客戶(hù)體驗(yàn)要優(yōu)先于創(chuàng)新

保羅·坎普-羅伯遜 克里斯·巴斯

在2016年1月《衛(wèi)報(bào)》的可持續(xù)商業(yè)辯論中，宜家的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人史蒂夫·霍華德暗示，包括家具在內(nèi)的物質(zhì)商品的大眾消費(fèi)需求已經(jīng)達(dá)到了最高點(diǎn)：“除了石油的消費(fèi)，我認(rèn)為我們也已達(dá)到紅肉、糖和所有商品的消費(fèi)峰值?！?/p>

無(wú)可否認(rèn)，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在人們認(rèn)為做一件事比購(gòu)買(mǎi)一件物品更有價(jià)值。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞源于管理顧問(wèn)約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1998年出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》。他們認(rèn)為，在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)變得商品化或無(wú)差別化，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效方式是投入非凡的客戶(hù)體驗(yàn)。人們?cè)谫?gòu)物、享受服務(wù)或參加活動(dòng)的過(guò)程中，往往十分重視體驗(yàn)。因此，能否推出印象深刻的體驗(yàn)成為主要的區(qū)分因素。事實(shí)上，在2014年哈里斯互動(dòng)公司（Harris Interactive）進(jìn)行的一項(xiàng)Eventbrite民意調(diào)查中，72%的千禧一代表示他們打算增加在體驗(yàn)上的開(kāi)支，而非在物質(zhì)上的開(kāi)支；77%的人表示他們最美好的回憶來(lái)自事件或現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，主要是因?yàn)檫@些經(jīng)歷讓他們感到了與其他人、社區(qū)和更廣闊的世界（多虧社交媒體的傳播力量）的聯(lián)結(jié)。

康奈爾大學(xué)心理學(xué)家托馬斯·吉洛維奇和阿米特·庫(kù)馬爾2015年的一項(xiàng)研究《我們將永遠(yuǎn)擁有巴黎：體驗(yàn)和物質(zhì)投資的快樂(lè)收益》就建立在這項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，他們認(rèn)為與物質(zhì)消費(fèi)相比，體驗(yàn)式購(gòu)物往往會(huì)帶來(lái)更持久的愉悅感（即“快感回報(bào)”）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這意味著花在“做一件事”上的錢(qián)能夠比“擁有或購(gòu)買(mǎi)一件物品”的錢(qián)帶來(lái)更大的價(jià)值。他們的論點(diǎn)是，體驗(yàn)可以提供持久的滿(mǎn)足感，建立社交資本，并提升自我價(jià)值感。

有趣的是，康奈爾大學(xué)的研究表明，“快感回報(bào)也適用于期待”。換句話說(shuō)，除了通過(guò)持久的記憶創(chuàng)造幸福的情感價(jià)值之外，體驗(yàn)還會(huì)預(yù)先帶來(lái)心理上的益處：人們喜歡逐漸積累起來(lái)的興奮感。2007年，美國(guó)研究人員葉凡·博文和勞倫斯·阿什沃思在《實(shí)驗(yàn)心理學(xué)雜志》上撰文，描述了一系列實(shí)驗(yàn)，探討預(yù)期是否會(huì)比回憶引發(fā)更強(qiáng)烈的情緒。該研究的參與者被要求回憶過(guò)去或想象未來(lái)的事件。他們的情緒反應(yīng)表明，他們?cè)谑录暗母惺鼙仁录笠訌?qiáng)烈。例如，對(duì)未來(lái)的滑雪假期感到更加興奮，無(wú)論場(chǎng)景是假設(shè)的還是真實(shí)的。

但為什么物質(zhì)商品所帶來(lái)的價(jià)值更少呢？康奈爾大學(xué)的研究人員總結(jié)說(shuō)：“我們很難從擁有的東西里獲得持久的滿(mǎn)足感，因?yàn)槲覀兒芸炀蜁?huì)習(xí)慣他們。一旦習(xí)慣，他們提供的愉悅感就越來(lái)越少，導(dǎo)致我們想要的越來(lái)越多，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為‘快樂(lè)水車(chē)。”另外，體驗(yàn)的力量和持久價(jià)值（從預(yù)期到回顧）不僅存在于記憶的寶庫(kù)中，而且存在于我們講述的故事中。這是原始的東西。人類(lèi)天生就傾向于談?wù)撟约旱慕?jīng)歷來(lái)讓自己的故事保持鮮活。相比之下，“我們擁有的物品只是在那里落灰，很快就變得過(guò)時(shí)，被人遺忘”。

