去情緒化：自媒體公關(guān)的輿情引導(dǎo)

在移動互聯(lián)構(gòu)建的虛擬空間中，焦點(diǎn)事件中的輿論場極易形成“情感共同體”，其突出表現(xiàn)就是“自我認(rèn)知大于事情真相”，并任由情感裹挾，盡力宣泄，而理性認(rèn)知、合規(guī)行為、中立立場與中性態(tài)度被壓制，事件真相難以還原呈現(xiàn)。

對于危機(jī)中的公關(guān)主體而言，以“吃瓜”為特點(diǎn)的標(biāo)志性情緒極易被煽動與感染，如何有效處理這樣的情緒，就成為紓危解困的核心任務(wù)。

本文認(rèn)為，公關(guān)主體的危機(jī)聲明最好要拒絕語言的情緒化，澄清事實(shí)、安撫情緒、冷靜研判、理性解決，最終營造對公關(guān)主體有利的輿論環(huán)境。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，對2020年4月值得記錄的公關(guān)事件進(jìn)行匯總：

以下我們選擇一些4月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)公關(guān)黑榜：基層公關(guān)現(xiàn)狀堪憂

地方基層在處理危機(jī)事件時(shí)，對信息傳播渠道多元化的觀念不足，忽視了受眾在接受信息時(shí)的多元解讀，更容易導(dǎo)致危機(jī)加劇。列入本月危機(jī)公關(guān)黑榜的主體有嶗山衛(wèi)計(jì)委、煙臺警方和原興辦事處工作人員，由于這三個地方基層主體沒有穩(wěn)控住公眾的情緒，反而將主體陷入輿論境地，影響了人們對地方政府公共服務(wù)能力的質(zhì)疑與不信任。

其一，嶗山核酸檢測外籍人士插隊(duì)事件。

4月1日，據(jù)網(wǎng)友曝光視頻，三名插隊(duì)的外籍人士，有一位男子把登記表扔出門外，還聲稱“Chinese get out（中國人出去）”，社區(qū)人員對后面排隊(duì)的其他人員表示希望“給個面子”，引起廣泛關(guān)注。@嶗山衛(wèi)計(jì)官微@嶗山發(fā)布紛紛向社會公眾致歉，但相關(guān)部門避重就輕不談“外籍特權(quán)”現(xiàn)象與“中國人、外國人一視同仁”的表達(dá)仍引起部分網(wǎng)友的不滿情緒。

其二，南京警方就性侵養(yǎng)女案對話煙臺警方事件。

4月9日，南京警方就性侵養(yǎng)女案對話煙臺警方的音頻文件，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。當(dāng)事人尋求住所地南京警方幫助，南京警方對話煙臺警方，望告知案件進(jìn)展。煙臺警方聲稱“別老是強(qiáng)暴強(qiáng)暴的，我們不管，好不好”“我態(tài)度怎么了？”“你這個案子已經(jīng)結(jié)了，有問題你找XXX”“我怎么知道他為什么不接電話”“有的案子是沒法結(jié)的”，逼得南京派出所的警察忍不住發(fā)問：“你們是不是派出所啊？”“我希望你們還是要正規(guī)一點(diǎn)?！睆哪暇┚脚c煙臺警方對話的過程中，煙臺警方的語言態(tài)度散漫冷漠，從一開始的強(qiáng)硬語氣到后面的閃爍其詞、推諉、相關(guān)程序不明晰，種種舉措讓公眾對煙臺警方基層的辦案方式產(chǎn)生質(zhì)疑。

其三，河南原陽通報(bào)記者被打事件。

4月21日，記者就河南原陽4名兒童被壓埋事件進(jìn)行采訪，多方媒體在經(jīng)家屬同意后，前往公墓采訪。記者在公墓門口被九名不明身份的人員阻攔并推搡毆打，最后還將記者進(jìn)行拍攝的手機(jī)搶走。經(jīng)調(diào)查，涉事九名人員均系原興辦事處工作人員。如何讓真相讓更多的人知曉，維護(hù)記者正當(dāng)權(quán)益，創(chuàng)造一個公平正義的環(huán)境，值得每位基層人員的思考與努力。

地方基層作為人民群眾服務(wù)的主體，承擔(dān)著社會責(zé)任和人們對基層賦予的社會期望，當(dāng)面對危機(jī)事件時(shí)，社會對地方基層發(fā)生的危機(jī)事件關(guān)注度也會隨之增加，所以地方基層的服務(wù)工作與品牌形象維護(hù)十分重要。此次嶗山衛(wèi)計(jì)委、煙臺警方和原興辦事處工作人員也給其他基層做出了警示，在發(fā)生危機(jī)時(shí)一定要端正態(tài)度，正確樹立輿論監(jiān)督與危機(jī)公關(guān)的意識，安撫公眾情緒并向公眾及時(shí)做出回應(yīng)，摒棄“大事化小，小事化了”的想法，避免公眾輿論導(dǎo)致不可控情況的增加。

