毒式傳播[5]。

1.3 多元化的產(chǎn)品種類

瑞幸咖啡通過咖啡獲取了第一批上班族客戶，這之后，瑞幸咖啡又推出了“小鹿茶”系列產(chǎn)品，向茶飲市場進軍，這一產(chǎn)品的目標用戶正是學生和年輕人。2019年，瑞幸咖啡又擴大了自己的經(jīng)營范圍，新增了“紡織品及針織品、陶瓷杯、咖啡杯、服裝、鐘表、眼鏡”等眾多種類的產(chǎn)品，這表明瑞幸咖啡以咖啡開始，但并不局限于咖啡，而是成為一個占領眾多行業(yè)與消費場景的品牌[6]。

1.4 多種類門店科學擴張

瑞幸咖啡擁有四類門店類型：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。其中，旗艦店屬于旗艦網(wǎng)點，目的在于體現(xiàn)品牌形象;悠享店屬于精品網(wǎng)點，目的在于為消費者提供全套服務;快取店和外賣廚房店屬于體驗網(wǎng)點，目的在于低成本、靈活得與消費者接觸[6]。根據(jù)潛在用戶規(guī)模及成本控制的考慮，每類門店的面積、產(chǎn)品配置、人員配置均有不同，充分考慮投入產(chǎn)出比，根據(jù)潛在客戶規(guī)模，調(diào)整結(jié)構，分類建設，打造層次化的網(wǎng)點布局，構建核心區(qū)域配置期間網(wǎng)店，重點區(qū)域配置精品網(wǎng)點和一般區(qū)域配置體驗網(wǎng)點的體系[7]。

2 ?調(diào)查方案設計與實施

2.1 調(diào)查內(nèi)容

此次調(diào)查，對于消費者，我們采取的問卷發(fā)放模式;對于店員，我們采取了訪談的方式進行調(diào)研;首先是問卷的設計思路，我們的概念維度是基于4P營銷理論，即價格、產(chǎn)品、渠道、營銷這四個維度，我們針對每個維度都設計了相關的問題，來獲取消費者對這一維度的認知情況;我們的調(diào)查數(shù)據(jù)有三大類型，包括：消費者的基本信息、體驗過的用戶對瑞幸咖啡的認知、未體驗過的用戶對瑞幸咖啡的認知;對于用戶的基本信息，我們選取了性別、年齡、職業(yè)、對咖啡的需求、咖啡品牌偏好以及對瑞幸咖啡的認知程度;針對體驗過的體驗過的用戶我們選取了對產(chǎn)品的評價、對服務的評價、對體驗的評價等三個維度;對于未體驗過的用戶，我們選擇了解消費者對瑞幸咖啡認知情況來反映瑞幸咖啡的營銷手段的影響力度。

2.2 調(diào)查實施

在正式發(fā)放問卷開始之前，首先我們進行了預調(diào)查，在小范圍內(nèi)進行試點發(fā)放問卷，發(fā)現(xiàn)了問卷中存在的一些問題，且受訪者群體與理想有偏差。在進行正式問卷發(fā)放時，為保證受訪對象為合肥市全體消費者，我們選擇了在合肥市開有瑞幸咖啡店面的大型購物廣場進行了4次問卷的發(fā)放，并采取了偶遇發(fā)放以保證調(diào)查結(jié)果的隨機性。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷240份、回收問卷225份，其中有效問卷216份，回收率93.75%，有效率90.00%。

3 ?調(diào)查結(jié)果分析

3.1 消費者基本信息以及對咖啡和瑞幸品牌的認知度如表1所示

3.2 消費者對瑞幸咖啡味道的認知

喝過瑞幸咖啡的受訪者們中，認為瑞幸咖啡味道很棒和不錯的人占到了總?cè)藬?shù)的51.39%，而有45.83%認為瑞幸咖啡的口味一般，其余個別受訪者認為瑞幸咖啡的產(chǎn)品無法接受;其中公司白領和機關事業(yè)單位人員認為瑞幸咖啡味道很棒和不錯的比例分別為72.2%和85.8%，說明公司白領和機關事業(yè)單位人員相較于其他消費者更喜愛瑞幸咖啡的味道;而在喝咖啡頻率為一天一杯和一周多杯的受訪者中，認為瑞幸咖啡味道很棒和不錯的比例分別為66.6%和60.0%，說明經(jīng)常喝咖啡的消費者比不經(jīng)常喝咖啡的消費者更喜愛瑞幸咖啡的味道。沒有喝過瑞幸咖啡的受訪者們中，85.34%的受訪者表示，如果瑞幸咖啡很好喝，他們會去嘗試，其余14.66%的受訪者表示就算那樣業(yè)不會嘗試;其中，全部的公司白領和機關事業(yè)單位人員都選擇了愿意嘗試，這說明這部分人更愿意嘗試新品牌的咖啡，并且講究咖啡的口味。

