新經(jīng)濟(jì)背景下食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)差異化定位*

田琦瑋

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093）

目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)整體發(fā)展已經(jīng)步入了新的階段，表現(xiàn)特征為農(nóng)產(chǎn)品供給有剩余。少數(shù)產(chǎn)出數(shù)量不多的品種情況良好，大部分農(nóng)產(chǎn)品均存在滯銷價(jià)廉的情況，此種形勢(shì)較為嚴(yán)峻，因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論和實(shí)踐的相關(guān)研究日益緊迫[1-2]。食用菌產(chǎn)業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品中典型的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其加工和市場(chǎng)營(yíng)銷須要十分注意，不應(yīng)陷入上述境地。對(duì)于各種待開(kāi)拓的食用菌市場(chǎng)，如何采取有效的對(duì)策，以克服整個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中各種不利因素，將阻力轉(zhuǎn)換為動(dòng)力，將消極因素轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極因素，高效地促進(jìn)食用菌企業(yè)健康快速發(fā)展，是政府和行業(yè)以及科研機(jī)構(gòu)共同奮斗的目標(biāo)。

在食用菌產(chǎn)業(yè)背景與市場(chǎng)營(yíng)銷大體環(huán)境下，營(yíng)銷企業(yè)不僅擔(dān)負(fù)著內(nèi)聯(lián)農(nóng)戶和外聯(lián)市場(chǎng)的關(guān)鍵作用，還是生產(chǎn)加工的中心，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)著不小的比重，需要具備開(kāi)拓市場(chǎng)和深加工等相結(jié)合的綜合能力，而此種能力在一定程度上決定了企業(yè)產(chǎn)業(yè)信息化經(jīng)營(yíng)的整體規(guī)模與成效[3-4]。綜上，食用菌企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)定位與營(yíng)銷策略對(duì)于該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

1 食用菌消費(fèi)行為調(diào)查和分析

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式調(diào)查食用菌消費(fèi)人群的消費(fèi)行為，為食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)差異化定位提供數(shù)據(jù)支撐。

本次問(wèn)卷調(diào)研涉及到的范圍比較容易控制，一共分為3個(gè)部分。基礎(chǔ)：主要用在食用菌消費(fèi)人群行為分析中；主體：主要用在生活方式與聚類分析中，反映消費(fèi)人群心理狀況；背景：主要用在個(gè)體屬性狀況分析中。此次問(wèn)卷調(diào)查在蘇州、無(wú)錫、常熟3個(gè)城市一共發(fā)放700份，有效問(wèn)卷回收率約90.2%。擬基于消費(fèi)人群對(duì)6大類心理因子重視度將食用菌消費(fèi)人群劃分成6個(gè)類別，初步聚類結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 初步聚類結(jié)果Tab.1 Preliminary clustering results

由表1可知，第一類消費(fèi)群體相對(duì)注重產(chǎn)品的品質(zhì)及安全質(zhì)量，第二類消費(fèi)群體相對(duì)注重健康和品質(zhì)，第三類消費(fèi)群體比較注意安全方面，第四類消費(fèi)群體也較為注意安全，第五類消費(fèi)群體相對(duì)注重價(jià)格因子，第六類消費(fèi)群體比較注意品質(zhì)和安全。綜上，將消費(fèi)群體最終劃分成4種類型，進(jìn)行聚類分析獲取最終的聚類結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 最終聚類結(jié)果Tab.2 Final clustering results

由表2可知，將食用菌消費(fèi)群體劃分成以下4個(gè)類別：第一種類型是“節(jié)儉型”，此種類型的消費(fèi)群體主要是追求價(jià)格低，對(duì)價(jià)格的變化比較重視；第二種類型是“享受型”，此種類型的消費(fèi)群體比較重視生活品質(zhì)，要求食用菌質(zhì)量一定要好，且有品種偏好；第三種類型是“謹(jǐn)慎型”，此種類型的消費(fèi)群體比較注重安全；第四種類型是“健康型”，此種類型的消費(fèi)群體以追求健康為目標(biāo)。

2 食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)差異化定位和策略

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)差異化定位

基于上述食用菌消費(fèi)行為調(diào)查和分析，食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)差異化定位和策略建議見(jiàn)圖1。

2.1.1 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位目的是得到目標(biāo)市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，保障企業(yè)和有關(guān)產(chǎn)品在消費(fèi)群體中的位置[5]。因此，市場(chǎng)定位有利于企業(yè)樹(shù)立形象，并提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力力。

