別被互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛入會展業(yè)擾亂視線

徐智

6月24日，為期10天的第127屆廣交會在“云端”落幕。這是63年來廣交會首次在線上舉辦，這對中國會展業(yè)的發(fā)展而言有著巨大而深遠的意義?？梢哉f，廣交會以“一己之力”，極大地推動了中國會展行業(yè)“線上會展”的發(fā)展進程。

作為本屆廣交會的技術(shù)服務(wù)商，騰訊也迅速進入了會展人的視野。據(jù)了解，為了保障良好的供需對接體驗，騰訊組建了上千人團隊，整合了微信、騰訊云、騰訊會議、企業(yè)微信、翻譯君、企點等產(chǎn)品和服務(wù)能力來支持線上廣交會。

除了騰訊，其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭也紛紛入局線上會展領(lǐng)域。4月23日，阿里巴巴與上海市國際貿(mào)易促進委員會合作成立了云上會展有限公司；6月5日，阿里巴巴宣布聯(lián)手中糧集團，打造云上“全國糖酒商品交易會”。5月6日，中國酒業(yè)協(xié)會與百度聯(lián)合舉辦“線上中國國際酒業(yè)博覽會”合作發(fā)布儀式暨招商推介會；5月19日，百度首屆線上婚博會正式拉開帷幕。6月16日，中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會數(shù)字平臺舉行上線儀式，京東集團將為大會提供數(shù)字化、智能化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持與運營服務(wù)保障。

騰訊、阿里巴巴、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入，對線上會展無疑是一個極大的利好消息。因為“線上”就是這些巨頭們的看家本領(lǐng)，也只有運用人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等綜合技術(shù)，才能夠支撐起線上會展豐富功能的實現(xiàn)。需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入雖是利好消息，意味著大量資金、前沿技術(shù)的進場，但作為會展從業(yè)者，大家需要理性看待這一現(xiàn)象及線上展會的前景。此次線上會展的迅速崛起與發(fā)展，雖然可以說是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，但也是特殊時期的不得已而為之。

首先，線上會展暫未找到良好的盈利模式。第127屆廣交會網(wǎng)上舉辦期間不向企業(yè)收取參展費用，也不向參與同步活動的跨境電商平臺收取任何費用；為舉辦全球首個小商品線上展會，義烏市商務(wù)局首期甚至將投入500萬，補貼商家80%的參展成本。作為政府穩(wěn)企業(yè)、穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)就業(yè)等的務(wù)實舉措，廣交會組委會、義烏市商務(wù)局采取這種形式招展無可厚非。但對于廣大市場化運作的展會主辦方而言，這些線上會展的運作模式并沒有借鑒意義。

其次，線上會展的成本投入巨大。振威展覽股份董事常務(wù)副總裁鄧小輝指出，“線上展覽投入成本巨大，例如平臺建設(shè)、3D建模、人才引進、影像拍攝、全息投影等信息化技術(shù)的投入，人臉識別技術(shù)、AI服務(wù)、VR技術(shù)、線上直播、短視頻等各種技術(shù)手段和新營銷方式的運用，整體成本較傳統(tǒng)展會有大幅增加。”某會展集團負責人也曾感嘆，要搭建一個功能相對完善的線上平臺，成本大約相當于“賣掉北京三環(huán)內(nèi)的一套房”。

第三，線上展會效果并不樂觀。據(jù)了解，歷時15天的中國—拉美（墨西哥）國際貿(mào)易數(shù)字展覽會累計吸引了參展企業(yè)2265家，僅達成貿(mào)易成交額802萬美元。15天，2265家，802萬美元，與傳統(tǒng)的線下貿(mào)易展會相比，這些數(shù)字顯然并不樂觀。另外，此次廣交會也與往年不同，在閉幕后并沒有公布今年的到會采購商數(shù)量和訂單成交額，而這兩個數(shù)額才能真正顯示生意是否旺盛。要知道，廣交會有著非常優(yōu)秀的口碑、業(yè)績和影響力，而此次廣交會并沒有收取企業(yè)參展費，有著近2.6萬家參展企業(yè)投入人力物力支持，騰訊還組建了上千人團隊來服務(wù)展會。雖然政府行為不能僅以經(jīng)濟效益來衡量成敗，但舉一反三，如果參展商不能通過線上展會與客商達成交易，那么主辦方如何吸引參展商持續(xù)參與線上展會，如何保證線上展會的投入和收入？

筆者統(tǒng)計了于7月前舉辦的部分線上展會，發(fā)現(xiàn)在統(tǒng)計到的62場線上展會中，由政府相關(guān)部門或貿(mào)促會參與主辦的達46場，占比達74%；只有16場是由相關(guān)行業(yè)組織或會展公司主辦?？梢钥吹?，雖然線上會展勢頭很熱，但大部分都是政府行為，由會展企業(yè)舉辦的線上展會占比極少，大部分的會展企業(yè)對線上會展還保持著觀望、研究的態(tài)度。

另一個常見的誤區(qū)是，當前談到會展服務(wù)模式創(chuàng)新必談線上展會，然而兩者并不是必然等同的。廣州西碼展覽股份有限公司總經(jīng)理郝軍就認為，對于參展商、觀眾而言，最有價值的創(chuàng)新不止于手段和形式，更要在內(nèi)容上實現(xiàn)創(chuàng)新，以真正幫到展商和觀眾，讓參展成為最具性價比的營銷舞臺，讓觀展成為最有趣的生活方式。

筆者并不反對線上會展的發(fā)展，也認同線上線下融合會成為會展活動的趨勢。但互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進入會展業(yè)的現(xiàn)象，很容易迷惑和擾亂會展人的視線和思考。筆者認為，線上線下的主次關(guān)系需要理清，線下展會具有不可替代的特殊之處，線上會展只是線下展會的補充。線上會展主要功能將是為線下會展打破時間和空間限制，提升會展的承載力和覆蓋面，也是為線下會展提供智慧化、數(shù)字化的服務(wù)和運營能力。此時全面開展線上會展，盲目樂觀認為展會將取得良好效果的想法并不可取。

烈火烹油的線上會展需要降降溫了！