Vintage首飾在新媒體環(huán)境下的營銷推廣

（中國地質(zhì)大學(xué)（北京） 100083）

“vintage”一詞意為“近代古董”，指即不是古董，但又很接近古董的狀態(tài)，vintage首飾則是指1940—1980年代間流行的首飾。每件vintage首飾背后都反映著不同時期的文化特征，研究 vintage 首飾也是在發(fā)掘特定時期不同的藝術(shù)風(fēng)格與人文社會發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，珠寶文化傳播的渠道也在與時俱進，一定程度上打破了傳統(tǒng)傳播方式的壁壘，讓更多的消費者體驗珠寶文化帶來的樂趣。伴隨著巨大的成長空間，vintage 首飾的推廣渠道也越來越豐富，如豆瓣的vintage討論小組，無論是“小白”還是“骨灰級藏家”都可以對vintage珠寶發(fā)表自己的看法，實現(xiàn)跨越空間整合各方意見；近年來國內(nèi)二手奢侈品電商快速興起，如寺庫、珍品網(wǎng)、PLUM等，可以說國內(nèi)的二手奢侈品市場越來越開放，想要了解vintage文化的人也越來越多，整個vintage首飾市場現(xiàn)了目標群體與傳播主體在此期間共同成長。

一、vintage線上交易平臺

在共享經(jīng)濟的發(fā)展以及政策的鼓勵下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及許多創(chuàng)業(yè)團隊紛紛看到了二手行業(yè)發(fā)展的契機，集團和品牌集體試水電商，搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”快車，不斷探索二手交易新模式。從目前來看，線上二手平臺根據(jù)其功能及服務(wù)范疇，可劃分為：消費者對消費者（C2C）和消費者對企業(yè)再對消費者（C2B2C）兩種模式。前種側(cè)重購買渠道，主要為買賣雙方搭建互動橋梁；后者則側(cè)重服務(wù)及購物體驗，通過提供回收、寄賣、售后、養(yǎng)護等服務(wù)，賺取促成交易達成的服務(wù)費收益。舉例來說，阿里巴巴旗下的淘寶二手平臺—閑魚，在2014年以 C2 C運營模式進駐二手電商平臺，充分利用其母公司阿里巴巴的流量、資金、支付以及信用保障等優(yōu)勢，迅速成為綜合性二手交易領(lǐng)域的龍頭。美國的 The RealReal和國內(nèi)的只二，采取的C2B2C模式，即平臺自身承擔(dān)假貨風(fēng)險以及價格風(fēng)險，這種模式很大程度上打消了消費者對于產(chǎn)品真假和治療的顧慮，整個購物流程為：賣方寄送—平臺審核鑒定—報價—商品護理—拍攝宣傳照—商品上線—商品售出—扣除傭金—賣家提現(xiàn)。

以上兩種電商模式的快速發(fā)展，離不開平臺背后強大的資本支撐，為消費者提供了高效的物流、專業(yè)的售后等附加服務(wù)，極大的提升了購買積極性，得到了市場的肯定，其優(yōu)勢包括：貨品來源豐富、貨源把控嚴格、大平臺背書、物流支持和高品質(zhì)的售后服務(wù)等。

二、視頻網(wǎng)站

嗶哩嗶哩（簡稱B站），作為目前國內(nèi)最大的年輕文化娛樂社區(qū)，其頻道按內(nèi)容包括動畫、音樂、美妝、服飾、生活、科技等多個分區(qū)，并開設(shè)了直播等業(yè)務(wù)板塊。B站上vintage首飾文化推廣的視頻屬性來看，可分為兩類：up主自制vintage文化視頻和博主與vintage電商平臺合作的推廣視頻。

up主自制vintage文化視頻屬于博主的自發(fā)行為，只要擁有一個B站賬號，上傳視頻經(jīng)過審核就可以發(fā)布，此類視頻制作精細，內(nèi)容質(zhì)量高，以海淘產(chǎn)品開箱分享或搬運YouTube視頻為主；但不足在于此類賬號多為博主自營，沒有強大的團隊背書，更新時間較慢，推廣力度不足，受眾人群少，僅限vintage愛好者小圈子內(nèi)部傳播。后者的合作方式是二手電商依據(jù)up主的后臺粉絲數(shù)據(jù)，選擇up主進行有償?shù)耐茝V合作，通常選擇合作的博主粉絲量都在50萬以上，以Plum為例，作為二手電商平臺，Plum在B站與一系列時尚生活類博主如兔爹、小蠻妖、翠西等人進行了合作視頻推廣，很多粉絲都是從觀看up主視頻開始，對vintage文化有了初步了解，加上粉絲黏度較高，自然而然會博主背后的“金主爸爸”—二手電商平臺感興趣。

調(diào)查顯示，年輕消費世代選擇從網(wǎng)絡(luò)博主的視頻里獲得信息進行消費的最大原因，就是信任?！?018年度 KOL紅人行業(yè)白皮書》指出，B站博主粉絲具有“高粘度”的特性，雖然很多視頻的時常并不長，但這種高忠誠度是高點擊率的保障。每一類青年人都可以在B站找到能代表他們聲音的博主，這些博主拍攝了他們想看內(nèi)容的影片，粉絲們認為博主并不是單純的在與品牌商“恰飯”，更多的發(fā)自內(nèi)心的對產(chǎn)品的認可，有了這種認同感，粉絲們會無條件相信偶像推薦的產(chǎn)品。與目的性、指向性明顯的傳統(tǒng)廣告推廣相比，年輕一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)博主們這種建立在情感共鳴基礎(chǔ)上，看不見、摸不著，潤物細無聲的購物指南。

