從“受眾”到“用戶”
——媒體融合發(fā)展從轉變觀念開始

郭 崢

（云南廣播電視臺都市頻道,云南昆明 650000）

無論我們是否情愿，如今的媒體人，都已經(jīng)身處于媒體融合的時代了。從全國各縣市區(qū)的融媒體中心，到各省市廣播電視報刊機構的中央廚房，媒體融合已經(jīng)從構想落到了實際，成為如今媒體工作者從業(yè)以來不得不經(jīng)歷的最大變革。浪潮已來，但媒體人就位與否值得商榷。據(jù)筆者觀察，除了國家級媒體和一線省級媒體的融合工作在穩(wěn)步推進之外，大部分省區(qū)市媒體的融合都還停留在成立新機構層面上?；鶎用襟w人在等待，等待究竟是日報社還是廣播電視臺牽頭負責，等待究竟是誰融合誰。各地都在積極作為推動媒體融合發(fā)展，但推動媒體融合發(fā)展的動作，并不是遵從行業(yè)規(guī)律主動出擊，而是迫不得已轉型升級下的順勢而為。

從“受眾”到“用戶”

一直以來，在理論研究層面，廣電媒體從業(yè)人員習慣把我們面向的群體稱為“受眾”。一方面這是因為我們長期構建的專業(yè)理論體系如此界定，一方面是因為廣電行業(yè)在非線性編輯之后進行線性播出。我們制作的節(jié)目觀眾側沒有參與感亦無權自主選擇，觀眾只能被動接受經(jīng)由把關人篩選的線性編排信息。所以，“受眾”這個稱呼在傳統(tǒng)廣電行業(yè)當中是相對恰當?shù)??！笆堋鼻摇氨姟薄?/p>

新時代背景下，傳播媒介與傳播形態(tài)正在發(fā)生劇烈變化。以大屏端為例，網(wǎng)絡盒子作為新生事物已經(jīng)不再讓人感到陌生，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了淘汰的趨勢，網(wǎng)絡盒子+電視的互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為家電市場上的絕對主流。網(wǎng)絡盒子或互聯(lián)網(wǎng)電視進入電視內容產(chǎn)品市場，與傳統(tǒng)媒體爭奪大屏端占有率。電視與手機、PC、Pad站在了同一起跑線，成了終端的一種。傳播終端依舊是客廳中央的電視機，但內容與渠道已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。當OTT①電視模式走進大眾的客廳，還會有多少人選擇沒有自主性與交互性的傳統(tǒng)電視呢？

慶幸的是，傳統(tǒng)電視也看到了OTT模式的優(yōu)勢，IPTV項目也應運而生。網(wǎng)絡服務+IPTV已經(jīng)成為不少人的選擇。單純選擇電視機頂盒的用戶正在逐漸減少。從某種意義上說，傳統(tǒng)電視已經(jīng)在技術層面完成了轉型。

綜上，傳統(tǒng)意義上的“受眾”已經(jīng)在信息時代的加持下增加了與傳統(tǒng)媒介博弈的資本，成了廣播電視的“用戶”。他們不再是守著我們被動接受信息的“信息接受者”，他們變成了主動選擇信息的“信息選擇者”。他們不再是大眾傳媒可以輕易調教的對象，他們變成了我們需要努力服務，并努力提升黏性的服務購買者。

媒體融合的全球視野

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，世界已經(jīng)成為一個整體。信息也成了可以快速產(chǎn)生、快速傳播、快速抓取、快速轉化的資源。隨著社群網(wǎng)絡的大范圍覆蓋，新聞記者已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的一手信息源。

從新聞熱線時代開始，新聞記者就是信息資源的“二道販子”。但隨著時代的發(fā)展，信息來源也在悄然發(fā)生著變化。電視用戶在看到可挖掘內容之后，第一反應變成了拍攝小視頻發(fā)朋友圈，而不是給電視臺打電話。從用戶積極參與、撥打熱線，到我們通過社群網(wǎng)絡主動搜集，廣播電視媒體的信息獲取渠道已經(jīng)發(fā)生了改變。這似乎也是傳統(tǒng)媒體式微的生動體現(xiàn)。事實上，這種式微也在表達著一種更加迎合互聯(lián)網(wǎng)思維的態(tài)度，我們的信息資源或者說獲取信息的渠道已經(jīng)產(chǎn)生了UGC②的趨勢。有越來越多適應小屏的豎屏視頻，被電視媒體抓取，成為新聞播出素材，而UGC內容的很大一部分，都是作為一手資訊出現(xiàn)的。這也從某種程度上，為電視媒體生產(chǎn)更大地域范圍的音視頻內容提供了一定的支撐。

