2010～2020民族洗護品牌失落的10年
——從霸王洗發(fā)水事件說起

文/郭 麗

在國內(nèi)，相對于護膚品與彩妝，洗護產(chǎn)品的存在感稍弱。但對于受脫發(fā)、白發(fā)、頭皮屑等問題困擾多年的人來說，洗護產(chǎn)品的存在感十足。由此，也帶來了人們對洗護產(chǎn)品的評判與選擇，以及國外洗護產(chǎn)品與國內(nèi)洗護產(chǎn)品的比較。

中國洗護產(chǎn)業(yè)的年齡大約是30歲，國外洗護產(chǎn)業(yè)的年齡已有100多歲。在100多歲的國外洗護產(chǎn)業(yè)面前，中國洗護產(chǎn)業(yè)還算是“寶寶”。而這個寶寶近十年來的成長，無疑是讓人喜悅的。國內(nèi)消費者在比較國外洗護產(chǎn)品與國內(nèi)洗護產(chǎn)品時，對國內(nèi)洗護產(chǎn)品也多了一絲包容與理解。在功效相似的情況下，更傾向于選購國內(nèi)洗護產(chǎn)品。成功扭轉(zhuǎn)了消費者的消費觀念，這是中國洗護產(chǎn)業(yè)最大的成功之一。盡管如此，國內(nèi)洗護品牌也需要直視與國外洗護產(chǎn)品的差距。

隨著國人生活水平的不斷提升，洗護產(chǎn)品早已從改革開放初期的高端消費品走進了千家萬戶，成為了一種普通的消費品。從行業(yè)的角度看，近十年來，我國洗護行業(yè)成績斐然。2019年，中國洗發(fā)水的生產(chǎn)商超過2000個，洗發(fā)水品牌接近4000個，已經(jīng)成為全球洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。

多年來，盡管國外品牌在中國洗護市場中占主導地位，但本土品牌正在崛起。未來，將會與國外品牌形成一個長期競爭的局面。而這一切，主要得益于近十年洗護行業(yè)的成長與成熟。

回顧歷史，中國洗護品牌的成長與成熟，是從霸王的不成熟開始的。甚至可以說，霸王洗發(fā)水致癌事件，給中國洗護品牌敲響了警鐘，促進了行業(yè)躍進式的發(fā)展。

霸王洗發(fā)水致癌事件回顧

2010年7月14日，香港《壹周刊》披露，成龍代言的霸王首烏黑亮洗發(fā)露、中草藥洗發(fā)露以及追風中草藥洗發(fā)水，含有被美國列為致癌物質(zhì)的二噁烷。二噁烷是一種風險物質(zhì)，對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并且可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時可能導致死亡。社會大眾看到這一消息后反應(yīng)劇烈，霸王公司頓時被推上輿論的風口浪尖。

同年7月16日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出通報：“霸王”洗發(fā)水中的二噁烷含量水平在國家規(guī)定范圍內(nèi)，不會對消費者健康產(chǎn)生危害。至此，社會輿論的質(zhì)疑才逐漸平息。

即使藥監(jiān)局出面做出了解釋，但很多消費者依然表示，二噁烷含量雖然不多，但依然存在，且有致癌風險，以后都不會考慮用霸王了。以前霸王在消費者心中的形象有多好，事件結(jié)后消費者的信心崩潰得就有多厲害，這也是另類的“愛有多深，恨就有多深”。

致癌事件爆發(fā)前，霸王在國內(nèi)市場的占有率約為7.6%，在中草藥洗護發(fā)市場的占有率超過了46%。霸王2009年年報顯示，當時他們正在申請注冊多個與中草藥烏發(fā)研究相關(guān)的專利，被港媒報道的洗發(fā)水也在申請專利保護之列。相關(guān)股市數(shù)據(jù)顯示，消息一經(jīng)爆出，“霸王”的股票下跌了14%，市值蒸發(fā)了近30億。

此事件對霸王的打擊是致命的，致癌的陰影至今仍盤旋在霸王的頭頂上。查看霸王近年來的動作，可以看到，其活動范圍多在廣州。從市場數(shù)據(jù)上看，霸王的產(chǎn)品也與各種榜單無緣。有人將霸王比作“霸王”項羽，說他們公關(guān)失敗，導致功敗垂成。其實，在十多年前，這種事情就很多，可以說是國產(chǎn)品牌普遍存在的問題。在二噁烷事件中，除了霸王之外，飄柔也在港媒的曝光范圍之內(nèi)。但飄柔的二噁烷問題不是第一波曝光的，給他們留下了喘息和回轉(zhuǎn)的余地。

