從視覺符號(hào)角度看社會(huì)現(xiàn)象的本質(zhì)：以共享單車為例

（清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院 100084）

一、共享單車的視覺符號(hào)性

從語義出發(fā)，“我去掃一輛小黃”里面的“小黃”似乎有了具體的指代。在過去，我們不知道“小黃”指的是什么。是一名叫“小黃”的動(dòng)物？還是指黃色的小東西？但是到了二十一世紀(jì)二十年代，我們便知道它是指由北大學(xué)生創(chuàng)立的OFO共享單車。從視覺現(xiàn)象入手，我們可以看到生活周圍到處停放一排排整齊又鮮明的小黃車。就這樣，我們的腦海里已經(jīng)有了對小黃車的視覺印象。從它有具體的指代開始，其背后承載的是整個(gè)社會(huì)、商業(yè)、技術(shù)等背景條件的轉(zhuǎn)變。淺層來看，共享單車是一種視覺符號(hào)。

根據(jù)羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)，“看似中性與中立的符號(hào)運(yùn)作，卻充滿了權(quán)力階層的印記，其中主要的機(jī)制，就是在符號(hào)的外延與內(nèi)涵意義的過渡間，隱秘地安插一個(gè)武斷、符合有權(quán)者利益的評價(jià)，繼而透過大眾媒介的操作，把此一人為的痕跡抹除，加以自然化?！?我們可以順著“小黃車”，試著外延出兩條機(jī)制：一個(gè)是品牌OFO——便攜出行——美好城市、鏈接城市——共享；另一個(gè)是自行車——公共交通——以低廉的價(jià)格占用一段時(shí)間——共享。企業(yè)為了突出其品牌概念“美好城市、鏈接城市”，不停削弱自行車作為公共交通、低廉價(jià)格地占用的環(huán)節(jié)，進(jìn)而升華概念達(dá)到“共享”模式。在這個(gè)過程中，我們可以知道這三層信息：一是，共享單車本質(zhì)是無樁自行車租憑服務(wù)；二是，一個(gè)企業(yè)概念創(chuàng)意的來源可通過弱化甚至抹去本該有或已有的特性，而在機(jī)制鏈接中突出“新”元素；三是，共享與公共在一定程度上是一樣的。

共享單車是整個(gè)社會(huì)、商業(yè)、技術(shù)等等糅合在一起的產(chǎn)物。正如局伊·德波所說，為什么整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)生活都表現(xiàn)出一種“奇觀的積聚”，這里所有的一切都將成為或歷史的純粹的表征。2那么共享單車就具備了這個(gè)時(shí)代的典型性，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代背景語境下，單車已經(jīng)不再是作為單車本身被討論，我們更多的是談?wù)撍姆?hào)性。就像，上海永久自行車是20世紀(jì)八十年代的視覺符號(hào)，而共享單車就是21世紀(jì)20年代的視覺符號(hào)。

二、共享單車的本質(zhì)

共享單車屬于經(jīng)濟(jì)服務(wù)，這里不得不提及與之密切相關(guān)的共享經(jīng)濟(jì)。我們對“共享經(jīng)濟(jì)”有俠義與廣義兩個(gè)層面的界定。從資源角度來看，共享單車其實(shí)并不是已有的、待處理的“閑置資源”，它是租車平臺(tái)（如OFO、摩拜、美團(tuán)等）外包給單車制造商生產(chǎn)出來的增量存在；從所有權(quán)來看，它屬于這些共享平臺(tái)公司所有，并不屬于廣大人民群眾，它仍是私有化的產(chǎn)物；從使用權(quán)來看，騎行用戶只有通過對平臺(tái)繳付押金和租憑費(fèi)用，才能在一段時(shí)間內(nèi)使用該物品?？梢?，共享單車符合共享經(jīng)濟(jì)的定義，基于交易利益平衡達(dá)到的暫時(shí)性使用權(quán)轉(zhuǎn)移，說白了就是一種“租憑”行為。共享單車的本質(zhì)是無樁自行車租憑服務(wù)。但并不是我們最初最理想化的“共同分享”。

三、共享的本質(zhì)

共享，從基本漢字拆解為“共同”和“分享”，表意為與其它一起使用或分享。這跟有一字之差的“公共”有一定的聯(lián)系?！冬F(xiàn)代漢語詞典》對“公共”的釋義是“屬于社會(huì)的，公有公用的”。兩者都有“共”的含義，主體服務(wù)或是負(fù)責(zé)對象都是人。但是，對象從最初的“人”變成更為具體的“出資人”。這樣，2元錢的公交車，只要你能交2元錢，任何人都可以乘坐（前后同樣具有非排他性和非競爭性）。

其實(shí)，2007年就有公共自自行車，都是通過押金、付費(fèi)的形式在特定的站點(diǎn)進(jìn)行借車還車。但是，為什么當(dāng)時(shí)的公共自行車就沒有火起來，反而是十余年后的共享單車風(fēng)靡全球？除了技術(shù)的革新這點(diǎn)，使借用程序變得更為便捷，更重要的一點(diǎn)是：人性。從字面來看，“共享”與“公共”的替換，“享”字，很好地掩蓋了人性的自私、貪婪、虛偽。我們似乎都開始變得“虛偽”。從這里，可以預(yù)測未來的事物會(huì)更多帶有精神層面的刺激。

