國家公園游憩利用區(qū)游客滿意度影響因素分析

陳榮義，韓百川，呂梁，馬添姿，潘輝

(1.閩江學院，福州 350108；2.福建省高校人文社科研究基地海洋旅游研究中心，福州 350108；3.福建農(nóng)林大學 園林學院，福州 350001；4.寧德職業(yè)技術(shù)學院 生物技術(shù)系，福建 福安 355000)

國家公園具有大規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)多樣性和原真性、豐富的地域歷史文化特征[1]。因此，在不破壞環(huán)境的前提下，開展環(huán)境研究、自然教育和游憩活動是有利于國家公園公益性的目標得以實現(xiàn)[2]。世界上第一個國家公園——黃石公園于1872年在美國誕生，距今已有140年的歷史。國外對于國家公園的研究有著豐碩成果，包括國家公園的概念[3-4]、環(huán)境問題[5-6]、利益相關(guān)者[7-8]、管理[9]和規(guī)劃模式[10-11]等。2013年，中國提出“建立國家公園體制”，在2019年中國進一步提出“建立以國家公園為主體的自然保護地體系”，希望構(gòu)建具有中國特色的國家公園保護體制，實現(xiàn)我國對自然和人文遺產(chǎn)資源的保護和利用[12]。截至2019年9月，中國已有武夷山等10個國家公園試點。國內(nèi)對國家公園的研究集中于“國家公園的定義[13-14]、國家公園屬性及特征研究[15-17]、國家公園體制建立的目的及意義[18-21]”等宏觀層面，而對國家公園的利益相關(guān)者缺乏研究。有研究指出從游客感知角度進行分析，揭露了游憩功能實現(xiàn)的重要地段和形式，為國家公園游憩利用區(qū)的土地規(guī)劃和生態(tài)系統(tǒng)管理提供科學的參考依據(jù)[22-23]。因此，研究游客的滿意度影響因素，為國家公園的管理規(guī)劃提供參考依據(jù)顯得尤為重要。游客滿意度影響因素的研究多以定性和定量結(jié)合的方式，集中在定量因子的分析，用預先設(shè)定好的影響因素輔以問卷的調(diào)查進行數(shù)據(jù)的收集與分析[24-25]。這種自上而下的研究方式存在一定的主觀性與局限性，得到的研究結(jié)果還需進行論證與檢驗。在旅游大數(shù)據(jù)時代的背景下，網(wǎng)絡文本的研究方式具有數(shù)據(jù)獲取方便、游客自發(fā)點評和數(shù)據(jù)量龐大等優(yōu)點，廣泛運用于旅游形象感知[26]、游客偏好[27]和旅游體驗[18]等方面的研究，但極少涉及游客滿意度影響因素的研究。因此，采用文本分析法明確武夷山國家公園游憩利用區(qū)游客滿意度影響因素，為國家公園的規(guī)劃建設(shè)和管理提供參考。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 研究對象選擇

武夷山國家公園(27°32′36″～27°55′15″N，117°24′12″～118°02′50″E)位于福建省北部的武夷山國家級風景名勝區(qū)和九曲溪上游保護地帶等多個不同類型的保護地。武夷山國家公園游憩區(qū)位于風景名勝區(qū)內(nèi)。武夷山國家公園是世界自然和文化遺產(chǎn)保護地，是世界上同一緯度保留最經(jīng)典、最完整、物種最豐富和最大面積的亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)育有明顯的植被垂直帶譜，擁有2527種植物物種，近5000種野生動物，對研究森林物種多樣性和種質(zhì)資源具有極高的價值。因此，選擇武夷山國家公園游憩利用區(qū)作為研究對象，有利于探索亞熱帶森林型國家公園的游客滿意度影響因素。

1.2 數(shù)據(jù)采集

運用八爪魚軟件抓取了去哪兒、攜程和驢媽媽等旅游網(wǎng)站有關(guān)武夷山國家公園游憩利用區(qū)游覽體驗的點評數(shù)據(jù)?？紤]到武夷山國家公園試點建立的時間、點評的有效性，所以數(shù)據(jù)抓取的時間是從2018年8月15日到2019年8月15日，獲取評論1031條，刪除重復和無效評論后獲取評論945條，將獲取的文字保存到txt文檔，總字數(shù)約為6.1萬字。

