2019 財(cái)年日本十大類玩具市場(chǎng)報(bào)告
——拼圖產(chǎn)品增幅大智能玩具跌得慘

本刊編譯 張芷盈

今年的東京玩具展因?yàn)樾鹿诜窝滓咔槎∠箷?huì)主辦方日本玩具協(xié)會(huì)依然如約發(fā)布了2019 財(cái)年（2019年4 月1 日—2020 年3 月31 日，下同）的日本國(guó)內(nèi)玩具銷售總額[注1]數(shù)據(jù)。在財(cái)年末，玩具銷售不可避免地受到影響，但總體市場(chǎng)依然堅(jiān)挺。

整體堅(jiān)挺，保持在歷史高位

根據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)6 月23 日發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本2019 財(cái)年國(guó)內(nèi)玩具銷售總額為8153 億日元（約合538.18 億元人民幣），同比輕微下降2.6%。雖然整體略有下降，但依然是自2001 年開始調(diào)查以來的歷史高位水平。盡管日本出生率連年下降，日本玩具市場(chǎng)自2014 年以來，國(guó)內(nèi)銷售總額已連續(xù)六年超過8000 億日元，保持穩(wěn)定。`

其中，10 個(gè)主要的玩具品類[注2]的銷售總額為5225 億日元（約合344.91 億元人民幣），同比輕微下跌3.5%，但也是自調(diào)查開始以來的歷史高位。

2 月以來，新冠肺炎開始在日本蔓延。隨后，日本全國(guó)宣布進(jìn)入緊急狀態(tài)，學(xué)校停課。和歐美的情況類似，居家隔離期間，消費(fèi)者增加了玩具的消費(fèi)支出，傳統(tǒng)平面拼圖、立體拼圖、傳統(tǒng)游戲、運(yùn)動(dòng)玩具、女孩DIY 手工玩具以及積木玩具等銷售顯著增長(zhǎng)。

多類玩具銷售萎縮

從品類看，10 個(gè)主要玩具品類中除了集換卡牌、拼圖和普通男孩玩具這三類外，其他品類全線萎縮。

增長(zhǎng)率最高的是拼圖類，增幅高達(dá)16.1%，總銷售額達(dá)到115 億日元（約合7.56 億元人民幣）。銷售金額增長(zhǎng)最多的是集換卡，銷售金額同比增加了52 億日元（約合4990 萬元人民幣），同比增長(zhǎng)4.9%，總銷售額達(dá)到1130 億日元（約合74.56 億元人民幣）。增長(zhǎng)排名第三的男孩玩具銷售總額為519 億日元（約合34.26 億元人民幣），同比增長(zhǎng)3.2%。

另一方面，跌得最慘的是智能玩具（-27.3%）、女孩玩具（-15.5%）和男孩角色授權(quán)玩具（-12.9%）。按減少的銷售金額算，女孩玩具大幅減少110.36 億日元（約合7.28 億元人民幣），男孩角色授權(quán)玩具萎縮98.30 億日元（約合6.49 億元人民幣），市場(chǎng)行情低迷。

各品類不乏爆品

雖然2019 財(cái)年多品類銷售市場(chǎng)全線萎縮，但也不乏熱銷產(chǎn)品。

增長(zhǎng)率最高的拼圖類，主要是由于“迪士尼”“鬼滅之刃”“名偵探柯南”等人氣動(dòng)漫IP（品牌形象）的授權(quán)平面拼圖熱銷帶動(dòng)，該品類自2019 年春季以來一路迅速增長(zhǎng)。在2020 年2 月，日本民眾因新冠肺炎而居家隔離，拼圖的銷量繼續(xù)攀升。在金額增長(zhǎng)最多的集換卡玩具領(lǐng)域，“游戲王OCG”“精靈寶可夢(mèng)”等卡牌游戲貢獻(xiàn)頗多。男孩玩具的增長(zhǎng)則歸功于模型玩具銷量的增加。熱賣的有在2019 年迎來發(fā)售60 周年的 “普樂路路（プラレール）”鐵路模型、迷你小車、遙控車、高達(dá)戰(zhàn)士鋼普拉等。

日本10 大玩具品類銷售額同比（2019 財(cái)年）

角落生物（すみっコさがし）授權(quán)學(xué)習(xí)電腦

在銷售萎縮的品類中，也有銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品。在跌幅最大的智能玩具中，世嘉玩具推出的“角落生物（すみっコさがし）”授權(quán)女孩學(xué)習(xí)電腦就非常受歡迎（見左上圖）；在游戲品類中，經(jīng)典桌游卡坦島（カタン）（見右上圖）、UNO 就吸引了多個(gè)年齡層的消費(fèi)者，銷量不俗。益智玩具雖在2019 財(cái)年的銷售總額同比下跌2%，為1691 億日元（約合111.62 億元人民幣），但日本新頒布的《學(xué)習(xí)指導(dǎo)綱要》將編程納入強(qiáng)制學(xué)習(xí)內(nèi)容，這個(gè)政策利好令一些相關(guān)玩具受益。如萬代推出的哆啦A夢(mèng)編程套裝（ころがスイッチドラえもん）（見右圖）等融入編程技能的玩具就受到市場(chǎng)歡迎。

正是有了上述各個(gè)領(lǐng)域的暢銷產(chǎn)品，使日本玩具市場(chǎng)在不穩(wěn)定的市場(chǎng)條件下，也創(chuàng)造了超過8000 億日元（約合528.08 億元人民幣）銷售總額的良好成績(jī)。

嗜好玩具更受女性喜愛

在10 大主要玩具品類之外，還要一個(gè)重要的玩具品類，就是嗜好玩具，主要消費(fèi)群體是15 歲以上的“大童”群體，也是日本玩具廠商在少子化的社會(huì)常態(tài)下，需要開拓的領(lǐng)域。按照日本玩具協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，2019 財(cái)年嗜好玩具的銷售總額為1384 億日元（約合91.36 億元人民幣），同比輕微增長(zhǎng)1.3%。另據(jù)日本嗜好玩具協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019 年嗜好玩具白皮書》，針對(duì)數(shù)萬名15～79 歲消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查顯示，41%的受訪者有購買嗜好玩具的經(jīng)歷，其中男女比例為4:6，女性人數(shù)更占優(yōu)勢(shì)。

卡坦島（カタン）桌游

哆啦A夢(mèng)編程套裝（ころがスイッチドラえもん）

各個(gè)年齡段的嗜好玩具消費(fèi)者中女性更多