自我一致性對(duì)品牌依戀的影響: 解釋水平的調(diào)節(jié)作用

蘇淑芬

摘要：品牌依戀是維系消費(fèi)者與企業(yè)品牌的重要紐帶。本文從個(gè)體解釋水平的視角，探討不同的解釋水平下，消費(fèi)者的自我一致性對(duì)品牌依戀影響的差異。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的自我一致性將有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀的建立，解釋水平會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者自我一致性與品牌依戀之間的關(guān)系，解釋水平低的消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)一致性對(duì)品牌依戀的影響更強(qiáng)，解釋水平高的個(gè)體理想一致性對(duì)的品牌依戀的影響更強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：自我一致性;品牌依戀;解釋水平

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.024

0引言

當(dāng)下推進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)系強(qiáng)度，打造具有消費(fèi)者口碑的優(yōu)質(zhì)品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展尤為重要?，F(xiàn)有研究表明，讓消費(fèi)者在情感上形成強(qiáng)烈的品牌依戀（Brand Attachment）是企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展的內(nèi)在目標(biāo)，將有助于維系消費(fèi)者與品牌之間的密切關(guān)系。根據(jù)自我一致理論，自我概念分為理想自我和現(xiàn)實(shí)自我，在實(shí)際中消費(fèi)者往往更青睞于選擇那些與自己理想中或者現(xiàn)實(shí)中自我概念相契合的產(chǎn)品或者品牌。此外，個(gè)體的解釋水平的差異（Construal-Level Theory）也將對(duì)消費(fèi)者的選擇和評(píng)價(jià)造成影響。因此，本文目的是考察現(xiàn)實(shí)和理想自我一致性分別對(duì)消費(fèi)者品牌依戀的影響，其次探討解釋水平在其中的邊界條件。

1文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1自我一致性與品牌依戀

自我驗(yàn)證理論提出個(gè)體有需求去尋求那些和自己形象相符合，或者更喜歡某些增強(qiáng)其自我形象認(rèn)可度的事物，以維護(hù)和保持個(gè)體的自我概念。在自我驗(yàn)證的驅(qū)動(dòng)下，個(gè)體會(huì)采取與自己現(xiàn)實(shí)概念相一致的行為表現(xiàn)，或者靠近與自己現(xiàn)實(shí)自我一致的事物。并且，在維護(hù)自我概念的過(guò)程中，個(gè)體會(huì)極力去保護(hù)與自己概念相關(guān)的東西，例如，對(duì)那些和自己形象相關(guān)的事物進(jìn)行積極地評(píng)價(jià)等（Malr，2011）。因此，當(dāng)品牌內(nèi)在個(gè)性和象征形象與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)自我形象愈是契合時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌作出的評(píng)價(jià)就愈加積極和肯定，并由此產(chǎn)生更高的品牌依戀。Sirgy的研究提出通常消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的選擇，會(huì)審視和對(duì)比自己的形象與品牌概念和特征之間的關(guān)系。在這種過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于偏愛(ài)那些和自己現(xiàn)實(shí)形象更符合的品牌形象，若品牌的形象得到消費(fèi)者的認(rèn)同，將會(huì)增強(qiáng)自我一致程度，對(duì)品牌表現(xiàn)出積極認(rèn)可的態(tài)度，從而和品牌建立密切的情感關(guān)聯(lián)。與那些感知現(xiàn)實(shí)自我一致性程度低的消費(fèi)者相比，具有品牌與現(xiàn)實(shí)自我概念一致性程度高的消費(fèi)者將會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感信任和依賴?；诖?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)一致性對(duì)品牌依戀有正向影響。

