基于跨境電商的中國(guó)企業(yè)國(guó)際創(chuàng)業(yè)路徑研究

周寶玉

（福建商學(xué)院國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建福州 350000）

根據(jù)企業(yè)在技術(shù)和市場(chǎng)方面能力的強(qiáng)弱，歸納出基于跨境電商的國(guó)際創(chuàng)業(yè)路徑主要有技術(shù)型、市場(chǎng)型和技術(shù)市場(chǎng)整合型三種。國(guó)際創(chuàng)業(yè)活動(dòng)運(yùn)用到跨境電商之后，各個(gè)時(shí)期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與創(chuàng)業(yè)環(huán)境會(huì)發(fā)生變化。考慮到跨境電商在企業(yè)創(chuàng)業(yè)各個(gè)時(shí)期起到的作用不同，筆者將企業(yè)國(guó)際創(chuàng)業(yè)過(guò)程分為初期、中期和后期三個(gè)時(shí)期。

一 技術(shù)型團(tuán)隊(duì)路徑解析

技術(shù)型團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力較強(qiáng)，資金規(guī)模一般，具有較強(qiáng)的技術(shù)水平和較弱的市場(chǎng)水平。企業(yè)在國(guó)際創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，需要借助跨境電商來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)和資金方面的不足。這類企業(yè)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通常由高技術(shù)人才構(gòu)成，多數(shù)具有海內(nèi)外碩士、博士或博士后學(xué)位，熟知各種技術(shù)前沿資訊，善于引進(jìn)和吸收國(guó)外技術(shù)，大多為高新技術(shù)企業(yè)。采用技術(shù)型路徑進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的企業(yè)以技術(shù)為主導(dǎo)，利用技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)打開(kāi)國(guó)門，其創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，會(huì)有其它因素（如政策環(huán)境、渠道控制能力、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等）對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，但是在探討這種路徑時(shí)，將重點(diǎn)放在技術(shù)對(duì)企業(yè)國(guó)際創(chuàng)業(yè)的主導(dǎo)作用上面，并非將技術(shù)與其它影響因素完全割裂開(kāi)來(lái)。

（一）國(guó)際創(chuàng)業(yè)初期

企業(yè)在國(guó)際創(chuàng)業(yè)初期會(huì)先對(duì)自身能力做出全面評(píng)估，明確其核心能力是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將自身定位為技術(shù)型團(tuán)隊(duì)，國(guó)際創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)是利用技術(shù)創(chuàng)新能力打開(kāi)國(guó)門，改變國(guó)外技術(shù)壟斷的局面。企業(yè)對(duì)自身形成明確的定位之后，制定并初步執(zhí)行海外發(fā)展策略：以技術(shù)為主導(dǎo)，引領(lǐng)產(chǎn)品走向海外市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，一些缺乏自主創(chuàng)新能力與核心技術(shù)的企業(yè)會(huì)被淘汰，擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)存活下來(lái)，進(jìn)入海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期被淘汰可能是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)缺乏核心技術(shù)人員，缺少技術(shù)研發(fā)能力，也有可能是因?yàn)槿狈Y金和技術(shù)合作的對(duì)象，抑或是團(tuán)隊(duì)在面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)時(shí)，缺乏一股創(chuàng)業(yè)的激情與韌性。與這些企業(yè)不同，成功進(jìn)入下一階段的企業(yè)不僅擁有非常專業(yè)的技術(shù)研發(fā)人員，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，而且具備一種不服輸?shù)钠髽I(yè)家精神，二者的綜合作用使企業(yè)順利進(jìn)入中期發(fā)展階段。

