北京老字號(hào)直播帶貨尋突圍

疫情期間，中國(guó)的零售業(yè)出現(xiàn)了 “冰火兩重天”的局面，一面是眾多線(xiàn)下的商場(chǎng)門(mén)店鮮有人光顧，導(dǎo)致實(shí)體店的銷(xiāo)售急劇下降，而另一面則是網(wǎng)上銷(xiāo)售逆勢(shì)上揚(yáng)，有些電商在疫情期間的銷(xiāo)量甚至增長(zhǎng)了四五倍?！爸辈ж洝弊鳛樾滦途€(xiàn)上消費(fèi)方式，在一定程度上彌補(bǔ)了線(xiàn)下消費(fèi)的不足，起到了擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的作用。如今，北京不少老字號(hào)也積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)開(kāi)網(wǎng)店、做直播、運(yùn)營(yíng)粉絲等方式加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造“云端”的新消費(fèi)體驗(yàn)，捕捉新的消費(fèi)熱點(diǎn)和商機(jī)。

老字號(hào)跨界直播嘗“甜頭”

“非遺大師不應(yīng)該是個(gè)老爺爺嗎？怎么是個(gè)小姐姐？”3月24日晚，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——吳裕泰茉莉花茶制作技藝傳承人凌澤杰在吳裕泰天貓官方旗艦店開(kāi)啟了一次茶道直播，滿(mǎn)屏好奇寶寶們的 “質(zhì)疑”，讓凌澤杰有些羞澀，連忙解釋 “如假包換”。相比隔壁直播間的帶貨小姐姐，非遺傳承人的光臨讓寶寶們?nèi)滩蛔?“駐足觀看”，直播后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此次直播用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)幾十倍。

與線(xiàn)下客群不同，光顧直播的用戶(hù)更為年輕，不少是網(wǎng)紅奶茶擁躉者 “00后”寶寶們，調(diào)侃主播他們也不在話(huà)下： “小姐姐，來(lái)一杯焦糖味兒的茉莉花茶！”首次進(jìn)入淘寶直播，非遺傳承人凌澤杰對(duì)網(wǎng)購(gòu)有了全新認(rèn)識(shí)， “直播互動(dòng)可以拉近雙方距離，讓品牌和用戶(hù)之間有了情感的交流?！?/p>

吳裕泰的 “常態(tài)化”直播起始于去年下半年。疫情爆發(fā)后，為增加線(xiàn)上銷(xiāo)售力度，店員加大了直播頻次，直播間銷(xiāo)售額從最早的1%增加至15%，創(chuàng)下4小時(shí)進(jìn)賬近10萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，粉絲量增速翻倍。 “從看物品詳情頁(yè)到讀圖看評(píng)價(jià)，再到看視頻和直播，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變?！眳窃Ｌ╇娚炭偨?jīng)理鄭艷認(rèn)為，作為一種全新消費(fèi)體驗(yàn)，未來(lái)，直播將成為電商標(biāo)配，她慶幸吳裕泰沒(méi)有錯(cuò)失風(fēng)口。

“感謝你們的小禮物，新進(jìn)來(lái)的老鐵們，點(diǎn)一下屏幕左上角的關(guān)注。今天由我?guī)Т蠹覅⒂^百花蜂業(yè)的蜜蜂文化體驗(yàn)館。”在百花廊坊生產(chǎn)基地蜜蜂文化體驗(yàn)館，已成為 “網(wǎng)紅主播”的公司研發(fā)部周小娟，正在通過(guò)直播平臺(tái)和全國(guó)各地的粉絲進(jìn)行熱情互動(dòng)。 “五一”小長(zhǎng)假期間的每天晚上八時(shí)起，小娟和其他主播都會(huì)準(zhǔn)時(shí)守候在蜜蜂文化體驗(yàn)館，為全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)送上百花的最新產(chǎn)品。同一時(shí)間，遠(yuǎn)在北京亦莊的百花蜂業(yè)公司總部，后臺(tái)技術(shù)人員、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨人員正同步進(jìn)行技術(shù)支持和緊張備貨。