自我提升是個(gè)體具有的內(nèi)在傾向，希望自身價(jià)值得以提高，青睞于那些能提高其自我概念或則塑造其美好形象的事物，追尋那個(gè)理想的自我概念（Higgins，1987）。在這樣的內(nèi)在自我提升的驅(qū)使下，個(gè)體會(huì)傾向接近那些與理想自我概念相一致的事物，或者通過(guò)獲得某種符合理想中自我形象的東西，以滿足自我提升的需求。當(dāng)一個(gè)品牌的個(gè)性能夠展現(xiàn)出消費(fèi)者理想中的自我概念時(shí)，將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)理想自我的一致性，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和獲得，從而實(shí)現(xiàn)他們的自我提升。因此，如果消費(fèi)者認(rèn)為自己的理想概念在品牌中得到展現(xiàn)和表達(dá)，即達(dá)到理想自我一致，那么消費(fèi)者會(huì)被這些能展示其理想自我的品牌所吸引，并由此產(chǎn)生品牌依戀。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：消費(fèi)者理想自我一致對(duì)品牌依戀有正向影響。

1.2解釋水平的調(diào)節(jié)作用

解釋水平理論指出，解釋水平的差異將會(huì)影響個(gè)體對(duì)周?chē)h(huán)境的理解和感知，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的選擇和評(píng)價(jià)（McEwen，2005）。高解釋水平的個(gè)體，更善于利用潛在的、復(fù)雜的、關(guān)鍵的特征來(lái)認(rèn)識(shí)和看待事物;低解釋水平的個(gè)體，更傾向于利用偶然的、簡(jiǎn)單的、表層的特征來(lái)認(rèn)識(shí)和看待事物（Fournier，1998）。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)個(gè)體的解釋水平越高，越傾向于挖掘品牌內(nèi)在蘊(yùn)含的特征，更容易品牌中蘊(yùn)含的較為抽象和潛在的象征意義，并且，理想自我概念相對(duì)于現(xiàn)實(shí)自我概念更抽象和復(fù)雜、難以琢磨，解釋水平高的個(gè)體，更容易發(fā)掘品牌的理想形象，更關(guān)注理想自我的一致性。而當(dāng)個(gè)體的解釋水平較低時(shí)，會(huì)傾向于利用簡(jiǎn)單、表象的特征描述事物，更多的將關(guān)注品牌帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)意義，將品牌個(gè)性和現(xiàn)實(shí)自我對(duì)比，更關(guān)注現(xiàn)實(shí)的自我一致性（Trope & Liberman，2010）。因此，在消費(fèi)者感知理想一致性對(duì)品牌依戀的關(guān)系中，高解釋水平個(gè)體更有可能出現(xiàn)較強(qiáng)的品牌依戀，在消費(fèi)者感知現(xiàn)實(shí)一致性對(duì)品牌依戀的關(guān)系中，低解釋水平個(gè)體表現(xiàn)的品牌依戀更強(qiáng)。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：解釋水平調(diào)節(jié)自我一致性與品牌依戀之間的關(guān)系，并且解釋水平越低，現(xiàn)實(shí)自我一致性對(duì)品牌依戀的正向影響越大。

假設(shè)4：解釋水平調(diào)節(jié)自我一致性與品牌依戀之間的關(guān)系，并且解釋水平越高，理想自我一致性對(duì)品牌依戀的正向影響越大。

綜合以上提出的四個(gè)假設(shè)，得出如圖1所示的概念框架。

2研究方法與研究過(guò)程

各變量的衡量。自我一致性：采用Malr等（2011）對(duì)Sirgy的量表進(jìn)行改編的現(xiàn)實(shí)一致性和理想自我一致性測(cè)量量表。品牌依戀：采用Malr等人（2011）開(kāi)發(fā)的品牌依戀量表，共6個(gè)條目。解釋水平：采用了Vallacher 和 Wegner（1987）的二選一迫選量表，共25個(gè)條目，將個(gè)體解釋水平分為高水平和低水平。控制變量：包括性別和年齡。

由于，在生活中使用頻率高且可頻繁在公共場(chǎng)合中使用的產(chǎn)品其品牌對(duì)消費(fèi)者的象征意義將會(huì)更大，消費(fèi)者往往更愿意將自我概念和形象在這樣的產(chǎn)品或品牌中呈現(xiàn)出來(lái)。因此，本研究選取手機(jī)品牌為研究的品牌對(duì)象。數(shù)據(jù)的采集主要來(lái)自于廣州、長(zhǎng)沙、武漢等城市，借助線上工具向這幾個(gè)地方的消費(fèi)者發(fā)出400份問(wèn)卷，共收回287份問(wèn)卷，經(jīng)無(wú)效樣本篩除，最后獲取有效問(wèn)卷236份，并利用SPSS20.0和AMOS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。