（二）國(guó)際創(chuàng)業(yè)中期

為了在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷吸收有利于其發(fā)展的新技術(shù)、新知識(shí)與新工具，不僅要保持自身的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，為市場(chǎng)提供更多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而且要根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在這一階段，企業(yè)會(huì)將重點(diǎn)放在特定市場(chǎng)的拓展上面，一方面是為了節(jié)省海外營(yíng)銷成本，另一方面采用區(qū)域進(jìn)入方式形成由點(diǎn)到面的輻射。［1］技術(shù)型團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)新技術(shù)、吸收新知識(shí)的能力較強(qiáng)，對(duì)于前沿的互聯(lián)網(wǎng)資訊也有所了解，為了提升海外市場(chǎng)營(yíng)銷的能力，會(huì)在最大程度上利用跨境電商來(lái)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得更多客戶，以此來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在這一階段進(jìn)一步利用產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助跨境電商的輔助作用，將產(chǎn)品銷往更多的海外市場(chǎng)，盈利狀況良好，并逐步占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候技術(shù)型團(tuán)隊(duì)與他們的企業(yè)開(kāi)始利用跨境電商彌補(bǔ)先天市場(chǎng)與資金能力的不足，企業(yè)開(kāi)始發(fā)展壯大起來(lái)。能夠進(jìn)入這一階段并勉強(qiáng)生存的企業(yè)，即使有好的產(chǎn)品、過(guò)硬的技術(shù)，若沒(méi)有很好地利用跨境電商來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，那么很有可能會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰。

（三）國(guó)際創(chuàng)業(yè)后期

由于技術(shù)型團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，主動(dòng)參與到國(guó)際創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中來(lái)，因此企業(yè)的特征之一是擁有核心資源，這種資源對(duì)于技術(shù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)就是技術(shù)能力及其對(duì)技術(shù)環(huán)境的獲取與利用。在國(guó)際創(chuàng)業(yè)后期，由于跨境電商的介入和企業(yè)自身能力與外圍環(huán)境的變化，企業(yè)的市場(chǎng)拓展能力會(huì)得到一定提升，在不斷發(fā)展壯大的過(guò)程中，由于技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引了政府和社會(huì)的關(guān)注與投資，資金規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大。這一階段企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是獲得更多核心資源，擴(kuò)大資源獲取范圍，企業(yè)依然會(huì)根據(jù)外部的技術(shù)、市場(chǎng)與資金環(huán)境來(lái)調(diào)整后期的發(fā)展戰(zhàn)略。在保持原有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理與服務(wù)質(zhì)量，并不斷通過(guò)跨境電商來(lái)尋找可以利用的政府政策與市場(chǎng)規(guī)律，尋求新的商業(yè)機(jī)會(huì)。這是因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)團(tuán)體的一部分，僅僅依靠自身的力量很難形成持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力，只有時(shí)刻關(guān)注政府發(fā)布的新規(guī)定，掌握市場(chǎng)規(guī)律，才有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)與新技術(shù)。［2］企業(yè)一方面會(huì)與高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)建立技術(shù)合作關(guān)系，加強(qiáng)技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化，形成區(qū)域性的科研網(wǎng)絡(luò)，另一方面試圖與政府機(jī)構(gòu)或第三方平臺(tái)企業(yè)建立良好的關(guān)系，盡量減少在通關(guān)、支付、物流等方面的阻礙，創(chuàng)造進(jìn)入海外市場(chǎng)的良好條件。這一階段的主題是在現(xiàn)有市場(chǎng)形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，并利用跨境電商發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展新市場(chǎng)。成功的技術(shù)型團(tuán)隊(duì)在這一階段可以獲得較高的利潤(rùn)，拓展新的海外市場(chǎng)，新市場(chǎng)意味著新競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)會(huì)回到類似國(guó)際創(chuàng)業(yè)中期的發(fā)展階段，將面臨多方挑戰(zhàn)。企業(yè)必須不斷提升自身能力，充分利用外部的環(huán)境與資源，才能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

