校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例研究

王鑫 蔣樹(shù)坤

Wang XinJiang Shu-kun

（長(zhǎng)沙師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410100）

(School of Fine Arts and Design， Changsha Normal University， Changsha， Hunan， 410100)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是新時(shí)代以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是高校品牌形象和校園文化建設(shè)的重要組成部分，體現(xiàn)高校辦學(xué)內(nèi)涵，傳播校園精神理念[1]。

近年來(lái)，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，高校品牌意識(shí)的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)外高校更加注重對(duì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的校園文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)高校提升師生的歸屬感和文化認(rèn)同度，擴(kuò)大學(xué)校的知名度、美譽(yù)度具有積極的作用。文章通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外高校的成功案例，凝練出校園文創(chuàng)產(chǎn)品的4 大主要特征：產(chǎn)品分類(lèi)明確、種類(lèi)豐富齊全，屬性多樣的系列化；具有獨(dú)一無(wú)二的校園文化特色、藝術(shù)品位、創(chuàng)造性傳達(dá)的風(fēng)格化；注重品牌化打造，有良好的品牌效應(yīng)，能喚起消費(fèi)者認(rèn)同感的品牌化；立足消費(fèi)者，堅(jiān)持融入市場(chǎng)，建立成熟完善的經(jīng)營(yíng)模式、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)體系和銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)化。

1 系列化

校園文創(chuàng)產(chǎn)品將校園精神特質(zhì)和文化內(nèi)涵透過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞出消費(fèi)者的碎片化記憶，系列化的校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能系統(tǒng)豐富地展現(xiàn)學(xué)校形象和校園文化，還能使產(chǎn)品之間更具有關(guān)聯(lián)性和延續(xù)性，使記憶逐漸豐富，達(dá)到情感上的共鳴，更好地推廣和宣傳學(xué)校文化和內(nèi)涵[2]。

1.1 國(guó)外高校

致力于為美國(guó)哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院設(shè)計(jì)制作紀(jì)念品的The Coop 禮品店是校園文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的領(lǐng)跑者和佼佼者。The Coop 禮品店的產(chǎn)品分類(lèi)明確、豐富多樣，涉及文具類(lèi)、日用品類(lèi)、服飾類(lèi)等等，不同的類(lèi)別又細(xì)分為不同的產(chǎn)品，僅文具類(lèi)就按材料、結(jié)構(gòu)、工藝、功能劃分不同的種類(lèi)，形成系列產(chǎn)品。The Coop 以全覆蓋的系列化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式將校園文化滲透到學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的方方面面，基本滿(mǎn)足了學(xué)生日常生活的一切需求，是高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)系列化的典范[3]。

1.2 中國(guó)高校

2002 年，臺(tái)灣出臺(tái)了《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案》，將藝術(shù)創(chuàng)作和商業(yè)機(jī)制相結(jié)合，增加文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值。臺(tái)灣師范大學(xué)是校園文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的先鋒，學(xué)校成立了專(zhuān)門(mén)的出版中心，含出版部和禮品部?jī)蓚€(gè)部門(mén)，禮品部文創(chuàng)商品負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)校園文創(chuàng)產(chǎn)品。臺(tái)灣師范大學(xué)文創(chuàng)最大的特點(diǎn)是系列化，先后推出阿勃勒、悠游師大、臺(tái)灣DNA 等系列校園文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)發(fā)區(qū)別于傳統(tǒng)的以功能區(qū)分產(chǎn)品種類(lèi)的模式，構(gòu)建系列化的產(chǎn)品，凸顯產(chǎn)品特色和學(xué)校辦學(xué)內(nèi)涵。如臺(tái)灣師范大學(xué)禮品部官網(wǎng)所示（圖1），校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅涉及到學(xué)習(xí)用品，還囊括了日用品、旅游產(chǎn)品等。

