電子讀物沖擊下未來(lái)紙質(zhì)圖書裝幀設(shè)計(jì)的應(yīng)對(duì)策略與創(chuàng)新案例研究

周小青郭艷陳華鋼*

Zhou xiao-qing1Guo Yan2Chen hua-gang2*

（1.珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 519090；2.廣東白云學(xué)院，廣東 廣州 510450）

(1.Zhuhai Art College， Zhuhai， Guangdong， 519090；2.Guangdong Baiyun University， Guangzhou， Guangdong， 510450)

從中國(guó)出版協(xié)會(huì)公布的《2019 年度中國(guó)出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》中獲悉，2019 年度中國(guó)圖書在實(shí)體書店的銷售額繼續(xù)下滑，亞馬遜中國(guó)已在本年度全面關(guān)停了紙質(zhì)圖書的銷售業(yè)務(wù)，從此一心一意專做電子書。由此可見(jiàn)，電子讀物跟隨現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展而快速崛起，它憑借著成本低、方便攜帶和隨時(shí)能查閱的優(yōu)勢(shì)來(lái)勢(shì)洶洶，在21 世紀(jì)以來(lái)的將近20 年里經(jīng)過(guò)一輪“野蠻發(fā)展”，眼下已基本卷走了紙質(zhì)圖書市場(chǎng)銷售額的“半壁江山”，導(dǎo)致紙質(zhì)圖書市場(chǎng)份額連年萎縮，紙質(zhì)圖書以往一統(tǒng)天下的“霸主”地位已搖搖欲墜，從當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和銷售狀況來(lái)看，紙質(zhì)圖書即將被趕下“神壇”。

然而，紙質(zhì)圖書畢竟是看得見(jiàn)摸得著的實(shí)物，是存世兩千余年的書籍經(jīng)典樣式，也是世界各國(guó)人民都早已接受和習(xí)慣了的閱讀載體，它是集知識(shí)傳承、版本收藏、藝術(shù)審美、情感傾注等功能于一體的“人文藝術(shù)品”。紙質(zhì)圖書拿著有分量，摸著有手感，聞著有書香，看著有審美，讀著有感情，也便于整理、借閱、交流、贈(zèng)送、欣賞、收藏，這些與生俱來(lái)的“先天”優(yōu)勢(shì)大多是電子讀物所不具備的。盡管受到電子讀物的猛烈攻擊，但紙質(zhì)圖書因優(yōu)勢(shì)眾多，在銷售額方面終將還能保住“半壁江山”。

由于紙質(zhì)圖書與電子讀物都是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，自然都有存在的價(jià)值和理由，誰(shuí)也不可能完全取代對(duì)方。雖然紙質(zhì)圖書不會(huì)被電子讀物完全取代，但以往那種“獨(dú)霸天下”的態(tài)勢(shì)必將一去不復(fù)返，目前正受到電子讀物的猛烈沖擊，在未來(lái)，紙質(zhì)圖書究竟還能守住多大的市場(chǎng)份額呢？筆者看來(lái)，這很大程度上取決于紙質(zhì)圖書的裝幀質(zhì)量和附加值，因?yàn)槲磥?lái)的圖書除了可以閱讀外，更可能成為一種藝術(shù)品、收藏品，甚至是奢侈品，逐漸走上高檔路線。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，本文對(duì)未來(lái)紙質(zhì)圖書裝幀設(shè)計(jì)的應(yīng)對(duì)策略將具體從“裝幀設(shè)計(jì)、材料與工藝、成本管控”3 個(gè)方面展開(kāi)，并輔以市場(chǎng)上的成功案例加以分析研究。

1 提高裝幀設(shè)計(jì)質(zhì)量，凸顯設(shè)計(jì)美和藝術(shù)美

1.1 裝幀設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，是書籍整體設(shè)計(jì)的“藍(lán)圖”規(guī)劃

新時(shí)代的裝幀設(shè)計(jì)概念已發(fā)展成為“書籍整體設(shè)計(jì)”概念，是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，從宏觀上講，它是書籍整體設(shè)計(jì)的“藍(lán)圖”規(guī)劃，從微觀上說(shuō)，它是圖書外觀包裝、內(nèi)頁(yè)編排、選材用料、制版印刷、加工裝訂等各環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)規(guī)劃的總稱。這個(gè)“藍(lán)圖”規(guī)劃就相當(dāng)于“施工圖”的設(shè)計(jì)，包含了書籍設(shè)計(jì)的全部?jī)?nèi)容，因而在設(shè)計(jì)時(shí)務(wù)必通盤考慮以上各個(gè)環(huán)節(jié)，還需注意設(shè)計(jì)風(fēng)格、印刷材料、印制工藝之間的協(xié)調(diào)和銜接。在物化流程中還需專人跟進(jìn)，及時(shí)把關(guān)和評(píng)估最終呈現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)效果與物化質(zhì)量，因?yàn)椤坝≈乒に嚺c流程就是書籍加工生產(chǎn)的方法與過(guò)程，印制質(zhì)量是體現(xiàn)書籍外觀質(zhì)量的關(guān)鍵因素”[1]。

