基于層次分析法的拼多多電商扶貧模式SWOT 分析

●徐鵬越 黃紫儀

國(guó)務(wù)院2015 年起將電商扶貧納入脫貧攻堅(jiān)總體部署和工作體系，電商扶貧成為當(dāng)前時(shí)代的熱詞，其本質(zhì)屬性是對(duì)接市場(chǎng)與拓展貧困地區(qū)銷售渠道，最終直接或間接增加貧困戶收入。拼多多扶貧為數(shù)以萬(wàn)計(jì)面臨農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的農(nóng)民帶來(lái)了全新的解決方案，讓扶貧工作由“輸血”變?yōu)椤霸煅?。然而拼多多扶貧的快速發(fā)展也暴露出了諸多問題，探討拼多多扶貧模式，一方面可以豐富C2B 電商扶貧研究的理論基礎(chǔ)，另一方面可以促進(jìn)拼多多扶貧模式自身的可持續(xù)發(fā)展。本研究以拼多多的新型電商扶貧策略為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲取了關(guān)于拼多多扶貧成效的一手?jǐn)?shù)據(jù)。運(yùn)用SWOT 分析法分析拼多多電商扶貧的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅，通過(guò)AHP 分析法構(gòu)造戰(zhàn)略四邊形，提出對(duì)策思考，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，旨在通過(guò)研究促進(jìn)拼多多扶貧的可持續(xù)發(fā)展。

一、拼多多電商扶貧的SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.C2B 模式重塑供應(yīng)鏈（S1）。拼多多扶貧的核心優(yōu)勢(shì)就是C2B 模式。與農(nóng)村淘寶側(cè)重電商服務(wù)體系化、京東扶貧側(cè)重電商平臺(tái)創(chuàng)造當(dāng)?shù)仄放撇煌?，拼多多扶貧?cè)重實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)毓逃修r(nóng)產(chǎn)品的供需匹配。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的問題一直困擾各大電商平臺(tái)發(fā)展電商扶貧，而拼多多的“C2B+預(yù)售制”的銷售模式有利于重塑供應(yīng)鏈。在供給側(cè)，通過(guò)“以銷定采”聚集海量訂單分拆給產(chǎn)區(qū)，精準(zhǔn)到貧困戶；在需求側(cè)，發(fā)揮3 億用戶分享銷售的社交力量，讓農(nóng)產(chǎn)品訂單裂變式增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)智慧農(nóng)業(yè)運(yùn)行新模式，形成雙贏新局面。

2.“拼”購(gòu)方式及流量?jī)?yōu)勢(shì)(S2)。獲得流量是電商平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最重要的手段之一，老牌電商阿里、京東等均通過(guò)自建網(wǎng)站獲得流量。社交電商拼多多得到騰訊戰(zhàn)略投資后入駐微信，加上其“拼”購(gòu)的銷售方式，在流量紅利中快速成長(zhǎng)。它的“拼”購(gòu)方式及流量?jī)?yōu)勢(shì)在電商扶貧中體現(xiàn)為能充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的裂變性傳播，將更多貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品主動(dòng)呈現(xiàn)給用戶，形成大批量的銷售訂單，非常適合解決季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

3.培育平臺(tái)新農(nóng)人商家(S3)。拼多多為了更好地精準(zhǔn)扶貧，在扶貧區(qū)搭建以當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人為主力軍的助農(nóng)團(tuán)隊(duì)，并將物流、信息、金融等平臺(tái)資源賦能新農(nóng)人，定期舉辦電商知識(shí)培訓(xùn)會(huì)，以促進(jìn)貧困區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨銷售。此舉增加了貧困地區(qū)的就業(yè)機(jī)會(huì)，提升了農(nóng)村勞動(dòng)力素質(zhì)，吸引了大量青年農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，孵化出“以果感恩”“聚果生鮮”等一批“拼”品牌。拼多多通過(guò)扶持新農(nóng)人，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)“造血”，抓住了精準(zhǔn)扶貧的核心。

4.溢價(jià)收購(gòu)直接促進(jìn)增收(S4)。拼多多扶貧建立“愛心助農(nóng)”緊急響應(yīng)機(jī)制，即聯(lián)合平臺(tái)新農(nóng)人商家上門包銷并且溢價(jià)30%以上采購(gòu)各地貧困戶滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，如2018 年4 月以高于市場(chǎng)價(jià)0.15 元/斤的價(jià)格收購(gòu)河南省中牟縣500 多戶貧困戶種植的全部大蒜。參與拼多多扶貧的貧困戶平均每年實(shí)現(xiàn)增收3000～8000 元不等，溢價(jià)收購(gòu)的方式直接提高了農(nóng)民收入。

