淺析城市文化IP推廣模式

陳菀

摘要：lP是人類智力勞動(dòng)成果，城市文化IP是文化IP和城市特色的結(jié)合，如何通過(guò)城市文化IP的打造、推廣提升城市的影響力、推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)和精神文明的持續(xù)發(fā)展對(duì)我國(guó)337個(gè)城市是當(dāng)前重要的議題。本文通過(guò)我國(guó)浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)超級(jí)IP打造和日本熊本縣打造爆紅的吉祥物熊本熊案例，結(jié)合傳播理論5W理論模型進(jìn)行分析城市文化IP推廣模式分析，試圖從中提煉出對(duì)我國(guó)城市文化IP的持續(xù)推廣和發(fā)展有借鑒意義的思路。

關(guān)鍵詞：IP;文化I;城市吉祥物;5W理論

我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，但精神文明建設(shè)相對(duì)滯后，高質(zhì)量的文化供問(wèn)題成為當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，IP通過(guò)其獨(dú)特性，可以將文化內(nèi)涵與商品進(jìn)行連接，通過(guò)IP的人格化演繹使文化特征被人們廣泛接受并愿意為之掏錢(qián)消費(fèi)進(jìn)而帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)化，因此IP話題大火。IP在泛娛樂(lè)領(lǐng)域受熱捧，但在城市文化建設(shè)領(lǐng)域如何推廣是人們面臨的新課題。

1. IP及城市文化IP的概念

IP是Intellectual Property的縮寫(xiě)，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán);也指“Creation of the mind”——智力成果，指通過(guò)人類的創(chuàng)造性勞動(dòng)獲得的成果，包含著作權(quán)、商標(biāo)、專利權(quán)等。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化資產(chǎn)的主要形式，是人類的智力成果的表現(xiàn)形式。IP的范疇可以是“由系統(tǒng)方法論構(gòu)建的有生命周期的內(nèi)容符號(hào)，它可以是具體的人，可以是文學(xué)作用，可以是某一個(gè)具象的品牌，也可以是我們難以描繪的某一差異化的、非物質(zhì)遺憾的繼承人。文化IP是產(chǎn)業(yè)IP的升級(jí)，它突破IP原本的行業(yè)內(nèi)核屬性，衍生至一般的社會(huì)文化實(shí)踐活動(dòng)。當(dāng)文化IP與城市結(jié)合，形成了特色鮮明的生態(tài)，對(duì)塑造良好的城市形象具有重要意義。當(dāng)前我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到國(guó)家政策的支持和鼓勵(lì)在不斷發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)中，IP的商業(yè)價(jià)值在泛娛樂(lè)領(lǐng)域最為明顯。對(duì)比而言，在城市中盡管各地有著豐富的傳統(tǒng)文化資源，最終形成優(yōu)質(zhì)IP的并不多。如何挖掘出城市文化資源庫(kù)中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并加以運(yùn)營(yíng)、推廣，使之成為城市文明的推動(dòng)力之一是當(dāng)前我國(guó)城市精神文明建設(shè)的主要關(guān)注領(lǐng)域。

2.城市文化IP運(yùn)營(yíng)的兩種實(shí)踐模式

城市文化IP運(yùn)營(yíng)沒(méi)有固定的模式、沒(méi)有完全可直接照搬的經(jīng)驗(yàn)，海內(nèi)外城市在探索中尋找可以成功的模式。下面我們探究?jī)蓚€(gè)具有代表性的模式。

2.1旅游+IP模式

以烏鎮(zhèn)為例，其作為江南水鄉(xiāng)的代表，通過(guò)十多年的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)，以打造一個(gè)旅游IP為出發(fā)點(diǎn)，最終超越旅游IP成為一個(gè)超級(jí)的文化IP。烏鎮(zhèn)IP的打造經(jīng)歷了幾個(gè)階段：第一階段，對(duì)景區(qū)實(shí)體的改造和活化階段，將整個(gè)旅游街區(qū)以旅游功能為主進(jìn)行改造，并根據(jù)實(shí)地情況注入新的設(shè)施，目的是讓游客能保持原有的現(xiàn)代生活習(xí)慣，但又能體驗(yàn)到不一樣的生活環(huán)境和方式。第二階段，文化名人的背書(shū)，如木心的回歸。烏鎮(zhèn)的總設(shè)計(jì)師通過(guò)數(shù)年的努力鋪墊，最終通過(guò)展示烏鎮(zhèn)的實(shí)際改變及木心美術(shù)館的建設(shè)計(jì)劃將木心從美國(guó)引回故里，這對(duì)烏鎮(zhèn)在文化IP的內(nèi)涵打造上重要一環(huán)。第三階段，戲劇節(jié)的引入。在電影節(jié)和戲劇節(jié)的取舍之間，烏鎮(zhèn)認(rèn)為戲劇節(jié)的觀眾主要是年輕人，與烏鎮(zhèn)目標(biāo)人群一直，因此引入了戲劇節(jié)。事實(shí)證明，戲劇節(jié)的成功使烏鎮(zhèn)得以從“旅歐小鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕℃?zhèn)”，完成了烏鎮(zhèn)IP的一次內(nèi)容升級(jí)。第四，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址落地，“東方的達(dá)沃斯”的稱號(hào)把具有7000多年文化歷史的烏鎮(zhèn)推向了世界，同時(shí)也讓烏鎮(zhèn)的IP生態(tài)形成了更多的持續(xù)發(fā)展勢(shì)能。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的先行區(qū)，烏鎮(zhèn)的新IP有內(nèi)容、有概念、有環(huán)境、有關(guān)注度，有流量，有輸出，給床的旅游和古鎮(zhèn)帶來(lái)新的想象空間，烏鎮(zhèn)這個(gè)超級(jí)IP氣質(zhì)呼之欲出。

