“一帶一路”視角下中國高鐵的國際營銷策略

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：“一帶一路”倡議為中國高鐵走出國門創(chuàng)造了機遇與挑戰(zhàn)，中國高鐵作為中國自主創(chuàng)新的標志性成就，擴大其海外市場的影響力具有重要意義。本文以“一帶一路”為視角進行切入，深入分析其對中國高鐵進行國際營銷的影響，并為中國高鐵的國際市場營銷提出應對策略，幫助中國高鐵更好更快的“走出去”。

關鍵詞：一帶一路;中國高鐵;國際營銷

一、“一帶一路”視角下中國高鐵國際營銷的背景

“一帶一路”是指“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，這一倡議通過國際通道和海上港口將亞洲、歐洲、非洲連接在了一起，為國家間資源要素有效流動，比較優(yōu)勢互補創(chuàng)造了合作平臺，為沿線許多國家?guī)砹巳碌陌l(fā)展機遇。“一帶一路”倡議體現(xiàn)了“政策溝通、道路聯(lián)通、貿易暢通、貨幣流通、民心相通”五通的戰(zhàn)略方向，貿易暢通是本質內容，道路聯(lián)通是基礎，而高鐵建設作為“道路聯(lián)通”的手段，必會成為推動“一帶一路”戰(zhàn)略加快實施的重要工具，成為推動沿帶沿路國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的新動力。

二、“一帶一路”視角下中國高鐵國際營銷的有利條件

海上絲綢之路及陸上絲綢之路的開通，使得中國高鐵憑借其高性價比、安全可靠等突出優(yōu)勢逐步為海外市場所認可，除與土耳其、伊朗、利比亞、俄羅斯等簽訂多份合同外，還與東南亞、非洲等地有著廣泛的合作空間，成功打響了中國高鐵海外營銷的槍聲，對于中國高鐵的國際營銷有著積極的作用，主要表現(xiàn)為以下幾點：

第一，樹立高性價比的優(yōu)良形象。中國高鐵的自主創(chuàng)新雖然2004年才開始起步，但2013年我國的高鐵運營里程就已經(jīng)成為世界之最。我國已經(jīng)將前期引進和學習的技術進行了消化和創(chuàng)新，并取得了可觀的研究成果。世界銀行2019年的《中國高鐵發(fā)展報告》指出，由于中國高鐵的標準化作業(yè)，其建造成本極低，僅為其他國家的三分之二;在建設項目的整個設計—建設—運營的生命周期內都嚴控安全風險，不管是前期的技術還是后期的監(jiān)管都十分安全可靠;并利用創(chuàng)新的管理模式大大縮短了高鐵的建設工期。中國高鐵的高性價比在各大媒體及政治會談中都有所提及，儼然已成為其特有的代名詞。

第二，政府助推市場開拓。中國高鐵不僅是“中國創(chuàng)造”的代表，也是促進“一帶一路”沿線國家發(fā)展、溝通聯(lián)系的重要紐帶，長久以來國外對中國的刻板印象一直停留在“中國制造”的層面。高鐵作為中國的高端裝備制造業(yè)的典型，中國政府對于高鐵的發(fā)展始終密切關注，近年來對于高鐵的R&D投入持續(xù)走高。一方面，將其納入國家發(fā)展戰(zhàn)略之中，不斷提高其創(chuàng)新能力及技術水平，增強高鐵的“硬實力”;另一方面，積極向海外宣傳、推銷，不斷提高其聲譽度及認可度，增強高鐵的“軟實力”，政府為高鐵的發(fā)展壯大提供了強大的助推力，幫助中國高鐵“走出去”。

第三，國家戰(zhàn)略合作擴大影響力，中國崇尚“以和為貴”，在對外戰(zhàn)略合作中一直秉承著互利共贏的合作觀念，比如中印簽署的高鐵合約，中方為印方提供技術和人員培訓，印方向中方提供戰(zhàn)略支持，雙方通過合資的方式成功地將高鐵在印尼投入建設。一方面，可以通過高鐵的實地建設讓國外更真切的了解中國高鐵的獨有技術，重新構建國外對于中國裝備制造的認知;另一方面，可以讓國外民眾親身體驗中國高鐵的創(chuàng)新和優(yōu)勢，利用口碑效應和聲譽機制有效地擴大中國高鐵的海外影響力。

三、“一帶一路”視角下中國高鐵國際營銷的不利條件

伴隨著我國高鐵的迅速崛起，中國鐵路建設、裝備、運輸?shù)绕髽I(yè)積極開拓國際市場，承建的土耳其安伊高鐵建成通車，肯尼亞蒙內鐵路等開工建設，雅萬高鐵和中老、匈塞等鐵路合作積極推進，機車車輛等裝備實現(xiàn)較大規(guī)模整裝出口?！耙粠б宦贰睘檠鼐€國家的貿易創(chuàng)造了更多的合作機會，但同時競爭也愈加激烈，為我國高鐵的國際營銷之路造成了一些不利條件，主要表現(xiàn)為以下幾點：

第一，高鐵的國際標準不同。英國、日本、德國等鐵路企業(yè)比中國進軍國際市場更早，行業(yè)內技術標準多數(shù)由其主導而成。此外，國際上其他國家的高鐵標準也各不相同，與中國高鐵所采用的標準存在差別。比如軌道制式方面，中國采用1435mm的標準軌距，俄、蒙等國采用1520mm寬軌距，非洲國家多采用1067mm窄軌距。這就為中國高鐵在國際市場上的大范圍推廣造成了困難。