1.3 分析方法

采用文本分析法[1]，以網(wǎng)絡點評文本為研究內(nèi)容，將其導入ROST CM6軟件進行高頻詞匯分析、社會網(wǎng)絡與語義分析和情感分析。高頻詞匯聚焦游客點評的熱點詞匯；社會網(wǎng)絡與語義網(wǎng)絡分析探究高頻詞匯之間的關(guān)聯(lián)性；情感分析了解游客的心理感知。首先，將采集到的點評文檔導入分析軟件，獲取點評文本中的前200的高頻詞匯，之后聘請專業(yè)人剔除與研究主題無關(guān)的詞匯如“過去”“還要”等，篩選出前60的高頻詞，經(jīng)過整理與分析將高頻詞匯分為四大類(表1)，作為之后游客滿意度影響因素分析的研究基礎(chǔ)。其次，對高頻詞匯進行社會網(wǎng)絡與語義網(wǎng)絡分析得到高頻詞匯關(guān)系圖，為游客滿意度的影響因素研究提供更加精確的分析。最后，情感分析將點評文本導入ROST CM6軟件點擊功能性分析中的情感分析選項后進行情感是否積極進行討論。情感是否積極是游客對旅游目的地景觀及服務滿意度的直接表達，因此對點評文本進行情感分析能清楚知道游客的滿意度[19]。

表 1 游客滿意度影響因素分析類目

2 武夷山國家公園游憩利用區(qū)游客滿意度影響因素分析

2.1 高頻詞匯分析

高頻詞匯分析如表2所示，包含有景點名稱、娛樂方式、景像特征和游憩感知類型詞匯，用以初步提煉游客對武夷山國家公園的感知印象作為之后判定游客滿意度及提升建議的基礎(chǔ)。

2.1.1 旅游景觀高頻詞匯分析

旅游景觀高頻詞包含“一線天”“水簾洞”“印象大紅袍”“特色”“清新”“優(yōu)美”“漂亮”等詞匯。相關(guān)評論包括“武夷山景色真的是很美”“深潭碧綠清透、野生楊梅林隨處可見、野生猴群在山林中自由的嬉戲”“武夷山是我們國家很著名的一座自然文化雙遺產(chǎn)名山”“風景就是好，猶如仙境一般，景區(qū)內(nèi)的風景秀麗”等。這說明了游客對武夷山絢麗自然景色與生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的贊譽，對其較高的滿意度與關(guān)注度。

2.1.2 基礎(chǔ)設(shè)施高頻詞匯分析

武夷山景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施高頻詞包含“武夷山”“福建”“交通”“竹筏”“酒店”等詞，相關(guān)的評論包括“門票加纜車，交通夠給力，就是一日游時間不夠”“竹筏漂流的講解很有趣”“酒店服務很好，附送水果、酸奶”“景區(qū)里到每個景點都有小巴士，到天游峰坐坐小火車很愜意”“不愧為AAAAA景區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施非常完善”等。這說明游客對武夷山國家公園內(nèi)外部的交通以及景區(qū)內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度很高。

表 2 武夷山國家公園網(wǎng)絡文本高頻詞匯統(tǒng)計

Table 2 High-frequency vocabulary statistics of Wuyishan National Park network text

排名高頻詞頻次排名高頻詞頻次排名高頻詞頻次1武夷山50821水簾洞 5941玉女峰332景區(qū) 39222三天 5042文化 323竹筏 27823虎嘯巖 4943游客 324景點 19424體驗 4944茶葉 325九曲溪17625建議 4845演出 326天游峰17126觀光 4646環(huán)境 327方便 16327提前 4547中國 328風景 15728自然 4148排隊 299景色 13029酒店 4049適合 2910大紅袍11330乘坐 4050滿意 2911地方 10931小時 3951遺憾 2812時間 10832福建 3852秀麗 2813一線天9733天氣 3753特色 2814門票 7234印象大紅袍3754漂亮 2815交通 7235服務 3655清新 2716爬山7136優(yōu)美 3656感受 2717游玩 6837安排 3457體力 2718值得 6738山水 3458大王峰2719旅游 6439人員 3459風光 2720空氣 6240講解 3460孩子 26