二 市場(chǎng)型團(tuán)隊(duì)路徑解析

市場(chǎng)型團(tuán)隊(duì)的成員雖然在學(xué)歷方面不具有優(yōu)勢(shì)，但是大多擁有比較豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)業(yè)有非常大的熱情，樂(lè)于接受新事物，善于利用過(guò)往創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷積累的人脈關(guān)系來(lái)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。企業(yè)在技術(shù)方面不具有優(yōu)勢(shì)，但是具有廣泛的渠道與人脈，資金規(guī)模中等。這類企業(yè)自身通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的人脈關(guān)系積累了大量資源，市場(chǎng)范圍遍及全球，但是由于技術(shù)水平的限制，初期基本上處于價(jià)值鏈的中低端。借助跨境電商平臺(tái)，企業(yè)一方面擴(kuò)大自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，另一方面開(kāi)始識(shí)別和利用新的技術(shù)機(jī)會(huì)，提高發(fā)現(xiàn)技術(shù)機(jī)會(huì)的概率，彌補(bǔ)技術(shù)能力的不足。通過(guò)這種路徑，企業(yè)重點(diǎn)利用自身的市場(chǎng)能力，借由跨境電商擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)大海外客戶群體，增加海外消費(fèi)者的數(shù)量，優(yōu)化下游產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)拓更多的國(guó)際市場(chǎng)。采用市場(chǎng)型路徑進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的企業(yè)以市場(chǎng)或渠道為主導(dǎo)，利用渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張，在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)有其它因素（如新技術(shù)的引進(jìn)與吸收、海外知識(shí)的學(xué)習(xí)等）對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，但是本文在探討這種路徑時(shí)，將重點(diǎn)放在市場(chǎng)能力對(duì)企業(yè)國(guó)際創(chuàng)業(yè)的主導(dǎo)作用上面，并非將市場(chǎng)能力與其它影響因素完全割裂開(kāi)來(lái)。

（一）國(guó)際創(chuàng)業(yè)初期

在這一階段，企業(yè)認(rèn)為自身技術(shù)不具備優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)滲透能力和渠道獲取能力較強(qiáng)，資金規(guī)模一般，因此會(huì)采取市場(chǎng)滲透的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)入海外市場(chǎng)，主要為海外各大零售品牌商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。由于成員過(guò)往的國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)會(huì)積累大量的海外客戶，因此這一階段大客戶與大訂單的獲取得益于團(tuán)隊(duì)的海外關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。隨著代工生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)的資金會(huì)得到一定積累，產(chǎn)品會(huì)逐漸滲透到特定海外市場(chǎng)中去。市場(chǎng)型的企業(yè)大多集中在制造業(yè)，自身缺乏核心技術(shù)，有些企業(yè)并不具有廣泛的海外人脈關(guān)系和采購(gòu)商來(lái)源，一旦資金鏈斷裂，很容易被市場(chǎng)淘汰出局。因此，只有具備市場(chǎng)和渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以在這一階段生存下來(lái)，為進(jìn)一步發(fā)展做準(zhǔn)備。

（二）國(guó)際創(chuàng)業(yè)中期

企業(yè)在這一階段主要的發(fā)展目標(biāo)是利用跨境電商彌補(bǔ)技術(shù)與資金方面的不足，擴(kuò)大海外市場(chǎng)規(guī)模。在形成一定市場(chǎng)規(guī)模、積累了大量客戶與資金之后，企業(yè)意識(shí)到長(zhǎng)時(shí)間為其它品牌商代工會(huì)一直處于價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，因此會(huì)從自身情況和外部環(huán)境出發(fā)，分析可以利用的技術(shù)機(jī)會(huì)，尋找機(jī)會(huì)提升技術(shù)能力。在此階段，市場(chǎng)型團(tuán)隊(duì)會(huì)利用一切機(jī)會(huì)引進(jìn)與吸收國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，組建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，同時(shí)注重技術(shù)人才的引進(jìn)。國(guó)外很多大型零售品牌商都先后建立了線上銷售渠道，企業(yè)可以通過(guò)國(guó)外的跨境電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分銷，并利用大數(shù)據(jù)思維來(lái)分析客戶的交易信息，一方面可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，另一方面可以分析是否有更受歡迎的技術(shù)和產(chǎn)品出現(xiàn)。［3］隨著線上產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣，企業(yè)逐漸占領(lǐng)海外各大零售商的市場(chǎng)，為了尋求進(jìn)一步的發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始考慮逐漸向ODM轉(zhuǎn)型，即根據(jù)客戶的要求進(jìn)行定制化生產(chǎn)，同時(shí)還可以對(duì)具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)，引進(jìn)技術(shù)人才，提升技術(shù)能力。在國(guó)際創(chuàng)業(yè)中期，企業(yè)若仍然停留在代工生產(chǎn)階段，將會(huì)被勞動(dòng)力成本更低廉的企業(yè)替代，最終被淘汰出局。