讓產(chǎn)品成為體驗(yàn)的中心

當(dāng)越來(lái)越多的人渴望獨(dú)特和難忘的體驗(yàn)的同時(shí)，品牌也在探索與受眾建立更深層聯(lián)系的方式。不出所料，許多廣告商轉(zhuǎn)而尋求沉浸式戲劇團(tuán)體和體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的幫助，以期創(chuàng)造出奇妙的時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)與忠實(shí)粉絲和潛在粉絲的更深度的互動(dòng)。

備受贊譽(yù)的英國(guó)戲劇公司Punchdrunk已與Absolut、路易威登、三星、Stella Artois和W酒店等品牌進(jìn)行了許多成功的合作。早在2011年，為了推廣PlayStation電子游戲《抵抗3》，他們將游戲玩家從他們沙發(fā)中拉來(lái)，參加一場(chǎng)名為“黑暗降臨”的現(xiàn)場(chǎng)戲劇體驗(yàn)。玩家們仿佛置身于被怪獸摧殘后的倫敦，任務(wù)是要找到最后一支人類(lèi)抵抗軍。燈光、聲音和氣味的靈感都來(lái)自游戲，玩家需要齊心協(xié)力，這與《抵抗3》中的協(xié)同多人游戲元素相呼應(yīng)。Punchdrunk的藝術(shù)總監(jiān)費(fèi)利克斯·巴雷特告訴Contagious，該活動(dòng)的“內(nèi)在融合”超越了戲劇和游戲：“在一款電子游戲中找到你自己，其帶來(lái)的情感與體驗(yàn)潛力是巨大的?！?/p>

2013年酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo）投資了名為Singleton Sensorium的感官實(shí)驗(yàn)，證明了環(huán)境的變化可以將享用威士忌的體驗(yàn)提升高達(dá)20%。實(shí)驗(yàn)由牛津大學(xué)實(shí)驗(yàn)科學(xué)系交叉知覺(jué)研究負(fù)責(zé)人查爾斯·斯彭斯教授主導(dǎo)，這是世界上首個(gè)探索與威士忌相關(guān)感官的科學(xué)研究。教授在倫敦一家特別設(shè)計(jì)的酒吧中，進(jìn)行了感官設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)Condiment Junkie的測(cè)試。酒吧中有三個(gè)氣氛完全不同的房間：一個(gè)房間里有草地和鳥(niǎo)鳴聲，突出了Singleton單一麥芽蘇格蘭威士忌的芳香；一個(gè)房間里擺放了紅色水果，采用曲線設(shè)計(jì)，配有鈴鐺的響聲，突出了威士忌的深色漿果和干果的味道；最后一個(gè)房間有低音貝斯、雪松的香味和噼啪作響的火焰，代表了威士忌中揮之不去的年代感和木香的味道。該研究隨后還進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，在兩種測(cè)試情況下，參與者都報(bào)告了在不同環(huán)境中，飲用Singleton Single Malt時(shí)的味道、氣味和口感的顯著變化。帝亞吉?dú)W將這一概念（或這一發(fā)現(xiàn)）擴(kuò)展到零售活動(dòng)中，包括在亞洲機(jī)場(chǎng)的品酒室。

