汽車租賃市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究

熊曉麗

進(jìn)入新時(shí)期后，人們生活質(zhì)量顯著提升，對(duì)汽車租賃行業(yè)的發(fā)展起到了很大程度的推動(dòng)作用。但同時(shí)汽車租賃市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，為獲得健康發(fā)展，需制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，以便促使?fàn)I銷目標(biāo)得到順利實(shí)現(xiàn)。

一、汽車租賃市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境

首先，從政治環(huán)境角度來(lái)講，我國(guó)十分鼓勵(lì)汽車租賃行業(yè)的發(fā)展，相繼出臺(tái)了一系列的扶持政策。但由于我國(guó)缺乏完善的信用體系，國(guó)家政策的穩(wěn)定性不足，導(dǎo)致汽車租賃企業(yè)面臨著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

其次，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度來(lái)講，我國(guó)居民收入穩(wěn)步提升，各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，導(dǎo)致人們商務(wù)活動(dòng)用車需求、旅游用車需求大幅度提升。以旅游為例，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇自駕游形式，以便獲取更好的旅游體驗(yàn)。而大部分客戶在自駕游交通工具方面，往往會(huì)選擇租賃汽車。由此可見(jiàn)，汽車租賃市場(chǎng)具有十分廣闊的發(fā)展前景。

最后，從技術(shù)環(huán)境角度來(lái)講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛普及，人們?cè)谲囕v預(yù)定方面更加的便捷。只需要借助于客戶端，即可對(duì)需求車輛直接預(yù)定。同時(shí)，汽車租賃企業(yè)也能夠基于先進(jìn)技術(shù)更好的管控汽車，其能夠?qū)囕v位置、車輛狀況等實(shí)時(shí)查看，促使汽車行駛安全得到保證。

（二） 微觀環(huán)境

首先，從需求環(huán)境角度來(lái)講，目前一般可以從長(zhǎng)期租賃、短期租賃以及融資租賃三個(gè)方面劃分消費(fèi)者的實(shí)際租賃需求。其中，短期租賃市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，長(zhǎng)期租賃雖整合性較差，但收益較高。而受財(cái)務(wù)、稅務(wù)優(yōu)惠等因素的綜合作用，融資租賃市場(chǎng)近些年來(lái)也得到了迅猛發(fā)展。

其次，從客戶行為角度來(lái)講，可以從長(zhǎng)期租賃、短期租賃兩個(gè)方面來(lái)劃分消費(fèi)者的租賃行為。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車租賃市場(chǎng)比較成熟，人民普遍接受了汽車租賃業(yè)務(wù)，因此短租行為較多。而我國(guó)長(zhǎng)期租賃目前在汽車租賃產(chǎn)業(yè)中依然占據(jù)了最大的比例，主要原因在于人民還沒(méi)有對(duì)汽車租賃形式充分認(rèn)可與接受。但在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，隨著人們認(rèn)可度的提升，短期租賃行為將日趨增多。

二、汽車租賃市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施之前，首先要對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和完善。汽車租賃企業(yè)的車輛、附加服務(wù)等都是重要的產(chǎn)品類型。通過(guò)車輛產(chǎn)品的提供，可以促使客戶的差異化出行需求得到滿足。而通過(guò)附加服務(wù)的實(shí)施，則能夠促使客戶租車過(guò)程中的各種問(wèn)題得到有效解決。任何一家汽車租賃企業(yè)都能夠購(gòu)買相同的汽車，但卻難以模仿完善的服務(wù)體系。因此，要將服務(wù)質(zhì)量的提升作為產(chǎn)品策略的重點(diǎn)。