（二）劣勢(shì)分析

1.助農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一(W1)。拼多多扶貧為農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題帶來(lái)了全新的解決方案，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。但是相比淘寶村具有系統(tǒng)性、社會(huì)性及注重第一、二、三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的特點(diǎn)，京東扶貧3.0 時(shí)代具有以品牌化為核心提升產(chǎn)品溢價(jià)的特點(diǎn)，拼多多扶貧助農(nóng)產(chǎn)品則結(jié)構(gòu)單一，以種植業(yè)產(chǎn)品為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待提高。

2.產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)(W2)。調(diào)查顯示多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為在拼多多平臺(tái)中購(gòu)買的產(chǎn)品雖然價(jià)格相比市場(chǎng)價(jià)格較低，但產(chǎn)品質(zhì)量未能得到保證。在扶貧農(nóng)產(chǎn)品方面也是如此，對(duì)果品品質(zhì)沒有做到嚴(yán)格把控，導(dǎo)致部分消費(fèi)者認(rèn)為拼多多打著扶貧助農(nóng)的名義賣爛果，這一方面影響了拼多多的企業(yè)形象，降低了用戶黏性，另一方面不利于農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)銷售，影響農(nóng)民增收。

3.業(yè)務(wù)牌照數(shù)量較少(W3)。要想打入農(nóng)村市場(chǎng)，更好地做好電商扶貧，有兩個(gè)關(guān)鍵性因素。一個(gè)是業(yè)務(wù)能力，包括市場(chǎng)開拓能力以及開發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的能力，另外就是具備業(yè)務(wù)資格。相比阿里、京東，拼多多在各類業(yè)務(wù)牌照的持有方面數(shù)量少，這對(duì)拼多多自身發(fā)展是一種阻礙，也不利于更深入地開展精準(zhǔn)扶貧。

4.資金持續(xù)投入能力不足(W4)。拼多多的主要收入來(lái)源之一是罰款，但這樣的盈利模式是不可持續(xù)的。不通過(guò)平臺(tái)租金、保證金、交易抽成來(lái)獲得利潤(rùn)，將使公司在遇到資金流動(dòng)性緊張的時(shí)候，沒有一個(gè)穩(wěn)定的收入來(lái)源，這將對(duì)企業(yè)的生存構(gòu)成很大的威脅，從而影響到扶貧模式的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。扶貧需要大量的資金投入，用以建立基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)。拼多多的公司實(shí)力與阿里巴巴、京東等電商巨頭相比還有一定距離，扶貧進(jìn)程若進(jìn)入下半場(chǎng)，精準(zhǔn)扶貧難度加大后，公司是否能夠及有意愿投入足夠的資金尚存在變數(shù)。

（三）機(jī)遇分析

1.良好的政策環(huán)境(O1)。商務(wù)部提出2018 年實(shí)施精準(zhǔn)扶貧五大措施，其中第一措施就是電商扶貧。指出要促進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，幫助貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品走出深山、走進(jìn)城市、賣出好價(jià)錢。要培育一批致富帶頭人，形成一批特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。拼多多電商扶貧的新思路受到黨和國(guó)家的重視，頻頻受到發(fā)改委與人民日?qǐng)?bào)等點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。

2.創(chuàng)新扶貧項(xiàng)目(O2)。拼多多在扶貧項(xiàng)目上不斷創(chuàng)新升級(jí)，已形成“愛心助農(nóng)”“一起拼農(nóng)貨”“多多果園”三個(gè)扶貧項(xiàng)目?！皭坌闹r(nóng)”主要是為自主向拼多多平臺(tái)尋求幫助的地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品，打開綠色通道；“一起拼農(nóng)貨”是由拼多多聯(lián)合平臺(tái)新農(nóng)人商家?guī)椭?00 個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)地走品牌優(yōu)質(zhì)化道路，實(shí)現(xiàn)“便宜有好貨”；“多多果園”是拼多多為提高用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性以及幫助國(guó)家重點(diǎn)貧困地區(qū)脫貧而設(shè)計(jì)的游戲體驗(yàn)類扶貧項(xiàng)目，注重線上線下相結(jié)合。發(fā)揮好三大扶貧項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，從多方面共同發(fā)力，將有利于拼多多扶貧模式的發(fā)展。

