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    傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的風(fēng)險研究

    2020-07-14 08:28王敏
    出版參考 2020年6期
    關(guān)鍵詞:出版業(yè)出版物紙質(zhì)

    王敏

    摘 要:數(shù)字技術(shù)在少兒出版內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用越來越頻繁,少兒出版企業(yè)要結(jié)合自身的優(yōu)勢,選擇優(yōu)勢細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)。在出版業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中,需要厘清存在哪些風(fēng)險或不確定性,如此才能幫助傳統(tǒng)少兒出版業(yè)者規(guī)避轉(zhuǎn)型風(fēng)險,加速其數(shù)字出版進(jìn)程。本研究采取半結(jié)構(gòu)式訪談辨識傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版過程中存在的風(fēng)險;用層次分析法(以下稱AHP)進(jìn)行風(fēng)險評估,量化各風(fēng)險的權(quán)重;最后,參考權(quán)重排序,從市場角度、財務(wù)角度、技術(shù)角度進(jìn)行風(fēng)險管控,以提升少兒數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的成功率。

    綜合國內(nèi)的少兒數(shù)字出版研究情況,不難發(fā)現(xiàn)研究主要停留在局部的技術(shù)層面,缺乏對數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)少兒出版的順利過渡研究。有關(guān)轉(zhuǎn)型數(shù)字化過程中會遭遇哪些風(fēng)險且針對風(fēng)險進(jìn)行辨識、量化及處理的研究,較為欠缺。為填補該缺口,本研究將以辨識傳統(tǒng)少兒出版業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字出版過程中可能遭遇的風(fēng)險為出發(fā)點;以量化評估各風(fēng)險項目的大小,并加以控制為目的。相信,此研究的發(fā)現(xiàn)可協(xié)助傳統(tǒng)少兒出版業(yè)者厘清數(shù)字化過程中存在哪些風(fēng)險或不確定性,事先加以防范準(zhǔn)備,促進(jìn)傳統(tǒng)少兒出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提高少兒出版物數(shù)字化質(zhì)量。

    一、少兒出版現(xiàn)狀

    少兒出版物是面向兒童開展知識傳播、文化普及、啟蒙教育、智力開發(fā)、審美養(yǎng)成等不可或缺的載體,密切關(guān)系著國家和民族的未來。改革開放以來,我國的少兒出版一路高歌猛進(jìn),業(yè)已成為整個出版產(chǎn)業(yè)中權(quán)重最大的細(xì)分市場之一。根據(jù)開卷信息技術(shù)公司(以下簡稱開卷)數(shù)據(jù)顯示,2018年全年少兒圖書零售市場碼洋估值為225.9億元左右,占零售市場總碼洋的25.43%,少兒出版為我國出版產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定的市場規(guī)模及行業(yè)利潤作出了貢獻(xiàn)。分析我國少兒出版業(yè)的現(xiàn)狀,有如下幾個特點。

    (一)傳統(tǒng)出版仍然占據(jù)童書主要市場,但與數(shù)字出版聯(lián)系緊密

    少兒讀物主要服務(wù)于我國將近4億的未成年人讀者,基于用眼衛(wèi)生等方面的考慮,家長在選擇少兒讀物時,仍習(xí)慣優(yōu)先選擇紙質(zhì)出版物。以2018年為例,全國出版新版紙質(zhì)少兒圖書2.3萬種,重印紙質(zhì)少兒圖書2.1萬種,單品種平均印數(shù)20105冊(張)。在國家倡導(dǎo)全民閱讀的今天,孩子們依然是閱讀紙質(zhì)圖書的主力軍。

    但是,現(xiàn)在市場上的童書,大多數(shù)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)書,而是帶有二維碼,被附加多種形式數(shù)字資源的圖書。這些附加數(shù)字資源包括圖書相關(guān)的音頻、視頻等,讓學(xué)齡前兒童在閱讀圖書時,不再受到識字量的限制,受到了廣大小讀者及其父母的歡迎。

    (二)少兒出版品種多樣化和競爭激烈程度日益加劇

    由于少兒圖書市場進(jìn)入門檻相對較低,大量的非專業(yè)少兒出版社和民營圖書公司紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域。根據(jù)開卷的年度統(tǒng)計報告,2008-2018年的十年里,全國570多家出版社參與了少兒市場競爭。如中信出版集團(tuán)成立“小中信”,博集天卷成立的“小博集”等。這類出版機構(gòu)大多使用推精品和運營IP的方式來與專業(yè)少兒出版社競爭。從當(dāng)下的少兒圖書市場情況看,非專業(yè)少兒出版社和民營圖書公司出版的圖書越來越多,其中不少品種通過微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)營銷的手段成為當(dāng)下熱門的IP,搶占了很多專業(yè)少兒出版社原有的市場份額。如果傳統(tǒng)的專業(yè)少兒出版社不緊跟時代的步伐,轉(zhuǎn)變思維,就難免會被彎道超車。

