比當(dāng)代男女朋友關(guān)系更復(fù)雜的，是顧客和導(dǎo)購(gòu)

徐夢(mèng)迪

一直以來(lái)顧客和導(dǎo)購(gòu)，就像醫(yī)生和患者，天生就有著莫名微妙的關(guān)系。盡管導(dǎo)購(gòu)們掏空了心思討好顧客，顧客們也不能完全放下戒備，態(tài)度、語(yǔ)氣、情緒......一方稍有不慎便會(huì)引起矛盾。都說(shuō)男女朋友關(guān)系復(fù)雜，現(xiàn)在看來(lái)，這屆年輕人和導(dǎo)購(gòu)關(guān)系的復(fù)雜程度有時(shí)可能更勝一籌。

新零售的導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該是個(gè)“自媒體”

當(dāng)線上流量成本越來(lái)越高，行業(yè)意識(shí)到，新的流量增長(zhǎng)空間存在于線下場(chǎng)景，線下有至少70%的流量還未被激發(fā)。而好的導(dǎo)購(gòu)員能夠形成自有口碑，建立消費(fèi)者與導(dǎo)購(gòu)之間的連接，通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，這也是導(dǎo)購(gòu)員作為線上線下融合的交會(huì)點(diǎn)應(yīng)該受到重視的原因。

尤其自2016年后，新零售概念被提出并不斷被重塑，平臺(tái)服務(wù)商爭(zhēng)相入局，新零售導(dǎo)購(gòu)的職位又重新成為市場(chǎng)上的香餑餑。

智聯(lián)招聘聯(lián)合銀泰百貨發(fā)布的《2020年新零售產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)行業(yè)面臨減崗減薪，而新零售產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)，新零售相關(guān)崗位需求也呈逆勢(shì)上漲。大數(shù)據(jù)顯示，新零售產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)帶動(dòng)人才需求三年激增20倍，其中年輕、高學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)人才正在為新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力。

與傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)單純作為銷售崗位不同的是，在新零售的場(chǎng)景下，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該是一個(gè)“自媒體”，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，靈活運(yùn)用新零售工具、多場(chǎng)景服務(wù)消費(fèi)者。其生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，擺脫了原來(lái)的洗腦式強(qiáng)勢(shì)廣告模式，不再沉溺于提升販賣和銷售，并試圖以內(nèi)容為紐帶和千禧消費(fèi)者建立新聯(lián)系。

在這一點(diǎn)上，值得借鑒的是完美日記導(dǎo)購(gòu)對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者購(gòu)買完美日記的產(chǎn)品后，會(huì)有導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)人員添加消費(fèi)者的微信，通過(guò)后對(duì)方會(huì)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品給予美妝建議，如果消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)想了解其他產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)人員就會(huì)將其拉入用戶粉絲群中。

群中的運(yùn)營(yíng)人員借助了新零售工具，創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了“真人+機(jī)器人”的方式。運(yùn)營(yíng)人員會(huì)統(tǒng)一命名為“小完子”，取自“完美日記”的“完”字，與小丸子諧音相同。雖然有一半“機(jī)器人”的基因，但完美日記對(duì)小完子進(jìn)行了完全擬人化的設(shè)置，從頭像（真人出鏡）、個(gè)性簽名（不知名逗比一枚，不擼妝會(huì)死星人）、朋友圈背景圖（集合了女性、海灘、微風(fēng)、精致等元素），用極為貼近用戶的共同語(yǔ)言和內(nèi)容，呈現(xiàn)了一個(gè)鮮活的愛(ài)美的年輕女性形象。

而且小完子賬號(hào)的套路也非常直接，不是單純地做品牌營(yíng)銷，而是會(huì)經(jīng)常分享完美日記產(chǎn)品用法以及美妝小知識(shí)。此外，“真人”小完子部分還可以進(jìn)行人工在線陪聊下單等一系列操作，這也使得用戶在評(píng)價(jià)和小完子的相處過(guò)程時(shí)，會(huì)說(shuō)：“溫度感很足，讓我實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到了對(duì)面是一個(gè)真實(shí)存在的人設(shè)，沒(méi)有機(jī)械重復(fù)的套路?！?/p>