（三）國(guó)際創(chuàng)業(yè)后期

Gereffi（1991）曾指出，很多亞洲新興經(jīng)濟(jì)體（中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡）的企業(yè)一開(kāi)始都是為美國(guó)和歐洲的采購(gòu)商代工生產(chǎn)，通過(guò)與當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯蛯I(yíng)商建立良好、緊密的合作關(guān)系，在此過(guò)程中提升市場(chǎng)技能，把主要精力放在市場(chǎng)擴(kuò)張方面，創(chuàng)建全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。因此，在國(guó)際創(chuàng)業(yè)后期，市場(chǎng)型企業(yè)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)定位、品牌運(yùn)作與維護(hù)、售前與售后服務(wù)、構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方式擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，逐漸形成在全球市場(chǎng)具有一定知名度與影響力的品牌，以此來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，企業(yè)會(huì)利用跨境電商發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)與商機(jī)，在技術(shù)與市場(chǎng)能力協(xié)同提升的過(guò)程中，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的中高端攀升。

三 技術(shù)市場(chǎng)整合型團(tuán)隊(duì)路徑解析

技術(shù)市場(chǎng)整合團(tuán)隊(duì)也叫資本型團(tuán)隊(duì)。之所以將實(shí)施這種路徑的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)稱為資本型團(tuán)隊(duì)，是因?yàn)槠髽I(yè)需要有足夠規(guī)模的資本，才可以實(shí)現(xiàn)對(duì)技術(shù)資源和市場(chǎng)資源的整合與運(yùn)用。資本型團(tuán)隊(duì)具備一定的研發(fā)生產(chǎn)能力，但是產(chǎn)品種類比較單一，技術(shù)含量不算很高，市場(chǎng)能力一般，具有資金規(guī)模優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)選擇自主研發(fā)，逐步打開(kāi)市場(chǎng)后，開(kāi)始利用跨境電商尋找與自身產(chǎn)品品類相關(guān)的空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)。借助跨境電商的交易數(shù)據(jù)和傳播功能，企業(yè)可以提升挖掘客戶潛在需求的能力，擴(kuò)大社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和銷售渠道，并利用資金規(guī)模優(yōu)勢(shì)收購(gòu)技術(shù)型企業(yè)來(lái)提升技術(shù)與市場(chǎng)能力。利用這種路徑進(jìn)行國(guó)際創(chuàng)業(yè)的企業(yè)主要會(huì)利用自身的資金優(yōu)勢(shì)來(lái)收購(gòu)技術(shù)型企業(yè)以彌補(bǔ)自身技術(shù)的不足，促進(jìn)國(guó)際創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的完成。采用整合型路徑的企業(yè)將技術(shù)與市場(chǎng)視為影響其國(guó)際創(chuàng)業(yè)的因素，二者同等重要，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，企業(yè)注重對(duì)二者的綜合運(yùn)用。

