文旅融合背景下手工藝類非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

肖瑱 劉芨杉 秦懷宇

一、文旅融合的現(xiàn)實意義

黨的十八大以來，習近平總書記就文化和旅游工作發(fā)表了一系列重要論述，總書記強調，旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標。[1]我國旅游資源豐富，但因受經(jīng)濟條件的影響，過去豐富的旅游資源未得到合理開發(fā)利用。隨著人民群眾生活水平的提高，自然觀光為主的旅游模式已不能滿足消費者需求，而文化、休閑、體驗旅游成為主要的發(fā)展方向。

據(jù)調查統(tǒng)計，在旅游活動中，有56.8%的受訪者最關注“文化概念”，其次為“創(chuàng)新創(chuàng)意”（54.9%）[2]（圖1）。

由此可見，文化資源是旅游發(fā)展的核心資源，對旅游經(jīng)濟有突出貢獻。無錫拈花灣是禪意文化特色的旅游目的地，地處無錫靈山佛教圣地，從建筑風格、觀光、購物、演藝、體驗活動等各方面都體現(xiàn)出濃厚的禪意文化，同時將江南地區(qū)特有的吳文化與佛文化充分結合，為游客提供了特色文化概念的美好感受，其旅游收入為當?shù)亟?jīng)濟提升做出了重要貢獻。

推進文化和旅游深度融合，打破原有旅游產(chǎn)業(yè)的邊界和形態(tài)，是提升旅游品質，打造國內國際有重要影響的文旅融合品牌的必然之路。

旅游與非遺互利共贏，一方面，非遺是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，為旅游創(chuàng)造文化價值，建立品牌效應；另一方面，旅游為保護、傳播非遺文化做出重要貢獻。本文旨在探索旅游+手工藝非遺模式下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式。

圖1

二、手工藝類非遺發(fā)展現(xiàn)狀

（一）手工藝類非遺概念

非物質文化遺產(chǎn)包括表演藝術、社會實踐、儀式、節(jié)慶活動、傳統(tǒng)手工藝等，中國是目前世界上擁有人類非遺數(shù)量最多的國家。手工藝類非遺將無形的生產(chǎn)勞動技藝應用到有形的載體上，手工藝非遺與人們衣食住行等生產(chǎn)、生活有密切聯(lián)系，有極高的實用價值與審美價值。手工藝不同于純藝術，是源于日常生活之所需，如明式家具，在制作技藝上充分考慮到家具的結構、文人思想等因素，桌椅腿、桌椅面之間用“棖子”等結構牢牢固定，由于文人參與了明式家具制作，因此在設計上處處體現(xiàn)精致、巧妙的特征。宜興紫砂因其具有“注茶月宿，暑而不餿”的特性，泡茶口感佳。紫砂壺冷熱急變性能好，在民間廣泛使用。早期紫砂器主要是在民間日用器皿中出現(xiàn)。

隨著非遺保護的推進，傳統(tǒng)手工藝非遺項目逐漸受到重視，但手工工藝復雜，成本高昂；或因與現(xiàn)代生活脫節(jié)、缺乏新意，難以形成量產(chǎn)。

（二）國內外非遺保護與發(fā)展現(xiàn)狀

我國目前針對非遺項目和非遺傳承人，從申報、立法到博物館教育等途徑提供比較完善的保護措施。同時，非遺的傳承發(fā)展離不開學校的教育。越來越多的高校與職業(yè)教育參與非遺保護，并將非遺創(chuàng)新納入人才培養(yǎng)方案，形成自己獨特的辦學優(yōu)勢。以江蘇大學為例，該校開展豐富的非遺教學實踐活動，將非遺代表性傳承人請進課堂，開設了非遺文化項目的相關課程并將教學實踐中的設計成果轉化為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)從設計到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到商品的轉化。[3]

以協(xié)同、創(chuàng)新為工作理念的上海公共藝術協(xié)同創(chuàng)新中心與上海美術學院共同承辦“中國非物質文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習培訓計劃”，招募全國各區(qū)域非遺傳承人、全球藝術家、設計師，以工作坊等形式進行項目孵化，完成從非遺手工藝品到藝術品、產(chǎn)品的轉化，以此打造與城市文化、城市格調相符的手工藝IP。[4]非遺傳承人通過學習，掌握系統(tǒng)設計思維、品牌營銷理念，樹立文化自信，有利于非遺的傳播與發(fā)展。

