淺論新能源車市陣痛期造車新勢力品牌如何讀懂消費者

吳明霞

摘 要：2019年新能源汽車進入了發(fā)展陣痛期，造車新勢力品牌繼續(xù)加碼，給市場提供更多的選擇。本文從造型、配置和服務角度切入，發(fā)現(xiàn)工程語言和消費語言之間存在不對稱。如何實現(xiàn)雙語轉化、如何讓造車新勢力品牌更好的讀懂消費者是擺在汽車行業(yè)亟待解決的問題。

關鍵詞：造車新勢力;工程語言;消費語言;雙語轉化

經(jīng)歷了2018年繁榮期，中國新能源汽車行業(yè)在2019年進入了陣痛期，純電動市場和混動市場的銷量表現(xiàn)并不搶眼、整體下行走勢，“2019年汽車行業(yè)在轉型升級、環(huán)保標準切換及新能源補貼退坡等因素影響下，令行業(yè)承受了較大壓力，全年產銷同比降幅較大”①，未來新能源汽車的發(fā)展勢必逐步由政策導向轉變?yōu)槭袌鲋鲗А?/p>

2019年造車新勢力的市場表現(xiàn)也不太好。而且這些車企還頻頻被曝出自燃、欠薪、維權等問題，“6月份蔚來宣布召回市面上4803輛ES8電動汽車，原因是電池模組出現(xiàn)問題，存在安全隱患”②。經(jīng)歷了2019年上半年的銷量腰斬、下半年的新勢力“洗牌”，這些車企這一年過的并不太平，也讓人忍不住為這些企業(yè)捏汗。

面對不算太好的大市場環(huán)境，消費者持幣待購，觀望市場。越這樣、新勢力車企越想展示自己，渴求消費者能另眼相待。但問題是：消費者想要的，新勢力車企能給嗎？新勢力車企能給的、是消費者所需的嗎？

眾所周知，用戶購車一般經(jīng)歷幾大決策過程：購車前-購車想法產生（動機）、購車目的明確（目的和需求）、購車預算確定、對車型關注要點明確（關注因）、各種途徑了解車輛信息;購車中-購買車型范圍確定（如車型級別、車體類型）、各渠道對比分析各大車型（比選）;購買及購買后-確定預購車型（購車）、使用車輛。購買前階段了解用戶購車動機、摸清用戶真正的需求對車企尤最為重要;購車中階段，明確自家車型相較于其他車型的核心優(yōu)勢（USP）很是關鍵;購車后，用戶的售后服務體驗不能忽略。因此，對新興車企而言，造型設計、配置以及服務是除價格之外、最能影響其目標消費者的三大核心要素。

在以往的市場研究中，談到車輛造型風格，很多消費者表示喜歡簡約的、科技的、時尚的、大氣的造型風格。但車企的工程師對車輛造型風格的理解卻與普通消費者存在差異。蔚來ES6 前臉整體造型（圖1）被部分消費者認為是“年輕又不失穩(wěn)重”：前大燈造型很新穎，而格柵及前保險杠整體搭配又不失中型SUV的穩(wěn)重感;而在工程師眼中，ES6的前臉整體是偏“時尚及運動的”：引擎蓋造型、引擎蓋及前擋風玻璃的搭配、前大燈造型都能體現(xiàn)這些特點。

“年輕”、“不失穩(wěn)重”似乎有些矛盾;“運動的”、“時尚的”與“穩(wěn)重感” 之間也不協(xié)調。普通消費者評價錯了嗎？沒有，因為造型風格本身就是主觀感知。而且顧客是上帝。那車企工程師們的判斷錯了？同樣不是。因為工程師們也可以有自己的主觀判斷。那么問題來了：當工程師們開發(fā)設計階段對車輛造型風格的理解和目標市場上普通消費者對車輛造型風格的理解不同、甚至是完全有偏差時，到底該聽誰的？值得思考。