3數(shù)據(jù)分析與驗(yàn)證結(jié)果

3.1變量之間相關(guān)分析

本研究的變量描述統(tǒng)計(jì)分析以及關(guān)聯(lián)程度結(jié)果如表1所示。消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)自我一致與品牌情感依戀之間關(guān)聯(lián)程度正向顯著 （β=0.325，p<0.01），理想自我一致與品牌情感依戀之間關(guān)聯(lián)程度正向顯著（β=0.291，p<0.01）。這為研究假設(shè)1和2提供基礎(chǔ)條件。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)層級(jí)回歸分析的方法，對(duì)自我一致性與品牌依戀的主效應(yīng)、解釋水平在自我一致性和品牌依戀的關(guān)系中所起的邊界作用進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果如表2所示，從模型2和模型5中可看出現(xiàn)實(shí)和理想的自我一致性均能有效的促進(jìn)品牌依戀（β=0.456，p<0.05;β=0356，p<0.05），因此，假設(shè)1和假設(shè)2成立。

關(guān)于調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)，從模型3 可以看出，現(xiàn)實(shí)自我一致與解釋水平的交互項(xiàng)對(duì)品牌依戀的效應(yīng)系數(shù)達(dá)顯著水平（β=-0.341，p<0.001）。此外，模型3中R 方的變化程度顯著。因此，解釋水平在現(xiàn)實(shí)自我一致與品牌情感依戀之間起調(diào)節(jié)作用。從模型6 中可以看出，理想自我一致與解釋水平的交互項(xiàng)對(duì)品牌依戀的效應(yīng)系數(shù)顯著 （β=0.451，p<0.05）。此外，模型6 中R 方的變化程度顯著。因此，解釋水平在理想自我一致與品牌情感依戀之間起調(diào)節(jié)作用。

為了清晰的展示解釋水平的調(diào)節(jié)作用，繪制如圖2和圖3所示交互效應(yīng)圖。如圖2所示，高解釋水平組相比于低解釋水平組，現(xiàn)實(shí)自我一致性對(duì)品牌依戀的正向作用更強(qiáng)，更能有效的提升消費(fèi)者的品牌依戀，因此，假設(shè)3被支持。如圖3所示，相較于低程度的解釋水平，個(gè)體的解釋水平越高的情況下，理想自我一致性對(duì)品牌依戀的正面促進(jìn)作用就更強(qiáng)。因此，假設(shè)4被支持。

4結(jié)論與討論

本文通過(guò)探究自我一致性對(duì)品牌依戀的影響以及挖掘其中的邊界作用，為企業(yè)的品牌管理、消費(fèi)者與品牌關(guān)系的建立提供了借鑒依據(jù)。首先，自我一致性對(duì)消費(fèi)者的品牌情感依戀有積極的影響效應(yīng)，消費(fèi)者的理想或者現(xiàn)實(shí)自我概念與品牌的個(gè)性或形象越是匹配，消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀程度就越高，因此，在品牌的實(shí)踐管理中，管理者應(yīng)該把握消費(fèi)者對(duì)自我概念的認(rèn)識(shí)，更多地將注意力放在品牌個(gè)性上，打造契合消費(fèi)形象的品牌特性。其次，個(gè)體解釋水平之間的差異會(huì)影響自我一致性對(duì)品牌依戀的關(guān)系，高解釋水平個(gè)體更注重理想的自我概念一致性，而低解釋水平個(gè)體更傾向于現(xiàn)實(shí)的自我概念一致性。這也意味著企業(yè)向高解釋水平者進(jìn)行抽象的和內(nèi)在的理想形象宣傳將更有效果，對(duì)于低解釋水平者應(yīng)該更傾向于宣傳和展現(xiàn)品牌實(shí)用和外在的形象。

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