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    關(guān)于bilibili的組合營銷策略分析

    2020-07-14 08:23:03周宇
    今日財富 2020年19期
    關(guān)鍵詞:彈幕會員用戶

    周宇

    一家企業(yè)成功與否,很大程度上取決于它所采取的營銷策略,企業(yè)為顧客提供的服務(wù)就是其中的一環(huán),采取合理的服務(wù)營銷策略,可以讓企業(yè)更好地留住顧客,從而做到把握商機,把握市場,日常生活中我接觸比較多的一個應(yīng)用是“bilibili”,相對于其他視頻軟件,我在這上面有著不同的體驗,就以它的服務(wù)服務(wù)營銷為主題,做一份分析報告。

    一、引言

    研究企業(yè)的服務(wù)營銷策略,分析其中的特點與合理性,可以幫助我們更好地理解服務(wù)營銷這門課程,我在日常生活中接觸的企業(yè)有限,比較熟悉的就是一些視頻網(wǎng)站,通過分析其中一家網(wǎng)站的服務(wù)營銷組合策略,理解其在當今互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中脫穎而出的原因,一家視頻網(wǎng)站要想與其他同類型企業(yè)相競爭,就必須有自己的獨到之處,B站作為當今年輕人比較喜愛的網(wǎng)站,必然有它自己的原因,其服務(wù)就是其中一項,不同于其它網(wǎng)站注重為用戶提供版權(quán)視頻的種類數(shù)量以及播放量,B站有著自己的不同服務(wù)策略。

    二、正文

    (一)何為7P

    7P:product產(chǎn)品、price價格、promotion促銷、place渠道

    People人員、physical evidence有形展示、process過程

    7P是服務(wù)營銷中的主要要素。

    (二)企業(yè)相關(guān)介紹

    嗶哩嗶哩(bilibili,簡稱B站)是國內(nèi)目前比較領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū),于2009年6月26日創(chuàng)建,擁有屬于新時代的網(wǎng)絡(luò)視頻觀看體驗,也就是我們常說的“彈幕”,這種獨特的視頻機制可以構(gòu)建出一幅多人共同觀看交流的場景,組成一種奇妙的共識性的關(guān)系,形成一種美妙的觀影氛圍,這就些使B站成為極具分享活力以及創(chuàng)造力的視頻網(wǎng)站,基于它的彈幕機制,可以激發(fā)創(chuàng)作者與觀看者的興趣。

    作為一家視頻網(wǎng)站,B站目前擁有動畫、鬼畜、時尚、廣告等分區(qū),并開設(shè)直播、游戲中心、周邊等業(yè)務(wù)板塊,相比別的視頻網(wǎng)站注重視頻的版權(quán)數(shù)量、播放數(shù)量,B站在用戶互動上有著更好的體驗,某種程度上它就像有很多視頻的微博、貼吧一樣,彈幕在視頻里可以互相交流,用戶可以在評論區(qū)實時交流,關(guān)注更新的消息推送也比別的網(wǎng)站更加簡潔明了,沒有過多繁雜的廣告打擾。

    直到2017年的第四季度,B站已經(jīng)擁有了相當多的活躍用戶,達7180萬,單個用戶每天花在B站的時間平均76.3分鐘,用戶中81.7%是出生于1990年之后的年輕人,85.5%的視頻播放量來自專業(yè)用戶的創(chuàng)作視頻,這種用戶被稱為“UP主”;2018年3月28日,B站在美國納斯達克上市。截至2019年五月底,播放量破億的視頻已有21部。