1.2 讀者不但希望買到好書，而且要求買到裝幀好的書

隨著人們生活水平的日益提高，人們對(duì)書籍的審美也有了新的要求，讀書不單是為了獲取知識(shí)，也希望在閱讀的過(guò)程中獲得愉悅與美的體驗(yàn)。當(dāng)代書籍設(shè)計(jì)名家范用曾這樣說(shuō)：“讀者不但希望買到好書，而且要求買到裝幀好的書，應(yīng)當(dāng)受到出版社的重視。出版社的特點(diǎn)，也得力求從書籍裝幀上體現(xiàn)。[2]”可見(jiàn)范老前輩是多么看重裝幀設(shè)計(jì)，還強(qiáng)調(diào)這不僅是讀者的要求，而且還是出版社的要求，因?yàn)檠b幀好不僅能對(duì)應(yīng)讀者的品位和興趣，還能體現(xiàn)出版社的特點(diǎn)，所以提高裝幀設(shè)計(jì)質(zhì)量對(duì)紙質(zhì)圖書來(lái)說(shuō)具有多重意義。

市面上好書眾多，筆者發(fā)現(xiàn)《中國(guó)大學(xué)生美術(shù)作品年鑒》的裝幀就很有特點(diǎn)（圖1）[3]，此書為全紙面精裝，在選材用料與工藝取舍方面都比較考究，由于做工精良以至于能達(dá)到“材質(zhì)上乘，工藝精到”的大師級(jí)水準(zhǔn)，設(shè)計(jì)上也很有創(chuàng)意，色調(diào)搭配自然和諧，風(fēng)格清俊高雅。從裝幀細(xì)節(jié)上看，此書封面選用了高品質(zhì)的彩烙紙，并裱糊在高密度的荷蘭板上，整個(gè)皮殼平整挺拔，再施以“激光凹凸＋燙金”工藝，讓彩烙紙的功效得以充分發(fā)揮，使得那類似于雕刻版畫的深度和金屬閃爍的色彩效果得以呈現(xiàn)，由于材質(zhì)堅(jiān)實(shí)因而色澤華麗，這種工藝設(shè)置取得了常規(guī)印刷遠(yuǎn)不能達(dá)到的藝術(shù)效果，高品質(zhì)工藝不僅增加了產(chǎn)品的附加值，還賦予了產(chǎn)品較高的防偽性能，兼顧了“實(shí)用、審美、增值、收藏”等多重功效，因而很受消費(fèi)者青睞。

1.3 設(shè)計(jì)含量高的書往往市場(chǎng)狀況好，生命力強(qiáng)

書籍設(shè)計(jì)是為書籍提供實(shí)用功能和審美功能以及附加值的主要方式[1]。提高設(shè)計(jì)含量的目的就是提高圖書整體的設(shè)計(jì)品質(zhì)，使之更加人性化和藝術(shù)化，還能更形象地傳達(dá)內(nèi)容，這是廣大讀者非常期待和樂(lè)意見(jiàn)到的事情，所以設(shè)計(jì)含量高的書往往市場(chǎng)狀況好生命力強(qiáng)。據(jù)筆者了解，《中國(guó)大學(xué)生美術(shù)作品年鑒》迄今為止已連續(xù)出版了13 屆，久盛不衰，不可謂生命力不強(qiáng)。

