獨(dú)特的勸服方式
——論影視廣告中童話題材的運(yùn)用

李惠妃

（北京電影學(xué)院,北京 100089）

一、童話在影視廣告存在的文化基礎(chǔ)

1.童話對受眾心理的影響

在我們不認(rèn)識(shí)文字的時(shí)候，童話故事給了我們?nèi)ソ佑|它們的機(jī)會(huì)；在我們涉世未深的時(shí)候，也是童話帶給我們一個(gè)了解世界的途徑。它指引我們學(xué)會(huì)了如何閱讀，它也告訴我們何為對錯(cuò)黑白，即使它并不是真實(shí)的，帶有強(qiáng)烈的虛構(gòu)色彩，但是它卻真實(shí)還原了世界的情感和行為，這使我們從中學(xué)到很多，而這些價(jià)值觀念也會(huì)伴隨我們一生。

童話故事常不經(jīng)意間地出現(xiàn)在我們說話的習(xí)慣中，透露我們對童話般美麗婚禮地夢想，對現(xiàn)實(shí)生活不如童話美麗的失望，也影響我們思考地模式，童話決定人對終身伴侶、子女和自己的看法，這些觀念從幼年就逐漸成形，在經(jīng)過童話森林的旅程中，王子的公主（男孩和女孩）學(xué)到的社會(huì)的心理功課，都要教人專注于長大成人，我們都非常在意這些事情，事實(shí)上是將童話所傳達(dá)的觀念化為自己的意志和想法。

在這一層面上，童話寄托了我們對生活的美好期待和向往，童話故事從小便滲透在成長期間，決定了我們?nèi)绾稳フJ(rèn)識(shí)世界的一系列人生觀、世界觀。

通常來說，電視里面會(huì)采用敘事的故事的手法做廣告，因?yàn)檫@樣可以讓大眾不會(huì)產(chǎn)生反感的情緒，故事往往都能夠喚起人們心中對童年故事的回憶，如今數(shù)字新媒體時(shí)代、新技術(shù)的運(yùn)用，虛擬與現(xiàn)實(shí)邊界逐漸模糊，使得電視廣告中的童話敘事得到完美的再現(xiàn)。

2.童話在大眾文化中的發(fā)展演變

數(shù)百年前，與我們今天所聽到的內(nèi)容大異其趣，有些童話甚至曾經(jīng)是帶有色情色彩和暴力傾向的少兒不宜的故事，后來經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的不斷刪改，最終使其原有的故事內(nèi)容被完全改變成符合兒童閱讀的文字。

凱瑟琳·奧蘭斯汀在《百變小紅帽》中對最出名的小紅帽的演化過程進(jìn)行了搜集和整理，從中我們可以看到故事主角一直在不同的時(shí)期有不同的變化，最后已經(jīng)面目全非，和原版沒有任何相似的地方：

如傳統(tǒng)上，狼象征著邪惡。在遙遠(yuǎn)的法國皇權(quán)時(shí)代，狼則曾經(jīng)是“惡魔”或“狼人”的化身；而在英國著名畫家瓦特.克倫（Walter Crane）的藝術(shù)作品中它用來隱喻《圣經(jīng)》中題道的撒旦。

而小紅帽則是用來代表陷入道德迷途女子或不貞的女子。在英國維多利亞女王時(shí)代，《小紅帽》則是用來說教的工具，說是小紅帽本來不被母親允許走入林中小道，最終她對不聽從母親教誨犯下的錯(cuò)誤，表示深深的愧疚，哭泣不止。而在美國本土，野狼一度被獵殺到瀕臨滅絕的地步時(shí)，《小紅帽》卻成為破壞生態(tài)的負(fù)面典型，于是網(wǎng)絡(luò)版的《小紅帽》出現(xiàn)了這樣的情節(jié)——樵夫向小紅帽大吼：“住手，不要傷害這個(gè)瀕臨滅絕的動(dòng)物！”，現(xiàn)代《小紅帽》的指向意義愈加豐富，突破了原有教化意義局限，增加了許多商業(yè)氣息。1953年在《時(shí)尚》雜志刊登的蜜絲佛陀口紅的拉頁廣告中，它告訴觀眾們?yōu)榱宋袄浅霈F(xiàn)，一定要使用代表這嫵媚成熟的小紅帽口紅。在21世紀(jì)初，百事可樂曾經(jīng)打出了一個(gè)在找尋完美飲料和完美男子的小紅帽形象的電視廣告。

經(jīng)典童話《小紅帽》在不同的時(shí)代被賦予不同的意味，追其原因，很大程度上是因?yàn)樗苋ミm應(yīng)各個(gè)時(shí)代需求。換句話說，時(shí)代總是可以賦予它所需要的童話的新的意義：

