4P營銷理論在光伏逆變器行業(yè)的實(shí)踐

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一、4P營銷理論

4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)是由美國尼爾·博登（NeilBorden）于1953年提出，由菲利普·科特勒完善，組成了以4P即包括產(chǎn)品（Product）、渠道 (Place）、宣傳（Promotion）、價(jià)格 (Price）為核心的營銷組合理論。

在這種營銷組合中，產(chǎn)品（Product）首先需要滿足消費(fèi)者的核心需求，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定目標(biāo)市場和銷售渠道（Place），針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行營銷宣傳（Promotion）獲得產(chǎn)品品牌溢價(jià)，根據(jù)其產(chǎn)品的品牌和市場定位確定合適的價(jià)格（Price），最終實(shí)現(xiàn)銷售成交。

二、光伏逆變器介紹及行業(yè)現(xiàn)狀

光伏逆變器（PV inverter或solar inverter）是光伏電站及系統(tǒng)中的核心設(shè)備，其主要功能是可以將光伏（PV）太陽能板產(chǎn)生的可變直流電（DC）轉(zhuǎn)換為市電頻率交流電（AC），可以供用戶使用或者傳輸?shù)诫娋W(wǎng)系統(tǒng)。

從2006年光伏行業(yè)起步，至2019年，全球光伏市場每年保持10%以上的年復(fù)合增長率。在高速發(fā)展的過程中，整個(gè)行業(yè)也從歐美品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，演變至中國和歐美品牌分庭抗禮的階段。整個(gè)行業(yè)也正在經(jīng)歷成長期向成熟期過渡的過程，歐美品牌ABB、艾默生、西門子等國際巨頭先后關(guān)閉相關(guān)業(yè)務(wù)。國內(nèi)逆變器品牌從2012年的439家，經(jīng)過了2013和2018年國內(nèi)市場的兩次洗牌，截止到2020年6月份，國內(nèi)仍在活躍的廠家不超過30家。而在這些活躍的企業(yè)中，以華為、陽光電源、固德威、古瑞瓦特、錦浪、首航占有了國內(nèi)近80%的市場和中國品牌海外出口進(jìn)90%的份額。

三、4P理論在光伏逆變器行業(yè)的應(yīng)用和實(shí)踐

通過對于現(xiàn)在市場地位穩(wěn)定的逆變器的廠商分析，其獲得現(xiàn)在的市場地位和4P理論密切相關(guān)，這些企業(yè)無一例外皆是在這4個(gè)核心因素上都做的很好，但凡有一個(gè)因素上的缺失的企業(yè)經(jīng)過市場的洗牌已經(jīng)不復(fù)存在。

產(chǎn)品（Product），是4P理論中最為重要的一環(huán)，對于光伏逆變器而言，穩(wěn)定性是第一位的評價(jià)因素。如果沒有高效穩(wěn)定的產(chǎn)品，那么將導(dǎo)致客戶發(fā)電效益的損失從而引起客戶投訴。所以如果一個(gè)品牌進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，必須先提供穩(wěn)定的產(chǎn)品。華為當(dāng)年從UPS電源進(jìn)入逆變器行業(yè)時(shí)，在同行公司只有十幾個(gè)研發(fā)人員的情況下，華為投入了上百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，選擇了60kw的組串式逆變器，并將其做得及其穩(wěn)定。在這之后選擇了多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地發(fā)電量和可用率的數(shù)據(jù)對比，向客戶提供了最直觀的證明。60kw機(jī)器在市場上大獲好評后，華為又乘勝追擊，不斷地補(bǔ)充了5-30kw的戶用及工商業(yè)逆變器市場，以及100kw的大型組串式逆變器市場，并成為了行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

市場/渠道（Place），Place在這里應(yīng)先理解成市場，一個(gè)品牌想要發(fā)展，必須找準(zhǔn)自己對標(biāo)的市場，如大部分企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，因?yàn)槠鋰H化能力不強(qiáng)，技術(shù)和產(chǎn)品主要對應(yīng)國內(nèi)市場，如果他是在早期入場，則這個(gè)企業(yè)可以享受市場增長的紅利，他可以用國內(nèi)賺的錢大量投入到研發(fā)、擴(kuò)大產(chǎn)能和海外市場的開發(fā)。而后期（14年之后）入場的企業(yè)，國內(nèi)市場已經(jīng)開始了價(jià)格戰(zhàn)，客戶和經(jīng)銷商的付款條件很差，這時(shí)候如果將主要精力放在國際市場的開發(fā)，他很大的可能會隨著海外市場的發(fā)展而迅速發(fā)展，畢竟海外客戶的付款條件好，產(chǎn)品毛利率高；然而，如果這時(shí)候主要精力投入到國內(nèi)，很大的概率這個(gè)企業(yè)會因?yàn)楝F(xiàn)金流的問題垮掉。

宣傳（Promotion），很多企業(yè)認(rèn)為逆變器是個(gè)工業(yè)產(chǎn)品不需要宣傳，做個(gè)展會就可以了。但這種企業(yè)往往撐不過五年。逆變器產(chǎn)品針對不同的市場宣傳策略也是不同的，如果針對的是戶用光伏市場，那他們的模式是B2B2C，客戶不僅是經(jīng)銷商還有終端客戶，在這種情況下逆變器更像一個(gè)“家電”，這個(gè)企業(yè)需要對于經(jīng)銷商及終端客戶的營銷，而如果針對的是集中式光伏電站，那逆變器就是一個(gè)發(fā)電設(shè)備，他需要的是更多的針對電力投資商和EPC工程商的營銷，電力投資論壇、期刊就是很好的宣傳渠道。

價(jià)格(Price)， 有了之前的步驟才到了定價(jià)的階段，很多的逆變器企業(yè)，剛進(jìn)入行業(yè)在沒有品牌溢價(jià)的情況下希望能夠用低價(jià)獲得市場。但是過低的定價(jià)導(dǎo)致他們得不到足夠的毛利率，為了維持公司的運(yùn)營，只能通過壓低供應(yīng)商的價(jià)格來確保利潤，然而供應(yīng)商的報(bào)價(jià)也和質(zhì)量相關(guān)的，如果一味地追求低價(jià)，就會慢慢切換到低品質(zhì)的元器件，則很有可能產(chǎn)品的質(zhì)量會受到影響。而產(chǎn)品的穩(wěn)定性和質(zhì)量，是整個(gè)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)。質(zhì)量問題如果得不到及時(shí)解決，或者出現(xiàn)過多會導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的口碑受損害，這樣往往會產(chǎn)生負(fù)的增強(qiáng)回路，產(chǎn)品的口碑會越來越差，只能越賣越便宜，最終無力經(jīng)營。

四、總結(jié)

4P營銷理論十分適用光伏逆變器行業(yè)，縱觀市場進(jìn)14年的興衰，只有企業(yè)將這4P都做好，這個(gè)企業(yè)才能存活下來并不斷的創(chuàng)造業(yè)界的優(yōu)秀業(yè)績。穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，適應(yīng)產(chǎn)品的市場和渠道，針對目標(biāo)客戶的品牌營銷和擁有品牌溢價(jià)的合理的定價(jià)，形成了一個(gè)正向增強(qiáng)回路，會不斷的將企業(yè)帶向更好的業(yè)績和創(chuàng)造更優(yōu)的光伏逆變器品牌。