清華大學(xué)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的校園文創(chuàng)研發(fā)機(jī)構(gòu)照瀾院清華郵局的官方文創(chuàng)產(chǎn)品店、清華大學(xué)文創(chuàng)院等，其文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程度高，種類(lèi)也最為豐富，類(lèi)別分別有生活自用類(lèi)、普通禮品類(lèi)、高端禮品類(lèi)、收藏類(lèi)，是集實(shí)用價(jià)值和紀(jì)念意義于一體的校園文創(chuàng)產(chǎn)品系列化設(shè)計(jì)的典范。2018 年，清華大學(xué)手工定制獨(dú)一無(wú)二的入學(xué)通知書(shū)火遍全國(guó)。通知書(shū)用清華二校門(mén)為設(shè)計(jì)元素，采用激光雕刻工藝，手工拼貼而成，打開(kāi)的一剎那，一座獨(dú)居科技感的微型清華二校門(mén)微雕躍然紙上，讓人激動(dòng)不己，增強(qiáng)了每一個(gè)清華學(xué)子由衷的自豪感和親切感。

2 風(fēng)格化

美觀的產(chǎn)品吸引眼球，別具風(fēng)格的產(chǎn)品留住人心，感染力更強(qiáng)。風(fēng)格化的校園文創(chuàng)產(chǎn)品彰顯校園文化特色和精神的獨(dú)特性，加強(qiáng)師生認(rèn)同感和自豪感。

2.1 國(guó)外高校

美國(guó)俄勒岡大學(xué)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)最大的亮點(diǎn)是把學(xué)校文化及精神物化成狼的形象，以狼圖騰作為校園形象及文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，以紅、黑、白為主要色彩，傳達(dá)奮進(jìn)、拼搏和協(xié)作的精神，獨(dú)具風(fēng)格的形象加上固定的色彩搭配，傳遞了俄勒岡大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格和很強(qiáng)的識(shí)別性[4]。在眾多以校園環(huán)境為主體元素的校園文創(chuàng)產(chǎn)品中，主打獨(dú)具風(fēng)格的動(dòng)物形象，讓俄勒岡大學(xué)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品脫穎而出，深受師生喜愛(ài)。

英國(guó)第一個(gè)提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”概念。倫敦國(guó)王學(xué)院（KCL）的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)在英國(guó)研究卓越框架榜上排名第一，與其他高校創(chuàng)意園、文創(chuàng)工作室形式不同，KCL 最大的特色是通過(guò)多個(gè)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，逐漸形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，大部分的文傳團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)意群落形式存在，形式上往往是開(kāi)放、流動(dòng)、無(wú)院墻式的，這極大程度上增加了創(chuàng)意單元與所在社區(qū)的觸點(diǎn)和跨界創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

圖1 臺(tái)灣師范大學(xué)禮品部官網(wǎng)商品

如果說(shuō)用一種符號(hào)代表日本，那動(dòng)漫肯定是備選項(xiàng)之一。日本東京藝術(shù)大學(xué)文創(chuàng)設(shè)計(jì)很好地利用動(dòng)漫這一標(biāo)志性文化符號(hào)，校園文創(chuàng)根據(jù)不同地方文化背景與自然風(fēng)貌設(shè)計(jì)出風(fēng)格迥異的文創(chuàng)產(chǎn)品，囊括各種種類(lèi)。其中，食品類(lèi)商品大多根據(jù)本地特有食材制作，在包裝方面有明顯的文化特征與地區(qū)標(biāo)識(shí)，地方特性極易識(shí)別；玩具類(lèi)與紀(jì)念品類(lèi)商品大多以當(dāng)?shù)靥厣ㄖ蚓坝^設(shè)計(jì)成卡通形象，使原本冰冷生硬的景觀變得生動(dòng)活潑，極為親民。

2.2 中國(guó)高校

西北農(nóng)林科技大學(xué)成立了博覽園文創(chuàng)商品研發(fā)中心，其校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分挖掘自身校園文化特點(diǎn)，提出“綠色環(huán)保、生態(tài)文明、文化傳播”的研發(fā)理念，研發(fā)出了以“生物標(biāo)本”為主題的5 大類(lèi)共300 余種精美文創(chuàng)商品和大學(xué)校園文化產(chǎn)品（圖2）。無(wú)論是蟲(chóng)蝶起舞的屏風(fēng)，昆蟲(chóng)駐足的U 盤(pán)，還是百花怒放的臺(tái)燈……緊緊圍繞著生物標(biāo)本，牢牢抓住學(xué)校辦學(xué)特色，形成了以“農(nóng)業(yè)+自然+文化創(chuàng)意”為獨(dú)特風(fēng)格的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。