但不只是高檔威士忌和價(jià)值數(shù)十億美元的電子游戲在使用體驗(yàn)來(lái)改善服務(wù)，甚至像烘豆一樣平淡無(wú)奇的物品也可以在感官體驗(yàn)的潮流中占據(jù)一席之地。2013年，倫敦體驗(yàn)設(shè)計(jì)工作室Bompas&Parr開(kāi)發(fā)了“亨氏烘豆風(fēng)味體驗(yàn)”的勺子和碗的套裝，與各種亨氏產(chǎn)品同步推出，據(jù)稱(chēng)可以增強(qiáng)飲食體驗(yàn)。勺子的手柄嵌有MP3播放器。當(dāng)勺子被送進(jìn)嘴里的時(shí)候，“奇跡”就會(huì)發(fā)生，比如吃火熱辣椒口味時(shí)會(huì)聽(tīng)到桑巴音樂(lè)，而吃咖喱口味時(shí)則會(huì)聽(tīng)到旁遮普邦拉（印度歌舞）的音樂(lè)。

Bompas&Parr的定制碗與每種豆子的口味相匹配。大蒜和香草口味的碗由激光切割的紙制成，形狀類(lèi)似于大蒜；切達(dá)干酪口味的碗則用蠟制成，看起來(lái)像圓形的奶酪。活動(dòng)非常受歡迎，甚至在高端食品商店Fortnum&Mason中都有出售，為不起眼的豆子增添了一種奇特的奢華體驗(yàn)。通過(guò)直接增強(qiáng)產(chǎn)品本身，消除了傳統(tǒng)式營(yíng)銷(xiāo)的干擾，使產(chǎn)品成為用戶(hù)體驗(yàn)的中心。

提供超越期待的體驗(yàn)

因此，你應(yīng)該知道了人們重視體驗(yàn)，憎恨痛點(diǎn)，并且喜愛(ài)那些用體驗(yàn)解決痛點(diǎn)的品牌。這也是為什么像亞馬遜、Spotify和Uber這樣的以用戶(hù)為中心的服務(wù)得以蓬勃發(fā)展，因?yàn)樗麄兌加杏鋹偟捏w驗(yàn)和合理的定價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員在客戶(hù)體驗(yàn)中的作用越來(lái)越重要，他們面臨的挑戰(zhàn)是，現(xiàn)實(shí)世界中的人們變得越來(lái)越苛刻和具有批判性，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了科技公司提供的優(yōu)越待遇。

英國(guó)一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司“吃大魚(yú)”（eatbigfish）的創(chuàng)始人亞當(dāng)·摩根將這種現(xiàn)象稱(chēng)為“Uber的子民”，描述了新一代“不理性消費(fèi)者”只需在應(yīng)用程序上點(diǎn)擊兩下，就可以用出租車(chē)的價(jià)格請(qǐng)到司機(jī)，于是提高了他們對(duì)所有服務(wù)的期待。如果星巴克有免費(fèi)Wi-Fi，飛機(jī)上也應(yīng)提供。（的確越來(lái)越多的飛機(jī)上有免費(fèi)WiFi。）為什么我不能通過(guò)發(fā)送表情符號(hào)訂購(gòu)比薩？（現(xiàn)在的確可以。）如果Spotify比我更了解我自己，為什么我今年第七次住酒店，前臺(tái)接待員還問(wèn)我是不是第一次來(lái)這里？現(xiàn)在我們很自然地希望各行各業(yè)像我們最喜愛(ài)的品牌一樣，能夠提供個(gè)性化和零阻力的體驗(yàn)。

Contagious將此視為體驗(yàn)期望的轉(zhuǎn)移。人們自然希望從每個(gè)品牌獲得的體驗(yàn)，無(wú)論什么類(lèi)別，都是一致的、出色的和便捷的。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了更高的要求，但最終也會(huì)帶來(lái)更多回報(bào)。從數(shù)據(jù)分析、店內(nèi)活動(dòng)、客服機(jī)器人、手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)音、傳統(tǒng)廣告渠道到沉浸式零售體驗(yàn)等，營(yíng)銷(xiāo)人員要有效管理多種體驗(yàn)，才能讓品牌在其受眾的記憶中形成積極和一致的形象，從而獲得商業(yè)回報(bào)。記憶能夠增加精神活躍度，從而影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策。正如市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)System1 Group的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官約翰·凱倫告訴我們的那樣：“如果你讓人們感受到更多，他們就更有可能買(mǎi)得更多。”于是，那些引人發(fā)笑或者牽動(dòng)著人們心弦的沉浸式戲劇活動(dòng)和精心制作的商業(yè)廣告就變得十分有用。