民族洗護品牌從霸王身上吸取了教訓，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，推進品牌建設(shè)，加大營銷與品牌的投入力度，這才有了我們現(xiàn)在看到的民族洗護品牌近十年的成長。

近10年來民族洗護品牌發(fā)展現(xiàn)狀

民族洗護品牌與國際品牌的市場之爭

20世紀90年代，寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌進入中國洗護高端市場。美國寶潔一期投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。同年推出的海飛絲洗發(fā)水，其定價雖然是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其憑借新穎的包裝、高端的形象，以及鋪天蓋地的廣告，迅速抓住了消費者的心。此后又相繼推出了飄柔和潘婷兩個品牌，每個品牌又推出了4～6個品種，增加了中國消費者的選擇空間。全球日化巨頭聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮，以及日本花王的詩芬憑借其雄厚實力，也緊隨其后占了有一席之地。20世紀90年代后期，以絲寶舒蕾、奧妮皂角等、憑借終端等力量突破了國際品牌對市場的封鎖。隨后，飄影、蒂花之秀、廣州好迪、拉芳、麗濤、亮荘、索芙特等民族品牌紛紛涌入市場。

從蜂花、拉芳、雅倩清逸、索伏特、飄影、奧妮皂角，到廣州好迪、舒蕾、百年潤發(fā)，以及可稱為“當紅炸子雞”品牌的植觀，中國民族洗護品牌已經(jīng)逐漸從幾大品牌割據(jù)市場走向百花齊發(fā)、百家爭鳴。

民族洗護品牌失落的十年

從2010年開始，民族洗護品牌的表現(xiàn)令人堪憂：一直被看好的“霸王”因為“二惡烷”事件走向衰落；好迪、蒂花之秀、蜂花等品牌的銷量持續(xù)下滑；舒蕾、飄影等品牌已被收購，慢慢淡出人們的視野。2013年，國外品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場73.9%的份額，民族品牌僅占26.1%。

在市場上受挫后，民族品牌開始了自救行動。蒂花之秀不惜一切代價進入了商超，但因其在一二線城市的知名度不高，導致銷量大幅度下滑。飄影、拉芳等品牌也緊隨其后進入商超。與蒂花之秀不同，二者以三四線城市為根據(jù)地，走了“農(nóng)村包圍城市”的路線。其中，飄影的市場表現(xiàn)并不好，直接面臨被收購的局面。

對于民族品牌來說，單一的流通渠道并不適合市場競爭，只有通過“多品牌、多產(chǎn)品、多渠道”的策略，才能在洗護市場占有一席之地。即使商超是洗護產(chǎn)品的主要渠道，但考慮到商超渠道的競爭激烈，民族品牌不應(yīng)一擁而上。

民族洗護品牌的困境

利潤攤薄，生存空間逐漸縮小

作為全球最大的洗護產(chǎn)品市場，國際巨頭很看重中國市場。在民族品牌發(fā)力的時候，寶潔等國際巨頭也在布局重奪優(yōu)勢。在民族洗護品牌意識到問題的時候，市場已經(jīng)被國際品牌占領(lǐng)。

前幾年，國內(nèi)出現(xiàn)了“無硅油”概念，“無硅油”洗發(fā)水大受消費者追捧。這似乎是一個新機遇，但除了少數(shù)品牌表現(xiàn)良好外，大多數(shù)品牌仍然陷入了節(jié)節(jié)敗退的尷尬境地。

拉芳是我國為數(shù)不多的上市化妝品企業(yè)之一。上市之前，拉芳打出 “愛生活，愛拉芳”的廣告，被消費者口口相傳，一舉成為市場銷售額最高的國產(chǎn)洗護品牌。但與國際品牌相比，拉芳仍有很長的路要走。

與民族洗護品牌相比，聚集在中高端市場的國際品牌的表現(xiàn)無疑很亮眼。寶潔和聯(lián)合利華在洗護市場的份額超過了半數(shù)，資生堂一直鎖定中高端市場，施華寇在中國市場聚集了一批粉絲，歐萊雅則通過降價與寶潔一爭高下。與此同時，隨著跨境電商的發(fā)展，一些小眾海外品牌也逐漸走進中國消費者的視野。

依據(jù)企業(yè)競爭實力和市場表現(xiàn)，我們可以這樣劃分中國洗護市場版圖：疆域最為遼闊的是寶潔，其擁有洗護產(chǎn)品位居各大排行榜前列的幾大品牌—飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣。這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。其次是絲寶與聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌。與寶潔相比，這些品牌的表現(xiàn)稍稍遜色。第三是花王詩芬、飛逸，奧妮、百年潤發(fā)，及蜂花、安利等品牌。第四是中小企業(yè)品牌及新銳品牌，尤其是廣東地區(qū)新近出現(xiàn)的品牌，其品牌文化、包裝與營銷策略雖然貼合市場與消費者需求，但是否具有可持續(xù)發(fā)展的潛力，仍未可知。

