市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理思考

摘? 要：市場營銷渠道是一個包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商的聯(lián)合體。它有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)商和消費者之間的供求矛盾，為生產(chǎn)者提供市場信息;有利于幫助企業(yè)進入并站穩(wěn)市場;有利于企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，創(chuàng)造更多經(jīng)濟利潤。但是現(xiàn)階段的營銷渠道還存在著營銷渠道單一、營銷渠道設(shè)計標準不明確，對市場發(fā)展趨勢把握不準確、市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)存在問題等。為了使企業(yè)能夠適應(yīng)多元化的市場，必須要拓寬營銷渠道，實現(xiàn)營銷渠道的多元化建設(shè)、明確營銷渠道設(shè)計標準，準確把握市場發(fā)展趨勢、縮短營銷渠道，注重營銷渠道寬度的選擇。

關(guān)鍵詞：市場營銷;多元化市場;渠道管理

隨著時代的發(fā)展和科技水平的提高，經(jīng)濟全球化的程度越來越廣，經(jīng)濟交流越來越頻繁。對于企業(yè)來說將產(chǎn)品銷售出去就是完成了一個驚險的跳躍，如果跳躍失敗，摔壞的只有企業(yè)生產(chǎn)者。為了提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，實現(xiàn)市場競爭力的提高，就必須在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。而想要在風起云涌的市場中有一席之地，就必須完成產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。只有將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去了才能完成資金的回流，才能使企業(yè)有繼續(xù)生產(chǎn)、繼續(xù)發(fā)展、繼續(xù)壯大的能力和基礎(chǔ)。面對越來越多元化的市場，企業(yè)進行營銷渠道的管理迫在眉睫。

一、市場營銷渠道的相關(guān)理論

（一）市場營銷渠道的概念。美國市場營銷學權(quán)威菲利普·科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人”。市場營銷渠道是一個聯(lián)合體，它由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。它包括幾種流程，分別是實物流程即物流、所有權(quán)流程、付款流程即支付流和信息流程和促銷流程。

（二）市場營銷渠道的發(fā)展趨勢。市場營銷的發(fā)展趨勢包括四個，分別是渠道運作、渠道支持、渠道格局和渠道結(jié)構(gòu)。渠道運作的發(fā)展趨勢是逐漸將終端市場作為建設(shè)的中心。終端市場是完成市場營銷的重要步驟，是實現(xiàn)與消費者對接的重要一環(huán);渠道支持由原來的機械化向全方位化轉(zhuǎn)變。隨著時代的發(fā)展和市場的多元化趨勢，機械化的渠道支出已經(jīng)不能滿足愈發(fā)豐富的市場需求，所以，全方位化的渠道支持成為了渠道支持的發(fā)展趨勢;渠道格局由原來的單一化轉(zhuǎn)向了多元化。單一化的渠道格局已經(jīng)不再適應(yīng)多元化的市場發(fā)展趨勢，所以，渠道格局向多元化轉(zhuǎn)變勢在必行;渠道結(jié)構(gòu)逐漸扁平化。

（三）市場營銷渠道的模式。總體上看，市場營銷渠道有兩種主要模式，分別是直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接銷售渠道是生產(chǎn)者和消費者直接接觸進行交易的方式，它省去了中間環(huán)節(jié)，完成了從生產(chǎn)者將生產(chǎn)出來的物品直接銷售到消費者手中的過程。這種營銷模式對于消費者來說無疑是一種得利最大的方式。因為這種模式是有生產(chǎn)者和消費者直接簽訂合同，在生產(chǎn)和交易過程中對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)等都有明確的要求，是具有一定法律效益的。因此，這也是受到消費者歡迎的一種營銷模式;間接營銷渠道是在生產(chǎn)者和消費者之間還存在代理商、批發(fā)商、零售商等中間商，由他們將產(chǎn)品從生產(chǎn)者的庫存中轉(zhuǎn)移到消費者手中。這種營銷模式能夠使生產(chǎn)者和消費者之間減少摩擦，有中間商在其中作為潤滑劑來調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系，也有利于擴大銷售市場。

二、市場營銷渠道的重要性

（一）有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)商和消費者之間的供求矛盾，為生產(chǎn)者提供市場信息。直接銷售模式是生產(chǎn)者和消費者之間的直接接觸，雖然能夠使消費者獲得更多好處，但是兩者之間矛盾也是不可忽視的。為了解決或者緩解這一矛盾，中間商營運而生。中間商是存在于生產(chǎn)者和消費者之間的潤滑劑，它能夠減少生產(chǎn)者和消費者的直接接觸而帶來的各種摩擦和矛盾。最主要的是中間商能夠直接接觸消費者進而能夠知道市場的需求，它又能直接接觸生產(chǎn)商進而能夠知道生產(chǎn)方向。所以，它能夠在生產(chǎn)者和消費者之間起到調(diào)節(jié)供求矛盾的作用;再者，由于中間商能夠直接接觸市場，能夠及時的知道和掌握市場各種動態(tài)信息，進而能夠反饋給生產(chǎn)商更多的市場信息，消費是生產(chǎn)的動力，是生產(chǎn)的導(dǎo)向，所以，在中間商給生產(chǎn)者提供了市場信息后，生產(chǎn)者就能夠以市場為導(dǎo)向生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。

