生態(tài)翻譯學視角的化妝品廣告文本分析

蔡慧

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，廣告日益成為現(xiàn)代生活消費過程中一個很重要的參考因素。為了探究生態(tài)翻譯學理論對廣告文本翻譯的意義和啟示，對部分知名品牌化妝品廣告漢譯文本進行分析。通過對生態(tài)翻譯學倡導的語言、文化及交際三個維度的適應與選擇進行分析，指出這些漢譯文本在中國市場取得成功的原因，并根據(jù)生態(tài)翻譯學理論，為某品牌廣告語適應新時代市場需求提出相應的新譯文，從而為其他廣告翻譯實踐提供新思路、新視角。

關鍵詞：生態(tài)翻譯學 化妝品廣告 文本分析

中圖分類號：H059? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）09-0104-02

由于中國電子商務、移動支付和物流服務的興起和成熟，中國化妝品行業(yè)迅猛發(fā)展，一躍成為化妝品消費大國。有許多研究者或從目的論視角研究化妝品廣告英譯（林思思，2012：339），或從功能翻譯理論角度研究化妝品廣告（郭丁逸，2017：132-134），或從創(chuàng)譯理論視角分析化妝品廣告（張雅萍，2017：107-108），但上述學者的研究尚未從生態(tài)翻譯學角度來探討化妝品廣告的漢譯。因此，本文將基于生態(tài)翻譯學的視角，分別從三個維度分析化妝品廣告的漢譯，為譯者和消費者解讀化妝品廣告提供一個新視角。

一、生態(tài)翻譯學概論

生態(tài)翻譯學（Eco-translatology）是生態(tài)學視角的翻譯研究方法，該理論結合了生態(tài)學與翻譯學，是一項具有跨學科性質(zhì)的交叉研究。從翻譯過程來看，生態(tài)翻譯要求譯者適應與譯者選擇的交替循環(huán)過程;從翻譯原則來看，生態(tài)翻譯是多維度的選擇性適應與適應性選擇;從翻譯方法來看，生態(tài)翻譯主要從語言維、文化維和交際維三個維度進行（胡庚生，2008：11-15）。生態(tài)翻譯學突破原先翻譯理論的以原文為中心的觀點，將原文僅視為譯者進行翻譯實踐的一種生態(tài)環(huán)境，而翻譯實踐是譯者“適應翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動”。因此，在翻譯過程中，譯者應將生態(tài)環(huán)境這一要素考慮在內(nèi)。譯者如果想譯出好的譯文，就要從多維角度來適應生態(tài)環(huán)境，且要對譯文作出適應性的選擇?！斑m應”和“選擇”不會孤立存在，譯者需要在“選擇”中“適應”，在“適應”中“選擇”（胡庚申，2008：11-15）。

二、化妝品廣告文本的三維分析

1.語言維度

語言維度的適應性選擇轉換即譯者在翻譯過程中對語言形式的適應性選擇轉換。這種語言維的適應性選擇轉換是在不同方面、不同層次上進行的（胡庚申，2011：5-9）。

【案例一】

原文：Be Dior， Be Pink.

譯文：粉迪奧，心閃耀。

分析：這個唇膏的系列“Stellar Shine”，意為“星球閃耀”。譯者增譯“心閃耀”三字與其形成雙關，一指該口紅是亮閃系列，二指內(nèi)心閃耀，體現(xiàn)了迪奧鼓勵女性盡情釋放極致女人魅力。此外，譯者將“pink”譯為“粉迪奧”，并適當?shù)卣{(diào)整了語序?！胺邸币徽Z雙關，一是指該系列產(chǎn)品的核心色調(diào)為粉色;二是“粉”這個詞隨著“粉絲”（fans）內(nèi)涵的變化衍生出新的語素義，即喜歡、青睞某一流行品牌（鄭茗曰，2018：163-165）。譯者基于生態(tài)翻譯學理論，靈活地使用增譯和改譯的翻譯方法，并充分考慮到網(wǎng)絡語言這一生態(tài)環(huán)境，在語言維度適當?shù)剡M行了轉換。

從語言維度的修辭手法方面來講，原文文本都以“be”押頭韻，譯者在翻譯時注意到修辭這一點，因此譯文中也押了尾韻“ao”，使人讀起來朗朗上口，易于記憶。在生態(tài)翻譯學視角，譯者在翻譯內(nèi)容、翻譯方法和修辭方法上都進行了適應性選擇轉換。譯文既忠實于原文，又創(chuàng)造性地增譯和改譯，可謂點睛之筆，讓人眼前一亮。

2.文化維度

中國和英語國家受民情民俗、歷史發(fā)展等因素的影響，形成了截然不同的審美傾向和社會文化（劉曉雪，2010：175）。雖然文化差異給消費者帶來耳目一新的感覺，但這也有可能使消費者產(chǎn)生排斥和反感，因此譯者在價值觀、文化意向等方面仔細斟酌。所謂文化維的適應性選擇轉換，即譯者在翻譯過程中關注雙語文化內(nèi)涵的“傳遞與闡釋”（胡庚申，2011：5-9）。

【案例二】

原文：Infuse your skin with real roses.

