虎牙的“氪金”錢途

楊松

手機(jī)屏幕里的《王者榮耀》游戲主播，拿了“五殺”（短時(shí)間內(nèi)連殺五名敵方英雄，團(tuán)滅對手），李方覺得對方“太厲害了”，點(diǎn)開虎牙App屏幕右下方的“禮物盒”按鈕，刷五六塊錢的小禮物。

李方剛大學(xué)畢業(yè)，尚無經(jīng)濟(jì)來源，游戲直播打賞的支出卻非?？犊?，每月近百元。95后的他，正是游戲直播領(lǐng)域主流消費(fèi)人群。虎牙（NYSE：HUYA）官方數(shù)據(jù)顯示，平臺上90后用戶占比超過八成。他大學(xué)同學(xué)中，“10個(gè)有7個(gè)看游戲直播”，好友偶爾也送主播一些小禮物。

2020年第一季度，虎牙的付費(fèi)用戶達(dá)到610萬，平臺ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）值高達(dá)372.9元，即每月達(dá)124元，直播業(yè)務(wù)收入高達(dá)22.75億元，在總營收中占比超九成，同比增長46.3%，以2019年79.76億元的體量推算，不出意外的話，虎牙的游戲直播即將躍上百億規(guī)模。

虎牙直播為何能吸引千百萬用戶，心甘情愿為游戲主播“氪金”？

搶占頭部

虎牙由歡聚時(shí)代（NASDAQ：YY）的游戲直播部門發(fā)展而來。

2014年底，為應(yīng)對斗魚競爭，歡聚時(shí)代將YY游戲直播業(yè)務(wù)獨(dú)立，更名為“虎牙直播”，賦予團(tuán)隊(duì)更大自主權(quán)。當(dāng)時(shí)正值游戲直播風(fēng)口，眾多玩家涌入，游戲直播平臺接近200家，各領(lǐng)風(fēng)騷，如王思聰入局，熊貓直播誕生，騰訊兩度投資龍珠直播，后又親自下場，推出“企鵝電競”產(chǎn)品。

虎牙不得不加快步伐，同后來者競爭。2015年3月，虎牙宣布投入7億元，挖角頂流主播，深耕電競內(nèi)容，優(yōu)化直播技術(shù)。次年初，虎牙斥資近1億元天價(jià)，簽下“英雄聯(lián)盟最受歡迎解說”韓懿瑩（Miss）3年合約，向外界傳遞對游戲主播的重視。

主播是直播平臺的核心資產(chǎn)之一，分量極重，留住主播等于留住觀眾，虎牙直播從挖掘、培養(yǎng)、包裝推薦的一系列“養(yǎng)成”計(jì)劃中，形成造血機(jī)制。

在爭奪《英雄聯(lián)盟》主播之際，騰訊推出《王者榮耀》，僅用一年時(shí)間，該游戲的日活躍用戶超過5000萬?；⒀涝缇皖A(yù)見《王者榮耀》的爆發(fā)，搶先布局，游戲上線5個(gè)月，即舉辦首屆手游賽事《王者榮耀》聯(lián)賽，創(chuàng)下觀看人次超過1000萬的紀(jì)錄，簽約《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽冠軍戰(zhàn)隊(duì)仙閣以及嗨氏、李太白等一眾游戲主播。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，虎牙一度拿下超過七成《王者榮耀》主播。

游戲電競賽事、職業(yè)選手等頭部主播，為平臺帶來了獨(dú)家精品內(nèi)容，吸引眾多游戲玩家前來觀看直播，這些用戶恰是游戲直播業(yè)務(wù)的潛在買單者。

繼承母公司YY運(yùn)營秀場直播的經(jīng)驗(yàn)，虎牙技術(shù)上不吝惜投入，2016年，用戶不再需要安裝插件，即可打開虎牙直播網(wǎng)頁觀看;2017年，與英特爾合作，推出藍(lán)光畫質(zhì)，提升用戶觀看體驗(yàn)。易觀數(shù)據(jù)顯示，這一年虎牙年均次月留存率達(dá)59%，位于行業(yè)第一。

虎牙主播“鋼門哥哥愛你呦”（“鋼門哥”）告訴《21CBR》記者，2015年，他曾在斗魚平臺直播，因?yàn)榉?wù)器不穩(wěn)定、平臺人氣較弱，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)虎牙。鋼門哥在《爐石傳說》版塊小有名氣，便從國企辭職選擇全職做游戲主播。彼時(shí)，同虎牙簽約的他，在各平臺天價(jià)搶奪游戲主播的氛圍中，也有月入百萬的大主播夢。