    (三)少兒出版的跨媒體、跨領(lǐng)域經(jīng)營促進(jìn)傳統(tǒng)少兒出版的轉(zhuǎn)型

    人工智能時代的到來,賦予了少兒出版物全新的意義。多媒體化將聲音、動畫、AR等科技手段與閱讀相融合,賦予了圖書更多的交互式體驗,為讀者提供了多樣化的閱讀體驗?!澳懿荒軖叽a聽故事、看動畫”已經(jīng)成為很多家長給孩子選購紙質(zhì)圖書時的必備選項。新一代的小讀者們(數(shù)字原住民),對新媒介有著極高的興趣與極強的適應(yīng)能力,對沉浸式體驗、互動游戲等交互技術(shù)有著本能的興趣。交互式少兒圖書的出版正越來越成為趨勢。少兒出版邊界被游戲、動漫、應(yīng)用化閱讀、在線教育等多種形式所突破,進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)少兒出版向數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)型。

    (四)傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的經(jīng)營困境

    對于傳統(tǒng)少兒出版企業(yè)而言,數(shù)字出版領(lǐng)域的技術(shù)和平臺開發(fā)是其薄弱環(huán)節(jié),因而在某種程度上不得不依賴技術(shù)發(fā)展已相對完善的新媒體技術(shù)和平臺服務(wù)提供商。這就造成了很多少兒出版企業(yè)在轉(zhuǎn)型數(shù)字出版時,沒有找準(zhǔn)自身定位,無法自主經(jīng)營,淪為廉價的內(nèi)容資源提供者。

    此外,在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中,產(chǎn)業(yè)鏈參與者包含作者、讀者及出版者與整合者,涉及數(shù)字授權(quán)、版權(quán)管理機制、數(shù)字出版技術(shù)、專有市場營銷渠道等多個領(lǐng)域的問題。在傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的過程中,如果不能厘清這些問題,轉(zhuǎn)型過程就會面臨各種經(jīng)營風(fēng)險,無法實現(xiàn)少兒數(shù)字出版業(yè)的健康運營。

    因此,傳統(tǒng)少兒出版業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字出版不能一蹴而就,必須對其轉(zhuǎn)型過程進(jìn)行風(fēng)險管理,找準(zhǔn)定位,從而實現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺、渠道、經(jīng)營、管理等方面的一體化的融合出版。

    二、少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的風(fēng)險識別與評估

    通過整理及研究已有文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版過程中會遭遇市場、財務(wù)、技術(shù)三大風(fēng)險。市場風(fēng)險方面,分別為實體出版與數(shù)字出版相互競合的風(fēng)險、消費者使用閱讀終端偏好的風(fēng)險、營銷策略和通路改變風(fēng)險以及數(shù)字書相對紙質(zhì)書的定價;財務(wù)風(fēng)險方面,分別為獲利模式是否確定的風(fēng)險、轉(zhuǎn)型期利潤波動風(fēng)險等;技術(shù)風(fēng)險方面,分別為數(shù)字編輯人才欠缺的風(fēng)險、內(nèi)容轉(zhuǎn)制控制風(fēng)險以及數(shù)字版權(quán)管理風(fēng)險。

    (一)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的風(fēng)險調(diào)查

    市場、財務(wù)以及技術(shù)三大類風(fēng)險下的各項風(fēng)險是否為傳統(tǒng)少兒出版業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化出版過程中可能遭遇的風(fēng)險,這一論述需要結(jié)合專家意見加以判斷取舍,形成系統(tǒng)性的風(fēng)險模型。在專家訪談部分,其訪談對象為該行業(yè)10名專家,包括社長、資深編輯、數(shù)字出版人員、發(fā)行人員等。依專家深度訪談結(jié)果,結(jié)合意見,進(jìn)行刪減、調(diào)整,整理出信息,如圖1。

    (二)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的重要風(fēng)險量化

    將前期搜集的調(diào)查結(jié)果通過AHP進(jìn)行分析處理及相關(guān)運算后,其結(jié)果分述如下。所有受訪專家對于傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版過程中所面臨的市場、財務(wù)與技術(shù)三大類風(fēng)險所賦予的權(quán)重值及下層指標(biāo)各自運算結(jié)果如下表1。