（二）有利于幫助企業(yè)進入并站穩(wěn)市場。生產(chǎn)者要面對的終極考驗就是是否能夠?qū)a(chǎn)品銷售出去，是否能夠進入并適應(yīng)市場。但是，生產(chǎn)者對于完成這一挑戰(zhàn)還存在著一定的問題。比如，生產(chǎn)者沒有過多的精力和力量去大面積、廣泛、全方位的接觸和了解大量的消費者和了解、掌握消費者的消費意愿。從而無法了解市場的供求信息，進而不能生產(chǎn)出市場所需要的產(chǎn)品，這樣就不能進入市場，不能適應(yīng)市場，從而也無法在市場站住腳。而中間商的存在就能夠及時、大量的將市場信息傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者就可以根據(jù)市場信息進行產(chǎn)品的調(diào)節(jié)，從而能夠把產(chǎn)品打入市場，獲得更多的利潤;再者，中間商打破了銷售的地域限制、時間限制，能夠在任意允許商品進入的地方進行銷售，從而更利于打開市場、進入市場、站穩(wěn)市場。

（三）有利于企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，創(chuàng)造更多經(jīng)濟利潤。企業(yè)就是為了創(chuàng)造利潤、獲得效益而存在的，所以，企業(yè)的一切行為都是為了獲得利潤而實施的。對于企業(yè)來說建立營銷渠道是企業(yè)擴大規(guī)模，獲得更高利潤的一個有效途徑。營銷渠道是企業(yè)深入市場，打開銷售渠道的有力工具，銷售渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)的知名度進一步擴大，從而能夠促使更多的消費者選擇該企業(yè)的商品，進而使企業(yè)的訂單增多，相應(yīng)的就會擴大生產(chǎn)規(guī)模來滿足市場的需求。當生產(chǎn)規(guī)模擴大之后，企業(yè)就會賣出去更多的商品，從而從中獲得更多的利潤。當利潤增加后又可以擴大生產(chǎn)規(guī)模，從而形成一個良性的循環(huán)。但前提是企業(yè)生產(chǎn)的商品是合格的、高質(zhì)量的、適銷對路的產(chǎn)品，這是企業(yè)做大做強的保障。

三、市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理中存在的問題

（一）營銷渠道單一。對于企業(yè)來說，銷售渠道就是獲得利潤的渠道，銷售渠道越多元，獲得利潤的渠道就越廣泛。所以，企業(yè)構(gòu)建活躍的、多元的銷售渠道十分重要。然而，現(xiàn)階段的很多企業(yè)還存在著營銷渠道單一的問題。他們不注重創(chuàng)新、沒有意識到單一營銷渠道對于多元化市場的不適應(yīng)。在多元化的市場中，不論消費者的消費意識、消費觀念還是消費金額都有了很大的改變，消費方式更加豐富、消費內(nèi)容更加廣泛。在這種市場需求和市場變化中，如果出現(xiàn)利益沖突，中間商就會相互影響，甚至會嚴重影響到企業(yè)銷售渠道的通暢性和健康性，這些問題的出現(xiàn)不利于企業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

（二）營銷渠道設(shè)計標準不明確，對市場發(fā)展趨勢把握不準確。在我國一些企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)中，對于營銷渠道的設(shè)計標準不是很明確，營銷渠道管理的概念比較模棱兩可。這些企業(yè)針對多元化、動態(tài)化的市場，沒有做出及時的反應(yīng)，還在依靠以往的經(jīng)驗進行銷售渠道的設(shè)計，這樣的設(shè)計是脫離了現(xiàn)實需要的設(shè)計，是不準確的設(shè)計，這樣的設(shè)計不能夠準確掌握市場信息從而達到進入市場、站穩(wěn)市場的目的，久而久之，渠道僵化，對于市場的所占份額會越來越小;再者，一些企業(yè)之所以發(fā)展不起來、壯大不了，或者由盛轉(zhuǎn)衰，很大的原因是因為目光短淺，只注重眼前利益，固守原來的營銷渠道模式，不去創(chuàng)新、拓展銷售渠道。這種缺乏長期規(guī)劃和對市場動態(tài)把握不準的狀態(tài)很容易使企業(yè)被市場淘汰。