博物館和展館是進行非遺教育、科普宣傳、文化研究的場所。博物館除了常規(guī)的靜態(tài)展外，也進行了數(shù)字化展示的補充。故宮博物院“端門數(shù)字館”中實現(xiàn)了整體古典建筑完全用作數(shù)字化展示的開創(chuàng)性嘗試。展出了包括數(shù)字書法——蘭亭序、數(shù)字繪畫——寫生珍禽圖、數(shù)字長卷——韓熙載夜宴圖等多項非遺數(shù)字化項目。[5]

南京博物院非遺館除了提供圖片、實物、影像展覽外，還注重用戶體驗。江蘇非遺之“走進非遺”系列，內設非遺手工體驗小課堂，既有青少年喜愛的燈彩、面塑、皮影等課程，也有面向成年人的刺繡、香包等課程。公眾可以親手參與制作某環(huán)節(jié)，加深對非遺的了解與興趣。

但從整體上看，多數(shù)區(qū)域的非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展仍處于探索、培育的起步階段。尤其是非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)尚存有庸俗化、同質化、過度商業(yè)化等諸多問題。

主要問題有：1、盈利收益較不穩(wěn)定，技藝后繼乏人；2、非遺產(chǎn)品創(chuàng)新不足，不符合當代審美、難以融入當代生活語境；3、手工藝非遺多為手作小批量制作，價格昂貴，且生產(chǎn)周期長、制作復雜，盈利模式單一；4、缺乏品牌和知識產(chǎn)權意識，非遺IP 版權運營及其周邊衍生品開發(fā)創(chuàng)新動力不足。

在國外，英國政府一方面重視文化藝術教育的多元化，包括對兒童文化藝術的培養(yǎng)、充分利用博物館與美術館，加強民眾參與、積極提高民眾對非遺的了解和興趣；另一方面建立完善的人才培養(yǎng)機制，包括培養(yǎng)師資、培養(yǎng)傳承人，并為文化教育工作者發(fā)放資質證書、設計專業(yè)獎項與資助機會等措施。其中，立法規(guī)劃、政策支持和民間參與是最具借鑒意義的三個途徑。

日本政府、民間對非遺文化高度重視。日本是世界上第一個提出“無形文化財產(chǎn)”和將非遺傳承人稱為“人間國寶”的國家，并立法培養(yǎng)傳承人。[6]

圖2

圖3

（三）非遺與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

手工藝非遺是在人們制作器物等行為活動中的技能、技藝或生活經(jīng)驗中產(chǎn)生的，這些技能、技藝是無形的，通常在家族或師徒之間傳承，傳承難度較大。需要借助有形載體來表現(xiàn)其功能和價值。

非遺是文創(chuàng)產(chǎn)品的源，但文創(chuàng)產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)手工藝非遺，在創(chuàng)新的過程中需要引入新的設計理念，保留非遺核心技藝，與當代材料、技術融合，提取其圖案、色彩的文化屬性，通過再設計達到滿足實用性與美學的目的，滿足當代生活所需。

博物館是城市的名片，宣傳非遺的窗口。文化創(chuàng)意拉近了參觀者與博物館的距離，也為博物館創(chuàng)造了經(jīng)濟效益。

緙絲是世界非物質文化遺產(chǎn)，蘇州非遺的代表性項目。蘇州博物館開發(fā)的沈周玉蘭緙絲系列產(chǎn)品，通過與“明四家”沈周畫作的結合，應用在錢包、背包等日用品上，其定位為高端、商務。實現(xiàn)了緙絲從藝術品向日用品的轉變（圖2）。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有利于提高地方經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還通過建立文創(chuàng)品牌來推廣城市文化，宣傳旅游。宜興丁蜀鎮(zhèn)以紫砂、陶瓷產(chǎn)業(yè)聞名，作為宜興的城市名片，紫砂、陶瓷工藝品及文創(chuàng)產(chǎn)品遠銷海內外，宜興舉辦多屆高質量的國內、國際的紫砂、陶瓷學術會議和展覽，為地方經(jīng)濟帶來了巨大收益。

三、手工藝類非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計與開發(fā)