    為求縝密的研究結(jié)果,特別根據(jù)十位專家訪談的記錄稿匹配AHP的權(quán)重值計算結(jié)果進(jìn)行相關(guān)的復(fù)核工作,得出推論。

    (三)轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的重要風(fēng)險評估

    1.轉(zhuǎn)型數(shù)字出版風(fēng)險側(cè)面的反饋

    從研究結(jié)果觀之,傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版過程中,市場風(fēng)險相較于財務(wù)、技術(shù)風(fēng)險的程度較高,而技術(shù)風(fēng)險為出版業(yè)者所帶來的影響程度又高于財務(wù)風(fēng)險的權(quán)重。這代表我國出版業(yè)者比較贊同所遭遇“消費者使用閱讀終端偏好”“營銷策略調(diào)整和渠道選擇”“數(shù)字書定價與紙質(zhì)書差異”等“市場風(fēng)險”的可能性較高,反倒認(rèn)為面臨所謂的“轉(zhuǎn)型中財務(wù)來源續(xù)航力”“數(shù)字版權(quán)管理”“內(nèi)容轉(zhuǎn)制”等風(fēng)險較不需要過于操心。

    2.轉(zhuǎn)型數(shù)字出版風(fēng)險細(xì)節(jié)的反饋

    經(jīng)由專家訪談,其轉(zhuǎn)型過程中可能會遭遇“實體出版與數(shù)字出版相互競爭風(fēng)險”“消費者使用閱讀終端偏好的風(fēng)險”“營銷策略和通路改變風(fēng)險”“數(shù)字書相對紙質(zhì)書的定價”等九項風(fēng)險。在上述各項風(fēng)險中,經(jīng)由AHP的相對權(quán)重分析,“營銷策略和通路改變風(fēng)險”(0.141)、“數(shù)字編輯人才欠缺的風(fēng)險”(0.140)、“數(shù)字書相對紙質(zhì)書調(diào)價風(fēng)險”(0.115)和“轉(zhuǎn)型期利潤波動風(fēng)險”(0.102)分別為傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字過程中,影響程度相對較高的四大風(fēng)險。

    三、傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的風(fēng)險管控

    可以說,傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版的風(fēng)險是隨著行業(yè)與生俱來的,我們不能回避。正視數(shù)字出版的風(fēng)險,加強各項風(fēng)險管控,才是少兒出版業(yè)長久發(fā)展的生存之道。

    (一)對市場風(fēng)險的管控

    傳統(tǒng)少兒出版和數(shù)字出版不是非此即彼的對立面,未來兩種版本在并存的市場中是競爭和合作的關(guān)系。我們要做好市場風(fēng)險管控,力求達(dá)到兩種出版品兼?zhèn)潆p贏的局面。

    1.拓寬思路,對少兒數(shù)字出版內(nèi)容進(jìn)行IP化運營

    少兒數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版有很大不同,在開發(fā)和營銷過程中,如果用傳統(tǒng)出版的思路去經(jīng)營數(shù)字出版,定然不會取得好的效果。少兒出版的IP化運營,是以IP為中心,在內(nèi)容資源的“生產(chǎn)—分發(fā)—消費—反饋”等環(huán)節(jié)全面融入互聯(lián)網(wǎng)思維,以新媒體、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動,進(jìn)行多元文化統(tǒng)合,開拓衍生品市場的運營方式。如《斗破蒼穹》系列、《熊出沒》系列、《米小圈上學(xué)記》系列等圖書的IP化運營,基于自身原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行品牌深度開發(fā)、合作與跨媒介移植,全面打通了作家、影視游戲動漫開發(fā)方、讀者等環(huán)節(jié),構(gòu)建起了“IP化運營”的新模式和新生態(tài)。

    2.緊抓機遇,豐富數(shù)字出版物的營銷渠道

    有研究表明,讀者在選擇數(shù)字出版產(chǎn)品時,因為不是面對實物,所以沖動性消費并不高。那么怎樣才能提升數(shù)字出版物的銷量呢?只能從營銷途徑上下功夫?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下,人們的溝通交流可以通過網(wǎng)絡(luò)完成,“兩微一抖”已經(jīng)成為人們?nèi)粘I詈凸ぷ鞯闹匾M成部分,并且這些平臺的應(yīng)用頻率呈上升趨勢。少兒數(shù)字出版產(chǎn)品主要是通過網(wǎng)絡(luò)銷售和傳播,完全可以利用這些社交媒體平臺的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品營銷。利用社會化的社交媒體平臺開展各種營銷推廣活動,使出版者、創(chuàng)作者、宣傳者和用戶之間形成聯(lián)系、產(chǎn)生互動,從而幫助數(shù)字出版物打開知名度,提升銷量。