2.危機(jī)公關(guān)白榜：先漲后降的道歉信

4月初，各大餐飲店重新開始營業(yè)，很多店鋪被消費(fèi)者爆出漲價(jià)的情況，比如海底撈、西貝、喜茶、奈雪等。一位北京的食客在微博曬出在海底撈消費(fèi)的菜單，人均220元?！把敕輳?6元漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元；自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤”，其漲價(jià)行為引起不少網(wǎng)友的討論，很多網(wǎng)友表達(dá)出“你可以漲價(jià)，我可以不去”的態(tài)度。

4月10日，海底撈就“漲價(jià)”風(fēng)波道歉， 一時(shí)間海底撈道歉話題登上熱搜第一位，該話題截止至4月底共獲得了110萬的點(diǎn)贊量，累計(jì)閱讀次數(shù)達(dá)5.6億，討論次數(shù)8.4萬。從海底撈漲價(jià)被全網(wǎng)“聲討”到致歉信的發(fā)布，大多數(shù)網(wǎng)友的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，紛紛表示“原諒你了”“愛了愛了”“這才是我認(rèn)識的那個顧客至上的海底撈”等等。

海底撈先漲價(jià)后降價(jià)的操作，網(wǎng)絡(luò)輿論起到了推波助瀾的作用，海底撈也收獲了流量與話題熱度。在海底撈的致歉信中，寫法方式采取了傳統(tǒng)的三段三論點(diǎn)。

首先，態(tài)度誠懇。海底撈表示接受聽取各方意見并大方承認(rèn)是“公司管理層的錯誤決策”，不推諉、不回避，并承諾即日起，所有門店的價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。在公眾看到太多的公關(guān)主體把責(zé)任推脫給臨時(shí)工、客觀因素等推卸責(zé)任的聲明中，海底撈的管理層作為負(fù)責(zé)部門出來認(rèn)錯，更容易獲取公眾的好感，獲得情感上的認(rèn)同。

其次，表達(dá)各地實(shí)行差異化定價(jià)。因?yàn)楦鞯匚飪r(jià)和消費(fèi)水平，每家門店價(jià)格會存在一些差異。經(jīng)過說明之后，如果有消費(fèi)者對不同地方價(jià)格有異議的話，海底撈可以對消費(fèi)者作出一個合理的解釋。

最后，以活動營銷結(jié)尾。海底撈各地門店提供69折或79折不等折扣的自提業(yè)務(wù)，在恢復(fù)原來價(jià)格的基礎(chǔ)之上，推出折扣業(yè)務(wù)，更加有利于海底撈品牌的形象營銷。

該致歉信語言表達(dá)清晰，企業(yè)自我反思力度強(qiáng)，對消費(fèi)者的最終結(jié)果是利好狀態(tài)，是一份達(dá)到效果的公關(guān)致歉信。在本次海底撈道歉事件中，可以從中看出，海底撈的回應(yīng)更加注意樹立企業(yè)的形象，更深刻的刻畫了公眾對海底撈在心目中的形象，顧及消費(fèi)者、餐飲業(yè)界、福利措施等各方面，不僅化解了危機(jī)，還為企業(yè)樹立了消費(fèi)者至上的積極形象，贏得了口碑。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：“核心人情感”導(dǎo)致主體品牌危機(jī)

本月，知名企業(yè)阿里巴巴高管蔣凡、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原CEO李國慶相繼成為公眾輿論焦點(diǎn)，兩人皆因情感相關(guān)的問題導(dǎo)致個人乃至其所屬的企業(yè)陷入公關(guān)危機(jī)。

首先來了解一下阿里巴巴集團(tuán)方面，17日，微博名為@花花董花花的博主憤怒喊話@張大奕eve，稱“再來招惹我老公我就不客氣了”。據(jù)悉，這名喊話的博主系天貓總裁蔣凡的妻子。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，公眾人物情感危機(jī)的話題總是能很快成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)并引發(fā)熱議。一時(shí)間，反對情感出軌的公眾情緒持續(xù)發(fā)酵，蔣凡不斷受到網(wǎng)友的批評，阿里的企業(yè)精神也受到內(nèi)外質(zhì)疑，股價(jià)也因此縮水，遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

