數(shù)字閱讀大潮下的書店困局

張彥宇

大型書店的關(guān)閉，每年都在發(fā)生，但今年來得特別兇猛——2020 年 5 月 7 日，貓的天空之城北京長楹天街書店關(guān)閉;2020 年 5 月 31 日 中信后街書店鎖上了大門;2020年6月25日，重慶初代網(wǎng)紅書店方所將終止?fàn)I業(yè)。海峽對岸，中國臺北誠品書店敦南店在5月31日午夜關(guān)門，吸引了大批讀者慕名而來，店方估計當(dāng)日有超過3萬人次逛書店。作家廖信忠無比懷念地說：“對于60、70后的意義，它不僅是書店，更是我們的青春?！倍啬险\品是全世界第一間24小時營業(yè)的書店，在2004年曾被《時代》雜志亞洲版評選為亞洲最佳書店。

書店很小，但溫暖了一座城市;城市很大，卻容不下一間書店。未曾去過的書店我們已經(jīng)來不及見它一眼，便已經(jīng)遠(yuǎn)去。一座書店，因情懷而建立，卻讓更多人可以實實在在沉浸下來汲取養(yǎng)分，交流情感的精神空間，甚至成為了一部分人的“精神避難所”。

正如許知遠(yuǎn)所說的，書店不只是一個賣書的地方，而且是一個會鍛煉心智、存儲記憶、撫慰情感的家園。堅持做一件事情，不僅僅因為它是對的，更因為它有意義，但現(xiàn)在這個說話的空間越來越少。

書店困局

書店陷入困境的首要原因，當(dāng)然是書本身的日漸失寵。書是一種特別的內(nèi)容承載物體，紙的成本很低，在自然狀態(tài)下，書的價格應(yīng)該趨近于材料成本。但是社會賦予了創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，于是書變得有價值。在此一體系之上，發(fā)展出了書的產(chǎn)業(yè)鏈，包含創(chuàng)作者、出版社、通路等。但網(wǎng)絡(luò)沖擊了這一體系，后來更直接忽視此一體系，創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)鏈。比如新一代的創(chuàng)作者利用網(wǎng)絡(luò)的快速傳播能力，直接向消費者傳遞短頻快的知識與資訊，從別的地方收錢。

最多的一種方式就是改為運營社交資本，也就是知名度，再用知名度賺錢，并間接地賺廣告費。還有一些人賣課程，比如有價值的網(wǎng)站多半會走會員訂閱模式。書還演化出了電子書，電子書的內(nèi)容閱讀成本更低，大多數(shù)情況下，如果書商不把電子書價格定得比紙質(zhì)書低，根本沒辦法賣出去。有些網(wǎng)絡(luò)作者在兩個領(lǐng)域之間套利：把書做成數(shù)千字的章節(jié)、摘要，利用網(wǎng)絡(luò)傳遞，反而獲得更多廣告流量。

比起成熟的付費閱讀平臺，今日頭條、微信、百度等巨頭的APP廣告投放力度非常大，根據(jù)Appgrowing 2020年2月的數(shù)據(jù)顯示，廣告投放數(shù)量超過1500條的11款社交APP中，有10款為免費APP。免費閱讀APP通過網(wǎng)賺模式和渠道投放，實現(xiàn)快速獲客并保持了用戶留存率，本質(zhì)上還是做的流量生意。

另外據(jù)Questmobile監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年數(shù)字閱讀行業(yè)的MAU增長0.93億人，同比增速34.5%;2019年11月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶整體MAU同比增速1%，而數(shù)字閱讀用戶規(guī)模仍保持增速4.64%。

所以，無論書店如何調(diào)整方向，網(wǎng)絡(luò)無邊無際的資訊持續(xù)稀釋著書的價值。過去我們討論電子書閱讀器時提到：知識分子抱怨現(xiàn)代人都不閱讀了。但筆者不同意這個觀點，今天一般人的閱讀量遠(yuǎn)勝過去，雖然閱讀的是微博、網(wǎng)易新聞、今日頭條、微信圈等碎片信息，但也填補著腦部信息量。過去只有少數(shù)人可以讀完《羅馬帝國興亡史》，現(xiàn)在大部分人都對貨幣戰(zhàn)爭、亞馬孫大火、自動駕駛與央行政策也“略懂皮毛”。

書店雖然盈利能力不佳，但仍然是文青愛好的場所

說到底，書是一種傳遞結(jié)構(gòu)化資訊的工具，但要傳遞結(jié)構(gòu)化資訊不一定要靠書。也可以通過線上課程、B站影片、知乎文章，甚至是播客podcast。書依然是一種很棒的載體，雖然現(xiàn)在書是小眾，但有些年輕人還是會蹲在書店的階梯上讀《天龍八部》《魔戒》或《人類大歷史》。

