表情包打造IP 的生意經(jīng)

本刊記者 郁凡

近日，《中外玩具制造》雜志記者與玩企負(fù)責(zé)人討論打造原創(chuàng)IP（品牌形象）時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示他們?cè)?jīng)嘗試通過(guò)表情包的方式去做IP。推出的表情包下載量很可觀，但后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)卻并不順利。

以往大多數(shù)企業(yè)都是有了相對(duì)成熟的IP 后，再推出表情包，目的以加強(qiáng)IP 宣傳為主。但從表情包入手，打造IP 這條路是否可行呢？據(jù)記者了解，從表情包打造IP 早已有成功的案例，這條路可走但并不好走。

表情包是個(gè)大市場(chǎng)

廣州兆群商貿(mào)有限公司近年推出了原創(chuàng)IP“飯小萌”，目前正準(zhǔn)備通過(guò)表情包來(lái)打造IP。該公司總經(jīng)理陳群新告訴記者，從表情包入手打造IP 的可行性是很大的，而且此前已經(jīng)有成功案例，如韓國(guó)的LINE FRIENDS。

據(jù)了解，LINE FRIENDS 于2011 年作為移動(dòng)端聊天軟件“LINE”（類似微信）的卡通貼圖（類似于表情包商店，但用戶可以自主制作表情包）誕生。最初主要有4 個(gè)卡通形象，即“布朗熊”“可妮兔”“饅頭人”“詹姆士”。LINE FRIENDS 自誕生起，其卡通貼圖就不是全部免費(fèi)的，而是需要付費(fèi)才可以使用、下載。由于LINE FRIENDS 的卡通貼圖很可愛(ài)，非常受用戶的歡迎，下載量、購(gòu)買量都非常多。據(jù)該公司2018 年財(cái)報(bào)顯示，表情包收入高達(dá)17.96 億元人民幣，為公司貢獻(xiàn)了17.5%的收入。

在國(guó)內(nèi)，表情包產(chǎn)業(yè)鏈也在逐漸地發(fā)展、完善，包括了創(chuàng)作者、發(fā)布平臺(tái)。在創(chuàng)作者上，分為個(gè)人和企業(yè)。從個(gè)人來(lái)看，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家在社交軟件推出表情包，如“抱抱”“蜜桃貓”“乖巧寶寶”等。值得一說(shuō)的是“乖巧寶寶”系列表情包自推出后受到了用戶的喜歡，上線兩年下載量達(dá)到有1.5 億次，用戶打賞和表情付費(fèi)的收入超過(guò)50 萬(wàn)元。

從企業(yè)的角度看，知名品牌企業(yè)紛紛推出表情包用于營(yíng)銷宣傳，如京東的“小哥表情包抗疫篇”、麥當(dāng)勞的“翠芝”、肯德基的“肯德基爺爺表情”等。文化創(chuàng)意企業(yè)推出原創(chuàng)形象，如“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”“制冷少女”便是十二棟文化旗下形象。

在發(fā)布平臺(tái)上，QQ、微博、微信是目前比較大、比較早的表情包發(fā)布平臺(tái)。此外，搜狗、百度、訊飛等輸入法也加入了表情包板塊。還有專門用于表情包制作的APP，如表情包制作、超級(jí)表情包等。

打造IP 可行但有點(diǎn)難

表情包的市場(chǎng)雖大，但國(guó)內(nèi)的表情包大都是免費(fèi)的，付費(fèi)的還是少數(shù)。大多數(shù)表情包的盈利僅僅是源自用戶的打賞。因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)和個(gè)人而言，表情包并非盈利的途徑，而是打造IP 的切入口。

IP 的打造一般分兩種類別，一種是通過(guò)動(dòng)漫、小說(shuō)、電影、游戲等內(nèi)容，例如漫威英雄系列、“哆啦A 夢(mèng)”等；另一種則是直接推出形象，如“Hello Kitty”“大嘴猴”等?！氨砬榘皖愃朴诘诙N?！标惾盒卤硎荆啾绕渌问?，表情包在打造IP 上有優(yōu)勢(shì)的，比如門檻低、成本小、風(fēng)險(xiǎn)小。現(xiàn)如今，各個(gè)表情包平臺(tái)基本是開(kāi)放入駐權(quán)限的，即任何個(gè)人或企業(yè)都可以在后臺(tái)申請(qǐng)上傳表情包，通過(guò)審核即可進(jìn)入表情包商店供用戶下載使用?！氨砬榘Ｊ綍?huì)比較適合小的企業(yè)或者個(gè)人，而動(dòng)漫、電影等形式更適合具有資金實(shí)力、人才實(shí)力的企業(yè)?！?/p>

LINE FRIENDS 是比較成功的表情包企業(yè)

國(guó)內(nèi)表情包仍以免費(fèi)為主，付費(fèi)較少

一個(gè)形象要成長(zhǎng)為IP 本身具有偶然性，通過(guò)表情包打造IP 同樣具有偶然性，且偶然性更強(qiáng)。在微信表情商店里，各種各樣的表情包非常多，并不是每一個(gè)都成為了IP。“乖巧寶寶”的設(shè)計(jì)師鐘超曾表示，在這個(gè)形象之前，他設(shè)計(jì)過(guò)“我叫包大紅”“短頸鹿”“櫻花姑娘”“黃黃大一號(hào)”“文字特大號(hào)”等一系列表情包，但一直沒(méi)有大火，直到“乖巧寶寶”的出現(xiàn)。至于為何這款表情包會(huì)火，鐘超也只能猜測(cè)是用戶對(duì)白色的東西比較包容，再加上表情可愛(ài)會(huì)更有吸引力。但是否因?yàn)檫@個(gè)原因、后續(xù)同類型的表情包是否能一樣火，他也說(shuō)不好。