利用體驗(yàn)引導(dǎo)創(chuàng)新

生活在非理性消費(fèi)者時(shí)代的一個(gè)明顯好處就是標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)提高。亞馬遜的“以客戶(hù)為中心”（個(gè)性化推薦，免費(fèi)送貨，當(dāng)天發(fā)貨，甚至是Prime Now的120分鐘發(fā)貨服務(wù)）使得電商和數(shù)字領(lǐng)域“水漲船高”?，F(xiàn)在幾乎所有的品牌都能將產(chǎn)品庫(kù)存放到網(wǎng)站上，并用便捷的方式將商品送到你手中。

同樣，技術(shù)從根本上說(shuō)也是一只大眾化的野獸。用純粹的科學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯、亞瑟士、耐克或新百倫跑鞋之間的差異非常微小，他們或多或少都是由相同的材料制成的，有著相同的功能。這么看起來(lái)，在創(chuàng)新競(jìng)賽中成為贏家的機(jī)會(huì)是均等的。品牌的本質(zhì)一直是創(chuàng)造無(wú)差別產(chǎn)品之間的差異化因素，但現(xiàn)在，體驗(yàn)又新增了一個(gè)因素。當(dāng)然，在零售環(huán)境中，策劃體驗(yàn)是為品牌注入生命并表達(dá)其品牌特色、品牌態(tài)度和品牌哲學(xué)的有效方式。

以日本鞋類(lèi)品牌亞瑟士為例，他們正在將其零售環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)?D營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用定制體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的人性化指導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。對(duì)于其傳播平臺(tái)，該品牌采用了“健康的心靈，健康的身體”理念，使命是向人們普及運(yùn)動(dòng)對(duì)身心的益處。在歐洲各大城市，如阿姆斯特丹、柏林、布魯塞爾、倫敦和維也納，亞瑟士都開(kāi)設(shè)了概念店，專(zhuān)注于提升人們的整體健康。亞瑟士的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在這些地方達(dá)到了高潮。概念店包括從瑜伽到高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練的課程，以及與亞瑟士沒(méi)有從屬關(guān)系的私人教練和醫(yī)生提供的補(bǔ)充服務(wù)。他們充當(dāng)著連接公司目標(biāo)和受眾需求的樞紐。

該品牌位于倫敦?cái)z政街的旗艦店擁有機(jī)器人化的產(chǎn)品交付系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)彩色照明顯示屏，其速度與100米跑步者的心率相同。除此之外，還有四個(gè)亞瑟士專(zhuān)有的運(yùn)動(dòng)ID區(qū)域，使用傳感器捕捉消費(fèi)者跑步時(shí)的自然姿勢(shì)和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，幫助消費(fèi)者選擇最合適的鞋子。這是一種沉浸式、多感官的零售方式，利用體驗(yàn)引導(dǎo)創(chuàng)新，以此驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者建立積極的回憶。

創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)

對(duì)于某些品牌而言，創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)的目標(biāo)已經(jīng)不僅僅在于重新定義傳統(tǒng)的零售環(huán)境。例如，汽車(chē)制造商別克就利用一場(chǎng)視覺(jué)盛宴來(lái)展示其設(shè)計(jì)和技術(shù)水平。為了吸引中國(guó)消費(fèi)者試駕其Velite5混合動(dòng)力汽車(chē)，別克融合了尖端創(chuàng)新科技和戲劇舞臺(tái)設(shè)計(jì)，構(gòu)建了一個(gè)充滿(mǎn)未來(lái)感的生態(tài)住宅。這個(gè)電池形狀的智能住宅被命名為“美好屋托邦（Lifezone）”，采用了Velite5中使用的相同技術(shù)，利用可回收材料建造而成，全屋實(shí)現(xiàn)太陽(yáng)能光伏板供電，生活用水循環(huán)凈化再利用。顧客可以將Velite5直接駛進(jìn)客廳，并使用語(yǔ)音指令控制家用電器，播放音樂(lè)和調(diào)節(jié)照明。