譯文：玫瑰片片，沁融于膚。

分析：此文本是馥郁詩（Fresh）玫瑰面膜的廣告語。以原文中的“rose”為焦點，從語言層面來講，直譯為“玫瑰”表明了該品牌的天然植物配方，在產(chǎn)品原材料上吸引消費者;從文化層面來講，英漢兩種語言文化均接受“玫瑰”象征愛情這一隱喻，因此消費者在使用玫瑰面膜時不免會對美好的愛情產(chǎn)生向往之情。在充分理解消費者心理需求的基礎上，譯者進行語言維度和文化維度的適應性轉換，從而使產(chǎn)品更加深入人心，受人喜愛。

此外，譯者在翻譯品牌名和產(chǎn)品廣告語時都考慮到了既然將中國顧客作為目標消費者，翻譯出的文本應結合中國傳統(tǒng)文化特色。品牌名“馥郁詩”和廣告語譯文都展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的古典詩詞之美，并且廣告語采用四字排比結構，音韻和美，言簡意賅。從生態(tài)翻譯學視角可以看出，這兩句廣告語的譯文都體現(xiàn)出漢語深厚的文化內(nèi)涵，可謂是一例成功的廣告語翻譯。

【案例三】

原文：A revolutionary whipped texture that gives skin an incredible cushiony bounce and firmness like none other.

譯文：創(chuàng)新質(zhì)地，如羽輕撫，賦予肌膚令人贊嘆的柔軟、豐彈和緊致。

分析：此文本為馥郁詩古源修復精華乳霜的廣告語，原文和譯文在意義上不是很統(tǒng)一，主要體現(xiàn)在譯者對“l(fā)ike none other”的翻譯。作為廣告語來看，譯者將“l(fā)ike none other”略去不譯，體現(xiàn)了中西方思想文化和價值觀的不同。西方多為資本主義國家，受社會、政治、經(jīng)濟和宗教等影響。兩種不同的表達，展現(xiàn)出了該品牌的文化包容，樹立了良好的品牌形象。

此外，英文多長句，中文喜短句，譯者將英文長句拆分成中文里兩個四字短語和三個形容詞短語，生動形象地傳達出該產(chǎn)品的體驗感和使用效果，適應了中文語言的生態(tài)環(huán)境，符合中國消費者的閱讀習慣。在生態(tài)翻譯學的視角，譯者充分考慮譯語國家在措辭和文化兩方面的接受能力，翻譯出的譯文不僅能為公司樹立良好的國際形象，而且能為品牌銷售加分。

3.交際維度

商業(yè)廣告翻譯不僅是一種語言上的溝通，也是現(xiàn)實生活中的一種文化交流。交際維的適應性選擇要求譯者除了做到語言信息的轉換和文化內(nèi)涵的傳遞之外，還應把選擇轉換的側重點放在交際的層面上，關注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現(xiàn)（胡庚申，2011：5-9）。

【案例四】

原文：The company for women.

譯文：比女人更懂女人。

分析：該文本是雅芳公司的宣傳語。1990年，號稱“比女人更懂女人”的雅芳進入中國，雅芳憑借它的直銷模式迅速占領中國市場，取得了巨大的成功。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，外國各種高檔品牌都進駐中國市場，雅芳公司瀕臨退出中國市場。從該公司的社會環(huán)境來講，“比女人更懂女人”這句廣告語已經(jīng)不再適用。如果該公司想要改革創(chuàng)新，重新獲得市場，筆者認為公司應該將宣傳語改為“女人的知己”。

時代在發(fā)展，翻譯的標準也隨之發(fā)生變化，這也正體現(xiàn)了生態(tài)翻譯學的思想。在生態(tài)翻譯學的視角，“女人的知己”充分體現(xiàn)了譯文在三個維度的適應性轉換。從語言維度上說，筆者在翻譯時忠于原文，原文是名詞性短語，因此將譯文的中心語也定義為名詞“知己”。從文化維度上說，“知己”一詞頗具傳統(tǒng)文化的語言特色，早在《別董大》中為詩人所用，為廣大中國消費者所熟知，聽到該廣告語之后，消費者極易與其產(chǎn)生共鳴，從而對該企業(yè)有良好印象。從交際維度上說，一方面，“女人的知己”這句廣告語向消費者傳達了該公司的重要信息：產(chǎn)品特色、目標消費者群體等，并且表明其美好愿景，即雅芳想要成為最了解、最能滿足全球女性需求的公司;另一方面，原來的宣傳語“比女人更懂女人”有一種居高臨下感。鑒于現(xiàn)在的形勢，雅芳公司應該放低姿態(tài)，尊重消費者，這樣才能有機會重新獲得消費者的青睞。此外，“女人的知己”還拉近了雅芳與消費者的距離，散發(fā)了雅芳的核心魅力，使消費者對雅芳產(chǎn)生親切感和信賴感。

三、結語

以生態(tài)翻譯學為基礎翻譯化妝品廣告文本，可以盡量避免譯者在翻譯過程中遇到的兩個極端問題：一是譯者把重點只放在原文上，過分追求忠于原文，不知變通，翻譯出的廣告譯文太過死板，毫無吸引力，無法達到宣傳產(chǎn)品的目的;二是譯者把重點放在廣告上，只追求語言優(yōu)美、辭藻華麗，而使譯文與原文不符，甚至背離原文作者的創(chuàng)作意圖，反而有損品牌的名譽和可信度。因此，在生態(tài)翻譯學指導下，翻譯化妝品廣告不僅可以避免譯者走向極端，而且可以使廣告譯文更符合譯語的語言習慣。譯者可以根據(jù)品牌特色和產(chǎn)品功能等方面對原文進行適當?shù)脑鲎g、減譯或改譯，從而實現(xiàn)譯者適應和譯者選擇的交替循環(huán)。

參考文獻：

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[6]鄭茗曰.網(wǎng)絡熱詞“×粉”的構造與成因研究[J].大眾文藝，2018（16）：163-165.

[7]張雅萍.創(chuàng)譯理論視角下的商務廣告翻譯：以化妝品廣告為例[J].海外英語，2017（9）：107-108.

責任編輯：劉健