18日，蔣凡在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)布道歉并請求公司對自己展開調(diào)查。其申請“自查”的行為意在表達(dá)自己的態(tài)度，企圖對網(wǎng)絡(luò)輿論給出回應(yīng)。但根據(jù)大多數(shù)網(wǎng)友的對其自查行為的評價(jià)來看，當(dāng)涉及到出軌等情感道德倫理問題時(shí)，網(wǎng)友的反感情緒不易被消除。除非有明確證據(jù)證明傳言系謠言，否則哪怕是正面“申請自查”都會被看作是為了拖延時(shí)間消解輿情的公關(guān)手段。

27日，阿里巴巴集團(tuán)公布了蔣凡事件的調(diào)查處理結(jié)果，取消了蔣凡阿里合伙人的身份。該決策在一定程度上安撫了網(wǎng)友們憤懣不平的情緒，挽回了阿里巴巴集團(tuán)的聲譽(yù)，讓阿里巴巴集團(tuán)在網(wǎng)民心目中建立了擁有嚴(yán)明紀(jì)律體系的企業(yè)設(shè)定。至此，蔣凡事件告一段落。

而另一邊當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面，李國慶和妻子俞渝的情感不和問題早在幾年前就被曝出，兩人也時(shí)常因各種相關(guān)“奪權(quán)”事件成為公眾輿論焦點(diǎn)。

26日，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶帶領(lǐng)4人搶奪公章，并在公司張貼了李國慶簽名的《告當(dāng)當(dāng)全體員工書》。隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)表聲明稱“公章、財(cái)務(wù)章、財(cái)務(wù)部門章即日作廢”。27日，李國慶發(fā)朋友圈否認(rèn)搶公章，表示自己是依法接管章印。28日，@當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶在微博發(fā)布通知，稱“當(dāng)當(dāng)處在一個特殊交接期”，并聲明“公章、財(cái)務(wù)章”由自己控制，股東之間出現(xiàn)的糾紛是“暫時(shí)”的。

顯然，李國慶的解釋并無法讓網(wǎng)友們買賬，不少人在微博表示對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)感到失望、失去對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的信任。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一系列夫妻奪權(quán)事件像一場復(fù)雜的鬧劇，矛盾雙方各執(zhí)其詞想要獲取公眾信任，卻反倒引起公眾的反感情緒，失去公眾的支持。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為兩人曾共同創(chuàng)立、運(yùn)營的企業(yè)，在兩人不和睦的關(guān)系影響下逐漸式微，也是很有可能發(fā)生的情況。

我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層出現(xiàn)個人情感問題的時(shí)候，會在不同程度上引起網(wǎng)友的情緒波動，從而損害企業(yè)的風(fēng)評。因此，企業(yè)需要時(shí)刻保持其領(lǐng)導(dǎo)層的秩序性、嚴(yán)謹(jǐn)性，讓公司領(lǐng)導(dǎo)層以“代言人”身份自居嚴(yán)格要求自我。

4.危機(jī)處理之名人警示榜：“人設(shè)崩塌”與互聯(lián)網(wǎng)記憶

本月，多位公眾人物因其不當(dāng)言行引發(fā)了網(wǎng)友的討論與調(diào)侃，嚴(yán)重影響了自身的名譽(yù)與商業(yè)價(jià)值，其不當(dāng)言行帶來的“人設(shè)崩塌”形成了負(fù)面群體記憶，以至于在后續(xù)的公關(guān)行為中都未能取得良好的效果。

23日，中國臺灣藝人羅志祥前女友@周揚(yáng)青在其個人微博發(fā)表長文，文中詳細(xì)闡述了羅志祥混亂的私生活如何導(dǎo)致兩人感情生活破裂。此則長文引發(fā)了一輪大范圍的網(wǎng)絡(luò)狂歡，網(wǎng)友從性別立場、兩性生活、藝人私德等多個維度展開了討論，產(chǎn)生了一系列大范圍傳播的帶有戲謔色彩的網(wǎng)絡(luò)用語、內(nèi)涵段子、表情包等，羅志祥的個人形象與口碑一落千丈。

針對這一事件，@羅志祥先后三次發(fā)微博回應(yīng)，分別表達(dá)了對女方指控的回應(yīng)、對女方及其他涉事方的歉意、停止傳播有關(guān)其母親的謠言的訴求。然而，這三段微博被解讀為對于女方指出的私生活問題的默認(rèn)以及想要盡快平息輿論的企圖，不但沒有消解危機(jī)帶來的負(fù)面影響，反而引來了網(wǎng)友新一輪的狂歡，加深了公眾對其私生活問題的認(rèn)知與記憶。

