福特4S店售后服務(wù)營(yíng)銷策略研究

戴斌 福瑞集團(tuán)

引言：4S店全稱為汽車銷售服務(wù)4S店，本就集整車銷售與售后服務(wù)為一體。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的今天，人民群眾對(duì)汽車的需求和購(gòu)買力都有所提升，福特作為一家經(jīng)典的汽車銷售企業(yè)，在迎來高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)同時(shí)也進(jìn)入相當(dāng)激烈的銷售競(jìng)爭(zhēng)中，本文擬對(duì)福特售后服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，望能對(duì)汽車銷售有所幫助。

一、擴(kuò)展產(chǎn)品銷售概念：物超所值

（一）需求產(chǎn)品：汽車本身

當(dāng)潛在購(gòu)買者走進(jìn)福特汽車4S店時(shí)，銷售員首先要有這樣一個(gè)概念：對(duì)于大多數(shù)購(gòu)買者而言，無(wú)論他本人當(dāng)下經(jīng)濟(jì)狀況如何，心理上總期望會(huì)有“物超所值”的收獲。購(gòu)買者和銷售者之間永遠(yuǎn)存在一種微妙的平衡：即在不打破產(chǎn)品原有價(jià)值的前提下，最大程度滿足消費(fèi)者的附加需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于汽車銷售而言，消費(fèi)者期望購(gòu)買的產(chǎn)品除了汽車本身以外，還包括購(gòu)買前對(duì)各個(gè)車型的充分了解與比較，購(gòu)買過程中附贈(zèng)的汽車美容、改裝等權(quán)益，購(gòu)買后享有穩(wěn)定的保養(yǎng)與維修服務(wù)，簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者期望所購(gòu)買的產(chǎn)品可以一站式配齊其余附加需求，既減少金錢支出，又節(jié)約了時(shí)間與精力。這就要求銷售員在提供售后服務(wù)營(yíng)銷的過程中充分考慮到此種消費(fèi)心理，做好符合消費(fèi)者期望的相關(guān)服務(wù)贈(zèng)予及產(chǎn)品推薦，提高營(yíng)銷策略的效率與影響力。

（二）衍生產(chǎn)品：服務(wù)概念

售后服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“服務(wù)”。隨著購(gòu)車市場(chǎng)的銷售額逐年攀升，越來越多的汽車4S店意識(shí)到提高售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)已購(gòu)買客戶舒適體驗(yàn)的重要性。

常規(guī)的售后服務(wù)包括汽車的基礎(chǔ)保養(yǎng)、零部件維修與更換、合規(guī)的車輛保險(xiǎn)與等待過程中休息區(qū)的人文服務(wù)等。接待人員應(yīng)提高服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)引領(lǐng)客戶就坐并盡快安排問題解決。

另外，4S店也可針對(duì)汽車的實(shí)際使用功能推出多種符合購(gòu)買后需求的產(chǎn)品，如汽車租賃與二手車置換、拍賣服務(wù)等。

二、優(yōu)化售后服務(wù)，提高客戶滿意度

4S店的售后服務(wù)應(yīng)遵循標(biāo)準(zhǔn)工作流程，在接待、作業(yè)、交車三個(gè)方面分別進(jìn)行優(yōu)化，提升客戶實(shí)際體驗(yàn)。首先，接待員工有責(zé)任維持整體環(huán)境整潔，做好個(gè)人儀表管理，為客戶帶來良好的第一印象；接待員工應(yīng)在客戶進(jìn)門時(shí)主動(dòng)迎接和問候客戶，態(tài)度溫和誠(chéng)懇，引領(lǐng)客戶就坐并詢問實(shí)際需求，安排環(huán)車檢查，隨后進(jìn)行故障確認(rèn)與基本信息錄入，與客戶確認(rèn)無(wú)誤后進(jìn)行工時(shí)及工費(fèi)估算，并盡可能清晰準(zhǔn)確向客戶解釋車輛產(chǎn)生的具體問題與解決措施，雙方意見達(dá)成一致后可制作任務(wù)委托書，后與維修部門溝通進(jìn)行作業(yè)，并安排客戶在休息區(qū)等候。

值得一提的是，如今不少4S店為提升客戶體驗(yàn)，均為休息區(qū)開發(fā)多重休閑娛樂功能，力圖為客戶帶來賓至如歸的體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶舒適感。