2.1.3 游憩體驗高頻詞匯分析

旅游體驗高頻詞包含“方便”“滿意”“爬山”“游玩”等詞，評論有“乘坐公交車6路直接到武夷山景區(qū)大門口，非常方便”“景區(qū)的觀光車很方便，到哪個景區(qū)都可以”“費了好大勁才爬上了天游峰，又在山上看到了九曲溪，景色真的是太美了”，這說明了游客在景區(qū)內(nèi)可選擇步行、乘坐游覽車和竹筏等多種不同旅游體驗方式，多樣的旅游體驗方式能夠滿足不同人群的身體和心理需求，游客滿意程度較高。

2.1.4 管理與服務高頻詞匯分析

管理與服務高頻詞包括“茶葉”“門票”“講解”“演出”“三天”“小時”等詞匯，評論有“買的是三日套票”“去武夷山印象大紅袍演出一定是要去看”“印象大紅袍有著老謀子的名聲，融合武夷山當?shù)氐奶厣?，讓演出驚艷之余更是把文化深深嵌入腦海，讓人不自覺就想去買大紅袍”“很值得一去，武夷山集俊美和雄奇于一身，我買的是三日進出票，體驗了竹筏，感覺很不錯”“武夷山大紅袍茶香的地方”“景區(qū)對安全和服務管理還要大力加強，特別要整頓竹筏項目”。竹筏游玩在景區(qū)游覽方式中好評率極高，但也有部分游客由于在排隊上竹筏時秩序混亂加上陽光暴曬導致部分游客體驗較差，這說明了游客對于景區(qū)的管理與服務評價有雙面性。

2.2 社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析

圖 1 武夷山國家公園游憩利用區(qū)語義網(wǎng)絡分析

武夷山國家公園游憩利用區(qū)語義網(wǎng)絡分析結(jié)果如圖1所示，連線越多表示與其它高頻詞匯的關(guān)系度越高。該圖整個結(jié)構(gòu)分為4個層次圖。第一層有兩個詞匯分別是“武夷山”和“景區(qū)”，這兩個詞匯出現(xiàn)的頻數(shù)最多為整個結(jié)構(gòu)的核心，是游客滿意度最為關(guān)心的部分，表明游客對整體的武夷山國家公園景區(qū)印象深刻，辨識度高?！熬皡^(qū)”“竹筏”“漂流”“景點”與“武夷山”的共現(xiàn)頻數(shù)最多(表3)，表明武夷山的漂流體驗活動最受游客青睞。第二層次為“大紅袍”“水簾洞”“天游峰”“竹筏”“九曲溪”“漂流”等詞匯為代表。九曲溪、天游峰等景點與“武夷山”“景區(qū)”核心詞匯產(chǎn)生了高度關(guān)聯(lián)，表明以上景點在武夷山國家公園受游客喜愛的旅游點，其中以“天游峰”為代表與“武夷山”共詞頻數(shù)最高從眾多景點中脫穎而出。第三層以“門票”“虎嘯巖”“風景”“交通”“方便”等為代表。其中“方便”與“景區(qū)”產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)性，表明景區(qū)內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善，各項交通便利。第四層為最外層，以“自然”“旅游”“三天”等為代表。該部分具有個特點每個詞匯都與“武夷山”發(fā)生相關(guān)聯(lián)。因此，這說明時間和環(huán)境是武夷山游客整體游客滿意度的重要影響因素。