2.2城市吉祥物+IP模式

學(xué)者董洋在《日本城市吉祥物的現(xiàn)狀及其文化內(nèi)涵分析》一文中指出，城市吉祥物對(duì)打造城市品牌有重要的意義，通過(guò)吉祥物的展現(xiàn)，可以提升城市品位、體現(xiàn)城市特色、增添城市人情味及增強(qiáng)宣傳的持久性。城市吉祥物作為城市的特色文化IP具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。城市吉祥物是人為進(jìn)行創(chuàng)造出來(lái)的，運(yùn)營(yíng)者可以依據(jù)城市的特色提煉出核心內(nèi)容和文化特色，并吉祥物人格特點(diǎn)和普世價(jià)值觀，這樣穩(wěn)定的形象作為城市的二次元“代言人”進(jìn)行文化的推廣比明星代言更穩(wěn)定更少風(fēng)險(xiǎn)。

日本在城市吉祥物IP打造上具有較多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。日本幾乎每個(gè)縣市都有自己的吉祥物形象，甚至有的地方有多個(gè)吉祥物，代表著不同的文化內(nèi)涵。其中以日本的熊本縣最為成功，其吉祥物熊本熊（ Kumamon）目前是全球最著名的吉祥物網(wǎng)紅。這個(gè)城市吉祥物IP給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，熊本熊誕生兩年內(nèi)為熊本縣當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)帶來(lái)超過(guò)1200億日元的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，通過(guò)全球社交媒體的推廣，熊本熊現(xiàn)象卷席全球，其影響力超越經(jīng)濟(jì)為當(dāng)?shù)厣踔寥毡編?lái)了百萬(wàn)、千萬(wàn)數(shù)量級(jí)的粉絲，為其旅游等產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的影響。

熊本熊從一誕生承擔(dān)著振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的使命。熊本縣作為一個(gè)以農(nóng)耕為主的小地方，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展一度陷入困境。直到新九州干線的全線開(kāi)通，縣政府看到一線機(jī)會(huì)，希望能夠吸引外來(lái)的旅客在熊本縣站下車觀光，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，因此開(kāi)啟了熊本熊設(shè)計(jì)的計(jì)劃。

首先，熊本熊形象上帶著熊本縣的特色。熊本熊整體萌、笨，身體主色黑色代表了當(dāng)?shù)氐暮诔菈?，紅色的腮紅不僅僅是萌，還代表著當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)品，番茄、草莓、鯛魚(yú)等。熊本熊IP有專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并且每年有固定的推廣經(jīng)費(fèi)。從誕生起，該專門(mén)團(tuán)隊(duì)發(fā)動(dòng)了系列的策劃。每次出現(xiàn)的動(dòng)作設(shè)計(jì)、事件設(shè)計(jì)、線下活動(dòng)線上利用社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)傳播等，把熊本熊當(dāng)成一位明星一樣進(jìn)行打造。其次，熊本熊以吸引旅游者為目的，但鎖定了主要目標(biāo)人群為年輕人，從熊本熊誕生伊始，其Twitter官方賬號(hào)、Facehook賬號(hào)及微博賬號(hào)相應(yīng)成立。這些網(wǎng)絡(luò)陣地成為熊本熊事件營(yíng)銷的主要宣傳手段及與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的窗口。熊本熊出道的事件是“熊失蹤”，該事件成功讓這只可愛(ài)的熊成為一時(shí)的熱點(diǎn)話題成功讓人記住了熊本縣，并且為熊本熊帶來(lái)后續(xù)多次的活動(dòng)參與及媒體曝光。再次，熊本熊系列事件營(yíng)銷獲得一定的成功后，熊本縣再進(jìn)一步給它賦予了一個(gè)公職——熊本縣“農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)”。此事件本身成為另一次事件營(yíng)銷的內(nèi)容，熊本熊成為世界上第一個(gè)具有公職的IP形象，它今后的事件營(yíng)銷具有更多的傳播點(diǎn)，如它的國(guó)際出訪就比普通的公職人員國(guó)際出發(fā)具有更吸引入的傳播效果。最后，在熊本熊知名度提高后，熊本縣通過(guò)向低門(mén)檻的形象授權(quán)方式——只要通過(guò)縣府審核有助于熊本熊推廣的可以免費(fèi)獲得授權(quán)，免費(fèi)授權(quán)將熊本熊的IP價(jià)值與實(shí)際產(chǎn)業(yè)對(duì)接，完成了對(duì)縣內(nèi)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際扶持，對(duì)熊本熊IP的生態(tài)做了一個(gè)完美的閉環(huán)。