3.3 消費者對瑞幸咖啡消費體驗的看法

22%的受訪者認為他們的體驗是很好并且值得推薦的，50%的受訪者認為他們的體驗是很愉快的，28%的受訪者認為他們的體驗比較一般;75.76%的受訪者表示已經(jīng)成為了瑞幸咖啡的粉絲，24.24%的受訪者還沒有成為瑞幸咖啡的粉絲;87.88%的受訪者表示，他們愿意將瑞幸咖啡推薦給他們的朋友;其余12.12%的受訪者表示不會推薦給朋友;其中認為瑞幸咖啡消費體驗非常棒和很好的受訪者們愿意推薦的概率分別為95.5%和92.0%，這說明在瑞幸咖啡獲得了良好的消費體驗的消費者更愿意向朋友分享這個品牌。

3.4 消費者對瑞幸咖啡價格的看法

65%的受訪者認為價格正常，28%的顧客認為價格略貴，5%的人認為很便宜，2%的人認為很貴;在沒有獲得咖啡優(yōu)惠券時，有28%的受訪者認為自己不會購買，27%的人表示會尋求朋友或同事的幫助，25%的人選擇了原價購買，僅有19%的人選擇使用咖啡錢包;而在認為咖啡價格略貴的受訪者中，有40%的人選擇了不購買，僅有10%的人選擇了使用咖啡錢包;而在喝咖啡頻率在一天一杯及以上的受訪者中，僅有20%的人選擇了使用咖啡錢包，這說明絕大部分消費者，哪怕是真正喜愛咖啡的人，還是只會在有優(yōu)惠券的情況下購買瑞幸咖啡，咖啡錢包的優(yōu)惠并不能取代優(yōu)惠券，若瑞幸咖啡停止派發(fā)優(yōu)惠券，則消費者購買力將會一落千丈。

3.5 消費者對于不同消費場景的體驗

瑞幸咖啡的推廣策略首要目的就是提高在消費者心中的認知度。瑞幸咖啡在推廣方面采用線上線下全方位營銷。瑞幸咖啡推出“無限場景”戰(zhàn)略，根據(jù)回收問卷的數(shù)據(jù)得到，有64.6%的消費者會在逛街娛樂中對瑞幸咖啡產(chǎn)生購買行為，31.3%的消費者在上班工作時產(chǎn)生消費行為，有29.3%的消費者在瑞幸咖啡店中產(chǎn)生購買行為，有10.1%的消費者選擇在家中消費瑞幸咖啡。

3.6 消費者對于瑞幸咖啡外賣的認知行為

在消費過瑞幸咖啡的人群中，有62.6%的消費者嘗試過外賣服務。其中，消費過瑞幸咖啡的學生點過外賣的比例占51.9%;職業(yè)為機關事業(yè)點過瑞幸咖啡占比91.7%;職業(yè)為個體經(jīng)營戶點過外賣占比66.7%;職業(yè)為公司白領點過外賣所占比例77.5%;其他職業(yè)點過外賣占比55%。對于外賣咖啡的意見，有41.9%的人覺得瑞幸咖啡的外賣咖啡和現(xiàn)做咖啡一樣;有37.15的人認為味道不及現(xiàn)做咖啡，但在接受范圍內(nèi);有16.2%的人認為瑞幸咖啡外賣服務速度一般，影響了咖啡的口感;僅有5%的人覺得瑞幸咖啡的外賣服務不好。在外賣配送時間上，在10-20分鐘到達的占57.1%，20-30分鐘到達的占22.7%，30分鐘以上的占11.9%，10分鐘以下占到了8.3%。