（一）國(guó)際創(chuàng)業(yè)初期

初期，企業(yè)認(rèn)為自身具備一定的技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)滲透能力和渠道獲取能力，資金來(lái)源渠道廣泛，資金較為充足，因此會(huì)采取資源整合的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)入海外市場(chǎng)。一方面，企業(yè)家發(fā)現(xiàn)海外細(xì)分市場(chǎng)后，花高薪聘請(qǐng)研發(fā)人員進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，逐漸占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)；另一方面，通過(guò)營(yíng)銷手段進(jìn)入國(guó)際大型零售商門店之后，開(kāi)始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并拓展其它市場(chǎng)。企業(yè)在這一階段的主要目標(biāo)是致力于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的投入與開(kāi)發(fā)，利用資金優(yōu)勢(shì)采取資源整合戰(zhàn)略，集中占領(lǐng)單一市場(chǎng)。缺乏資金、不專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的企業(yè)在這一階段會(huì)被淘汰。

（二）國(guó)際創(chuàng)業(yè)中期

單一市場(chǎng)逐漸飽和后，企業(yè)會(huì)尋求進(jìn)一步的發(fā)展，實(shí)行低成本戰(zhàn)略，并設(shè)法擴(kuò)大海外市場(chǎng)的覆蓋面。此時(shí)企業(yè)會(huì)從兩方面制定發(fā)展戰(zhàn)略：一方面，團(tuán)隊(duì)會(huì)建立產(chǎn)學(xué)研科研合作模式，收購(gòu)部分原料供應(yīng)商，將重點(diǎn)從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)，壓低制造成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面，企業(yè)針對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)以及產(chǎn)品投放時(shí)間不同的市場(chǎng)，實(shí)行差異化的價(jià)格策略，以滿足不同需求，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。［4］在這一階段，由于戰(zhàn)略制定的起點(diǎn)更高，跨境電商也開(kāi)始興起，企業(yè)會(huì)緊跟潮流，切入互補(bǔ)的產(chǎn)品領(lǐng)域，布局上下游產(chǎn)業(yè)鏈的海外銷售網(wǎng)絡(luò)，加上資金規(guī)模逐漸擴(kuò)大，部分能力較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)直接向跨境電商轉(zhuǎn)型。具體來(lái)看，企業(yè)會(huì)開(kāi)始收購(gòu)國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，控制海外終端消費(fèi)者的供應(yīng)商渠道，同時(shí)對(duì)部分品牌的產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改良，提升技術(shù)能力，應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這一階段，仍然沿用初期發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)很難看到行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，無(wú)法適應(yīng)快速變化的海外市場(chǎng)，因此會(huì)逐漸被淘汰出局。

（三）國(guó)際創(chuàng)業(yè)后期

隨著企業(yè)海外市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，資金得到一定積累，加上企業(yè)本身融資渠道較為豐富，在資金較為充足的情況下，企業(yè)會(huì)利用資金優(yōu)勢(shì)并借助跨境電商的發(fā)展發(fā)現(xiàn)更多的海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)。資本型團(tuán)隊(duì)為了形成持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)外部的技術(shù)、市場(chǎng)與資金環(huán)境做一個(gè)整體評(píng)估，分析跨境電商的興起與發(fā)展會(huì)為企業(yè)帶來(lái)哪些新的商機(jī)。在這一階段，企業(yè)不再僅僅滿足于占領(lǐng)部分海外市場(chǎng)，而是追求集團(tuán)式發(fā)展，在現(xiàn)有市場(chǎng)飽和的基礎(chǔ)之上，涉足相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)新的空白市場(chǎng)。后期的目標(biāo)主要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)技術(shù)能力與市場(chǎng)能力的協(xié)同提升，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展。一方面，企業(yè)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)收購(gòu)部分企業(yè)，對(duì)被收購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改良，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品微創(chuàng)新，提升技術(shù)創(chuàng)新能力；另一方面，企業(yè)會(huì)入股國(guó)內(nèi)外跨境電商平臺(tái)，獲得部分海外品牌的銷售渠道，加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力，提升市場(chǎng)能力。