3.消費(fèi)者認(rèn)可度較高（O3）。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，拼多多扶貧農(nóng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)市場(chǎng)較大。大多數(shù)消費(fèi)者看好拼多多扶貧的舉動(dòng)，表示在了解拼多多扶貧計(jì)劃后愿意給予支持，希望拼多多能將助農(nóng)落到實(shí)處，以幫助更多的人。這為拼多多的扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售奠定了民意基礎(chǔ)和拓展了宣傳渠道。

（四）威脅分析

1.激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(T1)。電商平臺(tái)往往利用宣傳和口碑打開銷路，若口碑遭到否定，將對(duì)扶貧工作帶來(lái)極其負(fù)面的影響。假貨泛濫是拼多多的最大危機(jī)來(lái)源之一，若拼多多不嘗試提高對(duì)農(nóng)村入駐商家的要求，將會(huì)有更多假貨差貨流向市場(chǎng)，使得消費(fèi)者購(gòu)買欲望降低，進(jìn)一步縮小拼多多扶貧模式的成果。

2.扶貧地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱(T2)。目前，拼多多扶貧地主要為各國(guó)家級(jí)貧困縣，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低，快遞企業(yè)特別是民營(yíng)快遞企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)未能覆蓋，物流體系、電商環(huán)境建設(shè)均不到位，電商企業(yè)需花費(fèi)巨大人力、物力、財(cái)力與政府共同建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，電商扶貧發(fā)展受阻。

3.小農(nóng)意識(shí)的阻礙(T3)。小農(nóng)意識(shí)在農(nóng)產(chǎn)品滯銷中表現(xiàn)為種植時(shí)盲目跟風(fēng)，售賣時(shí)待價(jià)而沽。這造成農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的劇烈波動(dòng)，農(nóng)民往往損失巨大，為拼多多的扶貧事業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重障礙。

二、拼多多電商扶貧策略層次分析模型

（一）建立層次結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)上述對(duì)拼多多電商扶貧策略發(fā)展內(nèi)外影響因素分析，本文構(gòu)建了拼多多電商扶貧策略層次結(jié)構(gòu)模型（見圖1）。不同發(fā)展戰(zhàn)略代表了扶貧策略內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種組合，直接決定了扶貧策略發(fā)展的不同戰(zhàn)略模式選擇。

圖1 拼多多電商扶貧策略層次結(jié)構(gòu)模型

（二）構(gòu)造判斷矩陣

根據(jù)拼多多電商扶貧策略SWOT 分析的4 個(gè)因素，選擇了8 位行業(yè)專家，運(yùn)用實(shí)地訪談方式，對(duì)拼多多電商扶貧策略SWOT 各因素強(qiáng)度進(jìn)行評(píng)估，分9 級(jí)，取值為1`9，最后得出由專家評(píng)估結(jié)果形成的判斷矩陣。

（三）層次單排序與一致性檢驗(yàn)

根據(jù)和積法，分別求出5 個(gè)判斷矩陣的最大特征根和特征向量，接著進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，具體數(shù)據(jù)見表1?？芍? 個(gè)判斷矩陣的C.R.值均小于0.1，符合一致性檢驗(yàn)條件，最大特征根對(duì)應(yīng)的特征向量——權(quán)向量，即為本層次與上層次中的某個(gè)要素有聯(lián)系的所有元素的重要性排序的權(quán)重值。

表1 拼多多電商扶貧策略影響因素層次單排序表

（四）層次總排序和一致性檢驗(yàn)

根據(jù)層次單排序和一致性檢驗(yàn)的計(jì)算結(jié)果可求出拼多多電商扶貧策略的所有要素在總體目標(biāo)中的權(quán)重，并進(jìn)行層次總排序。經(jīng)計(jì)算得層次總排序的隨機(jī)一致性指標(biāo)C.R.=C.I./R.I.=0.0251〈0.1，說(shuō)明層次總排序結(jié)果符合一致性檢驗(yàn)，則此結(jié)果可以代表所有要素對(duì)拼多多電商扶貧策略發(fā)展影響的權(quán)重（見表2）。

