衛(wèi)龍辣條事件的危機(jī)公關(guān)分析

趙家莉

摘要：本文通過剖析“衛(wèi)龍抽檢不合格事件”的演化過程及危機(jī)的消除，試圖從中總結(jié)出一些企業(yè)在遭遇危機(jī)事件時(shí)的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以期給其他企業(yè)提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：衛(wèi)龍;企業(yè)危機(jī);公關(guān)

作為網(wǎng)紅辣條，衛(wèi)龍花了十余年時(shí)間從最開始的無名之輩，到現(xiàn)在的辣條代名詞。但人有失足，馬有失蹄，2018年衛(wèi)龍?jiān)陧橈L(fēng)順?biāo)陌l(fā)展路上遭遇了一場公關(guān)危機(jī)事件。

一、衛(wèi)龍辣條抽檢不合格始末

2018年8月30日，湖北食藥監(jiān)局發(fā)布食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，其中，衛(wèi)龍辣條被檢測出含有調(diào)味面制品被要求不得使用的添加劑。

9月4日凌晨一點(diǎn)過，衛(wèi)龍食品通過微博、微信發(fā)布了相關(guān)聲明，聲明中強(qiáng)調(diào)衛(wèi)龍食品沒有違規(guī)現(xiàn)象。

4日當(dāng)天，各大主流媒體開始報(bào)道此事，衛(wèi)龍抽檢不合格事件進(jìn)入到更多人的視線中，當(dāng)天“衛(wèi)龍等辣條抽檢不合格”話題登上微博熱搜榜。

2019年12月10日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，將“辣條”類食品統(tǒng)一歸入“方便食品（調(diào)味面制品）”生產(chǎn)許可類別進(jìn)行管理，方便食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)正式有了統(tǒng)一國標(biāo)。

二、衛(wèi)龍危機(jī)事件的消除

現(xiàn)在回頭來看，衛(wèi)龍?jiān)庥龉P(guān)危機(jī)時(shí)所采取的措施效果顯著，既沒有讓事件進(jìn)一步擴(kuò)大、惡化，也沒有丟失自己的消費(fèi)群體，在一定程度上，反而可以說是加速了食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。對于衛(wèi)龍這次成功的危機(jī)公關(guān)，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：

（一）主動(dòng)發(fā)聲

從時(shí)間上來看，衛(wèi)龍把握的很到位，雖然說沒有把時(shí)間把握在黃金24小時(shí)，但從某種意義上講，他甚至做到了超前，即使事情是在四天前發(fā)生的。正如所有人都沒有意識(shí)到這件事情的嚴(yán)重性一樣，所有媒體也沒有對這件事引起重視，衛(wèi)龍是第一個(gè)意識(shí)到這件事情會(huì)帶來什么樣的危害并率先在全網(wǎng)發(fā)聲，針對調(diào)查坦白自己，并對調(diào)查結(jié)果做了自己的說明。

衛(wèi)龍先發(fā)制人，即使后面的媒體再如何發(fā)聲，公開事實(shí)，也是在公眾已經(jīng)接受過了一遍衛(wèi)龍的消息的基礎(chǔ)之上傳播的，公眾已經(jīng)形成了先入為主的印象，在快餐化的閱讀和思考時(shí)代，人們自然不會(huì)再去深究已經(jīng)知道了的事件經(jīng)過。

（二）回應(yīng)強(qiáng)勁

這一點(diǎn)可以從他以強(qiáng)硬的公關(guān)姿態(tài)回應(yīng)湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的檢測結(jié)果看出。聲明主要強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是衛(wèi)龍是河南企業(yè)，按照河南省地方標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)辣條，河南省地方標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)行有效;二是國家正在征求制定關(guān)于辣條的國家標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)在還在征求階段，未發(fā)布正式實(shí)施前，依然按照各地方標(biāo)準(zhǔn)。

衛(wèi)龍?jiān)诎l(fā)表聲明時(shí)，牢牢抓住了目前國標(biāo)不統(tǒng)一這一漏洞，據(jù)理力爭，雖然在現(xiàn)在來看有鉆空子的嫌疑，但也是當(dāng)時(shí)回應(yīng)的最佳之舉，至少在不知情的網(wǎng)友面前，底氣十足、有理有據(jù)的他更能獲得信任票。