四 總結(jié)與啟示

（一）基于跨境電商的國(guó)際創(chuàng)業(yè)路徑類型

基于跨境電商的國(guó)際創(chuàng)業(yè)路徑關(guān)鍵構(gòu)成要素包括兩大類：國(guó)際創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)（技術(shù)型、市場(chǎng)型與資本型）和國(guó)際創(chuàng)業(yè)環(huán)境（技術(shù)、市場(chǎng)與資金環(huán)境）。根據(jù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)（企業(yè)）在技術(shù)與市場(chǎng)方面的能力強(qiáng)弱，將國(guó)際創(chuàng)業(yè)路徑分為技術(shù)型（路徑A）、市場(chǎng)型（路徑B）和技術(shù)市場(chǎng)整合型（路徑C）。［5］三種路徑中，跨境電商對(duì)各要素的影響程度不同，在不同創(chuàng)業(yè)時(shí)期起到的作用也不同，但是針對(duì)優(yōu)勢(shì)部分都可以起到錦上添花的作用，而針對(duì)劣勢(shì)部分，可以對(duì)其進(jìn)行改善，對(duì)企業(yè)獲取資源、識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、能力的提升具有強(qiáng)化作用。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，自身的能力與條件不是恒定不變的，會(huì)隨著環(huán)境的變化不斷進(jìn)行調(diào)整，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。借助跨境電商平臺(tái)，不同類型企業(yè)的技術(shù)與市場(chǎng)能力會(huì)得到一定程度的提升。如圖1所示，技術(shù)型企業(yè)具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力，沒(méi)有很好地構(gòu)建全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，品牌塑造存在一定困難，市場(chǎng)能力較弱?？缇畴娚痰慕槿敫淖兞似髽I(yè)的外部環(huán)境，企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，配合線上銷售渠道的擴(kuò)張，市場(chǎng)能力會(huì)得到一定提升，最終沿著路徑A實(shí)現(xiàn)國(guó)際創(chuàng)業(yè)。市場(chǎng)型企業(yè)具有很好的品牌擴(kuò)張和國(guó)際營(yíng)銷能力，缺乏技術(shù)創(chuàng)新與自主研發(fā)能力，技術(shù)能力相對(duì)較弱。通過(guò)跨境電商從原始設(shè)備制造商轉(zhuǎn)型為按需設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，吸收、模仿各大品牌商的技術(shù)，技術(shù)能力可以得到提升，結(jié)合超強(qiáng)的海外市場(chǎng)渠道的控制能力，最后沿著路徑B實(shí)現(xiàn)國(guó)際創(chuàng)業(yè)。資本型企業(yè)資金雄厚，自身具備一定的技術(shù)研發(fā)能力，對(duì)海外市場(chǎng)渠道有一定的控制能力，但都不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這類企業(yè)會(huì)利用龐大的資金規(guī)?？毓蓢?guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以達(dá)到引進(jìn)相關(guān)技術(shù)、獲得更多市場(chǎng)渠道的目的，通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)技術(shù)能力和市場(chǎng)能力的協(xié)同提升，最終沿著路徑C開(kāi)展國(guó)際業(yè)。

圖1 路徑選擇示意圖

（二）不同路徑的適用條件

實(shí)踐中，企業(yè)對(duì)路徑的選擇應(yīng)綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境，選擇適合自身發(fā)展的路徑，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)（見(jiàn)表一）。

表一 三種路徑的適用條件與適用對(duì)象匯總表

基于理論基礎(chǔ)與案例分析結(jié)果，本文對(duì)三種路徑做了比較分析。不同的國(guó)際創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)具有不同的技術(shù)能力、市場(chǎng)能力與資金實(shí)力，強(qiáng)弱程度不一樣，利用跨境電商獲取創(chuàng)業(yè)資源和機(jī)會(huì)的可得性程度也不同（見(jiàn)表二）。

