基于客戶關(guān)系管理分析電子商務(wù)營銷新模式

王玨

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?要：電子商務(wù)時代，精準(zhǔn)把握客戶需求、有效利用客戶資源成為企業(yè)營銷制勝之道。本文針對客戶關(guān)系管理的框架建構(gòu)與要點進(jìn)行分析，圍繞創(chuàng)新客戶關(guān)系管理理念、構(gòu)建電商營銷CRM系統(tǒng)、深化ERP與CRM系統(tǒng)整合三個層面，探討了建立電子商務(wù)營銷新模式的具體策略，以期為電子商務(wù)營銷創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：CRM系統(tǒng);電子商務(wù);市場營銷

客戶關(guān)系管理（CRM）涵蓋客戶識別、客戶區(qū)分、客戶互動與客戶個性化定制等一系列流程，既是企業(yè)開展市場營銷的手段之一，同時也是整合企業(yè)戰(zhàn)略資源、培育忠誠客戶群體、增強企業(yè)核心競爭力的重要發(fā)展戰(zhàn)略。基于客戶關(guān)系管理進(jìn)行電子商務(wù)營銷的創(chuàng)新，能夠為企業(yè)電子商務(wù)平臺的長效發(fā)展提供保障。

一、客戶關(guān)系管理的框架建構(gòu)與要點分析

（一）客戶關(guān)系管理框架

從狹義維度上來看，客戶關(guān)系管理是企業(yè)從事市場營銷活動的重要手段;從廣義層面來看，客戶關(guān)系管理是采用整合戰(zhàn)略資源、培育忠誠客戶、協(xié)調(diào)處理客戶關(guān)系等手段，致力于提高企業(yè)核心競爭力的一項發(fā)展戰(zhàn)略。

客戶關(guān)系管理框架主要由四個環(huán)節(jié)組成：一是客戶識別，該環(huán)節(jié)在客戶關(guān)系管理中占據(jù)基礎(chǔ)性地位，由企業(yè)基于自身需求從直接渠道獲取客戶的針對性信息、從間接渠道發(fā)掘客戶特征，完成客戶信息的篩選與分類;二是客戶區(qū)分，企業(yè)基于自身制定的標(biāo)準(zhǔn)與原則進(jìn)行客戶等級的劃分，針對價值貢獻(xiàn)度高的客戶優(yōu)先分配資源、定制差異化策略，致力于最大限度提高客戶滿意度;三是客戶互動，運用多元化方式與客戶建立互動，用于維系企業(yè)與客戶的關(guān)系、增進(jìn)對客戶的了解、提高客戶對企業(yè)的依賴度，借此提高盈利水平;四是客戶個性化，面向價值貢獻(xiàn)度高客戶的需求定制個性化營銷方案，既凸顯出企業(yè)對客戶的重視，同時也致力于滿足客戶需求、拓寬企業(yè)發(fā)展空間。

（二）基本要點

1.拓寬客戶信息來源渠道

在電子商務(wù)營銷模式下，企業(yè)主要借助線上渠道與客戶進(jìn)行溝通，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電商平臺可有效拓寬客戶信息來源渠道、獲取客戶的個性標(biāo)簽，從客戶訂單中提煉出個體需求特征，結(jié)合客戶曬單、評價反饋探索產(chǎn)品應(yīng)用場景，依據(jù)客戶參與活動類型把握其活動偏好，借此收集有關(guān)客戶的有效信息，與客戶建立良好互動關(guān)系。

2.基于數(shù)據(jù)挖掘分析客戶特性

在眾多渠道收集客戶信息的基礎(chǔ)上，需將客戶信息整合建立數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)挖掘工具、大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行復(fù)雜信息的篩選與剔除，從中識別有效信息、制定差異化管理策略，依據(jù)客戶畫像精準(zhǔn)定位客戶需求，幫助企業(yè)更好地維護(hù)與客戶的關(guān)系。