“五一”期間，公司參加了 “北京老字號(hào)聯(lián)盟帶你云游北京”的 “云逛吃”直播活動(dòng)，把位于百花廊坊生產(chǎn)基地的蜜蜂文化體驗(yàn)館介紹給了全國(guó)各地的網(wǎng)友。直播期間，公司特別邀請(qǐng)到了百花蜂產(chǎn)品非遺傳承人、國(guó)家級(jí)蜂產(chǎn)品感官檢驗(yàn)大賽第一名獲獎(jiǎng)?wù)?、高?jí)驗(yàn)蜜師張經(jīng)福走進(jìn)直播間，講解蜂蜜挑選妙招，分享蜂蜜檢驗(yàn)等品牌背后趣事，引發(fā)網(wǎng)友紛紛留言互動(dòng)。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，自4月29日至5月5日的7天時(shí)間里，在快手 “云直播”中累計(jì)觀看百花公司直播的人數(shù)達(dá)到1萬(wàn)人次，廣大用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)百花蜂蜜文化有了更加深入的了解，品牌形象更加深入人心。

“非遺＋直播”：傳承文化、賣(mài)貨兩不誤

“1978年我進(jìn)琺瑯廠當(dāng)學(xué)徒，那會(huì)兒正是琺瑯廠為國(guó)家大規(guī)模創(chuàng)匯的時(shí)候，廠區(qū)的樓道、場(chǎng)院里堆著大大小小的半成品。那個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品用料足，工藝細(xì)致，體現(xiàn)了老一輩技師一絲不茍的做事態(tài)度。”北京琺瑯廠第八場(chǎng)視頻直播——《京琺景泰藍(lán)大咖秀》邀請(qǐng)了國(guó)家非遺大師鐘連盛和嘉賓一起講述景泰藍(lán)制作技藝，分享 “老貨”背后的故事。鐘連盛邊說(shuō)邊將 “鳳耳豆”移近攝像頭， “這件作品就是那個(gè)年代的老貨，造型規(guī)矩大氣，做工精細(xì)?！?/p>

北京市商務(wù)局二級(jí)巡視員丁劍華（上圖左二）走進(jìn)“為家鄉(xiāng)帶貨”的公益直播間，變身主播做起了北京老字號(hào)的“代言人”。

當(dāng)天，琺瑯廠準(zhǔn)備了19種產(chǎn)品，80%都是20世紀(jì)七八十年代的老貨。老貨指的是出口回流的產(chǎn)品或者是琺瑯廠的 “庫(kù)底子”。 “這些產(chǎn)品在市面上已經(jīng)買(mǎi)不到了，一些工藝也很難見(jiàn)到，銅胎畫(huà)琺便是其中之一?！辩娺B盛在直播中詳細(xì)介紹了銅胎畫(huà)琺和銅胎掐絲琺瑯的區(qū)別，并推薦了銅胎畫(huà)琺瑯小瓶。

在鐘連盛和嘉賓的講解下，當(dāng)天直播人氣火熱，商品銷(xiāo)售順利。其實(shí)，這不是鐘連盛第一次參與直播。疫情發(fā)生后，琺瑯廠快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，于3月14日開(kāi)通淘寶直播銷(xiāo)售，引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。為了吸引消費(fèi)者，琺瑯廠邀請(qǐng)多位大師參與直播，除了鐘連盛講解景泰藍(lán)歷史和維護(hù)知識(shí)外，還有高級(jí)技師閆坤現(xiàn)場(chǎng)表演掐絲技藝以及北京市工藝美術(shù)大師姜亦波展示點(diǎn)藍(lán)技藝，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

近一段時(shí)間，身為扇面裱糊技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的劉軍，總會(huì)坐在自己位于紅橋市場(chǎng)三樓的桃花塢扇莊店內(nèi)的工作臺(tái)前，對(duì)著直播鏡頭，仔細(xì)講解著手中的扇子。 “今天給大家講的是折扇，折扇指的是這種可以聚散開(kāi)合的扇子。折扇的扇面有很多種，有紙面、絹布面，還有絲綢面等等。咱們中國(guó)的扇子有幾千年的歷史……”