別克廣告代理商睿獅（Mullen-Lowe）中國(guó)首席創(chuàng)意官王立志（Cheelip Ong）表示：“我們希望通過(guò)與消費(fèi)者深入接觸，帶來(lái)令人難忘的品牌體驗(yàn)。Velite5的‘美好屋托邦不是傳統(tǒng)的平面廣告或電視商業(yè)廣告，而是告訴駕駛者Velite5是什么，讓他們和朋友們能夠?qū)嶋H體驗(yàn)其背后的設(shè)計(jì)理念?！?/p>

別克的活動(dòng)反映了汽車(chē)和一般零售行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)：采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售和宣傳品牌理念?；顒?dòng)的目標(biāo)是通過(guò)讓消費(fèi)者沉浸在難忘的體驗(yàn)中，在消費(fèi)者和品牌之間建立聯(lián)系。這對(duì)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)尤其重要，因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者（67%，根據(jù)美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司Netsertive在美國(guó)進(jìn)行的調(diào)查顯示）只參觀了一兩家經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定，而汽車(chē)品牌往往無(wú)法提供在線的品牌體驗(yàn)。這也導(dǎo)致體驗(yàn)活動(dòng)通常能影響的消費(fèi)者數(shù)量有限。這就解釋了為什么睿獅努力確保最大的投資回報(bào)率，他們知道，這些奢華的充滿(mǎn)未來(lái)感的圖片將會(huì)產(chǎn)生廣泛的社交媒體報(bào)道。結(jié)果是，別克的媒體印象達(dá)到了16.4億次，詢(xún)價(jià)超過(guò)了25，504次。

另一個(gè)高度重視體驗(yàn)策略的汽車(chē)品牌是路虎。當(dāng)前，SUV市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展：據(jù)行業(yè)顧問(wèn)LMC Automotive的數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來(lái)，全球銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了87%。該類(lèi)別下的共識(shí)是，SUV愛(ài)好者主要是那些想在生活中不斷探索的人們，路虎的體驗(yàn)代理機(jī)構(gòu)Imagination的汽車(chē)戰(zhàn)略主管托尼·奧圖爾在2014年告訴Contagious：“我們?cè)诤芏鄬用娑家训竭_(dá)產(chǎn)品飽和狀態(tài)。人們不想要更多的物品，他們想要有趣的、可以分享的體驗(yàn)。SUV就是由這種體驗(yàn)生活方式而產(chǎn)生的伙伴?！保〒Q句話說(shuō)，“買(mǎi)我們的，因?yàn)槲覀冎溃阆胭I(mǎi)的不是商品，而是體驗(yàn)?！保?/p>

不出所料，品牌的關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)就是要利用這種行為轉(zhuǎn)變。路虎的廣告提醒人們，這些車(chē)能讓你做得更多，看到更多，并最終實(shí)現(xiàn)更多生活目標(biāo)。這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)路虎體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：“以體驗(yàn)的方式展示產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)是我們的關(guān)鍵差異化因素。”捷豹路虎體驗(yàn)總監(jiān)馬克·卡梅隆說(shuō)。

為了實(shí)現(xiàn)這一主張，品牌進(jìn)行了大膽嘗試，成功穿越了位于阿拉伯半島的“空白之地”（魯卜哈利沙漠）：世界上最大最荒涼的沙漠。拉力賽車(chē)手莫伊·托拉爾多納在528英里的沙丘和峽谷中駕駛?cè)碌穆坊垊?，?chuàng)造了10小時(shí)22分鐘的新紀(jì)錄。這輛車(chē)只進(jìn)行了一個(gè)改裝：安裝一塊用于保護(hù)車(chē)身底部不受沙子影響的板子。路虎還將整個(gè)過(guò)程拍成了一部紀(jì)錄片，捕捉了現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)、刺激的鏡頭。