講到配置時，工程師們認為中國的消費者似乎一貫持有“不論用否、但得有”的觀念。于是在新車研發(fā)時，會裝備越來越多、越來越先進的配置。當然這其中還是會考慮到成本問題。但普通消費者的想法跟工程師們不太一樣。在他們看來，配置可分為四大類，即必備配置、關鍵配置（又稱期望配置）、魅力配置、可有可無的配置（又稱無感配置），用戶真正愿意花錢的，可能只是必備配置和關鍵配置。而工程師們最津津樂道的、廠家極力宣傳的魅力配置卻不太受消費者歡迎。舉例而言，某新勢力品牌中大型SUV欲配車內升降大屏（圖2），HUD（即抬頭顯示：把時速、導航等重要的行車信息，投影到駕駛員前面的風擋玻璃上，讓駕駛員盡量做到不低頭、不轉頭就能看到時速、導航等重要的駕駛信息）（如圖3）。但消費者是否真的需要升降大屏或HUD？若真需要，是全部需要、還是二選一即可？

有新興車企提出升級傳統(tǒng)HUD為AR-HUD（是將駕駛信息和導航等關鍵信息用虛擬的圖標展示在擋風玻璃上，部分圖標還能與地面結合，形成與現(xiàn)實結合的虛擬圖像，相比普通HUD，顯示內容更多范圍更廣）。用這種高科技配置替代傳統(tǒng)的儀表盤，實現(xiàn)完全科技化、操作無扭化，這是科技進步，也是未來發(fā)展趨勢，因為只需用眼、充分解放了車主的右手。但市場研究發(fā)現(xiàn)，這個配置并沒有被很多消費者接受 ，尤其是年長者：無儀表盤、操作臺等設計會很讓人不慣，且眼睛盯著畫面也有安全隱患。當然，普通消費者可能拒絕的高級配置可不止這兩個。類似的配置還有A柱位置上是否需要安裝防轉彎盲區(qū)的大屏、外后視鏡的電子防炫目功能是否必要等。所有這些問題在新車上市前都需要車企和工程師們多思考。

產品與服務是車企逃不開的兩座大山。 產品不錯、服務不好、消費者依舊不會買單。酒香不怕巷子深這句話對于現(xiàn)代車輛營銷而言已然過時。不少國產汽車品牌的經(jīng)銷店服務質量存在諸如進店門時無人接待、有人接待但不熱情等問題。相比而言，有些新勢力品牌的服務水平值得一夸。蔚來車主對其品牌服務評價就很高：“我以前也開過合資品牌車，也開過豪華車，老實講蔚來的售后服務真的非常棒，比如說我開車去郊區(qū)、突遇拋錨，打電話給蔚來4S店之后他們就會有人開車過來：把壞車開會店里，另外給我們一輛30萬左右的代步車③”。也就是說，產品未必完美，但服務幫其贏來口碑。

對于工程師而言，產品才是王道、品牌服務不是其首要考慮的問題。然而事實上，理解消費者的需求，不能拋開服務單講產品。因為消費者是將產品和服務混在一起合并考慮的。服務不好、消費者可能連看車都不可能、更別談購車了。所以我們能聽到一種聲音：某品牌4S店的服務太差了、銷售顧問看不起人，那我就不買你家的車④。這種聲音也需要被工程師聽見。

作為研究人員，我們一直試圖幫助工程師更懂消費者，幫助消費者理解工程師設計產品背后的要義。工程語言與消費語言能夠互譯的“工具”/模型很有必要。在研究中，我們制定了諸如造型風格打分這樣量化指標：5分制標準下、“傳統(tǒng)的”風格打分5分，對立的風格為“新穎的”、打分-5分，不偏不倚中立分為0分。

這種量化指標目前還不能完全滿足所有消費者語言與工程師語言之間互譯。雙語轉化具體實施還在研究中。但我們明確一點：新勢力品牌入場時間短，對市場的把握、對消費者的理解還存在問題，其工程師們更需要走出實驗室、走進市場，與普通消費者親密接觸，最好能“全面參與”真實車主的車輛生活，這樣才能做到懂他/她所想、給他/她所需。而普通消費者需要做的，只是將自己的態(tài)度和行為表達明確即可。

參考文獻：

[1]同花順財經(jīng)，《2019年中國新能源汽車分析及2020年預測》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655671805096760559&wfr=spider&for=pc.

[2]環(huán)球網(wǎng)，《小鵬、威馬及蔚來半年銷量均未過萬 未來幾何？》https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1641714147230356183&wfr=spider&for=pc.

[3]來自中汽中心新能源滿意度年度調研項目.

[4]來自中汽中心汽油車滿意度年度調研項目.