表 3 詞頻共現(xiàn)排名前20詞匯

2.3 情感分析

表 4 情感分析統(tǒng)計結(jié)果

情感分析統(tǒng)計結(jié)果如表4所示，游客對武夷山國家公園整體滿意度較高。游覽后情緒積極的游客所占比例為77.57%(733條)，其中高度積極占比為24.98%，中度積極所占比例為24.55%，一般積極情緒所占比例為28.04%，從而得出游客對武夷山國家公園的景色及服務的認可。游覽后中性情緒的游客所占比例9.10%(86條)，這說明有一大部分游客對景區(qū)的感知程度不高，應加強重視程度研究其中原因后引導向積極情緒轉(zhuǎn)化。游覽后消極情緒的游客所占比例13.33%(126條)，其中高度消極所占比例為0.84%，中度消極所占比例為1.80%，一般消極情緒所占比例為10.79%，這說明游客的消極情緒沒有極端化，稍微提升景區(qū)管理有很大的可能將消極情緒轉(zhuǎn)為積極情緒。僅就整體的滿意度情況并不能發(fā)現(xiàn)其中問題， 只有從不同維度研究游客的滿意度，才能發(fā)現(xiàn)武夷山國家公園游憩利用區(qū)中存在的問題，從而制定具有針對性的解決策略。因此，將依據(jù)“沒有提及”“正面評價”“負面評價”和“正負兼有”這4個緯度對武夷山國家公園游憩利用區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、游覽體驗和管理與服務等指標的滿意度情況進行分析。

2.3.1 旅游景觀屬性情感分析

表 5 情感屬性頻數(shù)統(tǒng)計

Table 5 Frequency statistics of emotional attributes of tourism landscape

要素評價標準沒有提及正面評價負面評價正負兼有A1268395921A279813458A32066873814B11567473210B2203721156C113267923111C2708121845D1750711213D21127357523D31637054136

72%以上的游客對武夷山國家公園游憩利用區(qū)的自然景色和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量都給予了正面評價，滿意度較高(表5)。但人文景觀影響因子正面評價占14.1%，而沒有對其點評的游客比例高達84.4%。作為世界文化遺產(chǎn)保護地人文景觀被忽略是不應該存在的現(xiàn)象。分析造成該現(xiàn)象的原因有2種：第一種，游客對文化景觀不感興趣，在游玩時忽視文化景觀營造；第二種，文化景觀表述不清，在文化景觀表達時元素使用不當或邏輯順序混亂導致游客理解障礙。因此，武夷山國家公園在文化景觀的營造存在一些問題。

2.3.2 基礎(chǔ)設(shè)施屬性情感分析

在收集的樣本中有76%以上的游客對景區(qū)內(nèi)外的交通以及旅游服務設(shè)施給予了正面評價(表5)，得益以武夷山市擁有便捷的基礎(chǔ)設(shè)施有機場、火車站和公交等多種形式的交通方式可以直達武夷山國家公園，方便不同游客的選擇。在收集點評文本中基礎(chǔ)設(shè)施的負面評價較少(3%以下)，負面評價主要的原因集中在景區(qū)內(nèi)到處停放著私家車及部分路線的觀光車安排不合理造成交通秩序混亂，從而影響游客的游覽進程。雖然游客對景區(qū)有一些負面評價，但是游客對武夷山國家公園游憩區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施滿意程度較高。

2.3.3 游覽體驗屬性情感分析

71%以上的游客對交通體驗和娛樂體驗給予了正面評價(表5)，負面評價較少(2.4%以下)，總體上體驗的滿意度較好。但是交通體驗的正面和負面評價兼有的比例高達11.7%，總結(jié)其中原因是：一方面，夏天溫度較高和竹筏游覽方式等待時間較長影響游覽體驗；另一方面，游客爬山時造成身體疲勞影響游覽體驗。

2.3.4 管理與服務屬性情感分析

74%以上游客對后勤服務與線路安排正面評價較高，而旅游商品的正面評價為7.5%，負面評價為12.8%，沒有提及旅游商品占79.3%，出現(xiàn)負面評價高于正面評價情況，總結(jié)其中原因在于游客認為景區(qū)門票價格過高以及茶葉的價格不合理現(xiàn)象導致了旅游產(chǎn)品負面評價過多。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