在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，最關鍵的因素是“文化”，設計既要保留手工藝的溫度，又要符合當代生活方式，同時也要達到產(chǎn)品量產(chǎn)標準，控制好品質與成本等因素。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計要遵循以下原則。

（一）以用戶為中心，滿足用戶需求

從古至今，人們都是在需求中造物。本質都是滿足人們當時的生產(chǎn)與生活所需。古代用燭火照明，因此出現(xiàn)了長信宮燈，用來減少燃燒產(chǎn)生的煙霧?，F(xiàn)代用電力照明，不用考慮燭火燃燒排放的問題，但又有更多新的問題出現(xiàn)，如：節(jié)能環(huán)保、生活美學等等。因此創(chuàng)新都是建立在生活體驗、物質條件、經(jīng)濟基礎上，與時俱進的。在旅游活動中，消費者是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求方，自用的產(chǎn)品較注重價格、質量、實用性、紀念意義等方面。送禮的產(chǎn)品更加注重包裝效果、便攜性等因素。

以竹編為例，作為一種高產(chǎn)、廉價的材料，從古至今勞動人民制作了大量的竹編器具，從蒸籠、竹籃、茶具到燈具、竹席，在生活中隨處可見。然而在高度工業(yè)化的今天，竹編產(chǎn)品發(fā)展形成了三種局面，一種是作為手工藝術品展覽或被博物館收藏；另一種是廉價的生活用品如竹席、竹筐等；此外，還有一部分由手工藝人和設計師共同參與設計生產(chǎn)的如竹家具、燈具等日用品，與我們的生活高度結合，具有可持續(xù)性和創(chuàng)新性，充分發(fā)掘用戶需求，結合定位人群的生活方式、審美標準、消費水平等要素，在遵循竹材的天然特性前提下，找到設計的新思路，讓竹編在日常生活中發(fā)揮更大的作用和價值（圖3）。

《嘉人marie claire》非遺竹編藝術展中展出的座椅、服裝、屏風等都是日常生活用品。作品都是以竹為靈感，將竹與金屬、織物等材料融合，保留了傳統(tǒng)工藝的同時加入了現(xiàn)代技術，表現(xiàn)出竹編的藝術性、時尚感。（圖4）

圖4

（二）使用敘事性設計手法，創(chuàng)造文化體驗

文創(chuàng)產(chǎn)品是對非遺文化的解讀與傳播。運用敘事性設計手法，提升文創(chuàng)產(chǎn)品趣味性與文化價值。通過設計語言符號的構成形態(tài)來敘述“故事”。[7]

敘事設計的核心是講故事，通過故事喚起用戶的情緒，建立與產(chǎn)品的信任與好感。在我們的生活中有大量故事題材，包括共同的生活經(jīng)歷與歷史典故，而會講故事的產(chǎn)品就是喚起了人們的“似曾相識”或者“原來是這樣”的感覺。

旅游目的地有好故事，吸引人們駐足；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有好故事，吸引用戶購買。

故事主題類型大致可以分為兩個方向，以產(chǎn)品為導向的文化性敘事和以使用者為導向的功能性敘事[8]。

文化性敘事在設定主題時，要找出包括非遺相關的歷史人物、事件、話題等；還包括從民俗中引發(fā)的聯(lián)想、情緒感受等。以文學創(chuàng)作為媒介，將非遺與產(chǎn)品的信息通過特定的情節(jié)設計演繹出來。提煉故事情節(jié)，結合當下熱點，老故事講出新的話題。Philippe Starck 設計的酷似外星人的榨汁器，因其獨特的外形和材質，成了具備話題性的社交功能產(chǎn)品，向用戶傳遞著情感和故事，其情感價值顯然大于實用價值。南京的“秦淮禮物”系列產(chǎn)品題材來源于中國科舉博物館的科舉主題，其中“金榜題名狀元郎”IP 公仔，表達加油與祝福之意，引發(fā)用戶的美好體驗。

臺灣一家經(jīng)營農產(chǎn)品的品牌“掌聲谷?！?，其品牌定位為精致、高端農產(chǎn)品，包括大米、酒、茶、蜂蜜等食品。根據(jù)不同場合和用途，分為“喜事好事要送禮”“喝茶采作”等若干主題。通過建立用戶熟悉的場景和故事提升產(chǎn)品的親切感。在其包裝設計中，通過農作場景、產(chǎn)品使用等場景的運用，敘事性的設計手法，民俗、節(jié)日的元素及色彩表現(xiàn)，傳達出濃厚的鄉(xiāng)土味，與品牌定位高度一致。其蜂蜜產(chǎn)品的包裝設計中花瓣造型運用剪紙藝術，向用戶傳遞產(chǎn)品信息（圖5）。