    3.精準(zhǔn)定位,利用大數(shù)據(jù)有針對性地服務(wù)讀者

    前文提到的,少兒數(shù)字出版物有定價風(fēng)險,認(rèn)為數(shù)字出版物的定價會影響傳統(tǒng)出版物的銷售和讀者的購買愿望。這其實是讀者需求不匹配的問題。給少兒數(shù)字出版物買單的是孩子的家長,如果他們認(rèn)為數(shù)字出版物的內(nèi)容正是孩子需要的,那么定價就不是問題。如何將購買者想要的數(shù)字出版物精準(zhǔn)地投放到他們的眼前,是少兒數(shù)字出版物市場營銷需要考慮的問題。數(shù)字時代的圖書營銷以數(shù)據(jù)為中心,數(shù)據(jù)是連接數(shù)字圖書和讀者之間的橋梁。對于出版企業(yè)來講,將合適的數(shù)字圖書資源推薦給最需要的讀者,實際上就是將大數(shù)據(jù)與讀者偏好數(shù)據(jù)相匹配。在大數(shù)據(jù)利用上,一方面需要將其與讀者數(shù)據(jù)結(jié)合起來,制成個性化推送內(nèi)容;另一方面需要利用技術(shù)敏銳察覺時事熱點和讀者普遍關(guān)心的問題,迅速利用大數(shù)據(jù)搜索到相關(guān)數(shù)字圖書資源,并隨之進(jìn)行一系列的包裝與推銷,做到順勢營銷。新冠病毒疫情期間,關(guān)于病毒的科普圖書,需求激增。有些出版社迅速將已有圖書資源整合,推出病毒科普繪本等數(shù)字化圖書,就是精準(zhǔn)地抓住了讀者需求。

    4.立足內(nèi)容生產(chǎn),保證自身出版的數(shù)字產(chǎn)品具有核心競爭力

    為什么少兒出版從傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版困難重重,不少出版社投入大量人力財力,最后卻悄無聲息?因為只注重數(shù)字出版的表面形式,缺乏對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的足夠重視和持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。研究表明:在網(wǎng)絡(luò)社交平臺,超過一半以上的讀者會根據(jù)出版物內(nèi)容來決定是否點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和購買。這說明社會化媒體中出版物質(zhì)量是關(guān)鍵因素,這與出版物一直強調(diào)的“內(nèi)容為王”的特征一致。也就是說,不管出版業(yè)經(jīng)歷了多少技術(shù)與模式的變遷,從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版,從編輯人員的個體體驗到人工智能的機器算法,從新媒體的介入到出版營銷變革,從移動場景到APP的應(yīng)用……可以說,整個少兒出版流程已經(jīng)被重塑,但唯一不變的始終是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的強調(diào)和堅守。對于少兒出版業(yè)而言,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是出版業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心層的價值之所在,也是傳統(tǒng)少兒出版轉(zhuǎn)型數(shù)字出版成功的關(guān)鍵之所在。

    (二)對財務(wù)風(fēng)險的管控

    傳統(tǒng)少兒出版業(yè)者轉(zhuǎn)型過程中,會遇到贏利模式的確定性風(fēng)險、轉(zhuǎn)型期利潤波動風(fēng)險、前期紙質(zhì)書客戶價值維持風(fēng)險,這三大風(fēng)險都需要進(jìn)行完善。

    (1)在贏利模式的調(diào)整方面,需要兼顧數(shù)字出版物和紙質(zhì)出版物的比例,在數(shù)字消費習(xí)慣未培養(yǎng)起來之前,還需要依靠紙質(zhì)出版增強觸摸價值感。慢慢地,可采取價格補貼、電子書使用習(xí)慣教導(dǎo)等,一方面附贈電子版穩(wěn)固轉(zhuǎn)化老客戶,另一方面防止被其他內(nèi)容平臺掠奪走為數(shù)不多的客戶資源。

    (2)轉(zhuǎn)型期利潤波動的控制,需要開源節(jié)流。除了要依靠附贈電子版穩(wěn)固紙媒老客戶基本利潤外,還需要以推廣和開發(fā)電子版新客戶,以增加新利潤點。在推廣電子出版物初期,制作成本和推廣成本頗高,需要想辦法控制。