用今天的話說經(jīng)典的童話是一個(gè)好的IP（Intellectual Property）。

二、童話題材與影視廣告效果

1.童話題材與影視廣告的勸服效果

當(dāng)代文化研究之父斯圖亞特.霍爾曾提出了一種有關(guān)編碼與解碼的理論也叫“霍爾模式”[1]，概而言之，他認(rèn)為受眾是具有一定能動(dòng)性的，并不會(huì)對信息全盤接收。在傳播學(xué)中有個(gè)著名的 “選擇性定律”，通過對大眾心理的分析和研究，他認(rèn)為，受眾作出選擇會(huì)被原來的態(tài)度，觀念以及愛好所影響，它包括三個(gè)具體環(huán)節(jié)：選擇性接觸（注意）、選擇性理解和選擇性記憶。就是說，受眾會(huì)選擇性關(guān)注一些自己感興趣的信息，按照自己傾向的方式讀解信息和記憶信息。對這些善變、琢磨不透的消費(fèi)者，如何打動(dòng)他們、平息他們的質(zhì)疑，成為廣告業(yè)從業(yè)人員常需要思考的課題。

盡管平息質(zhì)疑是一間困難的事，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們走進(jìn)童話的世界，便進(jìn)入了一種轉(zhuǎn)變狀態(tài)——我們的懷疑態(tài)度被平息。童話具有神奇的傳播能力。

事實(shí)和邏輯雖被賦予極高的地位，但并不適用于勸說藝術(shù)的表達(dá)。因?yàn)槲覀兊睦硇运季S傾向于懷疑和分析，需要證據(jù)及考驗(yàn)。它從批判的角度出發(fā)，對一切都明察秋毫，本質(zhì)來說是一種抵制行為

但當(dāng)我們進(jìn)入童話世界時(shí)，一切就變得不一樣了。[2]

英國浪漫主義詩人塞繆爾·泰勒·科爾里奇提出“自愿放棄懷疑”來形容人們?nèi)谌牍适率澜绲男袨椤艞墝适卤旧沓F(xiàn)實(shí)部分的懷疑，接受故事里的虛構(gòu)世界。

兒童聚會(huì)有人扮成圣誕老人，雖然胡子明顯是假的，但成年人并不會(huì)破壞既定的游戲規(guī)則去揭穿它。即便孩子中有一些已足夠成熟，能看穿這些小把戲，也對此緘口不言。

如果你的朋友告訴你他遇到了世界上最美的女孩，你會(huì)怎么想？如果你們關(guān)系很好，你可能會(huì)心一笑，給予適當(dāng)?shù)淖８?，然后心想“哇，這小子墜入愛河！”你一定不會(huì)把“世界上最美的女孩”這回事當(dāng)真。但你聽奶奶講故事時(shí)，就不會(huì)對白雪公主是“世上最美的女孩”產(chǎn)生任何懷疑，它是童話故事基本規(guī)則的一部分，我們對此欣然接受。當(dāng)有人說“很久很久以前，有一只大壞狼”，即便是最憤世嫉俗的人也不會(huì)抱怨“不，沒有那么回事，全是謊言”。

盡管大家并不會(huì)十分相信從此過著快樂幸福的日子這種完美歡喜的結(jié)局，可是人們不會(huì)一直質(zhì)疑這種說法。

即只有在童話故事的模式下，我們?nèi)菀妆徽f服影響?！捌鋵?shí)，我們很容易聽信別人”。這一點(diǎn)很重要。在童話故事中嵌入信息不容易被聽眾質(zhì)疑。我們跟隨故事進(jìn)入到一個(gè)轉(zhuǎn)變狀態(tài)的精神領(lǐng)域，在那里，我們的懷疑態(tài)度被平息了，我們的信任被激活了。

這并不是“自愿放棄懷疑”。在舞臺(tái)下，對于理解游戲規(guī)則的人來說，舞臺(tái)上發(fā)生的一切都“真實(shí)可信”，但我們同時(shí)也知道這些全都是虛構(gòu)的。

這真是個(gè)有趣的現(xiàn)象，我們的頭腦懂得如何對故事作出反應(yīng)。當(dāng)我們觀賞一部好電影或閱讀一本引人入勝的書，我們因恐懼、歡樂、喜愛、憤怒而脈搏加速。我們的感情被轉(zhuǎn)移，猶如切身體會(huì)一般，同時(shí)又明白一切都不是真的。我們在看《驚魂記》時(shí)因恐懼而戰(zhàn)栗，有時(shí)甚至在看到恐怖場面時(shí)因驚嚇而叫喊，但我們心底卻毫不在乎，因?yàn)槲覀兩眢w的一部分知道這不是真的。

童話如此可以不朽的流傳下來，從小就影響我們。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有比這所隱秘花園更好地地方來存放信息了。童話和廣告的結(jié)合可以在很大程度上放大廣告的勸服效果，降低懷疑程度，從而促進(jìn)廣告目的的達(dá)成。

2.童話題材與影視廣告創(chuàng)意

在進(jìn)行廣告創(chuàng)作的過程中，占據(jù)主要地位的就是廣告創(chuàng)意，缺少了創(chuàng)意，那么就不可能出現(xiàn)成功的廣告。在廣告領(lǐng)域里有著名專家曾經(jīng)說過，一只可以創(chuàng)造巨大銷售額的成功的廣告，必須要具備創(chuàng)新，與眾不同的地方，否則便會(huì)很快被消費(fèi)者所遺忘。