1.產(chǎn)品優(yōu)化

首先，優(yōu)化租車車型比例。目前，很多汽車租賃公司在車型方面比較的完善，涵蓋了高檔轎車、商務(wù)轎車、休閑車等多樣化的類型。但根據(jù)數(shù)據(jù)表明，普通休閑車有著更大的需求量，閑置的高檔轎車較多，這樣就容易浪費(fèi)資源?；诒痉N情況，就需要對(duì)豪華車、休閑車的持有比例合理調(diào)整。另外，從自動(dòng)擋和手動(dòng)擋方面來(lái)講，大部分休閑客戶更加傾向于租賃自動(dòng)擋的汽車，因?yàn)楸痉N汽車操控難度較小。因此，要逐步增加自動(dòng)擋汽車數(shù)量。同時(shí)，要將保養(yǎng)、維護(hù)工作落實(shí)下去。汽車的外觀、衛(wèi)生程度以及行駛性能等因素都會(huì)影響到客戶的選擇，因此，就需要通過(guò)維護(hù)保養(yǎng)工作，促使車輛的車況與外觀等得到不斷優(yōu)化。

其次，設(shè)計(jì)個(gè)性化租車項(xiàng)目。很多汽車租賃公司不具備足夠的產(chǎn)品品種，這樣客戶的個(gè)性化需求得不到滿足，進(jìn)而制約到公司的整體發(fā)展。若針對(duì)一些特殊需求，將租車套餐專門設(shè)計(jì)出來(lái)，會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本大幅度增加。因此，可以將價(jià)格更高的私人訂制服務(wù)提供出來(lái)，以便滿足部分人的特殊需求。汽車租賃公司要對(duì)客戶的反饋、需求等深入調(diào)查與總結(jié)，不斷豐富定制服務(wù)項(xiàng)目與內(nèi)容，以便獲取更多的客戶。

最后，完善保險(xiǎn)產(chǎn)品體系。汽車租賃過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些碰撞等現(xiàn)象。目前諸多汽車租賃公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品體系并不完善，主要原因在于保險(xiǎn)的價(jià)格較高，卻難以提供具有較強(qiáng)吸引力的保護(hù)數(shù)額，這樣很多客戶就不愿意購(gòu)買保險(xiǎn)。因此，汽車租賃公司就需要對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品體系進(jìn)行完善，適當(dāng)調(diào)低保險(xiǎn)費(fèi)，這樣客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的意愿將會(huì)增強(qiáng)，對(duì)于汽車租賃公司收益的提升也具有一定的促進(jìn)意義。

2.服務(wù)優(yōu)化

首先，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。汽車租賃公司往往具有較大的規(guī)模，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多。因此，就需要統(tǒng)一培訓(xùn)與管理這些服務(wù)人員，以便將統(tǒng)一的品牌形象構(gòu)建起來(lái)。在具體實(shí)踐中，要構(gòu)建完善的培訓(xùn)機(jī)制與考核機(jī)制。要對(duì)公司的服務(wù)流程進(jìn)行統(tǒng)一，且能夠落實(shí)每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，以便提升服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度。受客戶配合度等因素的影響，難以有效控制各個(gè)客戶的業(yè)務(wù)接待時(shí)間，但通過(guò)業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化塑造，可以促使員工的工作效率得到很大程度的提升。要重視崗前培訓(xùn)工作，熟練掌握服務(wù)流程后，方可以上崗操作。此外，要落實(shí)監(jiān)督考核工作，在店長(zhǎng)考核的基礎(chǔ)上，設(shè)置專門的督查崗位，以便給予服務(wù)人員有效的督促，促使服務(wù)質(zhì)量得到保證。

其次，設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目。在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上，部分客戶能夠會(huì)要求其他的一些服務(wù)項(xiàng)目。服務(wù)人員需要對(duì)客戶的特殊服務(wù)及時(shí)收集與整理，最大程度的滿足客戶需求。同時(shí)，公司要依據(jù)這些反饋內(nèi)容，適時(shí)的將個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目推出來(lái)，以便增強(qiáng)客戶的滿意度。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格因素直接影響到市場(chǎng)的拓展，若制定了過(guò)低的價(jià)格，雖然客戶數(shù)量將會(huì)顯著增多，但受利潤(rùn)率偏低因素的影響，難以提升公司整體效益。而若制定過(guò)高的價(jià)格，客戶就很容易出現(xiàn)流失問(wèn)題。因此，就需要深入分析客戶的心理，合理設(shè)計(jì)價(jià)格策略，保證與消費(fèi)者的心理成本所吻合。