此書最有看點(diǎn)的地方除了內(nèi)容豐富與印制工藝精到之外就要數(shù)版面設(shè)計(jì)了。細(xì)節(jié)決定成敗，筆者仔細(xì)觀察到封面上有20 個(gè)小型橢圓燙金點(diǎn)設(shè)計(jì)得異常精美，數(shù)量眾多而特點(diǎn)各異，外觀一致卻又細(xì)節(jié)不同，這雖是次要元素但設(shè)計(jì)師花費(fèi)的時(shí)間和精力肯定不會(huì)少。封面中央位置處還特別設(shè)計(jì)出一個(gè)長(zhǎng)方形“天窗”，通過(guò)“天窗”使得環(huán)襯頁(yè)的燙金書名得以透顯出來(lái)，由于“天窗”具有相當(dāng)?shù)纳疃人粤Ⅲw感很強(qiáng)，在光線的照耀下那帶金屬質(zhì)感的燙金書名能折射出銀色的光芒。另外，內(nèi)頁(yè)版式設(shè)計(jì)也很考究，圖文布局合理，編排張弛有度，圖片雖多但編輯有序，文字雖繁但有條不紊，版面緊湊而不失美觀，字型字號(hào)的設(shè)定也恰到好處，設(shè)計(jì)含量是比較高的。

2 選用特色的裝幀材料和工藝，凸顯材料美和工藝美

書籍的整體設(shè)計(jì)及最終的形態(tài)、效果、質(zhì)量，必須依賴于紙張材料印前制版、正式印刷、印后加工、裝訂成型等技術(shù)[4]。所以選用特色的裝幀材料和工藝是凸顯紙質(zhì)圖書特點(diǎn)的重要“法寶”。

2.1 與眾不同的特色圖書往往暢銷

榮獲2015 年美國(guó)印制大獎(jiǎng)的紙質(zhì)圖書《印譜——中國(guó)印刷工藝樣本專業(yè)版》（以下簡(jiǎn)稱《印譜》）至今已暢銷10 余年（圖2）[5]，據(jù)稱累計(jì)銷售量超過(guò)15 萬(wàn)冊(cè)，深受業(yè)界喜愛(ài)和贊譽(yù)。這是一套內(nèi)容形式俱佳并相當(dāng)實(shí)用的工具書，不僅圖書厚實(shí)，而且新型標(biāo)圈裝訂的方式也匠心獨(dú)具，外觀造型標(biāo)新立異，據(jù)說(shuō)是出版單位精心籌備多年的高檔產(chǎn)品，全套兩冊(cè)共有650 頁(yè)面，定價(jià)726 元，盡管定價(jià)很高，但也難以阻擋讀者們的購(gòu)買熱情。

2.2 暢銷書不僅在于內(nèi)容好，還在于設(shè)計(jì)好、材料好、工藝好

圖1 《中國(guó)大學(xué)生美術(shù)作品年鑒》裝幀

圖2 《印譜——中國(guó)印刷工藝樣本專業(yè)版》裝幀

《印譜》不僅注重文字內(nèi)容，還非常重視設(shè)計(jì)檔次與印制工藝，精心選用了多種品質(zhì)優(yōu)良與各具特點(diǎn)、用途的印刷材料，它以精美的圖文將視覺(jué)藝術(shù)與印刷技術(shù)結(jié)合成一個(gè)個(gè)精彩案例并呈現(xiàn)出來(lái)。這套書在裝幀形式、印刷用紙、工藝選材以及裝訂加工方面都有大跨度的創(chuàng)新，書內(nèi)收錄了眾多的現(xiàn)代高端印制技術(shù)案例，如特種印刷與包裝技術(shù)、三維與環(huán)保技術(shù)、數(shù)碼與高保真技術(shù)、特種調(diào)頻網(wǎng)與冷箔技術(shù)、熱轉(zhuǎn)移與金鑫膜技術(shù)等等，都以應(yīng)用實(shí)例來(lái)展示現(xiàn)代出版印刷界最新型的成果。這是跨設(shè)計(jì)、出版、加工3 方面知識(shí)與技術(shù)應(yīng)用的經(jīng)典范本，書中遴選出世界各地優(yōu)質(zhì)印制材料126 款、新型印制工藝30 款、印制工藝特色組合案例161 個(gè)，大量富有創(chuàng)新的工藝技術(shù)在書中得以展示，并詳細(xì)標(biāo)注了要點(diǎn)。由于此書專業(yè)實(shí)用、涵蓋面寬、案例新穎，所以至今還被業(yè)界當(dāng)成案頭工具書。