1995年，劉軍來(lái)到紅橋市場(chǎng)，租下店面開(kāi)始經(jīng)營(yíng)扇子生意。二十幾年間，一直以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主要經(jīng)營(yíng)方式。 “今年春節(jié)，面對(duì)突如其來(lái)的疫情，相信有很多傳統(tǒng)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和我一樣，一下子就蒙了?！眲④娞寡裕词挂咔榉揽匦蝿?shì)好轉(zhuǎn)后順利復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但店里沒(méi)有了往日的門(mén)庭若市，市場(chǎng)也鮮有游客和顧客，扇子的銷(xiāo)售讓他一下子犯了愁。

年前，劉軍曾抱著試試看的態(tài)度，參加了紅橋市場(chǎng)為商戶(hù)舉辦的線(xiàn)上直播銷(xiāo)售培訓(xùn)班，對(duì)線(xiàn)上直播銷(xiāo)售有了一定的了解。加上兒子的鼓勵(lì)，劉軍根據(jù)培訓(xùn)班上學(xué)到的方法，加緊鉆研，在抖音、快手、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，開(kāi)始了直播。

北京老字號(hào)吳裕泰做淘寶直播。

國(guó)家非遺大師鐘連盛（左三）和嘉賓一起直播講述景泰藍(lán)技藝。

內(nèi)聯(lián)升第五代傳承人任晨陽(yáng)。

起初，劉軍不急著賣(mài)貨，就專(zhuān)心在店里開(kāi)著直播，在鏡頭前畫(huà)畫(huà)扇面，講講扇子的歷史。 “接觸過(guò)直播后，相比起賣(mài)貨，我覺(jué)得這是個(gè)更廣闊的平臺(tái)。通過(guò)直播，也能讓更多的人了解中國(guó)的扇子文化?！睗u漸地，劉軍把自己的直播平臺(tái)當(dāng)成了宣傳傳統(tǒng)扇藝的平臺(tái)，“沒(méi)過(guò)多久，開(kāi)始有人跟我網(wǎng)上聯(lián)系，希望我能制作網(wǎng)上扇子課程。不久前，有人還在我這里訂了50把扇子，雖然不多，但這是個(gè)很好的開(kāi)始?！?/p>

官員變身老字號(hào)“代言人”

“北京老字號(hào)美味又新鮮，希望直播間寶寶們能喜歡?！?月22日晚，北京市商務(wù)局二級(jí)巡視員丁劍華走進(jìn)“為家鄉(xiāng)帶貨”的公益直播間，變身主播做起北京老字號(hào)“代言人”，開(kāi)播1小時(shí)引來(lái)78萬(wàn)網(wǎng)友圍觀。

首次走進(jìn)直播間的丁劍華，身穿藍(lán)色長(zhǎng)褂與網(wǎng)友積極交流，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行線(xiàn)上答疑，為北京老字號(hào)打call：“同和居曾是咱們京城 ‘八大居’之首， ‘三不粘’是最拿手的名菜。所謂 ‘三不粘’就是一不粘盤(pán)、二不粘勺、三不粘牙?！痹谖挥谕途釉聣甑闹辈ラg內(nèi)，丁劍華跟著大廚武根深現(xiàn)場(chǎng)學(xué)做菜。

“同仁堂、鶴年堂、永安堂，堂堂招牌百年長(zhǎng)；東來(lái)順、南來(lái)順、又一順，順順擔(dān)當(dāng)吃扶墻；同和居、砂鍋居、六必居……北京老字號(hào)多芳華，買(mǎi)它，就買(mǎi)它！”除了介紹老字號(hào)們，借著網(wǎng)紅主播的經(jīng)典段子，丁劍華以貫口方式把北京老字號(hào)給全國(guó)網(wǎng)友們做了科普，令主持人和網(wǎng)友們紛紛叫好： “咱們的局長(zhǎng)有點(diǎn)兒潮”。