從目前的市場表現(xiàn)來看，國內(nèi)市場的先機已被國際品牌搶占。面對國際品牌，民族洗護品牌在廣告、營銷、銷售渠道等方面幾乎沒有還手之力。

我國的洗護市場日益成熟、市場化、品牌化，在這種趨勢下，利潤逐漸攤薄，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免。對民族洗護品牌來說，能否在最近的三五年中利用主場優(yōu)勢，借助文化、資本、配方、包裝等力量進入高端市場，掌握市場話語權(quán)，是一個重大的機遇，也是一個巨大的考驗。

區(qū)域品牌居多，難以走向全國化、國際化

目前，國內(nèi)主要洗發(fā)水制造企業(yè)多分布在上海、廣東等化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)。從消費數(shù)量與品牌數(shù)量上來看，廣東省居于全國各省的龍頭地位。其中，絲寶在武漢，奧妮在重慶?？梢钥闯觯醋o產(chǎn)品品牌有明顯的區(qū)域集中特征。這種品牌的區(qū)域性特征，即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當?shù)鼗膬A向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀尽a(chǎn)地信任優(yōu)勢，這種格局在相當長的一個時期內(nèi)都不會改變，而且只會更加集中。與此同時，這些品牌被打上了區(qū)域標簽。要想從區(qū)域品牌走向全國品牌，需要卓越的線上線下渠道整合與營銷能力，以及品牌營銷與推廣能力。對于區(qū)域性品牌來說，這是他們走向全國最難過的一個關(guān)卡。

品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”，可指某個領(lǐng)域存在類型、制作手段、制作流程、傳遞內(nèi)容等各類信息大致相同的現(xiàn)象。

在洗護品牌多元化、多品牌發(fā)展策略的推動下，我國洗護市場不斷細分，檔次、功效、價位、包裝等方面都有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴重。除了不同品牌之間的競爭呈現(xiàn)出趨同性的趨勢，同一企業(yè)內(nèi)部，或者同一母品牌下屬的子產(chǎn)品，也呈現(xiàn)出同質(zhì)化問題。

中低端品牌多，高端品牌少

目前，國際品牌與部分國內(nèi)一線品牌，如飄柔、海飛絲、拉芳、滋源等，有著順暢的銷售渠道和固定的消費群體，大多集中在中高檔市場與大中型城市市場。而國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，很多品牌的產(chǎn)品在功能上與國際品牌相近，但卻具有明顯的價格優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。中小區(qū)域品牌多集中在當?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主。即使是滋源、植觀、拉芳及峰花等新國貨品牌與老牌國貨品牌，也沒有擠進高端品牌之列，成為民族洗護品牌的痛點。

民族洗護品牌市場狹窄，缺乏消費者忠誠度

如今，消費者才是市場的控制者，選擇洗發(fā)品牌往往是出于品牌所蘊含的價值和個性。一個品牌要想持久發(fā)展離不開消費者的擁護，而獲得消費者的忠誠度，則需要產(chǎn)品質(zhì)量帶給消費者切身體驗的好感。

國外品牌的洗發(fā)水長期占據(jù)著國內(nèi)中高價位的市場，國產(chǎn)品牌只能采取低價位策略。國產(chǎn)品牌洗護產(chǎn)品假貨猖獗，甚至個別品牌檢測出致癌物質(zhì)，消費者極其失望，部分洗護品牌成為“短命鬼”也在所難免。

過去國產(chǎn)洗護品牌有一個通病，即老少通吃，城市農(nóng)村市場兩手抓。以好迪為例，產(chǎn)品定位是“好而不貴，真的實惠”，因此只能在三四線城市求發(fā)展。

可以預期，在經(jīng)歷了商超碰壁、市場被占領(lǐng)、失去消費者品牌忠誠度的情況下，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌如果不改變現(xiàn)有狀況，市場將越來越小。

民族洗護品牌搶占市場的三個抓手

民族洗護品牌要想在國際品牌的擠壓下獲取生存與發(fā)展的空間，需要從以下幾個方面發(fā)力：

1.提升配方品質(zhì)，增加研發(fā)力量，同時積極與國內(nèi)外有實力的研發(fā)機構(gòu)展開多方面的合作。

與護膚品相比，洗護產(chǎn)品配方開發(fā)的難度更大。民族洗護品牌很難在短時間內(nèi)憑借自身之力達到國際一流水平，要想走捷徑，必須打通快速提升的通道，例如與國內(nèi)的科研院所合作，或者與美國、歐洲、日本的研發(fā)機構(gòu)合作。