2.3 大眾消費(fèi)者會(huì)選擇既實(shí)用又美觀的圖書產(chǎn)品

2019 年新版圖書《哇！故宮的二十四節(jié)氣（共24冊(cè)）》自2019 年3 月面市以來(lái)（圖3）[6]，已增版并加印多次補(bǔ)充市場(chǎng)，至今熱度不減，在淘寶和京東等主流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的新品紙質(zhì)圖書銷售總量中位列第二。此書主要以精美的插畫來(lái)表達(dá)內(nèi)容，是圖文并茂型的上乘作品，在印制上采用了高品質(zhì)的紙材和高質(zhì)量的工藝，內(nèi)容上以真實(shí)性和專業(yè)性著稱。從整體上看，此書知識(shí)面寬，實(shí)用性強(qiáng)，視角獨(dú)特，閱讀起來(lái)非常有趣，深受大眾消費(fèi)者喜愛(ài)。作為新版圖書能擁有這樣靠前的銷售排名實(shí)在難得，這也再次印證了既實(shí)用又美觀的紙質(zhì)圖書是非常受讀者歡迎的，讀者也完全認(rèn)可高設(shè)計(jì)含量的裝幀方式和富有特色的印制工藝在紙質(zhì)圖書物化呈現(xiàn)中的地位與作用。

2.4 書籍設(shè)計(jì)師應(yīng)具備熟練選用特色材料和印制工藝的能力

印刷材料與印制工藝決定了書籍設(shè)計(jì)從“藍(lán)圖”到物化呈現(xiàn)的最終效果。所以，成熟的書籍設(shè)計(jì)師通常能掌握不同印刷材料的不同特點(diǎn)和不同印制工藝的不同要求，簡(jiǎn)單地說(shuō)要具備一定的印刷工藝知識(shí)，因?yàn)橹挥性谡莆毡仨氁挠∷⒐に囍R(shí)后，書籍設(shè)計(jì)師才能進(jìn)入到廣闊的印制天地中去，在印刷工藝的長(zhǎng)期實(shí)踐中才能極大地提升設(shè)計(jì)師眼界的寬度與深度，只有達(dá)到這一層次后的設(shè)計(jì)師才能具備熟練甄選使用特色材料與印制工藝的能力，也因?yàn)橹挥羞M(jìn)入這一層次后設(shè)計(jì)師才能進(jìn)行更好的創(chuàng)新。

3 做好成本管控，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

3.1 成本管控是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要手段

在當(dāng)今充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，成本管控在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃體系中處于重要的戰(zhàn)略地位，紙質(zhì)圖書生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本管理無(wú)疑是企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管的重點(diǎn)，而等同于“藍(lán)圖”規(guī)劃的書籍設(shè)計(jì)系統(tǒng)工程又是重中之重，前期的“藍(lán)圖”規(guī)劃也必須要規(guī)劃好后期的印制成本，而印制成本投入的資金比重就決定了產(chǎn)品輸出的質(zhì)量，正常情況下產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品銷量與資金回籠成正比，直接關(guān)乎企業(yè)的收益，所以，書籍裝幀設(shè)計(jì)與企業(yè)的生存發(fā)展密不可分。

3.2 書籍裝幀設(shè)計(jì)能讓企業(yè)以最低的印制成本贏得最高的利潤(rùn)空間

圖3 《哇！故宮的二十四節(jié)氣（共24 冊(cè)）》裝幀

圖4 《這里是中國(guó)》裝幀

日前，京東圖書聯(lián)合艾瑞咨詢共同發(fā)布了《2019 年度中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告》[7]，科普類紙質(zhì)圖書《這里是中國(guó)》[8]一舉斬獲了2019 年紙質(zhì)圖書暢銷新品榜第三名（圖4），新書榜前十，總榜前十五，名副其實(shí)成了本年度一大黑馬。

這本書為大度16 開(kāi)，內(nèi)文共536 個(gè)頁(yè)面，總計(jì)33.5個(gè)印張，全彩印刷，裸脊鎖線裝訂套3D 彩色封面，圖文精美包裝完善，定價(jià)168 元，如網(wǎng)購(gòu)可享7.5 折優(yōu)惠還包郵，價(jià)格非?！傲夹摹?。什么原因能讓商家做到這么低的價(jià)格呢？經(jīng)筆者反復(fù)調(diào)研后揭開(kāi)了這個(gè)秘密。