抓住核心的游戲內(nèi)容及主播，又有運(yùn)營及技術(shù)優(yōu)勢，虎牙很快從一票游戲直播平臺中脫穎而出，占據(jù)頭部位置。2016年底，虎牙和斗魚已占據(jù)游戲直播賽道的前兩名，行業(yè)大局已定，到2017年第四季度，虎牙首次扭虧為盈。

2018年3月，騰訊豪擲4.6億美元，獨(dú)家戰(zhàn)略投資虎牙直播。有騰訊游戲產(chǎn)品的加持，虎牙在內(nèi)容版權(quán)上風(fēng)險(xiǎn)大大降低，2個(gè)月后，虎牙搶先在美股上市，成為“游戲直播第一股”，至年底自稱平臺月活躍用戶過億，只是外界頗多質(zhì)疑。

打賞吸金

游戲直播對于虎牙重要性不言而喻，一直是公司營收的絕對主力。

以2019年為例，虎牙總收入83.75億元，直播收入為79.76億元（小部分為秀場直播），占比達(dá)95%，這些收入來自平臺1340萬付費(fèi)用戶，人均花費(fèi)約600元。

為什么如此多的用戶喜歡看游戲，心甘情愿“禮物走一波”？

簡單歸納的話，游戲直播滿足四個(gè)功能：學(xué)習(xí)技能、以看代玩、同好社交、觀賞消遣。主播在功能之上又賦予情感連接。況且，游戲用戶本身有非常強(qiáng)的付費(fèi)習(xí)慣，以《王者榮耀》為例，這是虎牙直播2019年最吸金的游戲品類，這與手游玩家的付費(fèi)行為趨勢一致。

重度游戲玩家李方告訴《21CBR》記者，2012年他就開始觀看游戲直播，跟蹤主播的過程，可以學(xué)到游戲操作技能，提高自身水平，通過刷禮物，他與一位主播在游戲中建立聯(lián)系，雙方偶爾組隊(duì)一起玩游戲。

技能水平，相當(dāng)程度上決定主播能否吸引觀眾，并讓他們痛快“氪金”。縱觀各大平臺，所爭奪的職業(yè)選手或頂尖游戲玩家，無一例外，首先就是“技術(shù)好”。

以知名主播“韋朕”為例，他先后是《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》兩款游戲的職業(yè)選手，曾公布在斗魚平臺直播期間收入明細(xì)，2017年9-12月期間，3個(gè)月內(nèi)，其禮物總收入稅前高達(dá)278萬元。

事實(shí)上，有的游戲需要高配置的設(shè)備，或者投入較長時(shí)間以及金錢，用戶沒精力去玩，甚至無力完成，愿意“躺看”主播打游戲，約等于自己玩了一遍，出于代入感和欽佩，進(jìn)行打賞。

在直播間里，大量用戶關(guān)注同一款游戲、同一個(gè)主播，通過彈幕，一起為主播勝利而歡呼，或因操作失誤而懊惱，也形成一個(gè)小共同體，有一定的社交屬性。用戶在直播間豪擲“禮物”，主播念出自己的昵稱，虛榮心得到滿足，可能與他建立個(gè)人聯(lián)系。

有的游戲主播上能在游戲中“擊殺”對手，展示實(shí)力，下能幽默搞笑解說，與粉絲互動打成一片。直播間氣氛歡快，用戶借以度過一段“無聊的時(shí)光”。

同時(shí)，《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》等游戲，競技性強(qiáng)，極具觀賞性，已是用戶消遣娛樂重要方式之一。

據(jù)市場調(diào)研公司Newzoo的報(bào)告，2020年全球電競觀眾規(guī)模將達(dá)4.95億，其中偶爾觀看的非核心觀眾有2.72億。一部分用戶，即便不玩游戲，也會去觀看電競賽事直播以及主播直播，等同于觀賞綜藝、電視劇。

一位女用戶告訴《21CBR》記者，她曾打賞一位《絕地求生》女主播，出于敬佩對方作為一名女性玩家，技術(shù)那么好。事實(shí)上，她本人很少玩這款游戲，觀看直播只求“打發(fā)時(shí)間”。

在外界印象中，動輒巨額打賞的秀場直播，似乎比游戲直播更有前景。其實(shí)，游戲直播付費(fèi)群體更為廣泛，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，游戲直播的用戶規(guī)模為2.6億，占網(wǎng)民整體的28.7%，人數(shù)高出秀場直播5300萬?；⒀拦俜綌?shù)據(jù)披露，2019年移動端日均觀看時(shí)長達(dá)到100分鐘，255萬人日觀看時(shí)長超過4小時(shí)。