書的地位下降，書店自然生意不好，現(xiàn)代人的閱讀時間一直就不高，可是人人卻都喜愛逛書店，而且愛逛書店的現(xiàn)象似乎是中外皆然，書店有什么魅力？身為一個常逛書店的人，筆者覺得書店最大的魅力在于安全感。人們在書店感到放松，當(dāng)閱讀紙質(zhì)書進(jìn)入狀態(tài)之后，身心會比較平靜，受到的干擾也少。電子屏幕正好相反，如果你被屏幕圍繞，很快會感到疲累，畫面會不斷切換吸引你的注意，會消耗注意力。

書店是社群不是社交

閱讀書不需要社交，只是一種相同愛好的社群關(guān)系。讀書則基本上是個人活動。這也讓逛書店比較輕松。買衣服的人會自問，其他人看我穿這件會有什么反應(yīng)？但買書的人不太會問：別人知道我讀這本書有什么反應(yīng)？如果說逛街是比較接近市場行為，那么逛書店更接近觀察植物或是采集果實。這也是為何許多人在都市叢林中拼搏，疲累時會想躲進(jìn)書店之中，尋求一種平靜。書店真正的價值不是賣書，而是創(chuàng)造讀書的狀態(tài)。

但過去這個價值不明顯，過去書店的功能是交易、遞送。直到線上平臺如當(dāng)當(dāng)、京東拆分了交易與遞送的工作，書店才被逼得正視自己的獨特價值。

早年間，在北京、上海街上經(jīng)常還可以見到很有特色的小書店。這些書店通常都是由店主親自去挑選圖書，再親自經(jīng)營和打理。走進(jìn)這樣一家書店，仿佛走入了店主的私人閱讀世界，那感覺難免會令人有些不適。這是因為，面對正在專心讀書或整理藏書的老板或老板娘，人們總是擔(dān)心自己會打擾他們。從這里買走一本書，不用參考市場規(guī)則和熱銷榜。但是，這類書店如今變得越來越稀少，甚至正在走向絕跡，這實在是令人惋惜。

陸續(xù)關(guān)店的誠品應(yīng)該是書店里創(chuàng)新力最強和最早進(jìn)行改變，并從創(chuàng)造體驗中獲利的代表。誠品董事長吳旻潔曾經(jīng)提到兩件互相矛盾的事情：書店每開必虧，但又要開更多新店。開越多虧越多，那干嗎開呢？希望為書店帶來更多的人流量。人流量會去買別的東西，書店就會賺錢了。這其實就像百貨公司，跟遠(yuǎn)東百貨、新光三越差不多。只是遠(yuǎn)東百貨主打國際品牌、高價消費品;書店主打地理品牌、文化氛圍。但后者雖然賺足人氣，在銷售上卻達(dá)不到高端消費品那樣的高利潤，店家難以長久支撐下去。

在誠品敦南店熄燈后，將由信義店接棒，成為24小時書店

數(shù)字閱讀大環(huán)境下的角力

從另一個角度看，和書店并存的是電子閱讀氛圍確實在不斷提升，全球電子閱讀行業(yè)的市場規(guī)模也在逐步擴大。根據(jù)英國新創(chuàng)電子書服務(wù)Jellybooks統(tǒng)計數(shù)據(jù)，男性讀者在決定是否放棄閱讀某本書上所花的時間顯然比女性短上許多。此外，35歲至45歲讀者，是最不容易把書讀完的年齡族群，事實上，前面20頁很重要，是讀者要不要讀下去的關(guān)鍵因素。英國Kobo的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子書的重度使用者大多為成熟女性，推斷因為成熟女性已經(jīng)過了事業(yè)打拼時期，擁有比較完整的閱讀時間。

據(jù)有關(guān)資料顯示，2019年底，我國電子閱讀器行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到50億元，預(yù)計2024年電子書閱讀器接觸率將突破20%。越來越多公司看中了這塊“大蛋糕”，紛紛進(jìn)軍電子書閱讀器市場，掌閱、閱文、京東、當(dāng)當(dāng)、小米等多個國內(nèi)品牌紛紛推出自有的數(shù)字圖書閱讀器產(chǎn)品，與亞馬遜的Kindle一較高下。

多年來亞馬遜Kindle都罕逢敵手，它以豐富的數(shù)字內(nèi)容、強大的電商發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和良好閱讀體驗為基礎(chǔ)，以自身閱讀器平臺為核心，形成“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的閉環(huán)生態(tài)，沉淀了一大批穩(wěn)定的數(shù)字閱讀用戶群體，成為全球數(shù)字閱讀領(lǐng)域的超級巨頭。無論從銷量還是影響力來看，亞馬遜Kindle都占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，然而即便是如此體量的巨頭，在去年7月1日關(guān)閉了中國自營紙質(zhì)書售賣服務(wù)，亞馬遜稱放棄實體書后將把閱讀業(yè)務(wù)集中在Kindle電子書和閱覽器上。

