奧運會不都是生意

呂釗

一名男子在江之島海邊沖浪為東京奧運會預(yù)熱，日本為籌辦這場盛會已投入273億美元。

東京奧運會確定延期至明年舉行。根據(jù)日本會計檢察院去年12月公布的數(shù)據(jù)，日本籌備奧運會已經(jīng)投入3萬億日元，約合273億美元，差不多是日本2019全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（即GDP）的0.5%，巨額花費令人咋舌。

日本深知奧運會帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)。根據(jù)東京都地方政府的初步估算，自2013年取得奧運會舉辦權(quán)，到奧運會結(jié)束后的10年時間，東京奧運會將帶來32萬億日元的經(jīng)濟(jì)效益，約合2900億美元。所以，即使新冠肺炎疫情蔓延，東京奧組委一度曾很難下決心改變舉辦奧運會的計劃。

延期是一個正確的選擇，可以在最大程度上減少損失。如果東京奧運會被迫取消，日本將無法得到至少200萬入境游客前來觀賽的花銷，預(yù)計GDP增長率也將損失0.2%。所以，沒有人比東京奧組委更盼望疫情早日結(jié)束了。

奧運要賺錢

舉辦奧運會究竟是不是一門好生意，眾說紛紜。一方面，奧運會能夠帶來許多有形或無形的收益，尤以提升民眾自豪感最難得。另一方面，奧運會的組織和運營一直是難度巨大的考題，不少城市因為運作失誤，至今仍在還欠下的債。

1976年在蒙特利爾和1980年在莫斯科舉辦的兩屆奧運會，一度對奧林匹克運動的發(fā)展造成了極大阻礙。蒙特利爾奧運會由于多方面原因，經(jīng)費預(yù)算大大超支，最終總花費高達(dá)58億美元，是預(yù)算的10倍之多。當(dāng)時的蒙特利爾市長讓·德拉坡顯然低估了舉辦的難度，在媒體前發(fā)表豪言壯語，稱“就像男人不能生孩子那樣，籌辦奧運會也絕不能虧本收場”。結(jié)果，24億美元的巨額虧損令蒙特利爾市政府多年來債臺高筑，直到2006年11月才還清全部債務(wù)，留下了被稱為“蒙特利爾陷阱”的不光彩記憶。

1980年莫斯科奧運會耗資90億美元，為過去歷屆之冠。為抗議1979年蘇聯(lián)入侵阿富汗，美國發(fā)動抵制，使得那屆盛會只有80個國家和地區(qū)參與，草草收場。蘇聯(lián)承擔(dān)了40億美元的債務(wù)。

巨額虧損使世界各國對申辦奧運望而卻步，美國洛杉磯在申辦第23屆奧運會時竟然沒有競爭對手。獲得主辦權(quán)后僅一個月，洛杉磯市議會就緊急通過了一項“不準(zhǔn)動用公共基金籌辦奧運”的修正案，美國政府也明確表示不會出一分錢支援建設(shè)。

走投無路的洛杉磯只好向國際奧委會申請，要求以民間方式、由私人舉辦奧運會，但這和《奧林匹克憲章》中的規(guī)定有沖突。關(guān)鍵時刻，國際奧委會的掌舵人薩馬蘭奇力排眾議，為“私人辦奧運”開了綠燈。

1978年，45歲的美國旅游業(yè)大亨尤伯羅斯被任命為第23屆奧運會組委會主席。上任伊始，他就宣布了讓當(dāng)時民眾不敢相信的計劃：“我承諾，舉辦奧運會不用政府一分錢，還要盈利兩億美元?！?/p>

從商經(jīng)驗豐富的尤伯羅斯對市場摸底排查，發(fā)現(xiàn)愿意出錢贊助奧運會的企業(yè)很多，但是每家愿意出資的數(shù)額極其有限。他決定改變以往“贊助商多多益善”的招商模式，優(yōu)選若干家贊助商，為他們提供最多最好的曝光機(jī)會，以提升廣告宣傳效果。他公開宣布，本屆奧運會的贊助商數(shù)量將限制在30家以下，同行業(yè)只能有一家，單筆贊助額度不得低于500萬美元。