在長期的實踐中，廣播電視從業(yè)人員習慣性地把目光投向當?shù)厥袌?，抓取當?shù)叵?，轉化當?shù)貎热?。事實上，廣播電視從業(yè)人員現(xiàn)在有能力對全省、全國甚至全球的新聞消息進行抓取，將現(xiàn)有的兩微一端由信息分發(fā)平臺變?yōu)樾畔⒓⑵脚_。在現(xiàn)階段，各地廣播電視制作播出機構的新媒體平臺絕大多數(shù)并沒有占據(jù)臺內主流地位，完全可以作為各廣播電視臺的試驗場。除了對內、對外講好當?shù)毓适拢矐摼哂懈蟮难酃?，增加典型性的外埠信息。做到內情外達，外情內達，通過新媒體平臺搭建信息溝通橋梁，做本地用戶的“嘴”對外傳播，也做本地用戶的“眼”瞭望全球。

除了新媒體平臺之外，作為傳統(tǒng)媒體，在融合過程中也需要借助新媒體思維或者說互聯(lián)網(wǎng)思維。廣播電視制作播出機構面向的用戶，早已不再是傳統(tǒng)意義上的本地用戶，而是面向全國某個細分市場的大體量人群，廣播電視制作播出機構需要找準垂類。比如，制作播出民生新聞的頻道，新媒體部門可以對本頻道生產(chǎn)的內容進行深加工，生成全新的成體系的新媒體產(chǎn)品，用精良的新產(chǎn)品爭奪新媒體市場。同時大屏端的工作人員也要有融媒體意識，在寫稿時少一些“電視機前的您”這樣的傳統(tǒng)說法，電視端的節(jié)目可以直接作為產(chǎn)品，在UGC平臺進行分發(fā)。

傳統(tǒng)媒體新坐標

推動傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合發(fā)展，其實就是以新傳播手段為載體，以內容為競爭力的優(yōu)勢互補與深度融合，歸根到底，就是傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體融合發(fā)展。這樣的融合發(fā)展除了資源的融合，其實更多的是思維的融合，是用互聯(lián)網(wǎng)媒體思維來重新定義傳統(tǒng)媒體提供的內容和產(chǎn)品。

在這樣的大背景下，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，應當努力轉變職業(yè)刻板操作模式，樹立媒體融合發(fā)展的觀念。何為新媒體思維？筆者認為，新媒體思維主要體現(xiàn)在用戶思維、數(shù)據(jù)思維、冷淡思維、創(chuàng)新思維、分發(fā)思維等方面。

用戶思維，就是以用戶為導向，站在用戶立場進行新聞采編。面對新聞事件，不再是我知道什么我就告訴你什么，而是用戶想知道什么，用戶想了解什么，什么樣的內容和用戶有關，我就去采集什么樣的內容。用戶側開展新聞采編業(yè)務。

數(shù)據(jù)思維，就是綜合適應大數(shù)據(jù)時代，加強對數(shù)據(jù)的采集和使用，不要“想當然”做新聞。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過簡單檢索就能夠確認或反駁的內容，不應在新聞稿件中存疑。

冷淡思維，就是在碎片化閱讀背景下，將內容進行精簡提煉，簡化冗余信息，減少無效傳播。

創(chuàng)新思維，就是不斷求新，在形式、內容、技術、手法各個方面進行創(chuàng)新，給用戶全新的體驗。在新聞同質化的大背景下，需要把相似的內容做出新意。

分發(fā)思維，就是不再把視角集中在廣播、電視、紙媒、網(wǎng)絡其中一種，而是用全視角來生產(chǎn)內容，確保采集內容的豐富性，可以進行全渠道分發(fā)。這對記者提出了全新要求，記者采編的消息要全面，形式要豐富，音頻、視頻、圖片、文字都要保持一定水準。同時要掌握主體內容的上下游信息，除了“六要素”之外，還需要延伸可以延伸的所有方面。這樣，內容才可能做到多端適應性編輯，全渠道分發(fā)，形成事實上的中央廚房。但同時，也要通盤考慮分發(fā)渠道的特性，不要一篇稿子不經(jīng)過適應性編輯就進行無效分發(fā)。