同樣因自身言行招來危機(jī)的還有中年男演員郭濤。30日，@郭濤就其在2014年出版的《父親的力量》一書中關(guān)于“打女人”“女演員”“女性美德”等話題的不當(dāng)言論進(jìn)行道歉。郭濤過往在書中的言論之所以得到關(guān)注，是因?yàn)閭€別網(wǎng)友在近日閱讀此書后，截取部分內(nèi)容發(fā)布在社交平臺、論壇上進(jìn)行討論。盡管郭濤本人在輿論發(fā)酵的早期就迅速而坦誠地做出回應(yīng)，但由于該言論切中近年來爭議頗多的婚姻、兩性話題，帶有濃重的歧視色彩，且發(fā)表于公開出版物，其所展現(xiàn)的落后價(jià)值觀已然無可辯駁。這種落后價(jià)值觀與其一貫在影視劇、綜藝節(jié)目中所展現(xiàn)的“好丈夫”“好父親”的人設(shè)形象極為不符，因此引發(fā)了網(wǎng)友強(qiáng)烈的抨擊。

本月中，如羅志祥、郭濤這樣的公眾人物所面臨的公關(guān)危機(jī)，都是源于其與公眾過往記憶中的形象不符的言行遭到了揭露。常以正面形象示人的公眾人物因?yàn)樾蜗蟮谋浪?，使得民眾獲得了在評議公眾人物的過程中宣泄情緒的機(jī)會。而這種參與度極高的互聯(lián)網(wǎng)狂歡又會進(jìn)一步深化關(guān)于名人的負(fù)面印象，最終導(dǎo)致形象的徹底崩塌。因此，公眾人物更應(yīng)在日常生活中注意自己的言行品德，而不是寄希望于自身的公關(guān)優(yōu)勢資源。畢竟一時(shí)的致歉或許能夠平息群體的聲音，卻不能磨滅群體的記憶。

5.危機(jī)處理之凡人警示榜：“臭名運(yùn)營”的底線

4月18日，因偷車入獄服刑的周某出獄。4年多前，周某在看守所接受采訪時(shí)因“這輩子不可能打工”的言論意外引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。而如今刑滿釋放的他因此吸引來了30多家經(jīng)營網(wǎng)紅孵化、直播平臺的傳媒商業(yè)公司，他們駕駛著豪車、帶著高額的簽約價(jià)，想要通過運(yùn)營“網(wǎng)紅”的模式將周某的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)化。面對“200萬簽約、綜合開發(fā)、直播提成”等噱頭，周某堅(jiān)決表態(tài)不會簽約，最終在家人的陪伴下離開監(jiān)獄。

周某出獄后的經(jīng)歷詮釋了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式中“熱度即流量、流量即價(jià)值”的邏輯。在這種邏輯下，無論是美名還是臭名，都可以被看作是值得運(yùn)營轉(zhuǎn)化的流量。這些利用周某進(jìn)行炒作的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司想通過傳播扭曲的價(jià)值、低俗的趣味來獲取關(guān)注，這種惡意消費(fèi)宣揚(yáng)的是“坐享其成”的扭曲價(jià)值觀，無疑是對道德底線的踐踏。為此，@人民日報(bào)評論于21日發(fā)評論批此現(xiàn)象為“出名的荒誕劇”。22日，網(wǎng)傳“1500萬簽約不可能打工男”的四川攀輝影視文化傳媒有限公司也遭到了成都市網(wǎng)信辦等多個政府部門的約談。此次事件中的主人公周某不了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，也沒有被網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營造出的浮華所迷惑，而是選擇了“回家種地”。周某拒絕的意義不僅在于對人生之路的選擇，更在于引發(fā)了更多人對這種臭名運(yùn)營的底線何在的反思與討論。

同樣發(fā)生在本月的另一互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件主人公鮑某明，則是觸碰到了法律的界限。4月9日，南風(fēng)窗、澎湃新聞等多家媒體對“某上市高管性侵養(yǎng)女”事件做了報(bào)道，引爆輿論。然而隨著事件推進(jìn)，不少媒體將關(guān)注點(diǎn)從惡行本身轉(zhuǎn)移到了當(dāng)事人的身份、履歷，甚至有意策劃一些獵奇的報(bào)道來刺激公眾的情緒。如財(cái)新網(wǎng)的特別報(bào)道《高管性侵養(yǎng)女案疑云》，文中避而不談法律，而是放大了情感的描寫，在引發(fā)網(wǎng)友的憤怒情緒的同時(shí)，為自身謀得了極大的關(guān)注度。

從本月的一系列事件中可以看出，如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不乏商業(yè)組織為了追趕熱點(diǎn)、牟取利益，毫無底線地消費(fèi)個別素人的臭名。這種臭名運(yùn)營往往造成一些扭曲的價(jià)值觀和低俗行為的傳播，造成的社會影響觸及到了道德與法律的底線。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中的道德底線和法律意識建設(shè)仍需要加強(qiáng)。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；朱榮，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；李焱，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生；林藜煊，四川大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院本科生）