表情包的用戶以年輕人為主，通過(guò)表情包打造的IP 必然是符合年輕人喜好的。陳群新認(rèn)為，如果是做小朋友的IP，通過(guò)表情包可能就不太適合。

三個(gè)共通點(diǎn)可借鑒

雖然通過(guò)表情包打造IP 有點(diǎn)困難，但既然有成功案例，就有探索的意義。根據(jù)過(guò)往較為成功地將表情包形象打造成IP 的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，以下三個(gè)共通點(diǎn)可供企業(yè)參考。

“萌”“賤”表情包更受歡迎。“萌”“可愛(ài)”是表情包不可缺少的因素，也是火爆表情包的特色之一，如“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”。頭上長(zhǎng)草、1:1 頭身比的可愛(ài)造型，再加上各種軟萌的表情，“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”擁有第一眼就足夠抓眼球的顏值。2016 年，“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”第一組微信表情包一上線就受到了用戶的歡迎，當(dāng)年表情傳播量破百億次。類似的還有“悠嘻猴”“野萌君”等。

另一類易出彩的表情包是“賤”。作為互聯(lián)網(wǎng)的流行語(yǔ)，這類型的表情包通常會(huì)給人一種欠揍的感覺(jué)，頗受年輕人歡迎。但主打“賤”的表情包并不全部適合孵化為IP，更多還是需要將“賤”與“萌”相結(jié)合，比如“兔斯基”。有著細(xì)細(xì)長(zhǎng)長(zhǎng)的耳朵、臉上總是一副嫌棄樣子、轉(zhuǎn)動(dòng)著兩根面條般的手臂做著搞笑動(dòng)作的“兔斯基”于2006 年誕生，之后迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，成為了表情包走出來(lái)的較早的一批IP。

加強(qiáng)內(nèi)容輸出維持熱度。以表情包打造IP，同樣要有內(nèi)容作為支撐，且需要持續(xù)不斷地輸出內(nèi)容維持熱度。經(jīng)常使用表情包的用戶都會(huì)留意到，比較流行的表情包通常不會(huì)只有一組，如“小劉鴨”系列有9 組、“乖巧寶寶”系列有19 組、“制冷少女”系列有8 組等。相同卡通形象的不同組的表情包在文字、表情、設(shè)計(jì)上都會(huì)有變化。

除了不斷更新表情包外，漫畫、動(dòng)畫、繪本、圖書、電影等都可以作為表情包形象內(nèi)容輸出的一種途徑，如大家熟悉的emoji 也推出了大電影《表情奇幻冒險(xiǎn)》。

較早表情包IP“兔斯基”又“萌”又“賤”

“飯小萌”以吃為特色，表情包也跟吃相關(guān)

多角度擴(kuò)大形象知名度。表情包的適用范圍局限于互聯(lián)網(wǎng)，巨大的下載量、發(fā)送量可以說(shuō)明形象的流量很大，但要實(shí)現(xiàn)形象的盈利、擴(kuò)大形象的影響力就必須打組合套拳，從多個(gè)角度出發(fā)。

“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”是國(guó)內(nèi)較成功地從表情包打造出的IP，其運(yùn)營(yíng)方十二棟文化在營(yíng)銷、衍生品開(kāi)發(fā)等方面做了很多工作。如從2017 年起，十二棟文化帶著“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”去參加日本東京塔、世界級(jí)別旅游慶典Tourism EXPO Japan、licensing·Japan、名古屋三越百貨、友都八喜秋葉原店等線下活動(dòng)。在國(guó)內(nèi)，十二棟文化將“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”帶進(jìn)商場(chǎng)，做形象展示、主題店鋪等。同時(shí)，還推出了毛絨玩具、盲盒、水杯、化妝包等周邊衍生品。

任何一個(gè)形象要成為IP 必然需要積累粉絲，與用戶互動(dòng)是推廣形象、積累粉絲的有效做法。記者留意到，“胖滾家族”“野萌君”等表情包形象都有開(kāi)通微信公眾號(hào)、微博，用來(lái)發(fā)布一些形象動(dòng)態(tài)、粉絲福利等。陳群新介紹說(shuō)，他們也開(kāi)通了“飯小萌”的微信公眾號(hào)和微博，今后該形象的一些活動(dòng)都會(huì)在平臺(tái)上公布。

做營(yíng)銷推廣方面，陳群新認(rèn)為要結(jié)合形象的特色進(jìn)行?！拔覀兺瞥龅摹埿∶取?，飯即fan（喜歡）又fun（趣味），表達(dá)的是吃的特征。這個(gè)形象的原型是一顆煮熟的米飯粒，代表一種如植物發(fā)芽般的勃勃生機(jī)。”陳群新表示，基于形象的特點(diǎn)，接下來(lái)他們會(huì)將形象跟飲食相關(guān)的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳和推廣。