據(jù)了解，此次 “為家鄉(xiāng)帶貨”公益直播活動(dòng)由淘寶、餓了么及口碑聯(lián)合舉辦，主要向全國(guó) “寶寶們”介紹同和居、吳裕泰、北京稻香村、百年義利等北京老字號(hào)產(chǎn)品。開(kāi)播1小時(shí)就吸引78萬(wàn)網(wǎng)友圍觀。不少網(wǎng)友直呼： “這樣親民的帶貨局長(zhǎng)來(lái)一打！”

記者了解到，疫情期間，許多北京老字號(hào)通過(guò)淘寶直播線(xiàn)上帶貨方式玩起新花樣。像內(nèi)聯(lián)升已開(kāi)播十余場(chǎng)，首次直播就達(dá)到線(xiàn)下門(mén)店半天的營(yíng)收，近期直播在線(xiàn)觀看人數(shù)實(shí)現(xiàn)翻倍的同時(shí)，銷(xiāo)售量也持續(xù)增長(zhǎng)；吳裕泰在3月8日創(chuàng)下4小時(shí)銷(xiāo)售15萬(wàn)元的記錄后，1個(gè)月內(nèi)再創(chuàng)2小時(shí)銷(xiāo)售15萬(wàn)元的佳績(jī)，目前直播銷(xiāo)售額已占線(xiàn)上銷(xiāo)售15%左右。

疫情之下，以北京老字號(hào)為首的零售行業(yè)積極擁抱新經(jīng)濟(jì)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。根據(jù)日前發(fā)布的 《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，基于豐富的線(xiàn)下零售市場(chǎng)資源，北京地區(qū)3月份開(kāi)播商家數(shù)量同比增加315%，開(kāi)播場(chǎng)次環(huán)比翻一番。目前，北京的淘寶直播商家已達(dá)上萬(wàn)家，北京市商務(wù)局公布的30條特色消費(fèi)街區(qū)均已開(kāi)播，這讓北京熱門(mén)商圈開(kāi)播數(shù)量全國(guó)居首，已成為“商圈淘寶直播第一城”。

“從看物品詳情頁(yè)到讀圖看評(píng)價(jià)，再到看視頻和直播，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變?！眳窃Ｌ╇娚炭偨?jīng)理鄭艷表示，淘寶直播成為抓住用戶(hù)、提升商業(yè)效率的新途徑。

丁劍華也表示，直播帶貨是一種新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。北京的零售商家尤其是老字號(hào)在疫情下的數(shù)字化探索，帶動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)。

他指出，未來(lái)，北京市商務(wù)局將繼續(xù)引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，支持和鼓勵(lì)零售企業(yè)以及老字號(hào)進(jìn)行新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的探索，通過(guò)組織專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)，讓新業(yè)態(tài)與現(xiàn)有業(yè)態(tài)充分結(jié)合，激發(fā)老字號(hào)、老商圈的零售新活力，打造全新的購(gòu)物體驗(yàn)，滿(mǎn)足不斷更迭的新消費(fèi)需求。

數(shù)字化探索成為未來(lái)的趨勢(shì)

同樣開(kāi)始擁抱數(shù)字化的還有擁有167年歷史的北京老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升。未涉足直播前，北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭一直覺(jué)得， “直播像是北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)里的導(dǎo)購(gòu)賣(mài)貨”，直到身邊女同事開(kāi)始在淘寶直播購(gòu)買(mǎi)各種化妝品，直到疫情到來(lái)使全國(guó)80多個(gè)城市的門(mén)店全部關(guān)閉。

同樣是疫情嚴(yán)峻的2月，內(nèi)聯(lián)升歇業(yè)已久的幾名員工第一次嘗試淘寶直播。內(nèi)聯(lián)生第五代傳人、北京市西城區(qū)非遺傳承人任晨陽(yáng)親自擔(dān)綱主播，為直播間“寶寶們”介紹90余道純手工工序制作的 “千層底”布鞋的制作功夫。停業(yè)將近1個(gè)月后，2小時(shí)直播帶來(lái)的3000多元成交額，令內(nèi)聯(lián)升員工甚至是領(lǐng)導(dǎo)喜出望外，這一數(shù)字相當(dāng)于社區(qū)店線(xiàn)下半天成交額。近幾個(gè)月，內(nèi)聯(lián)升已連續(xù)直播多場(chǎng)， “店員把補(bǔ)光燈都買(mǎi)來(lái)了，準(zhǔn)備常態(tài)化去運(yùn)營(yíng)?！?/p>