沈陽(yáng)航空航天大學(xué)校園文創(chuàng)產(chǎn)品立足學(xué)校特色，借助特色地域產(chǎn)品和航空航天元素，通過(guò)符號(hào)化、卡通化的設(shè)計(jì)手法，形成自己獨(dú)特風(fēng)格?！叭藚ⅰ毕盗形膭?chuàng)產(chǎn)品將地方特產(chǎn)和學(xué)校屬性相結(jié)合，用敘事性設(shè)計(jì)手法，凸顯了校園文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格。

3 品牌化

大學(xué)是文化的發(fā)源創(chuàng)造與傳播的沃土，校園文創(chuàng)產(chǎn)品想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，需樹(shù)立內(nèi)涵豐富的品牌形象，通過(guò)文創(chuàng)品牌傳遞辦學(xué)內(nèi)涵和學(xué)校精神文化，建立品牌文化，對(duì)內(nèi)讓師生群體產(chǎn)生心理認(rèn)同與歸屬感，對(duì)外良好的品牌效應(yīng)能夠幫助高校打開(kāi)更廣的市場(chǎng)空間。

3.1 國(guó)外高校

美國(guó)藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院，作為世界頂尖設(shè)計(jì)學(xué)院，擁有著先進(jìn)的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不僅僅只是軟實(shí)力，還需要強(qiáng)大的硬實(shí)力，這樣才能走出國(guó)門(mén)，走向世界。通過(guò)這樣的理念，學(xué)院的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌化取得了全球性的成功，和市場(chǎng)各種知名品牌合作，通過(guò)合作也幫助自己打造了獨(dú)特的現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)院品牌。

3.2 中國(guó)高校

蘇州大學(xué)校園文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，挖掘蘇州大學(xué)獨(dú)具特色的校園建筑景觀文化和深厚的歷史文化資源，創(chuàng)立了自己獨(dú)立的文創(chuàng)品牌——蘇大·印記。蘇大·印記文創(chuàng)品牌緊緊抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)塑造其品牌形象，一是蘇州大學(xué)的人文景觀（古建筑、園林）和自然景觀（蘇州山水），二是蘇州作為旅游城市的特性（旅游紀(jì)念）。該文創(chuàng)品牌在設(shè)計(jì)上極顯蘇州元素、蘇州風(fēng)情，在銷(xiāo)售上充分利用蘇州的旅游資源。蘇大·印記文創(chuàng)品牌通過(guò)開(kāi)發(fā)獨(dú)有的校園特色旅游產(chǎn)品，不僅成功塑造了良好的學(xué)校形象，同時(shí)打開(kāi)了校園文創(chuàng)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，極具蘇大園林特色的旅游產(chǎn)品，也受到游客們追捧。

圖2 西北農(nóng)林科技大學(xué)文創(chuàng)作品

櫻花是武漢大學(xué)的標(biāo)志性形象，去武大看櫻花儼然成了陽(yáng)春三月最浪漫的相約。武漢大學(xué)的校園文創(chuàng)立足于自身特色文化基因的基礎(chǔ)，推出櫻花品牌系列文創(chuàng)，在武漢“城市調(diào)查局”公眾號(hào)打造“有聲賞櫻”小程序。武漢大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)契合消費(fèi)者的日常審美需求和產(chǎn)品功能性的訴求，充分利用了武大櫻花這一校園品牌，打造出兼具地方性、美觀性與實(shí)用性的品牌文創(chuàng)產(chǎn)品。

湖南大學(xué)校園文創(chuàng)立足于岳麓書(shū)院、岳麓山及紅色文化，針對(duì)岳麓書(shū)院設(shè)計(jì)“香樟木文具系列”并形成獨(dú)特品牌，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)增強(qiáng)人與文化的符號(hào)性交流，將大量風(fēng)格獨(dú)特的文化素材轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)元素，傳達(dá)自然古樸的書(shū)香形象，研發(fā)了獨(dú)具鮮明特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，突出了湖大文創(chuàng)品牌形象，獲得極大的品牌認(rèn)同感[5]。