這種上述所強(qiáng)調(diào)的與眾不同的地方，就是我們需要的廣告創(chuàng)意。具體來講它就是利用創(chuàng)造性的想法，挑選恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，表現(xiàn)出不同以往的表達(dá)手法，不漏痕跡地進(jìn)行營銷宣傳，組合創(chuàng)新是目前非常重要的一種廣告創(chuàng)意制作方法，日本有該領(lǐng)域的專家曾經(jīng)指出，全新發(fā)現(xiàn)和重新組合是進(jìn)行創(chuàng)新的兩種途徑。

在進(jìn)行廣告創(chuàng)作中，利用童話十分夸張，想象力豐富的特點(diǎn)進(jìn)行營銷宣傳無疑就是一種創(chuàng)意。廣告界的重要人物詹姆斯曾經(jīng)出版過一本著作，其中有對創(chuàng)意的描述，他認(rèn)為不同因素如果被重新排列組合，那么就形成了創(chuàng)意。那些將生活中的常識(shí)進(jìn)行全新調(diào)整的手法，就是廣告創(chuàng)意。童話這種具有不同尋常魅力的文體，自它出現(xiàn)，經(jīng)歷了漫長的歷史過程，都一直在全世界范圍內(nèi)因地適宜地發(fā)展著，從而出現(xiàn)了種類豐富的版本，它是可以給廣告創(chuàng)作帶來巨大創(chuàng)新意識(shí)的文學(xué)寶庫，其中的素材所表達(dá)出來的思想都是有著普世價(jià)值的，沒有太多限制。

另外，童話故事發(fā)展的假定空間，給影視廣告創(chuàng)意更多天馬行空的創(chuàng)作空間，可以在這個(gè)全世界共通的魔幻空間里肆意揮灑。

尤其是處于如今的傳播背景下，信息極度豐富，廣告鋪天蓋地，社會(huì)公眾已經(jīng)對這些呈爆炸性增長的廣告有著審美疲勞了，他們很難對這些看似相同的廣告產(chǎn)生任何特別的反應(yīng)。為了解決這一問題，廣告創(chuàng)意必須要能夠抓住人們的注意力。恰恰童話符合這種要求，它是人們于童年時(shí)期最美好的回憶，并且它的形式多樣，內(nèi)容有趣，容易被理解接受，同時(shí)也能擴(kuò)散人的聯(lián)想思維，從而促使人們產(chǎn)生購買欲望，是廣告創(chuàng)意獨(dú)一無二的素材。

3.童話題材為受眾營造美好情境

童話故事是一種比較復(fù)雜的文體，它既可以讓兒童喜愛和理解世界，也能夠折射出人類社會(huì)最為普遍的價(jià)值觀。

雖然很可能成人世界不再相信童話所描述的世界，可是它給我們帶來的那些美好回憶卻永遠(yuǎn)無法抹去。童話的創(chuàng)作完全是符合人類最基本的欲望和本能渴求的，所以它很容易讓人產(chǎn)生共鳴，從而感同身受。

由于實(shí)際生活中會(huì)出現(xiàn)太多的不如意和不確定，所以促使人們又開始重溫童話經(jīng)典，畢竟童話所向我們展現(xiàn)的就是何為真正的世界，何為真正的自我期待。在對童話進(jìn)行改變，重新創(chuàng)作，創(chuàng)新的過程中，我們完全可以將其融入廣告，從而一舉拿下受眾的芳心，因?yàn)檎峭挐M足了他們最深切的期望，正如女生都渴望是公主，男生也期待成為王子，廣告利用這些大眾所熟悉的特指，是每個(gè)受眾都有一種錯(cuò)覺，使用了這樣的產(chǎn)品就可以滿足我的期許。因此，從這里我們就能明白，灰姑娘的故事為何經(jīng)久不衰，反而被不斷普及和運(yùn)用。

因?yàn)檫@種故事滿足了人們心理的幻想，這種因?yàn)橛龅搅撕线m的人，所以身份地位在一夜之間得到巨大改變的狀況是讓廣大女性在面對生活不如意時(shí)僅存的一點(diǎn)幻想，可能這種邏輯不太準(zhǔn)確，但是它也真實(shí)反映了某一群體的希望。類似的這種童話愿望被廣告運(yùn)用，也就會(huì)同樣吸引大眾去購買，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了使用這類產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)愿望的錯(cuò)覺。為了迎合人們在對現(xiàn)實(shí)世界不如意后，所幻想出來的虛假世界，廣告便使用了大量的童話式題材來進(jìn)行創(chuàng)作，這種符合受眾心理的表達(dá)手段，很容易得到消費(fèi)者的喜愛和理解，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買行為。

所以我們可以說，童話即能夠使人類心靈得到重生，也讓廣告界得到重生。盡管人們被世界里的各種規(guī)章制度所約束，但他們隱藏在心靈深處的不為人知的各種欲望，永遠(yuǎn)不會(huì)消失。