2.進一步加強品牌營銷與管理。

品牌營銷與管理的第一步是品牌策劃與定位，定位一旦出現(xiàn)偏差，就只能將錯就錯。例如，前文提到的拉芳，其品牌定位是物美價廉，給消費者留下了非高端的廉價印象，其市場也只能是二三四線城市，也必然被一線城市的高端消費人群排除在日常需求之外。品牌營銷與管理的第二步是品牌包裝與推廣。在這方面，新銳品牌植觀做得很好，主打植物與純天然，將植觀與植物、自然的故事相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品包裝也很清新自然，贏得了不少“80后”“90后”消費者的青睞。

3.堅持多品牌化策略。

中低端品牌主打高性價比，要憑借較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)著力拓展中低檔洗發(fā)水市場。中低端品牌重視區(qū)域市場，一般情況下，二三城市的銷售空間較為廣闊。若能在二三線城市立足，將為其他檔次的品牌贏得發(fā)展的時間與空間。中高端品牌與中低端品牌同步，著力發(fā)掘特色，例如成分、綠色、功效等；重視包裝，在保留品牌包裝特色的同時，也要迎合新生代消費者的喜好。高端品牌緩行，待中低端品牌與中高端品牌占據(jù)一定市場份額，企業(yè)經(jīng)營良好時，再行推進。

民族洗護品牌的發(fā)展趨勢：人群準確、安全健康、功效性強

結(jié)合民族洗護品牌近十年來的表現(xiàn)，有些悲觀的業(yè)內(nèi)人士甚至說“民族洗護品牌被團滅”。綜合前文來看，民族洗護品牌一直堅強地在國際品牌的圍堵下求生存、求發(fā)展。在這個過程中，也涌現(xiàn)出了一些優(yōu)秀的、頗具潛力的新銳品牌。民族洗護品牌的未來在哪里？是不是可以完全寄希望于新銳品牌呢？

從改革開放初期到21世紀初期，我國消費者對洗護產(chǎn)品的需求很樸素，也在不斷變化：從能解決頭皮屑、烏黑頭發(fā)的就是好產(chǎn)品，后來變成洗發(fā)、護發(fā)多效合一的是好產(chǎn)品……近三五年，隨著消費者越來越關(guān)注頭發(fā)與頭皮健康，他們發(fā)現(xiàn)，多效合一的產(chǎn)品用起來簡單方便、節(jié)省時間，但實際上并不能解決頭發(fā)問題；而去屑、烏發(fā)功效顯著的產(chǎn)品，有的則添加了對身體有害的成分。因此，消費者對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求有了明顯的變化。發(fā)展到近一兩年，甚至希望能定制一款適合自己的產(chǎn)品，即與自己的性別、年齡、發(fā)質(zhì)等條件吻合的產(chǎn)品。定制產(chǎn)品，是消費者對洗護產(chǎn)品提出的新需求，品牌商與生產(chǎn)商需要采取多元化策略，根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等不同特點，去為消費者提供多樣化的產(chǎn)品。

除此之外，洗護產(chǎn)品的安全健康與功效也越來越受到消費者關(guān)注。清潔、滋潤、天然、清爽、烏發(fā)等當前產(chǎn)品的幾大特點。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)，自然萃取動/植物精華、中草藥及免洗潤發(fā)等也成為了洗護產(chǎn)品的新特色和主打概念。未來，特殊功能與輔助功能將不斷細化。

對于民族洗護品牌來說，消費者群體定位越精準，產(chǎn)品安全健康且功效性強，是順應(yīng)趨勢的第一步。此外，還要加強渠道、品牌、包裝、營銷等方面的建設(shè)?，F(xiàn)在，消費者每天都會接觸很多新信息。新產(chǎn)品如果沒有特色，不能在一眼間就吸引住消費者，很快就會被淹沒在眾多信息的海洋中。植觀、滋源等品牌“出道”靠的是爆品，是否能持續(xù)扎根在國內(nèi)市場，而不是曇花一現(xiàn)，取決于其品牌策略與產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。拉芳、飄影等老牌民族洗護品牌，相較于新銳品牌而言，底蘊更加深厚，其品牌播種與培養(yǎng)也尚未結(jié)束，如果市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)沒有太大的失誤，有很大可能笑到最后。

說到底，民族洗護品牌的路在他們自己腳下。未來如何，均看他們?nèi)绾温渥恪?/p>