通常情況下，定位和消費(fèi)者心理存在很大關(guān)系，因此食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)差異化定位要突出核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)越性，將本產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品定位成綠色健康、生態(tài)和無(wú)污染，高營(yíng)養(yǎng)且無(wú)公害產(chǎn)品。同時(shí)在滿足原料供應(yīng)情況下盡可能降低成本，并和其他同種類型的產(chǎn)品具有同樣價(jià)格時(shí)具有更高的品質(zhì)。具體強(qiáng)調(diào)以下方面。

2.1.2 營(yíng)養(yǎng)角度

從該角度而言，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)食用菌產(chǎn)品為獨(dú)特的技術(shù)所栽培出的農(nóng)產(chǎn)品，與相似類型的產(chǎn)品相比，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，可食用性更強(qiáng)。

2.1.3 安全角度

從該角度應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)的質(zhì)量管控體系與食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)食用菌產(chǎn)品不存在農(nóng)藥和化肥等方面的殘留，是無(wú)公害的產(chǎn)品，具有高質(zhì)量和安全性。

2.1.4 生態(tài)角度

要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)食用菌產(chǎn)品為零添加劑的產(chǎn)品。因當(dāng)前很多消費(fèi)者面對(duì)含有添加劑的食品厭惡情緒較大，因此需要在包裝上標(biāo)注不含添加劑等標(biāo)識(shí)。

2.2 營(yíng)銷策略

2.2.1 品牌策略

樹(shù)立一個(gè)健康的品牌形象，利于在消費(fèi)者心里確立正面品牌認(rèn)識(shí)，進(jìn)而與其他同類型商品區(qū)分，是企業(yè)形象宣傳標(biāo)志性符號(hào)，也是無(wú)形資產(chǎn)載體[6]。在食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)定位和銷售策略制定中，應(yīng)該注意良好品牌形象可以提高顧客購(gòu)買(mǎi)效率，并有效降低價(jià)格彈性，提高市場(chǎng)占有率。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，倡導(dǎo)綠色生活等此類主題的廣告語(yǔ)，能夠起到很明顯的效果。在廣告宣傳的基礎(chǔ)上，食用菌企業(yè)還可建設(shè)生態(tài)體驗(yàn)園區(qū)，或是食用菌餐廳等，使消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到食用菌文化，以上方式均能夠有效宣傳品牌、擴(kuò)大影響。與此同時(shí)，企業(yè)還可以參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等活動(dòng)，以此起到廣告的效果，引起消費(fèi)者和展會(huì)經(jīng)銷商的注意。

2.2.2 營(yíng)銷組合

食用菌企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)，影響因素不但包含宏觀環(huán)境，還有其自身因素，此類因素能夠作為市場(chǎng)營(yíng)銷方式。具體見(jiàn)圖2。

由圖2可知，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，指的是利用此類方式依據(jù)目標(biāo)顧客的具體需求，選取銷售渠道和促銷的方式。

1） 產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合當(dāng)中，食用菌產(chǎn)品是其中最為關(guān)鍵的元素。無(wú)論是食用菌產(chǎn)業(yè)還是其他行業(yè)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一定立足于產(chǎn)品，一旦脫離產(chǎn)品，就無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，除此之外的營(yíng)銷活動(dòng)也無(wú)法進(jìn)行。該策略的主要組成部分見(jiàn)圖3。

由圖3可知，產(chǎn)品組合策略在運(yùn)行過(guò)程中，企業(yè)會(huì)依據(jù)市場(chǎng)的具體情況和內(nèi)在條件以及戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃出產(chǎn)品組合廣度和深度以及關(guān)聯(lián)度。

在產(chǎn)品包裝策略中，針對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃的過(guò)程中，對(duì)于包裝物和容器應(yīng)該有一個(gè)系列化的流程。換言之，包裝存在2層含義：包裝為開(kāi)展規(guī)劃并制作包裝物的一個(gè)流程；包裝是外包材料。一般狀況下，包裝應(yīng)該含有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、顏色和圖案等元素，確保產(chǎn)品具有獨(dú)特性。

2） 價(jià)格策略

影響產(chǎn)品價(jià)格的因素非常多，其中包括定價(jià)目的和成本以及市場(chǎng)需求等。一般情況下，價(jià)格上限的確定通常源于市場(chǎng)需求，下限的確定源于產(chǎn)品成本。中間確認(rèn)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)這一過(guò)程，需要考慮到企業(yè)價(jià)格目標(biāo)因素、政府宏觀調(diào)控因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)因素等方面。