    (3)前期紙質(zhì)書客戶價值維持,需要重視。老客戶的價值感不能因為電子版的免費獲取而喪失,需要教導(dǎo)其針對新客戶的優(yōu)惠是暫時的,且內(nèi)容體驗權(quán)限是不完全開放的。另外,對老客戶價值的維系不能降低紙質(zhì)圖書的質(zhì)量,對其推銷的電子出版物也不能與紙質(zhì)書有過多重合,不然很難塑造電子書的價值。

    (三)對技術(shù)風(fēng)險的管控

    雖然傳統(tǒng)少兒數(shù)字出版具有巨大的潛力,但是比起具有悠久歷史的傳統(tǒng)出版業(yè),數(shù)字出版的各方面運營仍然在探索中,缺少實際的檢驗和認(rèn)證,在技術(shù)方面也存在諸多風(fēng)險。

    (1)培養(yǎng)具有數(shù)字出版物編輯能力的綜合性人才。與傳統(tǒng)少兒出版不同的是,數(shù)字出版物對從業(yè)者要求更高,需要編輯兼有文字編輯和美術(shù)編輯等能力,并擁有數(shù)字出版物的自我生產(chǎn)能力。在數(shù)字出版物的生產(chǎn)和銷售過程中,由于傳統(tǒng)少兒出版企業(yè)對于數(shù)字出版物不夠了解,缺乏相應(yīng)的編輯人才,只能經(jīng)由平臺商進(jìn)行委外制作,長久發(fā)展下來,出版業(yè)者于產(chǎn)品的主控權(quán)可能會受影響。為此,出版企業(yè)需要加強數(shù)字出版物編輯人才的培養(yǎng)。

    (2)建立規(guī)范的數(shù)字化出版流程。在具備數(shù)字出版物編輯能力的專業(yè)人士不足的情況之下,傳統(tǒng)少兒出版企業(yè)往往比較被動,甚至要臨時尋找能提供內(nèi)容創(chuàng)作與編輯端人才來解決當(dāng)務(wù)之急。要想保證傳統(tǒng)少兒出版向數(shù)字出版的順利轉(zhuǎn)型,絕非僅僅培養(yǎng)幾個編輯,而是必須建立一套符合數(shù)字化出版生產(chǎn)的流程系統(tǒng),使數(shù)字出版物的出版系統(tǒng)化、規(guī)范化。

    (3)重視對數(shù)字出版物的版權(quán)保護(hù)。相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)書明確的版權(quán)規(guī)范,電子書因為含有各類型的數(shù)位內(nèi)容,數(shù)字版權(quán)管理較為復(fù)雜,再加上國內(nèi)尚未有完善的數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)規(guī)范,導(dǎo)致國內(nèi)數(shù)字出版物不如國外普及。為此,保護(hù)工作中,要著重應(yīng)用數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)。比如構(gòu)建生態(tài)版權(quán)入口,從源頭識別版權(quán)權(quán)利人;深入挖掘版權(quán)登記數(shù)據(jù),預(yù)防資源跨界輸出風(fēng)險;在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可限制他人對某一著作的使用,包含未經(jīng)同意,無法接觸、打印、儲存、重制、傳輸或修改該著作內(nèi)容,同時也以數(shù)字方式在著作內(nèi)容上作相關(guān)權(quán)利的標(biāo)示與授權(quán)條件的注記。

    四、結(jié)語

    少兒出版業(yè)的數(shù)字化是時代大勢所趨,其內(nèi)容題材、經(jīng)營模式、市場反饋和版權(quán)紛爭等越趨復(fù)雜多變,風(fēng)險也越來越不確定。傳統(tǒng)少兒出版業(yè)面對迫在眉睫的轉(zhuǎn)型,必須識別風(fēng)險并進(jìn)行必要的風(fēng)險管控,才能提高收益、擴(kuò)大社會影響力。在風(fēng)險識別方面,就整體而言,受訪者一致認(rèn)為市場風(fēng)險相對于其他風(fēng)險為傳統(tǒng)少兒出版業(yè)者最擔(dān)憂的。在風(fēng)險管控方面,有必要兼顧兩種出版品的利弊,注重兩種商業(yè)模式的對接、合理分配過渡期的財務(wù)計劃和加大數(shù)字版權(quán)的保護(hù)力度等。

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    (作者單位系海燕出版社有限公司)

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