這種排他性贊助模式使各行業(yè)的巨頭企業(yè)紛紛把奧運會視為輸不得的營銷戰(zhàn)場。盡管尤伯羅斯要價很高，條件苛刻，但是，還有什么比“觀眾整整一個月都看不到競爭對手的廣告”的贊助條款更具吸引力呢？

當(dāng)屆奧運會共敲定723家贊助公司，其中，可口可樂以1200萬美元報價力壓百事可樂，美國通用汽車以900萬美元擊敗日本日產(chǎn)汽車，日本富士膠卷以700萬美元擠走了美國柯達(dá)膠卷……尤伯羅斯把招商困境巧妙轉(zhuǎn)化為同行業(yè)巨頭間的競爭，輕松坐收漁利。

此外，尤伯羅斯大膽打破奧運會實況轉(zhuǎn)播權(quán)全免費的慣例。經(jīng)過漫長的談判和磋商，他以2.5億美元的高價與美國全國廣播公司NBC達(dá)成全美轉(zhuǎn)播協(xié)議，又把轉(zhuǎn)播權(quán)賣到歐洲和澳洲，換得7000萬美元。他甚至把商業(yè)開發(fā)擴(kuò)展到火炬接力活動，以1公里3000美元的價格拍賣火炬手名額，籌措到1100萬美元。

在尤伯羅斯的長袖善舞下，洛杉磯奧運會實現(xiàn)了盈利2 36億美元，為日后開展更多商業(yè)化運作開了路。

薩馬蘭奇改革

洛杉磯奧運會證明商業(yè)化和體育運動是可以共存，相互促進(jìn)的。時任國際奧委會主席薩馬蘭奇認(rèn)為，奧林匹克運動要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就要對奧運會這一品牌進(jìn)行多種商業(yè)開發(fā)，為四年一屆的體育盛會奠定堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

根據(jù)《奧林匹克憲章》，奧運會選手應(yīng)是業(yè)余的運動從事者。這樣的原則將部分優(yōu)秀運動員擋在了奧運之外，無法保證奧運會具有最高的競技水平和觀賞價值。隨著國際奧委會不再堅持“業(yè)余原則”，眾多優(yōu)秀的職業(yè)運動員加入奧運會競逐。1992年，眾多NBA巨星組成的美國籃球“夢之隊”參加巴塞羅那奧運會，讓奧運會在商業(yè)開發(fā)上大做文章有了底氣。

國際奧委會指定的國際體育娛樂公司ISL推出了“奧林匹克計劃”，鎖定那些有資本且愿意在體育營銷上投入的商業(yè)品牌，把合作期限從舉辦奧運會的一個月延展到四年周期。如今，這個合作方案已經(jīng)成為包含三層級的奧運會贊助商體系和世界上最昂貴的贊助模式之一。

第一層級是國際奧委會全球合作伙伴，英文縮寫為“TOP”。這個層級中都是和國際奧委會直接合作的商家，按照奧運會四年周期，國際奧委會授予加入計劃的企業(yè)在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利，并且參與相關(guān)的整套權(quán)益回報。

每個周期的贊助商總數(shù)控制在8到12名之間。入選企業(yè)需具有高尚品質(zhì)和良好形象，企業(yè)規(guī)模居于世界領(lǐng)先地位。同一行業(yè)中只選一家，國際奧委會以嚴(yán)格的排他原則保護(hù)頂級贊助商的權(quán)益。