3.7 消費者會對瑞幸咖啡產(chǎn)生購買行為的原因

在對瑞幸咖啡產(chǎn)生購買行為的消費人群中，有32.4%的消費者被瑞幸咖啡的價格低廉所吸引，有23.7%的消費者被瑞幸咖啡的質(zhì)量所吸引，有5%的消費者被瑞幸咖啡的代言人所吸引，有13.7%的消費者是被瑞幸咖啡的社交模式所吸引，有24.5%的消費者喜歡瑞幸咖啡的購買模式。并且，在瑞幸咖啡沒有優(yōu)惠的情況下，所有購買過的人群中，有29%的消費者將不會在購買，有25%的人會按原價購買，有19%的人會充值“錢包”，獲得優(yōu)惠，有27%的人會尋找好友幫助，獲得優(yōu)惠卷。

3.8 消費者推薦瑞幸咖啡的理由

在調(diào)查數(shù)據(jù)中，成為瑞幸咖啡的粉絲人數(shù)要比沒有成為粉絲的人數(shù)多兩倍，看出瑞幸咖啡已經(jīng)將一批顧客轉(zhuǎn)變成忠實粉絲;并且成為粉絲中的人有87%人會推薦給別人購買，以及在沒有成為粉絲的人中也有79.2%人會推薦給別人購買。在成為瑞幸咖啡的粉絲并且推薦別人購買瑞幸咖啡的人群中，有26.8%的人推薦原因是購買方便且便捷;有29.6%的人推薦原因是價格低廉;有7.1%的人推薦原因是品牌代言是愛豆;有25.4%的人推薦原因是咖啡質(zhì)量好;有11.3%的人推薦原因是其社交模式，與同事分享優(yōu)惠。

4 ?結(jié)論

通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們認為相較傳統(tǒng)營銷模式，瑞幸咖啡的營銷模式有以下幾點創(chuàng)新性：

①結(jié)合新技術手段：開發(fā)自己的小程序或APP，盡可能得將購買方式從線下轉(zhuǎn)移到線上，這樣不僅更方便管理，提升效率，優(yōu)化消費者的購買體驗，也可以獲取到所有消費者的行為數(shù)據(jù)，以方便更加科學和準確得展開決策。

②門店小而廣：在門店的選址問題上，可以摒棄傳統(tǒng)店面“大而優(yōu)”的思維，轉(zhuǎn)而選擇“小而廣”的布局。搭建自己的“半小時圈”，在節(jié)省租金的同時，也可以快速得擴張，提升自己的知名度。

③細化市場定位來避免與巨頭的直接交鋒：在確定自己的市場定位時，要參照行業(yè)巨頭的定位來制定，盡量獲取不同的目標人群、不同的產(chǎn)品定位、不同的門店布局，避免與巨頭的直接競爭。

④依靠巨頭為自己造勢：在為自己的產(chǎn)品推廣宣傳時，可以打出“超越某品牌”、“打敗某產(chǎn)品”這種旗號，這樣可以讓自己與大牌聯(lián)系起來，分流大牌的知名度，實現(xiàn)一種為自己“造勢”的目的。

⑤廣告投放精確并高效：傳統(tǒng)廣告泛泛且昂貴，可以采用朋友圈、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)途徑，以及小區(qū)廣告牌、電梯間等途徑針對目標用戶群體投放廣告，精確且高效。

參考文獻：

[1]鄭一鳴.快消品企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型商業(yè)模式創(chuàng)新的策略選擇研究[D].東南大學，2018.

[2]左墨之.新時期快消品行業(yè)的平臺化轉(zhuǎn)型分析[J].中國商論，2020（05）：3-5.

[3]耿婷婷.新零售模式下市場的“攪局者”——瑞幸咖啡[J].全國流通經(jīng)濟，2019（27）：6-7.

[4]顧春曉.瑞幸咖啡：線上線下多渠道融合 玩轉(zhuǎn)營銷新模式[J].聲屏世界·廣告人，2018（10）：153-154.

[5]姜文清.基于AHP-SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌營銷策略的研究[J].品牌研究，2019（01）：31-32.

[6]徐雪.瑞幸咖啡——成為每個人生活中的一部分[J].新農(nóng)業(yè)，2019（18）：60.

[7]劉芳.瑞幸咖啡帶給中小銀行零售業(yè)務的啟示[J].金融經(jīng)濟，2019（01）：30-31.