價(jià)格錨點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響研究

陳博寧

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：在酒店經(jīng)營中，有一個(gè)奇特的現(xiàn)象：一般都提供兩種互聯(lián)網(wǎng)的付費(fèi)方案，一種是80元一小時(shí)，另一種是100元一整天?？吹揭陨蟽煞N方案，也許會(huì)想，一個(gè)小時(shí)后就要80元，那2個(gè)小時(shí)就是160元，比一天才100元還貴了60元，那當(dāng)然選擇1天100元?jiǎng)澦?。然后你?jiān)定選擇購買了1天100元的方案，然后心里面可能總覺得有哪里不對(duì)勁，可是就是說不出來。其實(shí)，這80元的存在的唯一價(jià)值就是讓你覺得那100元非常劃算。這種現(xiàn)象有一個(gè)理論，叫作“價(jià)格錨點(diǎn)”，就是通過一個(gè)商品的高價(jià)，來讓消費(fèi)者感知到實(shí)際想買的商品的性價(jià)比高。

關(guān)鍵詞：價(jià)格錨點(diǎn);消費(fèi)者購買行為;消費(fèi)者決策

一、星巴克等高端飲品店為何賣昂貴的礦泉水

在人們的潛意識(shí)思維里，當(dāng)你不確定一個(gè)東西實(shí)際值多少錢的時(shí)候，在心理會(huì)默認(rèn)，這個(gè)東西的價(jià)格就是你當(dāng)時(shí)接觸到的價(jià)格，此時(shí)再看到其他類似的商品，會(huì)默認(rèn)與此價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)的判斷產(chǎn)生影響，此時(shí)你第一個(gè)接觸到的該東西的價(jià)格就是價(jià)格錨點(diǎn)。在遇到價(jià)值錨點(diǎn)的時(shí)候，大家通常會(huì)給自己一個(gè)心理平衡的想法，而這個(gè)潛意識(shí)思維同時(shí)可以被大家運(yùn)用到商業(yè)模式上中，去引導(dǎo)消費(fèi)者的購物行為。

在星巴克的諸多產(chǎn)品中，“水中貴族”依云水，標(biāo)價(jià)高達(dá)22元，赫然擺在醒目的位置，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，依云水其實(shí)并沒有人買，那么既然沒有人買為什么還要放呢？去星巴克消費(fèi)的人大多都不是沖著那一瓶水去的，但是在選擇店內(nèi)茶水的時(shí)候往往會(huì)覺得里面的價(jià)格或許偏高，而店內(nèi)擺設(shè)的礦泉水恰恰能在這時(shí)候通過價(jià)格的比較讓消費(fèi)者覺得一瓶水的價(jià)格都能趕上一杯茶的價(jià)格，或許能給人一種“高端”的印象，再通過高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯茶水、咖啡產(chǎn)品殺傷力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，讓大家感知到這杯茶的價(jià)值，從而更好地促進(jìn)消費(fèi)。

二、價(jià)格錨點(diǎn)：概念的提出

通過一個(gè)商品的高價(jià)（錨點(diǎn)其實(shí)就是高價(jià)點(diǎn)），來讓消費(fèi)者感知到實(shí)際想買的商品的性價(jià)比較高的這種現(xiàn)象有一個(gè)理論叫作價(jià)格錨點(diǎn)。這個(gè)理論最早出現(xiàn)在1974年，由特溫思凱和卡勒曼在他們的經(jīng)典“幸運(yùn)輪”實(shí)驗(yàn)中提出。在此實(shí)驗(yàn)中，參與實(shí)驗(yàn)者被分為兩組，要求回答聯(lián)合國中非洲國家占百分之多少，其中一組先從一個(gè)幸運(yùn)盤獲取一個(gè)數(shù)字，再回答問題;而另外一個(gè)組直接回答。雖然幸運(yùn)盤轉(zhuǎn)出的數(shù)值與非洲國家所占比例無關(guān)，但當(dāng)參與實(shí)驗(yàn)者轉(zhuǎn)到比較高的數(shù)值時(shí)，給出地回答數(shù)值也會(huì)比較小。也就是說，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤所給出的數(shù)值，對(duì)參與實(shí)驗(yàn)者地回答產(chǎn)生了影響。價(jià)格錨點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的作用相當(dāng)于“幸運(yùn)數(shù)字”，會(huì)影響用戶對(duì)價(jià)格的感知。因此對(duì)于大部分商品，消費(fèi)者并不知道其合理價(jià)格，只能根據(jù)自己的感知來判斷價(jià)格。

三、錨點(diǎn)如何影響消費(fèi)者決策

星巴克中的礦泉水價(jià)格對(duì)比市場上的礦泉水價(jià)格可以高出兩三倍之多，這些礦泉水的售價(jià)，或許能給人一種“高端”的印象，但是能真正把星巴克里礦泉水當(dāng)成普通消費(fèi)品的人群，或許更愿意喝店內(nèi)的茶。從而，這里的礦泉水就成了星巴克的價(jià)格錨點(diǎn)，來讓顧客感知到實(shí)際購買的商品的性價(jià)比以及價(jià)格的合理性。除了星巴克以外，其實(shí)大多數(shù)商家都會(huì)用價(jià)格錨點(diǎn)來影響顧客的感知。