2020年東京奧運會的TOP贊助商共有14家，包括可口可樂、愛彼迎、阿里巴巴、源訊、陶氏、杜邦、通用電氣、因特爾、歐米茄、松下、寶潔、三星、豐田、維薩，俱是各自領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。每家公司要掏出至少數(shù)千萬美元，承諾提供所屬領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)幫助奧運會順利舉行，才能贏得這場代價高昂的競爭。盡管費用高得驚人，但巨大的品牌效應(yīng)仍吸引眾多企業(yè)激烈競爭，成為TOP贊助商是企業(yè)彰顯國際實力和全球聲望的標(biāo)志之一。

第二層級是奧運會組委會贊助商計劃，只在主辦國推行，旨在爭取主辦國本土企業(yè)的贊助支持。這一層級的贊助商只能獲得主辦國國內(nèi)的市場開發(fā)權(quán)益，分為合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商等不同的贊助級別，權(quán)益回報也不同。

第三層級是國家奧委會贊助商計劃，針對國際奧委會成員國或地區(qū)，由各參賽國或地區(qū)的奧委會自行管理。也就是說，支持本國奧運代表隊的企業(yè)可以通過參與這一計劃，向代表團(tuán)提供資金、設(shè)備和技術(shù)支持。里約奧運會開幕式上，中國代表團(tuán)出場時穿著的服裝，就是由這一層級的合作企業(yè)恒源祥提供的。

由于排他性原則，各國奧委會在選擇贊助商時，不能和國際奧委會TOP計劃中的企業(yè)產(chǎn)生業(yè)務(wù)沖突，否則該國家奧委會必須放棄接受企業(yè)的贊助。

通過上述金字塔狀的奧運會贊助商體系，國際奧委會把奧運會在商業(yè)層面上做成了一門好生意，通過收入分成支持主辦國籌辦奧運會，為發(fā)展中國家的奧林匹克運動提供了物質(zhì)援助。

薩馬蘭奇無疑是現(xiàn)代奧林匹克運動的傳奇人物。在他接手這一燙手山芋時，國際奧委會的賬本上僅有20萬美元。到他退休的時候，國際奧委會已經(jīng)成長為價值數(shù)十億美元的龐大機(jī)構(gòu)。薩馬蘭奇將奧林匹克運動帶入了空前成功的時代。

先要玩得起

隨著奧林匹克運動的發(fā)展，奧運會的規(guī)模日趨龐大，東道主負(fù)擔(dān)愈發(fā)沉重。根據(jù)福布斯網(wǎng)站對1992年起歷屆奧運會總花銷的統(tǒng)計，2012年倫敦奧運會的總支出已經(jīng)達(dá)到149.6億美元，最“便宜”的2004年雅典奧運會也要花掉29.4億美元。平均下來，舉辦一次夏季奧運會怎么也得花掉70億美元。

相比第一次舉辦奧運會顯著提升國家聲望、民眾自豪和拉動旅游，再次舉辦的收益往往大大衰減。越來越多的人明白，舉辦奧運會只是少數(shù)國家能玩得起的游戲，如果沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實力，不要輕易入局為好。否則，希臘就是前車之鑒，因雅典奧運會虧空導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)一蹶不振。

美、中、日、德、法等經(jīng)濟(jì)大國紛紛在奧運會歷史上留下本國、本民族的印記后，奧運會舉辦權(quán)不再是過去的香餑餑了。2024年奧運會申辦過程中，申辦城市一個接一個地退出，在投票表決前只剩巴黎和洛杉磯，加上2028年奧運會一直沒有收到申辦意向，為避免無人問津的尷尬，國際奧委會索性一舉敲定兩屆奧運會的舉辦地，未來八年不愁找誰接辦了。

可是，如果沒有玩家愿意申辦奧運會，奧運會將如何維持現(xiàn)有的體育地位呢？如果停辦，與之關(guān)聯(lián)的商業(yè)開發(fā)計劃將成為一紙空文。

奧林匹克運動發(fā)展至今，已經(jīng)取得了空前的成功。未來，它將如何面對那些新挑戰(zhàn)呢？