表二 三種路徑比較分析

企業(yè)在應(yīng)用跨境電商平臺(tái)的同時(shí)，在創(chuàng)業(yè)資源的獲取、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別與利用、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力等方面存在差異，因此不同類型的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)路徑的選擇上也存在不同：技術(shù)型路徑適合技術(shù)研發(fā)能力超強(qiáng)、資金規(guī)模中等、市場(chǎng)和渠道獲取能力較弱的企業(yè)；市場(chǎng)型路徑適合技術(shù)研發(fā)能力較弱、資金具有一定規(guī)模、市場(chǎng)和渠道較多的企業(yè)；技術(shù)市場(chǎng)整合型路徑適合資金較充裕、資源整合能力強(qiáng)、技術(shù)研發(fā)能力和市場(chǎng)滲透能力中等的企業(yè)。［6］企業(yè)在利用跨境電商平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際創(chuàng)業(yè)時(shí)，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和實(shí)際發(fā)展情況，選擇適合企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)路徑。

（三）中國(guó)企業(yè)利用跨境電商進(jìn)行國(guó)際創(chuàng)業(yè)的啟示

1.結(jié)合自身能力與外部環(huán)境選擇合適的路徑。在對(duì)自身進(jìn)行客觀、全面的評(píng)價(jià)之后，企業(yè)可以對(duì)照上一節(jié)的路徑對(duì)比分析表格，找出與企業(yè)相對(duì)應(yīng)的類別。針對(duì)路徑中提到的國(guó)際創(chuàng)業(yè)環(huán)境的可得性程度，分析企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用跨境電商的過(guò)程中對(duì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境（資源和機(jī)會(huì)）的獲取難易度，選定某一種創(chuàng)業(yè)路徑。制定相應(yīng)的國(guó)際創(chuàng)業(yè)策略之后，在具體實(shí)施的過(guò)程中，針對(duì)自身技術(shù)和市場(chǎng)能力的變化，結(jié)合資源和機(jī)會(huì)的獲取以及利用情況，隨時(shí)調(diào)整策略，在這個(gè)過(guò)程中，路徑的轉(zhuǎn)化也不無(wú)可能。因此，路徑的選擇不是一成不變的，需要結(jié)合宏觀背景和企業(yè)自身發(fā)展情況來(lái)調(diào)整。

2.提升技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改良的能力。如果僅僅通過(guò)進(jìn)貨和采購(gòu)，企業(yè)很難擺脫OEM的標(biāo)簽，只有變傳統(tǒng)采購(gòu)為自主研發(fā)，才能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)。目前國(guó)內(nèi)有很多這類企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，如盛大網(wǎng)絡(luò)、博奧生物、鼎龍股份等。對(duì)于研發(fā)能力較弱、產(chǎn)品種類多樣化、渠道和市場(chǎng)能力強(qiáng)的企業(yè)，可以在原有依靠采購(gòu)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)技術(shù)外包、科研合作來(lái)改良代銷的產(chǎn)品。加上自身的數(shù)據(jù)和資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行預(yù)估，采用類似于定制產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方式，針對(duì)不同消費(fèi)群體提供滿足不同需求的產(chǎn)品。

3.利用跨境電商平臺(tái)建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同，對(duì)產(chǎn)品種類的偏好也不同，企業(yè)要多與客戶溝通，掌握大量關(guān)于產(chǎn)品需求和流行趨勢(shì)的資訊。國(guó)內(nèi)外跨境電商平臺(tái)數(shù)量眾多，利用平臺(tái)進(jìn)行在線交易的企業(yè)更是數(shù)量龐大，產(chǎn)品若缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者也會(huì)審美疲勞，若想從眾多企業(yè)中脫穎而出，必須把重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品質(zhì)量上面。若平臺(tái)上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，那么針對(duì)不同消費(fèi)群體，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的定制化產(chǎn)品就很有可能吸引客戶的眼球，進(jìn)而增加銷量，若能在短時(shí)間內(nèi)（1～2周左右）讓客戶收到成品，那么企業(yè)的客流量也會(huì)增加。［7］因此，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)或購(gòu)買合作平臺(tái)的交易和支付數(shù)據(jù)，有助于了解客戶的真實(shí)需求和消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)最好熟知海外主要市場(chǎng)的大型跨境電商平臺(tái)，有針對(duì)性地在平臺(tái)上投放產(chǎn)品。例如，想要獲得美國(guó)消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)，可以借助Amazon龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，希望得到英國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買記錄，可以與ASOS、Tesco建立合作關(guān)系。