3.采用點對點模式制定策略

電子商務(wù)交易模式為企業(yè)與客戶間的點對點營銷創(chuàng)設(shè)了良好前提，依靠平臺在線交流捕捉客戶的思想動態(tài)，利用CRM系統(tǒng)完成客戶靜態(tài)信息管理，面向差異化客戶群體編制個性化客戶關(guān)系管理策略，為客戶提供定制營銷與個性化產(chǎn)品、服務(wù)。

二、基于客戶關(guān)系管理建立電子商務(wù)營銷新模式的具體策略

（一）創(chuàng)新客戶關(guān)系管理理念，完善管理制度保障

一方面，應(yīng)優(yōu)化客戶關(guān)系管理，樹立新型客戶關(guān)系管理理念，由以往“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”朝向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型，為客戶提供在線、高質(zhì)量服務(wù)，增加對客戶關(guān)系管理重要性的宣傳工作，激發(fā)員工工作積極性，并有針對性地建立客戶評價指標(biāo)體系，便于篩選出重點客戶開展“一對一”“一對多”式營銷，最大限度地滿足客戶的個性化需求。另一方面，需健全各項管理制度，例如建立客戶回訪制度，在完成營銷策劃、銷售產(chǎn)品后需針對客戶進(jìn)行定期追蹤與按時回訪，結(jié)合客戶級別與類型分別采用“一對一”“多對一”方式進(jìn)行回訪，調(diào)查客戶對電商平臺產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，依靠回訪建立企業(yè)與客戶間的密切聯(lián)系與信任關(guān)系;再如建立客戶關(guān)懷制度，針對滿足一定條件、價值貢獻(xiàn)率高的客戶，可采用直接贈送產(chǎn)品、發(fā)送節(jié)日祝福等方式與客戶建立聯(lián)系，借此增加客戶對平臺的好感、維系企業(yè)與客戶的關(guān)系。

（二）構(gòu)建電商營銷CRM系統(tǒng)，建立細(xì)分評價模型

1.完善數(shù)據(jù)庫建設(shè)

基于客戶關(guān)系管理構(gòu)建電子商務(wù)營銷CRM系統(tǒng)，首要前提是完善數(shù)據(jù)庫建設(shè)，為資源共享創(chuàng)設(shè)良好前提。一方面，應(yīng)建立基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫，結(jié)合企業(yè)營銷需求與移動互聯(lián)網(wǎng)特點完成信息采集，包括采集產(chǎn)品的二維碼、NFC識別碼等靜態(tài)信息，以及商品價格、訂購數(shù)量、庫存總量、銷售情況、誠信度等動態(tài)信息。另一方面，需建立以客戶為中心的消費者數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行消費信息的追蹤，動態(tài)捕捉客戶消費需求變化，借助零售終端、公共平臺搜集客戶的職業(yè)、收入、購買記錄等信息，并定期圍繞產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量開展線上、線下調(diào)查活動，結(jié)合客戶信息與反饋結(jié)果進(jìn)行客戶的細(xì)分管理，更好地為客戶提供差異化、定制化服務(wù)。

2.建立細(xì)分評價模型

首先，從產(chǎn)品維度入手進(jìn)行細(xì)分，既可以選取產(chǎn)品的自然屬性作為分類標(biāo)準(zhǔn)，如原材料、價格、所屬企業(yè)類型等;同時也可以采用銷售分類法，如根據(jù)產(chǎn)品在銷售市場中的地位、銷量、實際銷售額等信息完成銷售策略的編制，將產(chǎn)品劃分為暢銷、平銷、滯銷三種類型。其次，從市場維度入手進(jìn)行細(xì)分，例如將市場劃分粒度細(xì)化至片區(qū)、社區(qū)、街道等，針對不同區(qū)域的產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計分析，隨后基于二八法則、ABC分類法劃分出重點區(qū)域與非重點區(qū)域，通過完成市場劃分管理更好地為客戶提供精細(xì)化服務(wù)。最后，從客戶維度入手進(jìn)行細(xì)分，首要前提是建立指標(biāo)庫，在指標(biāo)庫內(nèi)涵蓋客戶在一段時間或歷史時段內(nèi)累計的消費類別、品牌銷量等信息，基于客戶信息特征建立分析與預(yù)測模型，進(jìn)而選取目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶群貢獻(xiàn)度的評分與排序，針對貢獻(xiàn)度較高的客戶給予資源上的傾向性、為其提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，針對貢獻(xiàn)度較低的客戶分析問題成因、給予針對性營銷指導(dǎo)，針對貢獻(xiàn)度低、守法程度差的客戶需予以加強管理、通過調(diào)整營銷策略限制客戶行為等。