（三）忠實(shí)的消費(fèi)群體自成水軍

這次衛(wèi)龍?jiān)庥鑫C(jī)公關(guān)事件，但最后能全身而退的一個(gè)隱形要素是他擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者群體，在衛(wèi)龍發(fā)生一般危機(jī)后，這批網(wǎng)友、或者說消費(fèi)群體就自成水軍，幫其開脫。

衛(wèi)龍從創(chuàng)立到現(xiàn)在，經(jīng)歷了20年風(fēng)雨卻仍然在市場上屹立不倒，就是因?yàn)樗肋@個(gè)市場需要的是什么，他能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需要的什么，與時(shí)俱進(jìn)是他最大優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌能夠成為一張名片，代表一種文化，那他就很難被擊垮。衛(wèi)龍很會(huì)網(wǎng)紅營銷，能蹭各種熱點(diǎn)，能和網(wǎng)友們打成一片，消費(fèi)者黏度自然不會(huì)太低。

所以我們在這次事件可以看到一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象，當(dāng)衛(wèi)龍被曝抽檢不合格后，網(wǎng)友的留言不是指責(zé)，不是謾罵，而是自成一幫水軍幫衛(wèi)龍說話，這是衛(wèi)龍能夠成功公關(guān)的隱形要素。

三、衛(wèi)龍抽檢不合格事件公關(guān)的啟示

衛(wèi)龍能夠從“抽檢不合格事件”中全身而退，讓其安靜的拉下帷幕，這其中有很多值得我們深究的細(xì)節(jié)，希望能夠給其他企業(yè)一些啟示。

危機(jī)公關(guān)是公關(guān)類型中的一種，其要點(diǎn)在于處理好企業(yè)、媒體、公眾三者之間的交流溝通。企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，要合理運(yùn)用媒介和公眾進(jìn)行有效溝通，及時(shí)回應(yīng)公眾疑問和需求，傳達(dá)真實(shí)信息，將負(fù)面影響降到最低。所以企業(yè)可以從企業(yè)、媒體、公眾這三個(gè)角度采取措施來應(yīng)對公關(guān)危機(jī)。

（一）企業(yè)：建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制，主動(dòng)迅速回應(yīng)

企業(yè)應(yīng)有憂患意識(shí)，建立有效的危機(jī)預(yù)防機(jī)制，在問題發(fā)生但還沒形成危機(jī)時(shí)就應(yīng)該做好相關(guān)的預(yù)防處理工作，尤其是企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)工作，做到全員危機(jī)管理，保持對危機(jī)的敏感性，在最短的時(shí)間內(nèi)做出強(qiáng)有力的回應(yīng)，才能保證企業(yè)在處理突發(fā)事件時(shí)不會(huì)喪失主動(dòng)權(quán)。

此外，在危機(jī)發(fā)生后要堅(jiān)持主動(dòng)性原則和速度原則。直面問題，主動(dòng)回應(yīng)，樹立有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。處理問題迅速及時(shí)，恢復(fù)消費(fèi)者對企業(yè)的信任?！靶l(wèi)龍抽檢不合格”事件發(fā)生后，衛(wèi)龍第一時(shí)間發(fā)布公告，表示自己的食品生產(chǎn)沒有問題，是符合河南食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的，向公眾給出了有理的回應(yīng)。

（二）媒體：做好媒體公關(guān)，抓住話語權(quán)

