我的VIP生活

文/ 本刊記者 王薇

2020年4月30日起，豐巢快遞柜開始實行超時收費的“會員制”，超過12小時按時長交費0.5元到3元不等，一時間引發(fā)大眾輿論關注。

隨著豐巢快遞柜宣布進入“會員付費時代”，我不禁回憶起近些年辦理過的會員，聽歌、購物、旅游、點外賣……辦理付費會員已然成為現(xiàn)代人的一種消費常態(tài)。

“全民會員”的300年

當下司空見慣的會員體系，實則起始于十八世紀后期。在當時，美國的小零售店會給購物的消費者一些銅質鋼镚作為獎勵，用于在未來消費中兌換商品。這種客戶留存手段為后來的會員體系奠定了基礎。

后面的日子里，零售商將高成本的鋼镚進化成了低成本的“票”，以便消費者在特定的零售商購買這種“票”，兌換成商品目錄中的商品，這種方式成就了十九世紀的“目錄營銷”。

二十世紀，零售商和品牌商開始將兌換券印在產品包裝上，而二十世紀的最后幾年開始，消費者獲得的會員積分可以陸續(xù)在別的機構使用，形成了一些領域里的積分共享體系，會員卡也應運而生。

到電子商務、移動支付成為商業(yè)基礎設施的二十一世紀，任何一家企業(yè)都可以做出自己的會員體系。而當下最成功的會員體系中，既有付費會員——如美國亞馬遜Prime、Costco會員，中國的京東PLUS、阿里88VIP；也有免費的會員——如美國星巴克、絲芙蘭、日本蔦屋T卡等。

2019年8月，中國的第一家Costco門店開業(yè)，作為美國最大的連鎖會員制超市，Costco擁有美國90%以上家庭的會員，每年會員費收入達幾百個億。以大包裝和超低價著稱的Costco，非食品類的百貨商品價格低于市場價的30%到60%，食品類則能低10%到20%。而顧客買到這些低價商品的前提便是成為Costco會員。

全球最大會員超市Costco在中國內地第一家店設在上海閔行區(qū)

經歷了300年變遷的會員體系，不變的是與消費者發(fā)生持續(xù)互動關系的本質。留存消費者信息，并激勵消費者重復購買的欲求，從而形成一條“用戶護城河”，是會員成長體系在任何階段的孜孜追求。

在當代，消費者對會員的認識多數是從美容美發(fā)會員充值卡，以及商場、超市會員卡積分開始的，但這些會員服務大多是以實體店消費為基礎的。直到近些年，消費者的消費已經不再局限于物質層面，而出現(xiàn)了更多的精神文化消費，于是，內容付費產生了。

互聯(lián)網大面積普及，實體紙質讀物的存在空間不斷被更數字化、碎片化的閱讀形式蠶食，隨之而來的是唱片行業(yè)衰退、廣電媒體市場份額持續(xù)下滑，電影業(yè)也在經歷短暫低迷之后，有了更多的消費場景。

在會員體系發(fā)展日臻成熟的日子里，中國的付費會員數量也日新月異起來，而這種變化離不開互聯(lián)網發(fā)展速度的突飛猛進。中國互聯(lián)網絡信息中心數據顯示，截至2019年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達6.39億，較2018年底增長2871萬，占網民整體的74.8%，而2010年時，這個數字還是1.48億。

根據調研數據統(tǒng)計，在已購買或有意愿購買互聯(lián)網會員的用戶中，視頻會員、社交產品會員以及電商會員數量占據著前三位，除此之外，閱讀/ 學習類產品的付費意愿同樣較高。

無處不在的“VIP”

在網絡劇集風生水起的日子里，多數人都曾與視頻網站付費會員打過交道，從開始為了不看廣告，到后來為了觀看特定視頻內容，如今購買視頻網站的VIP，甚至與享受特定電商平臺的會員服務是相關聯(lián)的。

當然，除了視頻網站，如今充斥在生活中的付費會員服務還有許多，美容美發(fā)要辦卡，娛樂健身會員費，餐飲商超VIP……日常消費所能觸及的領域紛紛推出了各式各樣的會員制度，令人目不暇接。

即便是近些年才逐漸火熱的旅游市場，使用付費會員制體系的企業(yè)也不在少數。2017年下半年，188元/年的攜程超級會員測試上線；2018年11月，途牛宣布上線會員增值服務的“途牛黑卡”，發(fā)售價169元/年；2018年8月，驢媽媽旅游網“超級會員增值服務”正式上線，預售期間，僅需99元。

早在2018年，就有針對當前年輕人一年花多少錢購買會員的調查，結果令人咋舌。一位年輕人列到：優(yōu)酷228元、愛奇藝248元、騰訊視頻233元、淘寶88會員88元、亞馬遜Prime 388元、餓了么180元、Apple Music 180元……全年算下來，會員消費甚至超過了5000元。