    (三)服務(wù)營銷組合策略分析

    1.product產(chǎn)品

    一款服務(wù)產(chǎn)品必須要考慮的因素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌以及售后服務(wù)等,B站的核心服務(wù)產(chǎn)品就是視頻播放,這是它作為一個視頻軟件的基礎(chǔ),B站的視頻數(shù)量非常驚人,其中有八成的視頻來自于用戶上傳,這種用戶高度自由的網(wǎng)站氛圍,對于年輕人來說有著極大的吸引力,同時作為在激烈的視頻網(wǎng)站競爭中脫穎而出的一家網(wǎng)站,它所擁有的一件輔助產(chǎn)品就是實時彈幕,彈幕系統(tǒng)的加入,使得視頻的觀看氛圍頓時就活躍了起來,用戶一邊看視頻,一邊看彈幕里網(wǎng)友們的吐槽,可以說是雙倍的快樂,雖然B站不是國內(nèi)最早使用彈幕的視頻網(wǎng)站,但是就我個人而言,B站的彈幕要比其他地方好很多,比較完善的彈幕舉報制度以及用戶屏蔽設(shè)置,可以讓用戶實時舉報影響觀看體驗的彈幕、屏蔽許多有不當發(fā)言的用戶,效率比起別的盲目跟風開設(shè)彈幕,卻疏于管理的知名視頻網(wǎng)站要高不少,那些網(wǎng)站的彈幕往往充斥的大量的垃圾言論,而且舉報起來也是非常麻煩的,而B站的彈幕舉報系統(tǒng)非常方便,基本是就是舉手之勞,這樣的網(wǎng)站,有著更好的用戶體驗和觀影氛圍。同時,作為一家受年輕人歡迎的網(wǎng)站,B站還有一個產(chǎn)品突出點,就是它在播放視頻之前是沒有廣告的,眾所周知,視頻網(wǎng)站播放視頻前往往會加入一段廣告,這是網(wǎng)站的收入來源之一,一般只有購買這家網(wǎng)站的會員才可以免除廣告,而很多人輕易不會花這筆錢,除非有自己想看的視頻需要會員,所以B站免除廣告的做法,無疑會吸引到眾多的用戶,一般在用戶端的登陸加載界面和頁眉處才可以看到廣告,據(jù)說還有一個廣告區(qū),專門播放廣告。

    2.price價格

    B站的基礎(chǔ)應(yīng)用部分是免費的,和別的網(wǎng)站一樣,使用它看普通的視頻并不會收費,注冊普通用戶也不會收費,但是隨著版權(quán)時代的來臨,在各家網(wǎng)站競爭版權(quán)購買的情況下,許多花了大價錢買來的視頻是需要會員、甚至會員也要收費的,這種情況下,B站就要開始構(gòu)思會員與收費的方式,畢竟免費了這么多年,突然開始要賣會員,大家肯定會有點不適應(yīng),甚至會有謠言說B站收費就是變質(zhì),不過總的來說,B站的會員售價還是比較便宜的,在有活動的情況下大概100元左右一年,在購買了會員之后,就可以觀看一些特權(quán)視頻或者半價購買視頻觀看權(quán),相比于普通賬號,確實會多不少權(quán)力。

    3.promotion促銷

    服務(wù)促銷包括廣告人員推銷、宣傳等營銷溝通方式,企業(yè)在促銷活動中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化,B站作為一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品,其宣傳過程往往要化虛為實,把產(chǎn)品與服務(wù)具體化,讓用戶能清楚地感覺到,在用戶的口頭傳播中,用戶體驗就成了一項評論標準,促銷過程中,好的用戶體驗?zāi)転槠髽I(yè)帶來良好的口碑,為后續(xù)的發(fā)展提供潛在用戶人群,B站早期的發(fā)展過程中,確實因為它新穎的體驗方式而贏得了好的宣傳效果,為其后期發(fā)展提供了許多的新用戶,同時,它還為用戶提供許多有趣的視頻合集,在當初版權(quán)意識還不夠普及的時候,B站上是可以看到許多大片、動畫的,這些因素促進了用戶的涌入,而且節(jié)假日的時候會有活動降價購買大會員,這樣的方法,一定會吸引到大批的用戶前來。

    4.place渠道

    隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴展,服務(wù)銷售除直銷外,經(jīng)由中介機構(gòu)銷售的情況日益增多,中介機構(gòu)主要有代理、代銷、經(jīng)紀、零售等形態(tài),不過作為一家視頻網(wǎng)站,一般都是自己服務(wù)用戶,找中介的話反而會麻煩,所有的用戶問題反饋、舉報問題處理等等都是非常重要的數(shù)據(jù),及時處理是相當重要的,多開渠道就會讓信息滯后,導致無法及時處理,不過B站倒是有許多的宣傳渠道,它自己有制作過紀錄片,《人生一串》《歷史那些事》等等,通過時下流行的方式,以年輕人喜聞樂見的方式演繹內(nèi)容,可以說是相當有趣了,而且B站也有在電影中打過廣告,去年暑期上映的某某公寓就有出現(xiàn)B站,不過我個人認為這不是一個好的選擇,畢竟是靠抄襲火起來的電視劇,會給企業(yè)帶來負面影響,希望B站以后在這方面會有好的眼光。。