在車輛維修或保養(yǎng)服務(wù)結(jié)束后，店內(nèi)維修部門應(yīng)與服務(wù)顧問配合做好交車工作，內(nèi)部交車時(shí)第一次確認(rèn)，車輛整體無(wú)誤后即可移交給客戶進(jìn)行第二次確認(rèn)，并在陪同客戶驗(yàn)車的過程中展示相關(guān)單據(jù)、撤換零件與保養(yǎng)成果，提醒客戶日常注意事項(xiàng)，待客戶確認(rèn)無(wú)誤后，服務(wù)顧問可陪同客戶進(jìn)行結(jié)算服務(wù)，最后送顧客離開。4S店可選擇顧客評(píng)分等模式對(duì)接待員的態(tài)度和專業(yè)水平進(jìn)行考核與比較，并請(qǐng)成績(jī)優(yōu)異者進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，促進(jìn)員工整體進(jìn)步。

三、售后維修質(zhì)量提升

對(duì)于因車輛問題而選擇售后維修服務(wù)的客戶而言，高質(zhì)量的維修是吸引他們的關(guān)鍵。4S店應(yīng)制定內(nèi)外返修管理制度，對(duì)返修質(zhì)量和返修效率進(jìn)行嚴(yán)格要求，切實(shí)解決客戶實(shí)際問題，提高客戶滿意度。4S店可制定嚴(yán)格人才遴選與錄用標(biāo)準(zhǔn)，并定時(shí)對(duì)員工進(jìn)行技能培訓(xùn)與考核，推動(dòng)店內(nèi)售后維修質(zhì)量不斷提升。

2019年，廣東省舉行4S店?duì)I銷及維修技能大賽，其中維修組的賽題主要圍繞“汽車故障診斷”與“汽車配件測(cè)量”，來自不同企業(yè)的參賽者踴躍參與，充分展現(xiàn)了日常維修工作中鍛煉的扎實(shí)基本功及靈活的維修邏輯，不僅向大眾展示了汽車維修的精密技術(shù)，也對(duì)未來4S店的人才培養(yǎng)與售后標(biāo)準(zhǔn)開拓了新的空間。

此外，在技術(shù)不斷提高的基礎(chǔ)上，4S店維修部門也應(yīng)做好維修器材與備件的管理工作[1]。汽車零部件對(duì)精準(zhǔn)度要求極高，存放環(huán)境與條件都需要工作人員依照規(guī)定妥善安排，并做好備件質(zhì)量檢查與供應(yīng)工作，以防對(duì)維修工作的進(jìn)行造成影響。

四、定價(jià)與促銷展示：提升忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)欲望

4S店進(jìn)行售后服務(wù)的核心目標(biāo)仍然是促成再次銷售，無(wú)論是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提升還是維修質(zhì)量的進(jìn)步，其根本性目標(biāo)都是提高客戶粘度，構(gòu)成客戶對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度，發(fā)展客戶復(fù)購(gòu)欲望，從而推動(dòng)銷售市場(chǎng)良性擴(kuò)張。因此，在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，也不能忽略營(yíng)銷工作的重要性，可在接待大廳內(nèi)放置宣傳架，通過紙質(zhì)宣傳品或電子廣告宣傳向客戶展示當(dāng)前售賣的主流產(chǎn)品及更劃算的促銷活動(dòng)，配合接待員的介紹與推薦，提升二次銷售的可行性。

另外，對(duì)汽車展廳的合理規(guī)劃也能加強(qiáng)對(duì)客戶注意力的吸引。4S店在布置功能展區(qū)時(shí)應(yīng)避免雜亂無(wú)章的擺置現(xiàn)象，盡可能做好不同車型與顏色的合理搭配，并進(jìn)行一對(duì)一的接待與講解，耐心傾聽并解答客戶疑問，關(guān)注客戶個(gè)性化需要，盡可能帶給客戶良好的參觀體驗(yàn)，提升客戶復(fù)購(gòu)欲望[2]。

結(jié)論：綜上所述，在汽車銷售市場(chǎng)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)下，任何一家4S店都應(yīng)做好售后服務(wù)營(yíng)銷工作，為未來銷售市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張打好基礎(chǔ)。福特汽車作為當(dāng)今市場(chǎng)上實(shí)力雄厚的汽車企業(yè)之一，更應(yīng)關(guān)注到售后服務(wù)于潛在客戶的吸引與促進(jìn)作用，提升售后服務(wù)質(zhì)量，改善售后營(yíng)銷策略，為公司創(chuàng)造更高的銷售空間。