2020年3月，國內主流視頻網站愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩（B站）財務數據出爐：截至第一季度末，騰訊的視頻和音樂服務會員數同比增長26%至1.12億；愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達到1.19億，同比增長23%，單季度訂閱會員凈增長1200萬；國內領先的年輕人文化社區(qū)嗶哩嗶哩（B站）月均付費用戶數同比增長134%達1340萬，截至3月底，B站大會員數量達1090萬，同比增長127%。

不僅視頻會員領域，網絡電商付費會員也有不俗表現(xiàn)。在網易發(fā)布的2020年第一季度財報中，網易旗下的電商平臺——網易嚴選付費會員同比增長121%，新用戶訂單量同比增長115%。

4月，網易嚴選與羅永浩合作在抖音直播帶貨嚴選人體工學椅，一上線便迅速售罄，當晚銷售額高達500萬元。網易公司首席執(zhí)行官兼董事丁磊在財報電話會上表示，與頂級直播名人合作，嚴選新會員數量同比增長138%。

疫情之下，消費者的消費由線下轉為線上，這是視頻及電商會員數量激增的直接原因，但長遠來看，這些付費會員的亮眼數據，是消費升級和供給側改革的大背景下，用戶要求更高品質商品和服務的必然結果。

買會員到底值不值？

《慶余年》50元超前點播引眾怒

如今，網絡電商購物需要會員打折；商場購物需要會員積分兌換禮品；觀看視頻需要會員過濾廣告；下載音樂需要會員資格提供路徑；而健身美容行業(yè)則利用會員充值提高客戶黏性……

企業(yè)利用五花八門的會員體系來留住消費者、促進復購。而消費者們?yōu)橄硎芨鼉?yōu)惠的價格、更高品質的服務，成為會員是其體驗差別待遇與深度服務的主要途徑。

通常情況之下，成為付費會員這一行為在多數消費者看來，本身就是對會員體系的肯定。然而近幾年，屢見不鮮的會員模式暴露出許多失信問題，令消費者進退兩難。

“會員去廣告”仍受廣告騷擾，會員之上還有“超級會員”，會員到期后自動續(xù)費……近些年互聯(lián)網企業(yè)付費會員服務并非只有實惠與便利，在魚龍混雜的會員體系中，許多會員模式名不副實、暗藏貓膩。

一些擁有獨家內容資源、產品資源、渠道資源的互聯(lián)網平臺，在普通用戶面前往往具有強勢地位。

2019年12月，熱播劇《慶余年》迎來“加更”，除每周一、二、三晚8時更新兩集外，截至12月16日19：59前，會員還可以再多花50元提前點播剩余劇情，更新日可比日常會員多看6集。

一石激起千層浪。原本不花錢就能看的劇突然要收50元預看6集，這令許多觀眾都難以接受。有網友直言視頻網站“ 想錢想瘋了嗎？”“我有錢燒的嗎”“這是訛錢”“吃相難看”等，也有網友認為自己的會員權益并未得到保障，沒有享受到會員應有的待遇。

就此，《人民日報》發(fā)表評論文章稱，VIP之外設置VVIP，額外掏錢才能享受超前點播，視頻網站是在制造焦慮誘發(fā)用戶消費。如果沒有在此前購買VIP的協(xié)議中標明此種約定，這種額外收費的行為實際是對消費者權益的侵犯。

消費者在五花八門的會員套餐之下叫苦不迭，而企業(yè)則認為其有正當理由。據統(tǒng)計，截至2020年第一季度，愛奇藝和騰訊視頻的付費會員數量都突破了1億人，優(yōu)酷大概在2000～3000萬左右，芒果TV去年第三季度就超過了2000萬人，B站大會員的最新數據是760萬人。

但同往年一樣，在這些視頻平臺的財報數據中，幾乎所有的視頻網站全都處于虧損狀態(tài)，而且有的虧損還在持續(xù)擴大。據騰訊2019年全年財報顯示，騰訊視頻的付費會員數量達到1.06億，視頻業(yè)務的運營虧損減少到30億人民幣以下。

然而，虧損不能成為企業(yè)在會員付費之外額外收費的理由，更影響著平臺的長遠發(fā)展。不僅如此，將線上付費會員失信的經歷，與諸多線下充值會員“半道跑路”經歷聯(lián)系起來，消費者對付費會員體系“掙快錢”的印象便根深蒂固了起來。

因此，正如《人民日報》關于付費會員的評論中提到的那樣，在會員制盈利模式下，追求利潤無可厚非，但要想健康成長、行穩(wěn)致遠，關鍵還是要提供高品質服務，不斷增強用戶黏性。

隨著經濟社會的發(fā)展，人們對精神文化的需求日益增長，從過去購買一本小說都猶豫不決到愿意為一檔網絡節(jié)目開通會員，而消費能力的提升需要理性消費、依法維權意識的相應樹立，這是付費會員模式拓展廣闊前景的必要，也是商家與用戶建立持續(xù)互動信任關系的必要。