視頻內(nèi)容被剪輯成不同版本，在路虎的營(yíng)銷(xiāo)渠道上發(fā)布，讓粉絲們深度參與其中，同時(shí)提升路虎品牌的實(shí)力。“《穿越魯卜哈利沙漠》不僅是一部紀(jì)錄片，還是一個(gè)真實(shí)的事件，也是電視廣告、平面廣告，同時(shí)提供了實(shí)時(shí)公關(guān)和社交內(nèi)容?！盧KCR/Y&R機(jī)構(gòu)全球戰(zhàn)略總監(jiān)大衛(wèi)·穆雷告訴我們。這些內(nèi)容在社交渠道上廣泛傳播。路虎擁有三個(gè)主要群體：粉絲、潛在客戶(hù)和車(chē)主。這些活動(dòng)達(dá)到了三重效果：粉絲們被車(chē)輛的畫(huà)面吸引，潛在客戶(hù)們被超群的科技所折服，而車(chē)主們則為路虎大家庭感到自豪。

案例：路虎的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

“穿越魯卜哈利沙漠”這樣大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是更具針對(duì)性的產(chǎn)品演示，讓消費(fèi)者能夠感受到駕駛路虎的真實(shí)感受。路虎設(shè)計(jì)了三個(gè)層次的實(shí)時(shí)體驗(yàn)，每個(gè)層次都有特定的商業(yè)目標(biāo)。第一個(gè)層次的體驗(yàn)位于市中心，路虎使用Terrapod設(shè)備設(shè)置了越野路線（由便攜式斜坡和模擬極端越野條件的橫軸斜坡組成），然后利用十分鐘的小型試駕來(lái)提高城市地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

第二個(gè)層次是路虎體驗(yàn)中心，旨在教會(huì)人們?nèi)绾卧诰哂刑魬?zhàn)性的地形上駕駛車(chē)輛，如陡坡和深水洼?！绑w驗(yàn)中心可以用作培養(yǎng)忠誠(chéng)度或征服客戶(hù)的工具。”卡梅隆說(shuō)。有興趣（但尚未100%確定購(gòu)買(mǎi)）的參觀者將獲得一張?jiān)囻{券，可以在體驗(yàn)中心真實(shí)的越野環(huán)境中進(jìn)行試駕。在英國(guó)，每個(gè)新客車(chē)主在收到他們的SUV后不久，都會(huì)收到這樣的邀請(qǐng)?？仿「嬖V我們：“背后的原因是，從技術(shù)層面，大多數(shù)人都不知道他們購(gòu)買(mǎi)到的是怎樣的產(chǎn)品，因此我們不斷向人們展示不同的用途，讓他們變成品牌的擁護(hù)者。”

最頂層的體驗(yàn)被稱(chēng)為“全球探險(xiǎn)計(jì)劃”，面向路虎有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的忠實(shí)粉絲。他們支付超過(guò)10000英鎊的費(fèi)用，在向?qū)У闹敢?，跟隨攬勝或路虎的車(chē)隊(duì)穿越自然美景，如坦桑尼亞的塞倫蓋蒂?lài)?guó)家公園。參與者們還可進(jìn)入通常不對(duì)公眾開(kāi)放的區(qū)域。在這里，實(shí)際的體驗(yàn)對(duì)于傳達(dá)一貫以來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新和無(wú)形的品牌價(jià)值至關(guān)重要。

路虎的體驗(yàn)式投資（占全球營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的20%）通過(guò)為人們提供與眾不同的體驗(yàn)，讓他們能在各自的網(wǎng)絡(luò)中分享，在社交對(duì)話中扮演著重要角色。這不僅帶來(lái)了一個(gè)有效的信息流，粉絲們自發(fā)捕捉車(chē)輛和地形的信息與其余粉絲分享，也將體驗(yàn)置于營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心，并為品牌廣告的其余部分提供支持。在這個(gè)案例中，創(chuàng)新被用于增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，通過(guò)難忘的體驗(yàn)來(lái)提升品牌的親和力。

用客戶(hù)體驗(yàn)引領(lǐng)創(chuàng)新

除了通過(guò)創(chuàng)新引領(lǐng)體驗(yàn)，還有一種戰(zhàn)略是用客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)引領(lǐng)創(chuàng)新。不過(guò)，當(dāng)一家公司通過(guò)與客戶(hù)建立人類(lèi)學(xué)上的關(guān)系將創(chuàng)新與體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，幫助品牌讓它所在的品類(lèi)發(fā)生變革，會(huì)發(fā)生什么？