在幾乎沒有境外競爭對手的情況下，中國本土企業(yè)全面開火，掌閱、閱文、京東、當(dāng)當(dāng)、小米等品牌接二連三地推出了硬件端的數(shù)字圖書閱讀器，這些產(chǎn)品屏幕大小、清晰度、內(nèi)存等方面和Kindle并沒有顯著區(qū)別;但從商業(yè)模式上看，這些公司都模仿Kindle，采用“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”閉環(huán)模式。根據(jù)亞馬遜統(tǒng)計消費者電子書的書刊訂閱消費金額，讀者喜好的書籍類前4名為：寫實文學(xué)、愛情小說、推理驚悚懸疑小說、科學(xué)幻想小說，小說類書籍是電子書最被普遍接受的類別。如此看來，電子書閱讀和資訊碎片化閱讀雖有重疊，但在消費觀念上存在明顯差異。

近兩年電子書服務(wù)平臺，開始走向無縫閱讀概念，用E-ink、手機、平板或電腦，都能夠同步閱讀相同品質(zhì)的內(nèi)容。比如Kindle應(yīng)用軟件上的Whispersync功能就可在云端備份數(shù)據(jù)以及定位最遠(yuǎn)閱讀位置，用戶注冊到同一賬戶的其他支持應(yīng)用或設(shè)備上，即可訪問內(nèi)容以及從上次位置繼續(xù)閱讀。簡而言之，它可以在多個設(shè)備和軟件中自動同步用戶的閱讀進(jìn)度。這一功能不僅支持你在Kindle商店購買的電子書，而且支持你通過郵箱或者微信推送的個人文檔。

全球最大的Epub電子書平臺總監(jiān)胡慧君說：“電子書里面的超鏈接功能可以用來支持書籍注解，如果章首文句必須用備注解釋，但補充說明放在章末時，利用超鏈接則可以直接連到章末，又可以從章末連回原先閱讀的段落，讓讀者的閱讀體驗更順暢。同樣概念也可以用來支持中英對照，這都是電子書的優(yōu)勢?！奔堎|(zhì)書與電子書如何相互共存，是出版業(yè)界的爭議性話題，非一朝一夕能給出答案。

?iReader T6雖然口碑不如Kindle，但性價比不錯

對于書店不斷關(guān)張的形勢，誠品董事長吳旻潔形容為體制調(diào)整——用力關(guān)店，再用力開新店。但三年規(guī)劃中，業(yè)界并沒有看見作為標(biāo)桿的誠品書店新格局有何變化。她說：“關(guān)店不是壞事，不關(guān)店也不見得是好事;但開錯店一定是壞事，開對店才是好事，該如何淘汰掉與未來發(fā)展方向不同的書店，是最重要的功課?！?h3>相關(guān)鏈接

電子紙彩色技術(shù)能否登場？

多年來，由于早期技術(shù)限制，電子書中采用E-ink技術(shù)的電子紙只能單色黑白顯示，無法滿足使用者對內(nèi)容彩色化的需求，信息呈現(xiàn)受到限制。對于電子紙行業(yè)而言，電子紙彩色化，是擴大電子紙市場的主要途徑之一。據(jù)MRFR發(fā)布的一份研究報告顯示，2019年至2023年全球電子紙顯示市場年復(fù)合增長率將達(dá)到36%，市場規(guī)模將達(dá)到387800萬美元。其中，彩色電子紙市場擁有巨大的想象空間，可預(yù)見的是，當(dāng)彩色電子紙技術(shù)大規(guī)模運用，因兼顧不傷眼、低能耗、豐富溫潤色彩等特性，將廣泛應(yīng)用于室外廣告牌、零售標(biāo)牌、閱讀器等。

也正因如此，彩色電子紙成為了行業(yè)“兵家必爭之地”，以電子紙閱讀器為例：2004年，高通用1.7億美元收購了Mirasol技術(shù)開發(fā)商Iridigm，獲得了相關(guān)技術(shù)和整條生產(chǎn)線。但是自Mirasol推出以來，連續(xù)遭遇到量產(chǎn)困難、銷售受阻等問題，最終使高通不得不下馬整個項目，改為授權(quán)模式。

近幾年，E-ink倒是持續(xù)實現(xiàn)彩色電子紙技術(shù)新突破，包括先進(jìn)彩色電子紙ACeP（Advanced Color ePaper）和印刷式彩色電子紙（Print-Color ePaper）。E-ink元太科技董事長李政昊表示：“在過往5年的研發(fā)上的投入比重平均占到了總營業(yè)收入的13%。2019年彩色電子紙從黑白紅、黑白黃三色電子紙到全彩電子紙，實現(xiàn)了技術(shù)上的新突破。各種彩色電子紙及全尺寸的產(chǎn)品，將應(yīng)用在教育、零售、交通、物流等領(lǐng)域?！?/p>

教育是2020年彩色電子紙落地運用的主要領(lǐng)域之一，近年來智慧教育在中國呈現(xiàn)強勁發(fā)展?jié)摿?，教育信息化相關(guān)硬件、軟件產(chǎn)品有望深度融合，實現(xiàn)智能化革新。電子紙顯示屏作為輸出端和數(shù)據(jù)、內(nèi)容生成端的交互工具，可應(yīng)用于智能教育平板或黑板等，正成為教育信息化硬件產(chǎn)品中的藍(lán)海市場。