經(jīng)調(diào)研考證，筆者發(fā)現(xiàn)這本書在書籍設(shè)計(jì)方面至少有兩處把控精準(zhǔn)，以至于能在印制成本中節(jié)省大筆資金，為企業(yè)的成本管控做出了較大貢獻(xiàn)。在圖書加工生產(chǎn)的直接成本中，紙張費(fèi)比重最大，印數(shù)越多越明顯，所以選用合適的紙張就成了有效控制成本的關(guān)鍵。而《這里是中國(guó)》不僅頁(yè)碼多，而且全彩印刷，上市不到30 天就至少印到了第7 次，假設(shè)每次印量1 萬(wàn)冊(cè)，那么7 次就是7 萬(wàn)本。如內(nèi)頁(yè)采用157 克太空梭啞粉紙，紙張單價(jià)按目前市場(chǎng)價(jià)格每噸6300 元計(jì)算，那么總用紙量為198 噸，每本紙張費(fèi)就要17.82 元，如果在確保印刷質(zhì)量不下降的前提下改用105 克的同品牌紙張，那么總用紙量為132.5 噸，每本紙張費(fèi)只要11.92 元，立即節(jié)省5.9元，降幅為33.1%，7 萬(wàn)本一共就能省下紙張費(fèi)41.3 萬(wàn)元。據(jù)中國(guó)新聞出版廣電報(bào)2019 年10 月17 日?qǐng)?bào)道，此書上市20 天銷量已破10 萬(wàn)冊(cè)。實(shí)例證明，如果紙材的性能和質(zhì)量不相上下，決定圖書定價(jià)的主要因素就是印制成本，因?yàn)橹挥薪档土擞≈瞥杀静庞锌赡芙档蛨D書的售價(jià)，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)把握先機(jī)，才能有機(jī)會(huì)讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)以最低的印制成本贏得最高的利潤(rùn)空間。

另外，這么大的用紙量，如采用自購(gòu)紙則能更多地節(jié)約成本，因?yàn)樽再?gòu)紙減少了必須要支付給印刷公司采購(gòu)此書所有用紙的利潤(rùn)，自購(gòu)量大還可能會(huì)拿到一定的折扣優(yōu)惠?？傊杀竟芸氐慕K極目標(biāo)是降低成本，成本降低了就意味著贏得了相應(yīng)的利潤(rùn)空間，所以做好成本管控就等于增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，這關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今圖書市場(chǎng)電子讀物的占比已越來(lái)越高，《2019年度中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告》顯示“紙電同步”銷售品種占比在2017 年僅為14.3%，2018 年上升到23.7%，2019 年已超過(guò)35%，隨著電子讀物占比的快速上升，紙質(zhì)圖書市場(chǎng)占有率已遭極大挑戰(zhàn)。幾年以前，中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率就高達(dá)31.27%，到了2018 年數(shù)字閱讀用戶已達(dá)4.3 億，數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到254.5 億元，較前一年增長(zhǎng)19.6%[9]。目前中國(guó)數(shù)字閱讀用戶總量已接近5 億，數(shù)字閱讀整體市場(chǎng)規(guī)模接近300 億元。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與易觀推算，2020 年電子讀物（移動(dòng)閱讀）市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到335 億元，并預(yù)計(jì)往后3 年年均增速達(dá)29.8%。假如參照這個(gè)速度，在未來(lái)3 年電子讀物的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)700 億元，要知道2019 年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)銷售總額是1022.7 億元，也就是說(shuō)3 年以后電子讀物的市場(chǎng)銷售額將超過(guò)現(xiàn)時(shí)紙質(zhì)圖書的687.7 億元（假設(shè)紙質(zhì)圖書的銷售額維持不變）。面對(duì)電子讀物的猛烈沖擊，紙質(zhì)圖書現(xiàn)已“危機(jī)四伏”，雖然目前依然占據(jù)著圖書市場(chǎng)銷售額的大半“江山”，但已岌岌可危，“江山”隨時(shí)不保。

由于紙質(zhì)圖書優(yōu)勢(shì)眾多，可以預(yù)見(jiàn)紙質(zhì)圖書在未來(lái)不會(huì)被電子讀物全面替代，再說(shuō)紙質(zhì)圖書擁有相當(dāng)大的一部分特定市場(chǎng)，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)上還有不少的亮點(diǎn)和挖掘潛力，在裝幀設(shè)計(jì)方面也完全能夠做到揚(yáng)長(zhǎng)避短和開(kāi)拓創(chuàng)新，以嶄新的面貌跟上新的市場(chǎng)形勢(shì)，龐大的出版人隊(duì)伍也有足夠的智慧讓紙質(zhì)圖書蛻變成融多功能于一體的“人文藝術(shù)品”，徹底與冰冷和缺少情感的電子讀物拉開(kāi)距離，走差異化路線，并根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)不斷調(diào)整策略、方法、力度、手段，以哀兵必勝的勇氣開(kāi)疆拓土，千方百計(jì)穩(wěn)中求進(jìn)。只要確保紙質(zhì)圖書的優(yōu)勢(shì)得以繼續(xù)，那么就完全能夠守住圖書市場(chǎng)銷售額的“半壁江山”。