（三）市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)存在問題。渠道的長度過長，過長的渠道會導(dǎo)致渠道缺乏彈性，效率也相對低下，對于生產(chǎn)者和消費者之間的溝通和反饋較為緩慢。過長的渠道還會導(dǎo)致商品因多次轉(zhuǎn)移而價格上升，從而會使企業(yè)難以形成價格優(yōu)勢;渠道過寬也是存在的一種結(jié)構(gòu)問題。過寬的渠道設(shè)計會導(dǎo)致企業(yè)抓不準市場需求特點，使產(chǎn)品的特點也被忽略。

四、市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理思考

（一）拓寬營銷渠道，實現(xiàn)營銷渠道的多元化建設(shè)。營銷渠道是企業(yè)發(fā)展的動脈，建立健全營銷渠道對于企業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展也是必不可少的。但是現(xiàn)階段的一些企業(yè)中還存在著營銷渠道單一的現(xiàn)象。營銷渠道的單一會導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展緩慢、出現(xiàn)一些發(fā)展隱患。在多元化的市場中，只有與市場的需求相契合才能被市場所認可，才能進入并立足市場。所以，企業(yè)應(yīng)該建立健全渠道管理模式，根據(jù)市場信息有針對性的拓寬銷售渠道。當今時代的人民生活水平不斷提升，人民的消費觀念和消費形式越來越多樣，相應(yīng)的對產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。所以，企業(yè)應(yīng)該堅持人性化、服務(wù)化的理念，滿足消費者的消費性需求，從而提高經(jīng)濟效益。

（二）明確營銷渠道設(shè)計標準，準確把握市場發(fā)展趨勢。企業(yè)的產(chǎn)品是面向市場的，企業(yè)的利潤是來自市場的，市場的需求信息才是企業(yè)發(fā)展的參考和導(dǎo)向。一些企業(yè)由于營銷設(shè)計標準不明確，導(dǎo)致了企業(yè)無法準確打入市場，獲得一定的市場份額，再加上對是市場發(fā)展趨勢把握不準確，又容易錯失良機，失去擴大生產(chǎn)規(guī)模的機會。因此，為了企業(yè)能夠發(fā)展壯大，以消費者為導(dǎo)向比以產(chǎn)品為導(dǎo)向更具有競爭力。企業(yè)在明確了營銷渠道設(shè)計標準后，應(yīng)該持續(xù)關(guān)注市場和消費者的需求，要使企業(yè)的營銷渠道保持彈性，多收集市場信息，根據(jù)消費者的意愿進行營銷渠道的創(chuàng)新。

（三）縮短營銷渠道，注重營銷渠道寬度的選擇。營銷渠道過長會導(dǎo)致信息不暢通、產(chǎn)品價格偏高、市場競爭力下降等問題。為了解決這一問題，應(yīng)該將毫無用處的環(huán)節(jié)剔除，將有價值、有作用的環(huán)節(jié)保留，盡量縮短營銷渠道的長度，盡可能將每一環(huán)節(jié)都掌握在企業(yè)手中。在必要的時候，企業(yè)應(yīng)該將重要的產(chǎn)品實現(xiàn)廠家和消費者的直接銷售，從而減少中間商的“剝削”。企業(yè)還應(yīng)該嚴格把控各地區(qū)的代理制度，減少惡意競爭和不合理銷售，減少因中間商的不當行為對企業(yè)本身產(chǎn)生的不利影響;在渠道的寬度上，也不是越窄越好，而是要根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、實力以及市場的需求來慎重選擇。對于市場需求大、購買率高的商品，以及庫存量大且服務(wù)要求較低的產(chǎn)品可以進行密集分銷。對于特殊產(chǎn)品就應(yīng)該避免獨家分銷，直接采用企業(yè)和消費者相對接的形式進行營銷。

五、結(jié)語

營銷渠道具有明確的營銷起點和營銷終點，銷售起點是生產(chǎn)者，即產(chǎn)品最原始的來源。而營銷的終點則是消費者和用戶。之所以有消費者和用戶兩種說法，是因為消費者是針對生活消費來進行定義的，而用戶則是根據(jù)生產(chǎn)消費來定義的;營銷的參與者并不是固定的人選，而是在商品流通過程中所有的各種中間商。這些中間商雖然可能存在方式互不相同，但是他們起到的作用卻是相同的，即完成產(chǎn)品的營銷;市場營銷渠道想要變?yōu)楝F(xiàn)實，就必須有商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移作為前提，只有這樣市場營銷才算完成。所以，為了市場營銷的順利完成和企業(yè)獲得利潤，進行營銷渠道的管理十分重要。

參考文獻：

[1]商紅斐.市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理[J].中國市場，2019（05）：139-140.

[2]吳毅.市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理[J].全國流通經(jīng)濟，2017（08）：11-12.

作者簡介：

高雯鈺（1988.02-）;性別：女;民族：滿族;籍貫：遼寧省綏中縣;學歷：研究生;職稱：助教;研究方向：市場營銷。