4.加強(qiáng)海外市場(chǎng)滲透能力。企業(yè)在初期往往是通過(guò)國(guó)內(nèi)的人脈關(guān)系來(lái)取得貨源，這樣一來(lái)增加了產(chǎn)業(yè)鏈和流通鏈的長(zhǎng)度，也提高了產(chǎn)品的售價(jià)，本身不具有任何優(yōu)勢(shì)，更別說(shuō)進(jìn)行海外擴(kuò)張了。一方面，企業(yè)可以利用跨境電商平臺(tái)的信息渠道獲得海外供應(yīng)商的詳細(xì)信息，在各大平臺(tái)上發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品的信息，通過(guò)郵件或者電話溝通的方式與海外客戶取得聯(lián)系，并就合作事宜進(jìn)行商討（包括具體操作方式、收入分成、分工問(wèn)題等）。另一方面，可以通過(guò)自己的海外人脈關(guān)系（如親戚、朋友、同學(xué)等）尋找可以合作的供應(yīng)商，或者通過(guò)與當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}(cāng)提供方簽署協(xié)議，來(lái)實(shí)現(xiàn)本地供貨、本地配貨。

5.利用跨境電商平臺(tái)擴(kuò)大營(yíng)銷渠道。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期選擇跨境電商平臺(tái)時(shí)，最好專注于一家曝光率高、流量入口多、規(guī)模較大的平臺(tái)，因?yàn)檫@樣可以避免廣撒網(wǎng)帶來(lái)的精力分散、重復(fù)率高、傳播效率低等問(wèn)題。通過(guò)跨境電商平臺(tái)擴(kuò)大營(yíng)銷渠道主要表現(xiàn)在：

一方面，豐富在線營(yíng)銷方式。目前中國(guó)企業(yè)利用跨境電商進(jìn)行營(yíng)銷的方式主要有展示廣告、郵件營(yíng)銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等。除了這些傳統(tǒng)在線營(yíng)銷方式，企業(yè)還可以通過(guò)自建搜索引擎系統(tǒng)或者直接利用平臺(tái)的優(yōu)化系統(tǒng)，來(lái)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，減少營(yíng)銷過(guò)程中的信息浪費(fèi)，節(jié)省市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間。

另一方面，利用線上傳播優(yōu)勢(shì)拓展線下?tīng)I(yíng)銷渠道。線上營(yíng)銷方式固然有其優(yōu)勢(shì)，但是仍然存在調(diào)研結(jié)果可信度不高、接收用戶反饋信息存在時(shí)滯性的問(wèn)題。因此，最好的方式是線上線下相結(jié)合，比如企業(yè)可以組建一支專門從事社會(huì)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)國(guó)內(nèi)外各大社交網(wǎng)站和線下社區(qū)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，直接了解用戶對(duì)產(chǎn)品的看法和使用感受。

6.降低供應(yīng)鏈成本。目前大多數(shù)企業(yè)都是從國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)向國(guó)外消費(fèi)者直郵發(fā)貨，通過(guò)國(guó)際跨境物流公司配送，這對(duì)新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)門檻較低，成本也不高，但是運(yùn)送周期很長(zhǎng)，出現(xiàn)貨物丟失或破損的概率較大，很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，企業(yè)有必要從供應(yīng)鏈管理方面著手，降低供應(yīng)鏈成本，提高運(yùn)營(yíng)效率與用戶滿意度。并與第三方服務(wù)商建立合作關(guān)系，建立海外倉(cāng)庫(kù)等方式來(lái)降低企業(yè)供應(yīng)鏈成本。