在完美日記新開(kāi)的線下體驗(yàn)店里，也借助了同樣的辦法，加入了小完子和門店導(dǎo)購(gòu)，如此分工明確，不僅有效提高了運(yùn)營(yíng)效率，而且通過(guò)線上線下閉環(huán)的打通和全方位的內(nèi)容輸出，也讓完美日記的品牌理念深入人心：其倡導(dǎo)年青一代不應(yīng)當(dāng)被外界標(biāo)簽束縛，而是要努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見(jiàn)更優(yōu)秀的自己。

在內(nèi)容生產(chǎn)傳播日趨碎片化、社交化的今天，帶有馴服意味的傳統(tǒng)刷臉式廣告已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)給消費(fèi)者洗腦，消費(fèi)者更希望能夠找到品牌氣質(zhì)與自身的契合點(diǎn)，在強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感中完成消費(fèi)行為的自我滿足。

當(dāng)我們足夠了解年輕人的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這屆年輕人的新特征，是不迷信大牌，更相信普通人的真實(shí)意見(jiàn)，同時(shí)敢于嘗試，因此，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包裹的導(dǎo)購(gòu)聽(tīng)起來(lái)要比簡(jiǎn)單粗暴的“買買買”更吸引人。

要想體驗(yàn)好，細(xì)節(jié)不能少

有了產(chǎn)生印象和建立連接的前提，想要維持客情，贏得好口碑，收獲高回頭率，還需要導(dǎo)購(gòu)們從細(xì)微處著手，做好管理體驗(yàn)，與顧客之間建立起友好的信任關(guān)系。

其實(shí)顧客到零售終端，大多抱有或強(qiáng)或弱的戒備心理，導(dǎo)購(gòu)們需要做的，不是夸自己的瓜甜，而是要卸掉顧客這層厚厚的心理防御盔甲，填平不信任的鴻溝，讓顧客感覺(jué)到導(dǎo)購(gòu)和自己是一條戰(zhàn)線的親密戰(zhàn)友。只有達(dá)到這種信賴的程度，顧客才會(huì)考慮購(gòu)買產(chǎn)品，乖乖掏錢。

在完美日記的線下體驗(yàn)店，甚至有高人氣的美妝顧問(wèn)憑借個(gè)人魅力讓消費(fèi)者成了自己的粉絲，經(jīng)常收到顧客送來(lái)的奶茶。全黑著裝、大膽的發(fā)色、夸張而有創(chuàng)意的妝容，讓該導(dǎo)購(gòu)在人群中特別顯眼，下單時(shí)不茍言笑嚴(yán)肅認(rèn)真，一到接待客人就熱情地打招呼的專業(yè)態(tài)度更是讓顧客評(píng)價(jià)：“我覺(jué)得她好有趣，妝容也很酷，就像那種相見(jiàn)恨晚的好朋友！”。

把沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)做到極致的迪士尼，將園區(qū)里的所有員工，不管扮演米老鼠唐老鴨的，還是售貨員清潔工，統(tǒng)統(tǒng)稱之為“演員”，這里是在表演，不是在工作。既然是表演，那就要造一個(gè)完整的夢(mèng)。迪士尼管理體驗(yàn)，都是從造夢(mèng)這個(gè)目的出發(fā)的，其工程師被叫做“幻想工程師”，他們?cè)斓木褪腔孟搿?/p>

比如迪士尼對(duì)演員的要求是，你不能只扮演米老鼠，你必須就是一只米老鼠。所以，只要有賓客在，演員就不允許把頭套摘下來(lái)，而且全世界所有演米老鼠的工作人員都必須苦練簽名，因?yàn)槿澜缑桌鲜蠼o孩子的簽名都必須一模一樣才可以，這是因?yàn)榈鲜磕岬囊?guī)定——不能毀滅孩子們內(nèi)心的童話世界。