首先，可以將分時(shí)價(jià)格、浮動(dòng)價(jià)格應(yīng)用過(guò)來(lái)。汽車租賃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷加劇，各個(gè)租賃公司的產(chǎn)品也十分相似，那么價(jià)格因素將會(huì)直接決定到客戶的選擇。若對(duì)價(jià)格直接降低，很容易有價(jià)格戰(zhàn)形成，不利于汽車租賃市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，可以將分時(shí)定價(jià)策略應(yīng)用過(guò)來(lái)，如適當(dāng)上漲節(jié)假日的價(jià)格，降低工作日的價(jià)格等。另外，也可以給予銷售人員一定的權(quán)限，引導(dǎo)其結(jié)合實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，這樣潛在消費(fèi)者的成功率將會(huì)得到提升。

其次，可以將會(huì)員差異化定價(jià)模式應(yīng)用過(guò)來(lái)。會(huì)員制度目前在汽車租賃公司得到了紛紛構(gòu)建，以此來(lái)達(dá)到用戶粘性提升的目標(biāo)?；跁?huì)員等級(jí)，可以設(shè)計(jì)差異化的定價(jià)模式。如客戶會(huì)員等級(jí)較高，就可以適當(dāng)降低租賃價(jià)格，這樣不僅能夠維護(hù)老客戶，還可以激發(fā)新會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)力。

（三）渠道策略

首先，積極拓展其他渠道。目前，門店、官網(wǎng)等是汽車租賃公司的主要渠道，這樣雖然能有效控制渠道，但難以充分接觸到大規(guī)模的消費(fèi)者。因此，就需要積極拓展渠道。如可以在攜程旅游等旅游網(wǎng)站中接入租車業(yè)務(wù)，也可以與旅行社、機(jī)場(chǎng)等構(gòu)建合作關(guān)系。企業(yè)自身也需要對(duì)租車APP等科學(xué)設(shè)計(jì)與建設(shè)，優(yōu)化服務(wù)頁(yè)面。通過(guò)渠道的拓展，能夠顯著擴(kuò)大接觸規(guī)模。

其次，重視在線預(yù)訂與支付。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，顯著改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)上預(yù)訂、線上支付成為人們普遍的消費(fèi)方式，因此，汽車租賃公司也需要將互聯(lián)網(wǎng)思維樹(shù)立起來(lái)，對(duì)在線預(yù)訂、在線支付等系統(tǒng)科學(xué)構(gòu)建。這樣客戶的租車便捷性將會(huì)顯著增強(qiáng)，又可以對(duì)客戶的數(shù)據(jù)及時(shí)獲取，通過(guò)詳細(xì)分析客戶的消費(fèi)偏好等因素，以便增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性。

最后，優(yōu)化資信認(rèn)證。很多汽車租賃公司往往要在客戶信息確認(rèn)環(huán)節(jié)花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，客戶等待時(shí)間大幅度延長(zhǎng)。部分客戶為了節(jié)約時(shí)間，可能會(huì)做出一些其他的選擇，進(jìn)而流失了大量的客戶。針對(duì)這種情況，汽車租賃公司就可以與微信、支付寶等公司積極合作，基于微信信用分、支付寶芝麻分等信用體系，對(duì)資信認(rèn)證過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化，這樣確認(rèn)時(shí)間得到縮短，服務(wù)流程得到優(yōu)化，能夠有效提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶的滿意度。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，汽車租賃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷加劇，對(duì)汽車租賃企業(yè)的營(yíng)銷工作提出了更高的要求。汽車租賃企業(yè)要深入分析內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等多方面著手，不斷優(yōu)化與創(chuàng)新自身的營(yíng)銷策略體系，增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，以便吸引到更多的客戶，促使自身的市場(chǎng)規(guī)模得到不斷拓展。（作者單位：鄂州職業(yè)大學(xué) 商學(xué)院）