    5.people人員

    服務(wù)業(yè)的操作人員,在顧客心中實際上是產(chǎn)品的一個重要組成部分,人員的服務(wù)對于用戶來說,很大程度上決定了企業(yè)在用戶心中的形象,好的服務(wù)人員可以給用戶帶來更好的服務(wù)體驗,在貼吧里、微博上,我經(jīng)??匆娨恍┌l(fā)帖說進入B站工作的人,他們會曬自己的工作環(huán)境、工作表現(xiàn)等等,他們其實就是面對用戶時服務(wù)人員的一部分,后臺運行、數(shù)據(jù)處理、服務(wù)器維護、用戶反饋,而且很多時候,用戶面對的也是身為用戶的UP主,他們本身也成為了B站服務(wù)人員里的一個組成部分,這些環(huán)節(jié)組成了一個完整的用戶服務(wù)團體,基本上當用戶遇到問題時,只要聯(lián)系客服就可以很快得到回復。

    6.physical evidence有形展示

    有形展示指的是一些可以表現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)特色和優(yōu)點的因素,或者傳遞給顧客一些實體的東西,包括環(huán)境、實物裝備等,象征顧客有可能獲得的無形利益,B站作為一家視頻網(wǎng)站,有著與其他網(wǎng)站不一樣的用戶展示方式,B站是互動性比較強的一個網(wǎng)站,視頻也大多以用戶上傳的視頻為主,一個是否活躍的網(wǎng)站環(huán)境,可以影響到用戶對該網(wǎng)站服務(wù)的看法,B站頁面設(shè)計的色調(diào)主要以藍色和白色為主,象征著年輕與活力,讓人能一下子感受到其與眾不同的氛圍,用戶采取等級提升制度,使用B站的時間越久,等級越高,無形中給人以“資歷”高低的感覺,同時用戶之間的交流也非?;钴S,評論區(qū)里的互相交談基本上就相當于貼吧、微博評論的方式,將這些優(yōu)勢一覽無遺地展示在用戶面前,能讓他們更好地體會到B站的長處,同時B站的整體頁面布局也非常簡潔,以藍白色調(diào)為主,沒有其他網(wǎng)站紅紅火火花里胡哨,而吉祥物小電視的采用,也給人年輕活力的感覺。

    7.process過程

    服務(wù)通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程,是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素,服務(wù)流程的好壞,直接影響服務(wù)的質(zhì)量,從而影響企業(yè)的競爭力,一家視頻網(wǎng)站的服務(wù)種類有很多,視頻的播放對用戶是一種服務(wù),節(jié)日、活動時與用戶的互動是一種服務(wù),用戶問題反饋時的處理是一種服務(wù),B站與其他大型網(wǎng)站相比,資歷、資金實力都不夠突出,能在互聯(lián)網(wǎng)競爭中奪得一席之地,靠的就是相對較為優(yōu)秀的服務(wù),別的不說,光是等級屏蔽制度和彈幕舉報制度、評論舉報制度,以及他們處理時的效率就比別的網(wǎng)站好一大截,能看到自己關(guān)心的問題得到解決,這種服務(wù)體驗就已經(jīng)相當不錯了,好的服務(wù)過程決定了好的體驗結(jié)果。

    三、結(jié)語

    服務(wù)營銷的一個重要點就是通過關(guān)注顧客,進而提供服務(wù),最終實現(xiàn)對企業(yè)有利的利益交換,那么能否滿足用戶的需求就是最重要的,B站的定位是面向年輕的用戶群體,了解并滿足用戶需求是它的第一大關(guān)注點,年輕人充滿活力與好奇心,同時還富有創(chuàng)造力,B站提供了一個相對自由的環(huán)境,能夠滿足年輕用戶的需求,投稿、播放、互動,在整個活動過程中,每個人都能得到很不錯的服務(wù)體驗,這些服務(wù)體驗是別的網(wǎng)站所沒有的,將這些優(yōu)勢聚合在一起,才得以使B站在當今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中脫穎而出。(作者單位:江蘇師范大學科文學院)

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