表2 拼多多電商扶貧策略影響因素層次總排序表

（五）對(duì)拼多多電商扶貧策略發(fā)展的分析與選擇

根據(jù)表2 可知，拼多多電商扶貧策略的主要優(yōu)勢(shì)為S2，權(quán)重為0.3585；主要劣勢(shì)為W2，權(quán)重為0.0585；面臨的主要機(jī)遇為O3，權(quán)重為0.1537；面臨的主要威脅為T2，權(quán)重為0.0390。由此構(gòu)建拼多多電商扶貧策略的S2O3W2T2 戰(zhàn)略四邊形（見圖2）。

圖2 拼多多電商扶貧戰(zhàn)略四邊形

由圖2 計(jì)算不同戰(zhàn)略在象限中組成的三角形面積：S△S2O3A=0.02755；S △O3W2A=0.00450；S △W2T2A=0.00114；S△T2S2A=0.00699，可得 S△S2O3A〉 S△T2S2A〉 S△O3W2A〉S△W2T2A，所以戰(zhàn)略選擇方案為：SO 戰(zhàn)略 〉ST 戰(zhàn)略 〉WO 戰(zhàn)略〉WT 戰(zhàn)略。表明：拼多多電商扶貧策略的發(fā)展存在著明顯的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，應(yīng)選擇增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并利用外部有利條件以求得最大效益。

三、拼多多電商扶貧模式發(fā)展對(duì)策與建議

（一）發(fā)揮“拼”購(gòu)特色，把握流量紅利優(yōu)勢(shì)

拼多多與淘寶、京東等最大的區(qū)別在于其拼團(tuán)式網(wǎng)購(gòu)，在電商扶貧這條道路上也需要充分發(fā)揮拼購(gòu)帶來(lái)的流量紅利優(yōu)勢(shì)，將助農(nóng)產(chǎn)品廣告放置于有利板位，形成大量銷售訂單，高速度高質(zhì)量地解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

（二）嚴(yán)格把控扶貧農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)

目前，制約拼多多扶貧發(fā)展的短板之一就是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法得到保證，這一方面影響了拼多多扶貧產(chǎn)品的銷售份額，使農(nóng)民受到損失；另一方面也影響拼多多平臺(tái)的聲譽(yù)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)“口碑效應(yīng)”。因此，要向高端上行空間發(fā)展，協(xié)助打造屬于扶貧地區(qū)自己的品牌產(chǎn)品，以求在消費(fèi)升級(jí)的大背景下占有一定的市場(chǎng)份額。

（三）平臺(tái)自身再完善，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力

電商企業(yè)進(jìn)行電商扶貧要挖掘地區(qū)的電商潛質(zhì)，但保證自身平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展才是電商平臺(tái)能持續(xù)開展電商扶貧的基礎(chǔ)。拼多多平臺(tái)在消費(fèi)者、商戶和農(nóng)民三個(gè)角度都受到了不同程度的詬病，這是拼多多自身盈利模式不夠完善導(dǎo)致的，沒有盈利作為保證的企業(yè)無(wú)法投入大量資金去扶貧。針對(duì)盈利模式不完整，隱性收入較多的情況，拼多多必須尋找合理合法的途徑解決收入來(lái)源問題，可以采用銷售抽成、擴(kuò)大廣告收入等方式增加收入。

（四）與當(dāng)?shù)卣献鳎晟葡嚓P(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府是電商扶貧的另一大主體，發(fā)揮著“牽頭人”和“守護(hù)者”的作用。針對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)的問題，政府應(yīng)該運(yùn)用其資源調(diào)動(dòng)能力，整合生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；r(nóng)業(yè)。拼多多扶貧要持續(xù)發(fā)展，就要與扶貧當(dāng)?shù)卣献鳎谡膸椭鲁浞滞诰虍?dāng)?shù)仉娚虧撡|(zhì)，完善當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈，培育和發(fā)展電商服務(wù)業(yè)，推動(dòng)當(dāng)?shù)孛撠殹?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

拼多多在今后扶貧的發(fā)展中，要立足于拼購(gòu)平臺(tái)開放、去中心化的商業(yè)思維，以建立大數(shù)據(jù)庫(kù)、改造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和達(dá)成精準(zhǔn)脫貧為目標(biāo)。在維穩(wěn)自身平臺(tái)發(fā)展和把控扶貧產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，積極與政府合作，并充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的裂變性傳播，增加貧困區(qū)農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，形成“口碑效應(yīng)”，帶動(dòng)貧困地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。