迪士尼體驗(yàn)管理還延伸到8小時(shí)之外。比如一名演米老鼠的演員，不可以在社交媒體上討論自己扮演的角色；不可以穿一半戲服，把頭套摘下來(lái)給自己拍一張照；不可以發(fā)一張自己扮演的米老鼠的照片到社交媒體上，然后說(shuō)“這個(gè)米老鼠是我扮的”......任何讓孩子的幻想破碎，讓孩子意識(shí)到我眼前的這只米老鼠是人扮演的細(xì)節(jié)漏洞都必須堵住。

還不只是扮演者。上到CEO，下到清潔工，都是演員。所以，這一套管理流程是針對(duì)所有人的。比如，每一個(gè)人在園區(qū)內(nèi)撿垃圾的動(dòng)作，都需要經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn)。不能蹲下來(lái)，而要是用一種優(yōu)美的“瓢蟲”動(dòng)作。如果你問(wèn)演職人員：你在撿什么？他會(huì)回答你：我在撿夢(mèng)想。絕對(duì)不能說(shuō)在撿垃圾。這種細(xì)節(jié)都是有預(yù)案的。

而且因?yàn)槭菢?lè)園，觀眾就在身邊，他們還要和“演員”互動(dòng)，不可能一言一行都寫在劇本上提前排練。這就對(duì)迪士尼的體驗(yàn)管理提出了更高的要求。管理的界面不能放在自己身上，而要放在用戶的心里——他的體驗(yàn)上。這就要求，所有和游客的互動(dòng)，要多想一層。

當(dāng)一個(gè)柜臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)給消費(fèi)者推薦完衣服，并快速地把用戶的錢款清點(diǎn)好，保證不出錯(cuò)，然后交給顧客的時(shí)候滿帶笑容地說(shuō)，感謝惠顧，是不是就已經(jīng)很棒了？不過(guò)在迪士尼那里，這根本還不算。

那迪士尼認(rèn)為的高水準(zhǔn)的體驗(yàn)是什么呢？比如，當(dāng)你深夜購(gòu)物的時(shí)候，收銀員會(huì)特意弄清楚你的身份和住址，然后推薦你坐到達(dá)酒店的免費(fèi)渡輪，還會(huì)給你一份去碼頭的地圖。當(dāng)你迷路的時(shí)候，餐廳服務(wù)員不僅愿意給你指路，他們甚至?xí)畔率诸^的工作帶你到達(dá)目的地。

再舉一個(gè)例子。比如，有人問(wèn)：“三點(diǎn)鐘的花車巡游什么時(shí)候開(kāi)始？”你看這是個(gè)典型的蠢問(wèn)題。如果工作人員回答他，3點(diǎn)鐘開(kāi)始，或者現(xiàn)在是2點(diǎn)55了，還差5分鐘就開(kāi)始，這都是錯(cuò)誤的回答。所以，迪士尼的員工就必須要判斷，游客真正想問(wèn)的是什么。是游行隊(duì)伍到達(dá)特定地點(diǎn)的時(shí)間？或是哪里是最佳的觀賞位置？或是游行的線路是怎樣的？總之，不管怎么回答，底線都是你不能提醒用戶他剛才問(wèn)了一個(gè)蠢問(wèn)題。

試問(wèn)，現(xiàn)在的線下門店里，有幾家能夠向迪士尼一樣做到“永遠(yuǎn)為用戶多想一層”呢？這不僅僅體現(xiàn)在為顧客端茶倒水等服務(wù)中，更包含了對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣和心理的深刻洞察。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾在一次演講中提到，Z世代具有多維的價(jià)值觀，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)還是實(shí)體消費(fèi)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只是構(gòu)造生活的兩種選擇而已，但他們對(duì)于新鮮事物的接受度更高，更希望線下消費(fèi)過(guò)程中能感受到革新帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)。

我們也期待在不久的將來(lái)，通過(guò)更新鮮的工具、更高水準(zhǔn)的體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)和顧客之間能早日達(dá)成“和解”，甚至為這段關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)更多驚喜。