虎牙直播平臺以年輕人為主，“90后”用戶超八成，以大學(xué)生與白領(lǐng)用戶為主，“85前”的占比只有7%，用戶主要集中在廣東、江蘇和浙江等沿海省份，二線及以上城市占比接近50%，這批生活在富庶地區(qū)的年輕用戶，具有可觀的消費(fèi)能力，也更愿意為線上娛樂互動付費(fèi)。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2020年，游戲直播的市場規(guī)模將達(dá)到236億元，未來兩年內(nèi)將保持近20%的復(fù)合增速。截至3月，虎牙一家的市場份額占到45.9%。

公會模式

直逼百億級體量的虎牙，以主播為中心，構(gòu)建了一套特殊的內(nèi)容生產(chǎn)組織形式。

虎牙平臺共有80萬月活主播，他們以“公會”形式運(yùn)營，讓平臺、主播以及公會三者之間，形成一定利潤分配機(jī)制，以此源源不斷生產(chǎn)直播內(nèi)容。

據(jù)了解，虎牙平臺所謂公會，類似于藝人經(jīng)紀(jì)公司，管理旗下主播?；⒀酪话捉鸸珪ㄗ畹偷燃壒珪┑墓ぷ魅藛T黃麗告訴《21CBR》記者，虎牙平臺PK、上電視、粉絲牌子等玩法，未加入公會的主播無法使用，“主播不加入公會，直播間人氣上不去”。

有公會內(nèi)部人士表示，公會有諸多策略，指導(dǎo)和運(yùn)營旗下主播激發(fā)打賞，比如通過“PK連麥”，主播通過語言、動作等，在直播間不斷刺激粉絲掏錢刷禮物、比拼人氣;對于新手主播，公會會制定一整套培訓(xùn)方案，幫助他們快速適應(yīng)平臺氛圍，借助各種運(yùn)營手段，主播能迅速積攢人氣。據(jù)YY主播張揚(yáng)透露，平臺大量活動只有通過公會才了解到。

由公會管理主播，快速聚集付費(fèi)用戶，虎牙既節(jié)省人力成本，又能間接掌控主播，讓流量快速流向有潛力的主播，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率的最大化。截至2019年底，虎牙平臺上共有超過2400家白金公會，管理超過36.7萬主播。

據(jù)黃麗透露，粉絲刷的禮物中，通常虎牙平臺會獲得50%收益，剩下的50%，主播分得30%，公會獲取20%。借力公會，虎牙賺得盆滿缽滿，其一季度凈利潤即達(dá)2.63億元，同比增長100.7%。

依賴公會的運(yùn)營模式，也有弊端，比如，虎牙平臺已出現(xiàn)流量固化。“以前的大公會已經(jīng)成型，新入駐的公會分不到資源，粉絲固定到某些主播了。”在一公會工作的何青稱，新開的公會在虎牙這樣的成熟平臺，吸粉效果并不好。

行業(yè)新人現(xiàn)在擁有更多的選擇，許多人奔向用戶量更多的B站和快手。

以B站為例，其擁有1.72億月活用戶，游戲營收占到一半，已開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，千萬天價(jià)簽約“斗魚一姐”馮提莫，且耗資8億元拿下英雄聯(lián)盟S級賽事三年獨(dú)家版權(quán);至于快手，截至2019年底，游戲直播日活用戶已達(dá)到5100萬，成長迅速。

在虎牙CEO董榮杰看來，快手與B站進(jìn)入，目前對虎牙并沒有太大影響，在收入分成比例上，虎牙的絕對數(shù)額上更高。然而，兩家均勝在平臺內(nèi)容生態(tài)更完善，吸引年輕用戶方面也更有優(yōu)勢。經(jīng)常在虎牙刷禮物的李方，現(xiàn)在也拿起手機(jī)刷下快手游戲直播，同樣會看一些短視頻內(nèi)容。

據(jù)報(bào)道，同為虎牙和斗魚大股東的騰訊，正在推進(jìn)虎牙、斗魚和企鵝電競“三合一”，以期減少內(nèi)耗，提高在游戲直播領(lǐng)域競爭力，防范潛在的競爭對手，其已于上半年耗資2.6億美元購入虎牙股票，成為其控股股東。截至2020年3月，虎牙和斗魚兩家在游戲直播的市場份額，加起來超過八成。

騰訊不只擁有巨額資金，旗下《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》等產(chǎn)品，是直播平臺難以繞開的內(nèi)容方，其對游戲直播行業(yè)的控制欲正越來越大。

2020年，即便游戲直播規(guī)模登上百億臺階，虎牙或許依然逃不過淪為巨頭附庸的宿命。

（應(yīng)受訪者要求，文中李方、黃麗、何青均為化名）