1991年春天，土耳其擔(dān)保銀行加蘭蒂銀行（Garanti）的一名雇員冒著職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)向該銀行行長(zhǎng)寄了一封非常坦率的信。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁亞金·安格在信中，描繪了他對(duì)公司徹底改組的建議，其中包括將銀行員工數(shù)量減半，來(lái)聘請(qǐng)更多的技術(shù)人員。他的愿景很簡(jiǎn)單：圍繞客戶(hù)重塑公司，并通過(guò)與新的消費(fèi)者行為保持一致并用創(chuàng)新改變銀行業(yè)的概念。兩周后，銀行的管理者接受了該計(jì)劃，安格被提升為首席執(zhí)行官。

作為來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景的第一位高管，安格打算利用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)了解客戶(hù)的需求，并圍繞他們來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，這意味著將銀行重新定位為先驅(qū)者。因此，在他九年任期內(nèi)，加蘭蒂銀行成為一家由技術(shù)和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)先公司。1997年，它成為第一家推出數(shù)字銀行服務(wù)的土耳其民營(yíng)公司，當(dāng)時(shí)國(guó)家寬帶發(fā)展非常緩慢，以至于銀行從其網(wǎng)頁(yè)上刪除了文本來(lái)保障交易的正常進(jìn)行。兩年后，該銀行創(chuàng)建了第一個(gè)虛擬銷(xiāo)售點(diǎn)系統(tǒng)，使商家能夠處理通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)。

即使在安格2000年退休之后，他的技術(shù)理念依然繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。2013年5月，該銀行發(fā)布了數(shù)字銀行，這是一套智能手機(jī)應(yīng)用中的23種不同的銀行服務(wù)，被親切地稱(chēng)為“口袋里的聰明朋友”。該應(yīng)用程序由服務(wù)設(shè)計(jì)專(zhuān)家Fjord開(kāi)發(fā)，能夠了解客戶(hù)、他們的消費(fèi)習(xí)慣和更廣泛的興趣。同時(shí)，該應(yīng)用程序可以基于過(guò)去六個(gè)月的個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)人們的花銷(xiāo)。如果經(jīng)濟(jì)情況良好，程序會(huì)建議客戶(hù)將一些現(xiàn)金轉(zhuǎn)入儲(chǔ)蓄賬戶(hù)。如果資金緊張，程序會(huì)在發(fā)薪日之前提供小額貸款。最重要的是，在“簡(jiǎn)單有用”理念的啟發(fā)下，這些與人們密切相關(guān)的個(gè)性化服務(wù)減輕了人們對(duì)銀行服務(wù)的擔(dān)憂。

土耳其加蘭蒂銀行的核心愿景是無(wú)關(guān)平臺(tái)的全渠道戰(zhàn)略，致力于在所有接觸點(diǎn)提供無(wú)縫銜接、個(gè)性化和互聯(lián)的客戶(hù)體驗(yàn)。該策略之所以成功，是因?yàn)樗７铝说厍蛏蠑?shù)字化需求最高的人群的習(xí)慣。甚至早在2012年，80%的交易都是通過(guò)銀行的數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行的。當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者時(shí)，傳統(tǒng)銀行更傾向于使用基于人口統(tǒng)計(jì)的細(xì)分模型。相比之下，加蘭蒂銀行則創(chuàng)建了以行為為中心的獨(dú)特模型。這是基于“C代：互聯(lián)客戶(hù)”的理念，不管這個(gè)人群是18歲還是80歲，都是技術(shù)的快速適應(yīng)者。

技術(shù)為人服務(wù)

加蘭蒂銀行開(kāi)創(chuàng)性的實(shí)力來(lái)自子公司加蘭蒂科技（Garanti Technology），他們負(fù)責(zé)維護(hù)銀行數(shù)字平臺(tái)的全球領(lǐng)導(dǎo)者地位，以及跟上技術(shù)進(jìn)步的趨勢(shì)。該公司擁有1000名IT專(zhuān)家、行業(yè)分析師和軟件開(kāi)發(fā)人員。為了鼓勵(lì)靈活性和客觀性，子公司位于銀行總部之外，真正體現(xiàn)了5%俱樂(lè)部的風(fēng)格。