3.強化消費者管理

基于客戶關(guān)系管理理論指導(dǎo)電子商務(wù)營銷工作。首先，從客戶識別環(huán)節(jié)入手，結(jié)合客戶購買產(chǎn)品記錄識別客戶的年齡、職業(yè)、購買力、購買行為偏好等信息，篩選出最具價值客戶與潛在客戶，基于相似性原則完成客戶分類，為后續(xù)客戶關(guān)系管理打下良好基礎(chǔ);其次，進(jìn)入到客戶吸引環(huán)節(jié)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立分類預(yù)測模型，基于消費者數(shù)據(jù)庫與消費數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)客戶消費傾向的預(yù)測，并制定針對性營銷措施向客戶推薦產(chǎn)品與服務(wù)，借此進(jìn)一步提升營銷成功幾率;再次，客戶維持階段，向目標(biāo)客戶提供“一對一”營銷服務(wù)，建立集企業(yè)、零售商戶、消費者于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，借此有效改善企業(yè)與客戶關(guān)系、提升客戶的黏性與忠誠度;最后，進(jìn)入客戶發(fā)展階段，綜合利用客戶價值分析、交叉營銷等舉措向客戶推薦其他產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)客戶價值最大化目標(biāo)。

（三）深化ERP與CRM系統(tǒng)整合，優(yōu)化營銷服務(wù)水平

一方面，應(yīng)將ERP系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理模式進(jìn)行整合，利用ERP系統(tǒng)獲取客戶與企業(yè)的交往史、掌握產(chǎn)品信息、統(tǒng)籌人力資源、搜集市場與營銷資料、獲取銷售計劃與訂單計劃等，有效利用ERP系統(tǒng)的資源優(yōu)勢構(gòu)建閉環(huán)電子商務(wù)營銷模式、整合內(nèi)外部資源、實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)共享，創(chuàng)造“1+1>2”的營銷效果。另一方面，需針對電子商務(wù)營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，例如，引入二維碼、NFC等便捷支付方式，供客戶進(jìn)行產(chǎn)品訂購與自主支付;在電商平臺建立智能營銷指導(dǎo)模塊，客戶可在支付后實時查詢訂單交易情況、產(chǎn)品信息、貨源調(diào)配情況等，利用微信公眾號、微博等平臺參與企業(yè)的線上促銷活動;推行會員制管理模式，為客戶搭建專屬服務(wù)平臺與交流社區(qū)，定期創(chuàng)設(shè)有獎問答、積分換購等促銷活動，為客戶建立透明、可視化的會員成長機制，便于更好地實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的精準(zhǔn)定位;還可以為客戶提供個性化定制推薦服務(wù)，結(jié)合客戶以往購買需求編制產(chǎn)品消費推薦名單，并為客戶提供送貨上門等服務(wù)，更好地提升整體營銷服務(wù)水平、贏得客戶滿意度。

三、結(jié)論

現(xiàn)階段，電子商務(wù)模式已在企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)得到持續(xù)深入滲透，客戶關(guān)系管理為企業(yè)電子商務(wù)直接面向客戶營銷提供了重要的前端工具，通過針對客戶需求與客戶信息進(jìn)行精細(xì)化分析，協(xié)助企業(yè)制定營銷策略、整合戰(zhàn)略資源，在同質(zhì)化競爭模式下鞏固企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步提高企業(yè)的核心競爭實力與營銷水平。

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