在支付意愿決策中，個(gè)人的不確定會(huì)占有一個(gè)更大的角色， 買和賣決策的不確定性來源是很重要的， 因?yàn)椴淮_定的價(jià)值使消費(fèi)者更容易受到外界的影響， 包括一個(gè)極端的錨。因此這個(gè)極端的錨可以影響選出的最大的購買價(jià)格——當(dāng)主意已經(jīng)確定，讓消費(fèi)者考慮獨(dú)斷的價(jià)格錨時(shí)， 購買意愿決策更容易受到與市場價(jià)格相關(guān)的錨的影響。商家常用的策略是給顧客種心錨：先給他拋錨，再讓他消費(fèi)。消費(fèi)者評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理，除了產(chǎn)品本身的制造價(jià)值和使用價(jià)值，依附產(chǎn)品周圍的參照。這些產(chǎn)品一般都具有相對(duì)高的比較優(yōu)勢(shì)，有些甚至是低于成本價(jià)銷售的，有較強(qiáng)的市場殺傷力，它是企業(yè)整體市場地位、市場占有率、生存空間、利潤的先鋒和鋪墊。

四、類似商家營銷

除了星巴克之外，其實(shí)大多數(shù)商家都會(huì)用價(jià)格錨點(diǎn)來“套路”顧客，你以為自己占了便宜，實(shí)際上正中商家下懷。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一件商品的價(jià)值感知不明顯的時(shí)候，商家會(huì)通過價(jià)格參照物讓其具象可感，我們?cè)谏羁梢园l(fā)現(xiàn)，價(jià)格錨點(diǎn)在諸多領(lǐng)域都存在。

玩具店老板會(huì)把模樣大小不一的玩具標(biāo)價(jià)一樣，促使大玩具暢銷，實(shí)際上是把小玩具的價(jià)格故意標(biāo)高。用小玩具價(jià)格錨點(diǎn)做對(duì)比，體現(xiàn)出大玩具的價(jià)格性價(jià)比，讓消費(fèi)者果斷作出判斷，不再糾結(jié)。迪士尼出售的年卡有這幾種。1.周日年卡售價(jià)1299元;2.周日+工作日年卡售價(jià)1599元;3.無時(shí)間限制的年卡售價(jià)3299元，作為一個(gè)消費(fèi)者你會(huì)選擇哪一種卡呢？你會(huì)想周日卡1299，周六加中昨日才多了300元，而無時(shí)間限制的就要3299元多了一半多，而且也不會(huì)全年都來迪士尼呀，不實(shí)用，想來想去還是周六加工作日的年卡劃算又實(shí)用。于是，大部分的消費(fèi)者都會(huì)選擇周日加工作日的年卡，這樣就正中迪士尼下懷，合其心意，這一張才是他們最想賣給你的。在飲品領(lǐng)域，無論是買飲料、還是買茶葉、酒，商家往往會(huì)給你提供三種選擇：比如，星巴克的小杯、中杯、大杯，洋河藍(lán)色系列的海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)。在媒體領(lǐng)域，報(bào)社的定價(jià)分別是紙質(zhì)版59美元，電子版108美元、紙質(zhì)版加電子版108美元。

很多產(chǎn)品的定價(jià)都遵循了價(jià)格錨點(diǎn)的商業(yè)邏輯，消費(fèi)者并不是為了商品的成本付費(fèi)，而是為價(jià)值感付費(fèi)。價(jià)格錨點(diǎn)的邏輯就是讓消費(fèi)者有一個(gè)可對(duì)比的價(jià)格感知。

總結(jié)

價(jià)格錨點(diǎn)在日產(chǎn)生活中并不少見，一個(gè)產(chǎn)品有多好，真正值多少錢，我們是很難從理性的角度去判斷的;消費(fèi)者如果知道產(chǎn)品的合理成本、利潤以及其他同類產(chǎn)品的價(jià)格，也許會(huì)做一個(gè)理性的價(jià)格判斷，選擇這個(gè)更好的商品;但是，對(duì)消費(fèi)者來說，很難找到一個(gè)合理價(jià)格的，因?yàn)楹侠韮r(jià)格不是由成本來決定的，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格感知以及競品的價(jià)格政策來決定的，幾乎沒有消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品的成本考慮產(chǎn)品的價(jià)值，即使消費(fèi)者想也很難做到，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候更多的靠的是本身的價(jià)值感，所以在消費(fèi)者不能判斷產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，商家給予一個(gè)價(jià)值參考，讓消費(fèi)者可以更容易接受產(chǎn)品價(jià)格，從而避免極端心理，多數(shù)消費(fèi)者做選擇時(shí)不會(huì)選擇最高配或者最低配的產(chǎn)品，而更偏向于中間的產(chǎn)品，所以價(jià)格錨點(diǎn)的出現(xiàn)可以給出消費(fèi)者更多的選擇空間。價(jià)格錨點(diǎn)是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格感知比較模糊為前提，消費(fèi)者也從來不是為商品的成本付費(fèi)，而是為商品的價(jià)值付費(fèi)，但商品的價(jià)值是一種感知，這種感知是可以人為塑造出來的，價(jià)格錨點(diǎn)就是基于此邏輯，利用人在不確定的情況下傾向避免極端和權(quán)衡對(duì)比的心理，塑造出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，商家利用好價(jià)格錨點(diǎn)的定價(jià)策略，可以討巧地提升銷量并獲得更好的效益。

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