從視覺性來看，共享單車是公共自行車從之前的不可見變?yōu)榭梢姷捏w現(xiàn)。所謂“視覺性”不單是指物的形象或可見性，而是海德格爾意義上的“世界的圖像化”，是使物從不可見轉(zhuǎn)為可見的運(yùn)作的總體性。3可以說，共享，一定程度上是當(dāng)代人對“公共”的一種衍生。正如上面所提及的商家在自行車的機(jī)制鏈中從“公共”有意替換或增強(qiáng)共“享”的概念。

由于人性，我們無法達(dá)到真正意義上或是最原始的共享——產(chǎn)品使用沒有屬性的區(qū)別、沒有市場的交易。我們只能在共享的模糊定義邊界上拓展、豐富，彌補(bǔ)當(dāng)下市場的供需問題。所以，當(dāng)下的“共享”本質(zhì)上是，民眾公平、有償?shù)毓蚕碣Y源，彼此以不同的方式付出和收益、并共同享受經(jīng)濟(jì)紅利。

四、共享產(chǎn)品的特征與創(chuàng)新

在“共享”理念的引導(dǎo)下，我國共享事物不斷地出現(xiàn)。這么多的共享產(chǎn)品誕生、又倒下。

短途出行騎自行車這個(gè)需求一直存在，所以共享單車并沒有發(fā)現(xiàn)新的需求。不會(huì)騎車的人就沒有騎車的需求，而經(jīng)常習(xí)慣騎行出行的人，就算沒有屬于自己的車也總會(huì)想辦法找到騎行的車輛。所以，一個(gè)項(xiàng)目的存活雖然基于需求，卻未必是需求本身。

個(gè)人覺得共享產(chǎn)品有以下特征描述：一、產(chǎn)品本身屬性有用戶租憑與購買的心理考慮；二、行業(yè)寡頭，追逐先機(jī)；三、需求用戶定位準(zhǔn)確且具有一定數(shù)量基礎(chǔ)；四、租憑費(fèi)用的合理性；五、互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效控制與科技的實(shí)效能力；六、維護(hù)管理；七、新穎的概念包裝，且最好圍繞人性展開。

那如何解決共享衣物與包包產(chǎn)品的存活？我們可以試著使用上述第七點(diǎn)——“慈善”概念。奢侈品一直背負(fù)著“道德”的壓力，而它的存在并非整個(gè)社會(huì)腐朽的原因，而是人性的弱點(diǎn)——虛榮。我們可以參考美國服裝租憑平臺(tái)Rent the Runway的經(jīng)營管理方式，企業(yè)在用戶的租金中抽取部分費(fèi)用用于慈善。這樣，用戶不僅滿足自己的物質(zhì)需求的同時(shí)，也滿足自己的“道德”心理需求。從大的社會(huì)環(huán)境來看，這樣可以緩解資源堆積浪費(fèi)的問題，可以促進(jìn)資金的流動(dòng)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者對奢侈品的價(jià)值取向。

五、總結(jié)

當(dāng)下的“共享”，是對“公共”的一種衍生，甚至是置換?！肮蚕怼钡娘L(fēng)靡?guī)碓S多社會(huì)問題，但與此同時(shí)也成為了這個(gè)時(shí)代特有的視覺現(xiàn)象。

本文主要目的是想告訴設(shè)計(jì)師在面對當(dāng)今媒介、技術(shù)的挑戰(zhàn)的時(shí)候，要精確有效地解讀信息，從事物觀察中找到創(chuàng)意與創(chuàng)新，而不僅僅關(guān)于在視覺上簡單地討論美。我們更應(yīng)該培養(yǎng)一種分解事物或現(xiàn)象的所指與能指，去尋找事物或現(xiàn)象本質(zhì)的思維方式。這樣，能夠幫助我們更精確地解讀信息，更有效地分析社會(huì)動(dòng)向；摸清符號(hào)鏈的脈絡(luò)，為我們觀察事物提供一把標(biāo)尺，為做設(shè)計(jì)提供依據(jù)。而落實(shí)到平面設(shè)計(jì)專業(yè)，該思維方式可以讓我們在品牌設(shè)計(jì)中，明確我們?yōu)槭裁炊O(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)，如何在眾多的品牌中脫穎而出，創(chuàng)新點(diǎn)在哪；在圖形分析中，理解圖形背后的指代；在展覽設(shè)計(jì)中，升華展覽背后的意義等等。當(dāng)然這種思維模式不僅限于設(shè)計(jì)專業(yè)。

注釋：

1.[法]羅蘭·巴特著，李幼燕譯.羅蘭·巴爾特：符號(hào)學(xué)原理[C].中國人民大學(xué)出版書，2018年1月第一版.

2.羅勤.奇觀社會(huì)里的“無極”世界[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2006年04期.

3.吳瓊.視覺性與視覺文化——視覺文化研究的譜系[J].文藝研究，2006（1）：14.