3） 渠道策略

食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)方和食用者間有很多中間單位實(shí)行差異化功能。銷售渠道的選擇不僅要在大型連鎖超市和一些便利店售賣(mài)產(chǎn)品，還可以選擇加盟代理的銷售模式，專門(mén)設(shè)立直營(yíng)店。在產(chǎn)品銷售區(qū)域布設(shè)銷售點(diǎn)，合理布局，形成連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，并且將門(mén)店的價(jià)格統(tǒng)一，對(duì)營(yíng)銷人員也要進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，提供送貨上門(mén)的服務(wù)[7-8]。一旦設(shè)立了直營(yíng)店，對(duì)于提高品牌忠誠(chéng)度而言將變得非常有利。從一定層面說(shuō)，直營(yíng)店也是一種宣傳廣告。因新鮮食用菌具有易腐等特性，以防止產(chǎn)品存放時(shí)的各種問(wèn)題和存貨積壓為目的，門(mén)店可與企業(yè)線上銷售相結(jié)合，利用線上訂購(gòu)和線下取貨的銷售模式售賣(mài)產(chǎn)品。

4） 促銷策略

在產(chǎn)品促銷中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將以顧客為核心的理念貫徹到底，將客戶的需求當(dāng)作價(jià)值導(dǎo)向，樹(shù)立并強(qiáng)化產(chǎn)品整合營(yíng)銷觀念。將企業(yè)中的各種資源組織，并針對(duì)各種促銷影響因素進(jìn)行整合，一致化產(chǎn)品傳播信息，可以加快消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，以此達(dá)到產(chǎn)品宣傳和擴(kuò)大銷售的目的[9-10]。任何廣告宣傳方式，在推廣過(guò)程中一定要強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)品品牌印象。

5） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，食用菌企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮電子信息網(wǎng)絡(luò)的作用，以此達(dá)成與客戶的信息交互，并將公司自身物流服務(wù)拓展到零售代理點(diǎn)和消費(fèi)者。盡量發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售的影響作用，努力把地區(qū)性的品牌發(fā)展為全國(guó)，乃至世界的品牌。

6） 綠色營(yíng)銷

上述提到食用菌產(chǎn)品走綠色生態(tài)產(chǎn)品的道路，其中不僅包含產(chǎn)品最后質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還包含產(chǎn)品生產(chǎn)及加工等程序質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。具體步驟見(jiàn)圖4。

由圖4可知，針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行管控，一定要將過(guò)程控制理念貫徹到底。規(guī)劃指新經(jīng)濟(jì)背景下的食用菌產(chǎn)品一定要達(dá)到環(huán)境優(yōu)和質(zhì)量?jī)?yōu)的目標(biāo)；應(yīng)該在食用菌產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)程序中保障廢物排放盡可能減少，提倡使用清潔生產(chǎn)技術(shù)，做到環(huán)保；食用菌產(chǎn)品要做到彰顯以人為本的理念，在生產(chǎn)和銷售等各環(huán)節(jié)均要考慮消費(fèi)者心理，在使用和環(huán)保方面有更好的表現(xiàn)[11]；食用菌企業(yè)應(yīng)該針對(duì)廢棄物的處理提出更為嚴(yán)格的要求，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是在廢棄物的再利用及降解方面做到環(huán)保。

上述步驟在實(shí)施的過(guò)程中難以完全做好，均需依賴高新技術(shù)。但食用菌企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中務(wù)必要貫徹環(huán)保和生態(tài)等相關(guān)理念，要做到以下方面：將食品生產(chǎn)和加工場(chǎng)所衛(wèi)生工作制度化；選擇品質(zhì)相對(duì)優(yōu)良的菌種，采用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)菌種脫毒和培育；在病蟲(chóng)害防治過(guò)程中，可使用物理防治，逐漸取代藥物防治，增強(qiáng)產(chǎn)品健康性；產(chǎn)品包裝選擇方面要選擇無(wú)害的材料，兼顧包裝水平和成本。

3 結(jié)論

考慮到食用菌銷售情況，對(duì)新經(jīng)濟(jì)背景下食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)差異化定位進(jìn)行研究。研究過(guò)程中，以實(shí)際問(wèn)卷調(diào)查的方式分析食用菌消費(fèi)者行為，基于此提出了食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷定位和銷售策略，力求為食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。在下一步研究中，可開(kāi)展更為全面的調(diào)研，并進(jìn)行更為深入的分析，在科學(xué)調(diào)研基礎(chǔ)上，提出更符合實(shí)際的食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷定位和銷售方案。