媒體融合新定位

在媒體融合過程中，廣播電視制作播出機構如何找準自己的定位，或者說，如何思考自身與用戶的關系，如何看待自身面對的群體，也是需要著重思考的關鍵問題。目前，在傳媒領域比較集中的定位有三種，To B③模式、To C④模式與To G⑤模式。無論是To B、To C還是To G，都是傳統(tǒng)媒體融合轉型過程中可以選擇且具備可操作性的模式，但是用什么樣的模式進行運營，需要在團隊成員之間達成共識。

To B運營，就需要根據(jù)單位整體戰(zhàn)略或工作需要，構建生態(tài)體系，或者推動流程系統(tǒng)化，提高效率。To C運營，就需要考慮用戶需求，定義用戶價值，用創(chuàng)新的形式，做群眾喜聞樂見的內容。用精品內容吸引細分市場用戶。研究自身用戶的特點和需求，做數(shù)據(jù)化、精準化的內容推送。同時提升用戶體驗，增強互動，提供多種溝通渠道，讓用戶感受到誠意。To G運營，就要了解黨政部門宣傳需要，找準宣傳切入點。當下火熱的MCN的內核是變現(xiàn)，網(wǎng)絡直播帶貨似乎是為影視公司打開了To C的端口，但究其內核，仍然屬于To B。

隨著政府決策者的年輕化，政府更加務實，黨政部門并不在意傳播渠道是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要能夠發(fā)出有效聲音的媒介形態(tài)都可以采納和支持。事實上，不僅僅是政府部門，越來越多的企業(yè)也接納這個觀點，將更多的經(jīng)費投入在不同的媒介平臺。同時，這也為To B和To G團隊提出了全新的思路和發(fā)展方向。

打造傳播符號

打造傳播符號，就是在全流程，樹立品牌意識。以上海經(jīng)驗為例，上海媒體人在這方面的意識大大超越了其他地區(qū)媒體人。SMG、K news⑥、K news 24⑦、澎湃、中南海、美數(shù)課……無論是廣播、電視、紙媒、新媒體，上海已經(jīng)打造出了一批傳媒業(yè)標桿符號，而這些符號除了對內容聚合產(chǎn)生效應之外，也對外傳播產(chǎn)生積極影響。

用戶通過傳播符號，對生產(chǎn)內容產(chǎn)生自然映射。比如澎湃新聞，上海東方報業(yè)從紙媒轉型為新媒體之后，在全國公務員群體中占有大量用戶，這就是通過品牌占領全國細分市場的典型案例。而澎湃新聞中的“中南?！保瑢ｎ}報道黨和國家領導人的相關新聞，主打“權威細致的領導人報道”，采用品牌化、符號化的運作模式，取得不錯效果?！懊罃?shù)課”，通過品牌化、符號化的運營，成為數(shù)據(jù)可視化領域的優(yōu)秀內容提供者，對細分行業(yè)產(chǎn)生影響。

除了澎湃，SMG也打造了新媒體平臺K news和K news 24，在網(wǎng)絡新聞視頻領域，亦成了主流品牌。

新聞類視頻中，經(jīng)常會看到看看新聞、梨視頻等平臺二度包裝的內容，這是內容傳播和品牌塑造的雙贏。作為廣播電視制作播出機構，在網(wǎng)絡對外出口進行視頻貼片，加上片頭片尾，對內容進行二次包裝，是個幾乎沒有成本的措施。而這樣幾乎沒有成本的小動作，會極大地幫助我們進行符號塑造，進行用戶導流。

結語

媒體融合并不是簡單的建立新部門，中央廚房也并不是簡單地把廣播、電視、紙媒的記者攏到一個大盤子里面去。融合是一種意識的變化，媒體融合的根本是從業(yè)人員轉變觀念。時代永遠是滾滾向前的，時代的鞭子舉起之前，我們就應該奮力向前了。從“受眾”到“用戶”，改變的不僅僅是一個可有可無的稱呼，改變的是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員應對“用戶”地位提升的思維方式，改變的是媒體人的互聯(lián)網(wǎng)思維。

注釋：

①Over The Top，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以進行點播的模式。

②User Generated Content , 用戶原創(chuàng)內容。

③To Business, 面向商業(yè).

④ To Customer, 面向個人用戶.

⑤To Government , 面向政府.

⑥看看新聞.

⑦看看新聞24小時網(wǎng)絡直播頻道.