第二，專業(yè)國際營銷人才短缺。中國在高鐵的建設之路中積累了獨有的運營模式和發(fā)展經(jīng)驗，雖然中國高鐵問世許久，但前期多在國內投入建設和運營，高鐵走出國門僅僅幾年的時間，缺少對外出口的經(jīng)驗，同時對于海外市場的運營及營銷缺少專業(yè)人才管理。高鐵的國際營銷對人才具有很高的要求，一方面，需要對高鐵相關技術及性能等具備充足的專業(yè)知識儲備，熟悉國際間合同條款等，另一方面，針對海外市場的商務合作需要具備突出的國際營銷能力、優(yōu)秀的語言交際能力和豐富的商務談判經(jīng)驗。專業(yè)的國際營銷人才有助于提升高鐵在海外市場的銷售量和影響力，但目前中國在國際化、復合型人才方面的缺口較大。

第三，高鐵技術強國的市場競爭。對于歐美國家及日本等傳統(tǒng)的高鐵技術強國來說，中國高鐵飛速發(fā)展的態(tài)勢無疑會成為其今后強勁的競爭對手。比較來看，不論是傳統(tǒng)的高鐵技術強國還是新興起的中國高鐵都有其特有優(yōu)勢，比如：日本高鐵阻力小，安全性高，投入運營后從未出現(xiàn)過安全事故;德國高鐵先進的自動化設計，具有可靠的質量管理體系;法國高鐵現(xiàn)世最早，歷史悠久值得信賴;中國高鐵性價比高，適應力強，兼容性好。以墨西哥高鐵項目的招標為例，其招標項目吸引了包括法國、德國、加拿大、日本等國在內的17家鐵路企業(yè)的密切關注。中國高鐵想要進一步打開國際市場，展現(xiàn)自身鮮明的特色還需克服很多阻力。

四、“一帶一路”視角下中國高鐵的國際營銷策略

綜合上述“一帶一路”背景下對中國高鐵國際營銷的影響，我們可以看出中國高鐵出口海外是機遇與挑戰(zhàn)并存，如何充分利用中國高鐵的發(fā)展機遇并克服面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，實現(xiàn)中國高鐵國際營銷的新突破，應從以下幾點入手：

（一）加強技術創(chuàng)新，發(fā)揮獨特優(yōu)勢

中國高鐵的迅速成長離不開背后的創(chuàng)新驅動。因此，應該進一步加強高鐵的技術創(chuàng)新和技術研發(fā)，增加R&D投入，推動政產(chǎn)學研相結合，為高鐵的研發(fā)創(chuàng)新提供充足的智力支持和制度保障，并針對高鐵國際標準差異的問題，積極探索有效解決方式，提升高鐵相關技術的轉化和兼容問題。中國高鐵進軍海外市場的突出優(yōu)勢在于高性價比、適應性強、兼容性好等，對于中國高鐵獨具的自身特色，應該繼續(xù)加以保持，并在不斷學習和創(chuàng)新的過程中繼續(xù)挖掘自身潛力，在國際社會上形成獨特的競爭能力，從而與傳統(tǒng)技術強國相抗衡。

（二）利用戰(zhàn)略合作和政治外交擴大海外市場

高鐵在“一帶一路”倡議中不僅發(fā)揮著促進經(jīng)貿合作的作用，還涵蓋著深層次的國際政治和外交合作。推動“一帶一路”沿線的高鐵建設，中國不僅可以與沿線國家進行穩(wěn)定、持續(xù)的經(jīng)貿往來，還可以擴大自身的國際影響力。為此，政府應重視高鐵在“一帶一路”進程中帶來的意義，積極對外宣傳，通過展覽、論壇等方式充分展示中國的高鐵文化，增加海外對中國高鐵的良好印象和認可度，幫助中國高鐵樹立海外口碑。

（三）培養(yǎng)專業(yè)國際營銷人才

專業(yè)的國際營銷人才是中國高鐵向海外市場邁入的關鍵一環(huán)，高鐵項目的出口除了是一項浩大的工程外，也是聯(lián)系國際間合作的紐帶，背后附帶著政治與外交意義。因此要求高鐵的國際營銷人才不僅要專業(yè)過關、能力過關，而且思想也要過關。可以通過院校合作、留學計劃等進行專業(yè)人才的培養(yǎng)，注重理論結合實際;同時注重思想層面的考察，可將黨員作為選拔的標準之一。通過專業(yè)的營銷策略和談判技巧增強營銷實力，減小競爭阻力，幫助中國高鐵的國際營銷更加順利。

（四）從亞非市場入手，打造自主品牌

面對眾多的競爭對手，中國高鐵想要在國際市場中爭取較大的市場份額需要分步進行，有計劃地開拓海外市場。亞非地區(qū)的市場相對于歐洲來說競爭對手少、進入阻力小，而且亞非地區(qū)向來與中國交好，可以先在亞非地區(qū)建設一批具有標志性的高鐵建設項目，快速占領亞非市場份額，打造出具有中國特色的自主品牌，利用品牌效應逐步擴大中國高鐵的國際影響力和認可度，最終提高整個市場的占有率，實現(xiàn)中國高鐵海外營銷的新突破。

參考文獻：

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[2]杜芳芳.“一帶一路”倡議下中國高鐵“走出去”的挑戰(zhàn)與對策[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（03）

作者簡介：

尹璐，24歲，女，遼寧大學經(jīng)濟學院碩士，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學。