三、微信公眾號

隨著社交媒體的興起，消費模式正處于巨大的變革時代，人與產(chǎn)品之間的了解與聯(lián)系不再單純依靠電視廣告、雜志、報紙等傳統(tǒng)的推廣方式，各種依附社交媒體App的推廣方式成為了賣方市場大力開發(fā)的對象。根據(jù)2014—2016的數(shù)據(jù)顯示，40%的消費者會在看過instagram、Twitter、Youtobe上網(wǎng)絡(luò)紅人的視頻后，嘗試購買他們推薦的產(chǎn)品；74%的人會在購買前在社交媒體上搜索該產(chǎn)品的使用信息。同時，社交平臺自身也在積極順應(yīng)這一趨勢，開發(fā)一系列相關(guān)小程序用于產(chǎn)品推廣、與網(wǎng)絡(luò)博主推出聯(lián)名合作等等。不難看出，通過互聯(lián)網(wǎng)與手機，社交媒體已然成為現(xiàn)代社會人們生活的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)可以把線上推廣與線下銷售進行高效的整合，大數(shù)據(jù)可以收集不同消費者的購物需求與偏好，平臺可以針對不同的消費群體提供精準的推送服務(wù)。

微信作為我國現(xiàn)在最活躍的社交媒體，其附帶的微信公眾號服務(wù)也成為了各大品牌營銷的“新戰(zhàn)場”，這種推廣方式偏向使用其發(fā)布的文章培養(yǎng)自身與讀者或客戶的情感聯(lián)系，前期積累龐大的粉絲量，進而利用這些客戶基礎(chǔ)進行再營銷。vintage首飾本身強烈的文化屬性加上以賣方市場主導(dǎo)的信息碎片化消費，公眾號軟文推廣十分契合vintage珠寶營銷的新趨勢。

基于新媒體環(huán)境下的營銷推廣建議：

1.加強宣傳力度

賣方市場、媒介和及珠寶從業(yè)者應(yīng)當加大vintage文化的普及力度，通過多種形式普及vintage首飾文化，真正做到增強消費者對二手交易的接受度，使vintage文化不再僅僅屬于小眾。vintage首飾交易平臺可通過與微博、微信、論壇等社會化媒體的協(xié)同合作以及多種創(chuàng)新營銷方式進行宣傳，尋找潛在消費者，號召更多的人真正參與其中。

2.提升服務(wù)專業(yè)性與體驗感

由于二手交易的特殊性，線上交易平臺可采用實名制措施完善保障消費者的權(quán)益，通過“鑒定+售賣”的模式，實現(xiàn)交易量與售后服務(wù)的同步發(fā)展?？蛇\用最新科技對物品進行識別、定位、監(jiān)控、追蹤等，全面把控整個交易流程，提高整個交易過程透明度。完善線上售后服務(wù)機制，及時解決用戶的退換貨、糾紛問題，從而增強用戶體驗感，形成口碑效應(yīng)，逐漸完成“重質(zhì)量，輕價格”的轉(zhuǎn)變。

3.提升用戶黏度及轉(zhuǎn)化率

當前無論是用戶體量大的綜合性交易平臺還是交易量小的垂直電商平臺，都應(yīng)注重提高用戶活躍度以及交易轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，高粘度的忠實客戶才能讓vintage市場良性循環(huán)發(fā)展。

四、結(jié)語

總體而言，vintage首飾在移動互聯(lián)時代背景下的傳播，既存在挑戰(zhàn)也有機遇。電商、微信公眾號、B站等傳播手段在一方面吸引了大量新消費者，尤其是年輕時代族群；但同時，此類消費者也對傳播形式的質(zhì)量提出了更高的要求，“碎片化”閱讀模式以及“讀圖時代”的新形勢是新媒體傳播領(lǐng)域的大勢所趨。從產(chǎn)品實際保有量角度分析，許多一手產(chǎn)品與二手產(chǎn)品存在著現(xiàn)實的矛盾：大多數(shù)奢侈品并不稀有，保有量相當大，但品牌會通過營造“稀缺感”來烘托“奢侈感”，二手奢侈品交易平臺同樣如此，如果一個產(chǎn)品能夠把自身價值外的隱藏價值發(fā)揮到極致，就能在二手產(chǎn)品市場中脫穎而出，這就可以在保持最大化零售額的同時，雙線并進，轉(zhuǎn)化為二手市場上的交易高價。

近年來我國二手線上行業(yè)發(fā)展勢頭雖保持上升趨勢，但想要真正實現(xiàn)二手行業(yè)的成熟發(fā)展，把握住窗口期，還要在市場監(jiān)管、維護鑒定、售后服務(wù)等多方面實現(xiàn)綜合提高，如何建立專門服務(wù)平臺，提升對Vintage首飾文化的認可與認知，平衡“品質(zhì)”和“信任”之間的沖突仍是我們首先要解決的問題。