結合非遺文化就要聯(lián)系非遺產(chǎn)生的時代背景、故事等。如秦淮燈會中人們通過點燈、賞燈表達了祈求國泰民安的愿望。秦淮燈會的主角—秦淮燈彩寓意豐富，承載著人們的祈福心愿。因此在進行照明設計時，可以設立與秦淮燈會背景相關的聯(lián)系，秦淮燈會中的儀式性行為可以轉換為照明產(chǎn)品中的照明方式創(chuàng)新，燈彩的造型與圖案可以經(jīng)過再設計為燈具創(chuàng)造新的內容和價值。

功能性敘事中，建立在對用戶操作方式和使用習慣的基礎上，通過產(chǎn)品的外觀直接或間接提示使用方式和功能，符合用戶預期。如深澤直人為無印良品設計的CD 播放器，拉動拉繩啟動開關，音樂如同微風般從播放器中播出。把用戶帶入情境，提高使用的愉悅感。

圖5

圖6

（三）科技助力，實現(xiàn)當代表達

科技永遠是創(chuàng)新的不竭動力。非遺中的手工技藝在保護方式中，應結合當代科技手段，發(fā)掘出更多創(chuàng)意。設計要時刻關注科技動態(tài)，為產(chǎn)品注入活力。并借社會熱點為設計題材，拉近和年輕用戶的距離。目前數(shù)字化在非遺保護與傳播方面發(fā)揮重要作用，非遺數(shù)字化展示是以非遺作為展示內容, 以數(shù)字化技術作為展示手段, 通過各類數(shù)字媒體平臺實現(xiàn)非遺的數(shù)字化呈現(xiàn)[5]。

在數(shù)字化背景下，手機APP、視頻、游戲等形式加快了非遺文化傳播?！堕久肥且豢罱榻B非遺的手機APP，以采用三維動效的方式介紹關于榫卯的制作工藝、木材知識、應用領域等。用戶可點擊查看每款榫卯結構，并可切換角度、拆解等操作，同時有古典背景音樂，全方位提升用戶體驗。

數(shù)字化的普及，信息可以更有效的傳遞給用戶。2018 年抖音聯(lián)合了七家博物館聯(lián)合發(fā)布了《第一屆文物戲精大會》，拉近了年輕用戶和博物館的距離。

故宮出品的《皇帝的一天》APP，以娛樂的方式向當代兒童展示古代皇帝的生活、學習與社交，此外，產(chǎn)品中還結合了解密、收集等熟悉好玩的游戲元素，需要用戶完成任務才能進入下一個生活場景。有利于傳播歷史人文知識，培養(yǎng)兒童良好生活、學習習慣，寓教于樂。

此外，3D 打印因制作周期短、制造工藝限制小等優(yōu)勢滿足了人們對文創(chuàng)產(chǎn)品設計的多元化、個性化的需求，實現(xiàn)了小規(guī)模定制化生產(chǎn)。央視《相聚中國節(jié)·端午》節(jié)目中佛山獅頭傳承人歐琦輝展示了自己設計的“獅來運轉”擺件，這是根據(jù)國家非遺佛山獅頭設計的3D 打印磁懸浮擺件。受磁懸浮的作用，獅頭不停地轉動，飽含祈福寓意（圖6）。

四、結語

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在文化和旅游的深度融合背景下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設計創(chuàng)新的價值越來越受到重視，因其對提升城市形象，打造文化品牌，發(fā)揮著重要作用。手工藝非遺有極高的實用價值與審美價值，文創(chuàng)產(chǎn)品為手工藝非遺提供了載體，有利于非遺文化保護及傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設計建立在用戶需求的基礎上，通過敘事性設計手法，加上科技助力，實現(xiàn)當代表達。同時設計還需要充分考慮產(chǎn)品的實用、便攜、美觀和價格等因素。為避免旅游文創(chuàng)產(chǎn)品同質化，深度挖掘非遺文化并合理、有效地融入文創(chuàng)產(chǎn)品中將是今后旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計探索的重要方向。