加蘭蒂科技最大的技術(shù)成就之一是2016年推出的一種能夠解釋財(cái)務(wù)問(wèn)題的軟件，相當(dāng)于土耳其語(yǔ)版的蘋(píng)果Siri。這個(gè)名為米婭（Mobile Interactive Assistant，移動(dòng)互動(dòng)助手）的技術(shù)開(kāi)發(fā)歷時(shí)18個(gè)月?？蛻?hù)可以使用語(yǔ)音命令完成如支付租金、請(qǐng)求外匯兌換和查找最近的ATM等任務(wù)。為什么銀行會(huì)竭盡全力實(shí)現(xiàn)這種便利的語(yǔ)音服務(wù)？因?yàn)樗麄冎溃瑧T用手機(jī)的客戶(hù)群體更喜歡直接與設(shè)備對(duì)話，而不是打字。

Contagious所說(shuō)的“客戶(hù)體驗(yàn)要優(yōu)先于創(chuàng)新”，指的就是密切關(guān)注消費(fèi)者。并不是說(shuō)創(chuàng)新不重要，而是任何與人互動(dòng)的新方式都需要從正確的地方開(kāi)始。只有優(yōu)先考慮客戶(hù)真實(shí)的需求和行為，才能進(jìn)行創(chuàng)新。建立成功的體驗(yàn)需要幾乎癡迷地傾聽(tīng)客戶(hù)的需求，理解他們的行為偏好，并調(diào)整服務(wù)進(jìn)行適應(yīng)。難怪，對(duì)于加蘭蒂來(lái)說(shuō)，每項(xiàng)創(chuàng)新開(kāi)始之前都有明確的指示：必須是有用的、簡(jiǎn)單的，且易于理解的。品牌的創(chuàng)新是為了改善銀行體驗(yàn)，而不是為了技術(shù)而陷入技術(shù)陷阱。技術(shù)永遠(yuǎn)是為人服務(wù)的。

體驗(yàn)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的核心

“體驗(yàn)”式的營(yíng)銷(xiāo)策略涵蓋面如此之廣，跨越了如此多的學(xué)科，以至于在組織內(nèi)時(shí)常找不到人負(fù)責(zé)。2015年的一次Contagious會(huì)議，探討了“癡迷于體驗(yàn)”的主題，設(shè)計(jì)公司IDEO的湯姆·萊斯認(rèn)為這是一個(gè)“被忽視的問(wèn)題”。比較保守的客戶(hù)習(xí)慣于在“傳統(tǒng)”廣告上投入，但很難在體驗(yàn)上真正投入，因?yàn)椴邉濗w驗(yàn)需要獨(dú)立的預(yù)算和團(tuán)隊(duì)之間的共同責(zé)任。然而，如果能將客戶(hù)和品牌在其生活中可以發(fā)揮的作用放在第一位，這些想法就會(huì)受到重視，尤其是那些能夠提高忠誠(chéng)度、招募新用戶(hù)和提高品牌認(rèn)知度的想法。萊斯建議，要運(yùn)用體驗(yàn)式思維，最有效的方法是反復(fù)嘗試，并堅(jiān)持不懈地關(guān)注人們的日常需求和主張。

圍繞消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)新很大程度上取決于服務(wù)的設(shè)計(jì)，Contagious在成立之初就開(kāi)始重視這一點(diǎn)。與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)不同，服務(wù)設(shè)計(jì)師可以圍繞客戶(hù)的需求創(chuàng)造體驗(yàn)，減少消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中的摩擦，讓整個(gè)流程自然而順暢。從呼叫中心到分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售點(diǎn)的所有接觸點(diǎn)都至關(guān)重要，因?yàn)樗麄兌冀o客戶(hù)留下了印象。

“體驗(yàn)”是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的核心，因?yàn)樗谄放婆c受眾之間建立了雙向溝通渠道。同時(shí)，體驗(yàn)也是口碑傳播的最有效媒介。體驗(yàn)如果得到很好的落地，就能在品牌的承諾與真實(shí)的“目標(biāo)受眾”之間搭建一座橋梁。