國家公園游憩利用區(qū)滿意度評價體系由旅游景觀(含3個要素)、區(qū)位交通(含2個要素)、游憩體驗(含2個要素)、管理與服務(含3個要素)4個維度組成。游客對武夷山國家公園游憩利用區(qū)整體滿意度較高，其中積極情緒占77.57%，中級情緒占9.10%，消極情緒占13.33%。對國家公園游憩利用區(qū)滿意度評價體系進行分析，得出武夷山國家公園游憩利用區(qū)清新秀麗的自然環(huán)境對游客的吸引力最大，乘坐竹筏漂流和觀看印象大紅袍實景劇演出的娛樂方式最受游客青睞，九曲溪、天游峰、一線天是游覽頻次前3的景點。盡管武夷山國家公園游憩利用區(qū)滿意度較高，但存在商品價格過高、交通混亂等問題。此外，文化景觀未能引起游客的關(guān)注。

3.2 討論

此次研究相當初步，僅根據(jù)文本分析法分析游客的滿意度影響因素。收集的樣本需具備對旅游目的地網(wǎng)絡點評的能力和條件，對于沒有網(wǎng)絡點評能力和條件的樣本無法獲知其游覽感受，因此在樣本的收集上有一定的局限性。相較于以往滿意度影響因素分析，基于問卷調(diào)查具有對現(xiàn)狀進行感受，文本分析法缺少對景區(qū)現(xiàn)狀的了解。在今后的研究中，應結(jié)合文本分析法和現(xiàn)場問卷調(diào)查，測量游客的滿意度情況，補充游客的訪談提高情感分析的嚴謹性。

3.3 建議

3.3.1 保護生態(tài)環(huán)境

武夷山國家公園獨特魅力在于擁有多樣豐富的森林生態(tài)系統(tǒng)、優(yōu)美的大自然環(huán)境、高負氧離子的清新空氣。因此，制定科學的整體規(guī)劃和局部規(guī)劃，保護景區(qū)內(nèi)自然資源不過度開發(fā)；提倡生態(tài)文明理念，普及生態(tài)環(huán)境的管理知識；在景區(qū)內(nèi)合理布置標識牌寫明生態(tài)保護游覽注意事項，加強游客的在游覽過程中環(huán)境保護意識，避免生態(tài)環(huán)境遭到破壞，有助于武夷山國家公園游憩的可持續(xù)發(fā)展和全民公益性目標的實現(xiàn)。

3.3.2 建立網(wǎng)絡互動平臺

網(wǎng)絡互動平臺可以了解不同類型和年齡層次游客的需求和對景區(qū)內(nèi)的商家起到監(jiān)督的作用，逐步完善武夷山國家公園的管理規(guī)范。公園管理者可通過網(wǎng)絡互動平臺實時了解景區(qū)的運營情況，如景區(qū)內(nèi)發(fā)生突發(fā)事件可及時調(diào)派工作人員進行處理；公園管理者可通過平臺了解售賣商品價格不合理的商家信息給以嚴重處罰或取消其營業(yè)資格，保護游客的利益，從而讓游客放心大膽的消費促進景區(qū)經(jīng)濟增長；公園管理者通過網(wǎng)絡互動平臺及時處理游客的投訴或建議，逐步改善武夷山國家公園游憩利用區(qū)的服務方式和方法，從而提高游客滿意度。

3.3.3 營造地域文化景觀

武夷山國家公園是世界文化遺產(chǎn)地，有著歷史悠久道家文化和豐厚的武夷巖茶文化底蘊。但景區(qū)的文化景觀營造未能引起游客的關(guān)注，是公園管理者在地域特色文化挖掘工作的不足。因此，公園管理者需進一步挖掘地域文化的魅力性和趣味性，如將傳統(tǒng)制茶工藝、茶事典故、民俗活動與景觀結(jié)合，不僅讓游客有視覺上的享受還能親自參與到活動中，營造具有高辨識度的地域文化景觀有助于豐富游客的游覽體驗，提升游客滿意度[28]。