3.城市文化IP持續(xù)運(yùn)營(yíng)的理論

學(xué)者哈羅德.拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的SW傳播模式指出構(gòu)成傳播的五種基本要素：Who（傳播主體）says what（傳播內(nèi)容）、in which channel（傳播媒介）、towhom（傳播受眾）、with which effect（傳播效果）。從前文的烏鎮(zhèn)和熊本熊案例中，以SW模式的視角來(lái)探究城市文化IP的推廣及持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式具有理論指導(dǎo)意義。

Who（傳播主體）——制定IP推廣的方向及整體策略。無(wú)論是烏鎮(zhèn)IP打造還是熊本熊，傳播者或者專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵，他們需要對(duì)IP的核心內(nèi)容選擇、傳播媒介篩選、受眾鎖定及效果評(píng)估作全鏈條的把握。

Savs what（傳播內(nèi)容）——內(nèi)容篩選。內(nèi)容決定IP的生命力，內(nèi)容是傳遞IP的價(jià)值觀的載體。陳巧燕等指出，IP作品價(jià)值觀的好壞決定了其能否真正觸動(dòng)目標(biāo)受眾的內(nèi)心、贏得受眾的認(rèn)同、獲得持久的生命力。烏鎮(zhèn)在內(nèi)容的傳遞上選擇遞進(jìn)的方式，從最初的江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，到木心的烏鎮(zhèn)、到戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)到世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的烏鎮(zhèn)，層次深化，將烏鎮(zhèn)IP引向最大的成功。

In Which Channel（傳播媒介）——媒介選擇。在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)普及的社會(huì)中，線上推廣成為主流，其中社交媒體由于其龐大的用戶量使其最有影響力的新興媒體平臺(tái)。以烏鎮(zhèn)為例，通過(guò)水鄉(xiāng)文化、大會(huì)或戲劇節(jié)、藝術(shù)節(jié)等線下活動(dòng)作為可持續(xù)傳播內(nèi)容，線上以微博官方賬號(hào)、微信公眾號(hào)等進(jìn)行線上傳播起點(diǎn)，迅速對(duì)粉絲進(jìn)行信息傳遞，并通過(guò)粉絲以互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到廣泛知曉率的效果。

To whom（傳播受眾）——受眾選擇，也即粉絲的鎖定。凱文·凱利曾提出“1000個(gè)鐵桿粉絲”的理論，他認(rèn)為，任何一個(gè)從事藝術(shù)創(chuàng)作的人，只要擁有1000個(gè)鐵桿粉絲，也就是那些無(wú)條件支持你、買(mǎi)你全部產(chǎn)品的人，你就能很好滴生存下去。對(duì)于當(dāng)前對(duì)IP而言，年輕活躍的粉絲們具有一定的消費(fèi)能力，愿意為內(nèi)容和價(jià)值觀買(mǎi)單，愿意為興趣轉(zhuǎn)發(fā)，熱衷于真正符合他們特性和需求的創(chuàng)意廣告。因此，城市文化IP找到自己的粉絲并與其保持持續(xù)的溝通和互動(dòng)，挖掘粉絲的巨大能量是IP能否生存并發(fā)展的關(guān)鍵。

With which effect（傳播效果）——效果評(píng)估。IP推廣的效果受傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介及傳播受眾四個(gè)維度的共同影響。最終也可以從市場(chǎng)得到驗(yàn)證。以前文所述的烏鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)的客流量2012-2016年間從600多萬(wàn)人增長(zhǎng)至900多萬(wàn)人，門(mén)票收入在2016年達(dá)到7.07億元人民幣。而熊本熊的推廣效果，從直接經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估外，其藝術(shù)授權(quán)的產(chǎn)品數(shù)量從第一年的3600多件到次年5400多件的不斷增加，全球開(kāi)花的藝術(shù)授權(quán)對(duì)該IP的持續(xù)推廣及對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的持續(xù)推動(dòng)起到良好的驅(qū)動(dòng)作用。進(jìn)行推廣效果評(píng)估可以幫助運(yùn)營(yíng)者和決策層適時(shí)調(diào)整策略，并保證方向正確及最終目標(biāo)達(dá)成。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)城市文化IP推廣還處于起步階段，可直接借鑒的經(jīng)驗(yàn)不多，挑戰(zhàn)和待解決的問(wèn)題還很多。烏鎮(zhèn)的推廣策略獲得巨大成功，但是在全球推廣及產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展上還有不足。本質(zhì)上看，文化IP推廣是文化+商業(yè)的范疇，因此遵循基本的文化和商業(yè)邏輯，從傳播的不同環(huán)節(jié)圍繞優(yōu)質(zhì)IP的特質(zhì)及核心客戶需求進(jìn)行探索，最終每個(gè)城市都有機(jī)會(huì)獲得在城市文化IP推廣的適用模式。

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