在“衛(wèi)龍抽檢不合格”事件發(fā)生后，除了中國青年報(bào)在報(bào)道時(shí)有明顯的偏移（報(bào)道標(biāo)題《衛(wèi)龍辣條抽檢不合格，網(wǎng)友，吃了10年還有救嗎？》），其余的如人民日報(bào)、新華社等主流媒體都僅僅是客觀陳述湖北食品監(jiān)督局的檢測報(bào)告。此外，在事件發(fā)生的幾天后，人民日報(bào)還轉(zhuǎn)載了一篇題為《“衛(wèi)龍辣條”被曝抽檢不合格？辣條還能吃嗎？科學(xué)的解釋來了》的文章，文中說明了“衛(wèi)龍辣條”事件和之前發(fā)生的如“三聚氰胺”類食品安全事件并不一樣，“三聚氰胺”事件主要原因是“添加了非法添加物質(zhì)，而且對身體存在潛在危害”，而衛(wèi)龍事件只是在食品生產(chǎn)過程中過量使用了添加劑，是屬于一則“食品標(biāo)準(zhǔn)管理類事件”。這篇報(bào)道讓廣大群眾進(jìn)一步了解這次事件的性質(zhì)，一定程度上降低了此次事件的嚴(yán)重程度。

從中可以看出，企業(yè)在日常公關(guān)活動(dòng)中也要做好媒體公關(guān)，與各個(gè)媒體渠道保持良好的互動(dòng)關(guān)系，這樣在企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件的時(shí)候，才不會(huì)被媒體進(jìn)行指向性報(bào)道，或有明顯偏移的報(bào)道，甚至可以借媒體之手進(jìn)行一些正面積極的報(bào)道，維護(hù)好企業(yè)形象。

（三）公眾：關(guān)注公眾訴求，消除公眾猜疑

企業(yè)應(yīng)該明白其對危機(jī)事件的回應(yīng)態(tài)度影響著社會(huì)各界的看法，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，公眾會(huì)表現(xiàn)出一定的非理性，總傾向于是企業(yè)沒有做好，責(zé)任都在企業(yè)的想法，這時(shí)企業(yè)要有足夠的耐心，針對公眾的訴求進(jìn)行有效回應(yīng)。有時(shí)應(yīng)對危機(jī)可能并不需要花費(fèi)太多成本，企業(yè)的態(tài)度或許就能解決很大問題。衛(wèi)龍事件一經(jīng)曝出，衛(wèi)龍及時(shí)的回應(yīng)、真誠的態(tài)度，抑制了消費(fèi)者進(jìn)一步的猜疑，扭轉(zhuǎn)了局面。

在平常，企業(yè)也要學(xué)會(huì)做好和消費(fèi)群體的互動(dòng)，建立良好的企業(yè)—消費(fèi)者關(guān)系，增加消費(fèi)者黏度，這樣在發(fā)生一般危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)輕易合流不理智群體，反而還會(huì)維護(hù)自己信任的企業(yè)。

總結(jié)

縱觀這次衛(wèi)龍抽檢不合格事件，我們可以看出其不是一種被動(dòng)的公關(guān)，而是一種積極的公關(guān)，是一種進(jìn)攻型的危機(jī)公關(guān)。進(jìn)攻型危機(jī)公關(guān)普遍能收獲到很好的效果，其前提是必須要謹(jǐn)慎審視問題是否存在，判斷危機(jī)的真實(shí)性，且本身有足夠底氣能拿出各種證明，簡潔有力的進(jìn)攻，才能在最短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向。

此外，我們也看到衛(wèi)龍這次能夠成功化解危機(jī)，更得益于其長期以來品牌營銷所建立起來的良好的企業(yè)—消費(fèi)者關(guān)系，這或許能給其他企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)：公關(guān)不止在危機(jī)發(fā)生時(shí)才做。平常狀態(tài)下，要做一些積極的公關(guān)工作，在企業(yè)、媒體、公眾之間做好溝通交流，才不至于在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)無從應(yīng)對。

參考文獻(xiàn)：

[1]?楊陽.衛(wèi)龍辣條的網(wǎng)紅修煉手冊[J].商業(yè)觀察，2019（Z1）：60-63.

[2]?白歌.衛(wèi)龍食品集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略分析[J].中國民商，2017（12）：76-77.

[3]?高媛.衛(wèi)龍品牌創(chuàng)新策略研究[J].藝術(shù)科技，2017，30（07）：31.

[4]?黃沛.“海底撈事件”的危機(jī)公關(guān)與輿情觀察[J].傳媒觀察，2017（10）：18-19.

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）