4 市場(chǎng)化

市場(chǎng)化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是個(gè)別高校已認(rèn)識(shí)到校園文創(chuàng)產(chǎn)品不能僅追求藝術(shù)表現(xiàn)，或僅設(shè)計(jì)具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品，而忽視產(chǎn)品的實(shí)用性；二是一些高校在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)注重市場(chǎng)的對(duì)接，完善經(jīng)營(yíng)模式和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)體系，豐富銷(xiāo)售渠道。

4.1 國(guó)外高校

美國(guó)加利福尼亞洛杉磯分校（UCLA）通過(guò)不斷的實(shí)踐與探索，形成了非常完整的校園文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，涵蓋設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。其文創(chuàng)產(chǎn)品突出實(shí)用性，加上設(shè)計(jì)新穎、款式多樣，深受在校學(xué)生及旅游觀光者的追捧。該校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅在宣傳學(xué)校形象方面發(fā)揮了重要作用，提高了學(xué)校的知名度，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)效益上也取得了極大的成功，目前UCLA 已晉升為一個(gè)集校園文化為一體的綜合類(lèi)產(chǎn)品的世界品牌[6]。

4.2 中國(guó)高校

浙江大學(xué)于2009 年成立圓正控股集團(tuán)文化用品分公司，該公司是浙大唯一授權(quán)經(jīng)營(yíng)校園特定文創(chuàng)產(chǎn)品單位，主要致力于浙江大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣及個(gè)性定制服務(wù)，傳承浙大文化、彰顯浙大特色，積極打造“求是印象”“浙大元素”等校園文創(chuàng)品牌，是中國(guó)校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的先行者。

同濟(jì)大學(xué)擁有自己的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外校園文創(chuàng)的分析，積極探求校企合作，讓自己的文創(chuàng)產(chǎn)品擁有了效率高、成本底、市場(chǎng)愛(ài)的特點(diǎn)，增加校園文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，搭建了中國(guó)首家公共空間文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“科創(chuàng)+文創(chuàng)”互動(dòng)平臺(tái)，以公共空間有關(guān)企業(yè)的文創(chuàng)之路為主線，建立了同濟(jì)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

魯迅美術(shù)學(xué)院是校園文創(chuàng)與社會(huì)市場(chǎng)接軌較好的高校，其文創(chuàng)產(chǎn)品直接面向社會(huì)。文創(chuàng)區(qū)域部門(mén)劃分明確，充分利用沈陽(yáng)故宮這一地方特色，緊接市場(chǎng)，創(chuàng)新創(chuàng)造，和新傳媒《上新了·故宮》合作，較好地打開(kāi)了校園文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，極大地推廣了校園文創(chuàng)產(chǎn)品[7]。

5 結(jié)語(yǔ)

校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)兼具主題性和實(shí)用性，呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化蘊(yùn)涵和內(nèi)容，完善系統(tǒng)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅滿(mǎn)足全校師生辦公、學(xué)習(xí)、生活的需求，增強(qiáng)師生的認(rèn)同感和自豪感，同時(shí)在校園文化推廣、學(xué)校文化品牌建設(shè)中也起到了積極的促進(jìn)作用，是校園文化建設(shè)的重要組成部分[8]。黨的十九大提出了堅(jiān)定文化自信，國(guó)家把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提到了新的高度，伴隨著師生對(duì)校園文化及情感的需求遞增，校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在時(shí)代浪潮下將迎來(lái)迅猛的發(fā)展[9]。以期上述諸類(lèi)優(yōu)秀案例為其他院校開(kāi)發(fā)校園文創(chuàng)產(chǎn)品提供些許參考和借鑒，找尋建立適合本校的發(fā)展模式，更好地通過(guò)校園文創(chuàng)產(chǎn)品傳播校園文化，提升學(xué)校知名度和影響力。