“直播不僅可以帶動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售，同樣能為線(xiàn)下導(dǎo)流，增加用戶(hù)黏性，讓品牌文化底蘊(yùn)更為豐滿(mǎn)地呈現(xiàn)在用戶(hù)面前?！背绦裾J(rèn)為，直播帶貨是繼2016年與淘寶探索跨界IP合作以來(lái)，在阿里電商平臺(tái)又一次新的突破。10年線(xiàn)上經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)聯(lián)升銷(xiāo)售量已占據(jù)整體40%，外地用戶(hù)達(dá)到85%。

“疫情發(fā)生前，我一直從事線(xiàn)下銷(xiāo)售，在線(xiàn)上當(dāng)主播是第一次，剛開(kāi)始很緊張，不知道如何把握節(jié)奏，如何和觀眾互動(dòng)，直播幾次后心里才有底。”銷(xiāo)售主播小薇告訴記者，北京琺瑯廠的直播小組一共10個(gè)人，分別來(lái)自銷(xiāo)售、策劃、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)，有的負(fù)責(zé)準(zhǔn)備產(chǎn)品，有的負(fù)責(zé)拍照做鏈接，有的負(fù)責(zé)每期策劃宣傳?！皠傞_(kāi)始大家都是摸著石頭過(guò)河，第一次直播因?yàn)槲覀兊氖д`沒(méi)能按時(shí)舉行，大家難過(guò)得直掉眼淚?！甭?，直播小組摸索出了經(jīng)驗(yàn)，并嘗試在更多的直播平臺(tái)上帶貨。截至目前，琺瑯廠已經(jīng)舉辦了9場(chǎng)直播，銷(xiāo)售總額50多萬(wàn)元。

“下一步，我們將充分利用公司微信、微博、抖音等平臺(tái)加大 ‘京琺’品牌的宣傳力度，同時(shí)積極籌備注冊(cè)天貓 ‘京琺’旗艦店?！睋?jù)琺瑯廠董事長(zhǎng)衣福成介紹，等疫情好轉(zhuǎn)后，琺瑯廠還將舉辦第二屆夜場(chǎng)文化體驗(yàn)季和第七屆皇家藝術(shù)廟會(huì)。

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情既給傳統(tǒng)商業(yè)零售帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也為他們提供了新的機(jī)會(huì)，數(shù)字化探索成為了未來(lái)的趨勢(shì)。

淘寶直播資深總監(jiān)薛思源表示： “今年我們是希望真正把直播、把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變成我們整個(gè)數(shù)字化商業(yè)的一個(gè)標(biāo)配?！卑▋?nèi)聯(lián)升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利等在內(nèi)的北京老字號(hào)都已經(jīng)入駐了淘寶直播。老字號(hào)直播帶貨，一方面能夠加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得原本的 “老”品牌煥發(fā)生機(jī)，同時(shí)也增加了新的銷(xiāo)售渠道。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)有助于品牌的推廣，同時(shí)能夠更迅速了解到消費(fèi)者的需求，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

當(dāng)然，直播只是一種形式，無(wú)論任何銷(xiāo)售模式，老字號(hào)都要注重商品質(zhì)量和售后服務(wù)，給顧客最好的體驗(yàn)。同時(shí)，直播人才的培養(yǎng)也是老字號(hào)們的當(dāng)務(wù)之急。

程旭就直言，現(xiàn)在的問(wèn)題是 “缺乏專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和私域流量”，未來(lái)內(nèi)聯(lián)升準(zhǔn)備將直播常態(tài)化，作為門(mén)店增收的工具，同時(shí)會(huì)加強(qiáng)社群營(yíng)銷(xiāo)。

無(wú)論如何，新時(shí)代下，老字號(hào)們?cè)敢夥诺妥藨B(tài)去嘗試新方法新門(mén)路，這就值得點(diǎn)贊。