媒介情境論視域下抖音短視頻符號化、模板化傳播探析

郭婧祎

摘? 要? 文章以媒介情境論為理論基礎(chǔ)，從抖音用戶生產(chǎn)的內(nèi)容具有感官刺激和在線價值認同的特征出發(fā)。研究抖音給用戶帶來的得的象征性現(xiàn)實，和高度符號化、信息化、娛樂化的特殊情境。并對由此引起的用戶自動化信息響應(yīng)以及也帶來了一系列消極影響進行探討。

關(guān)鍵詞? 抖音;媒介情境論;符號;邊際成本

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0079-02

1? 研究背景

1.1? 短視頻已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)時代流量的重要入口

“短視頻”最早起源于2011年美國移動短視頻社交應(yīng)用Viddy，是以網(wǎng)絡(luò)和智能移動終端為傳播平臺所呈現(xiàn)，由用戶自主拍攝剪輯制作的一種具有社交屬性的視頻形式。短視頻不僅僅是長視頻在時長上的縮短，也不只是非網(wǎng)絡(luò)視頻在終端上的遷移，當前語境下的短視頻是指具有時長短、可即時傳播、內(nèi)容形式靈活多樣等屬性的移動視頻新媒體。

《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達7.25億，其中短視頻用戶規(guī)模達6.48億①。移動互聯(lián)網(wǎng)與寬帶網(wǎng)絡(luò)的相互加持、4G的普及、5G的嘗試應(yīng)用等都為短視頻傳播降低了成本，打破了短視頻消費上時間與空間的限制，人工智能、AR、VR等技術(shù)的應(yīng)用也提高了用戶對短視頻體驗感。在整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速放緩的背景下，短視頻作為“行業(yè)黑洞”成為了流量的重要入口。

1.2? 抖音異軍突起，成為短視頻頭部企業(yè)

從2017年4月到2019年4月，中國短視頻App日均使用時長從不到1億小時增長到了6億小時，其中抖音、快手、好看占據(jù)前三，截至2019年4月，抖音平臺日均活躍用戶達2.5億，居于位首②。抖音于2016年9月上線，以“音樂短視頻平臺”為定位，憑借簡單的內(nèi)容、便捷的制作流程、平民化平臺基因?qū)傩裕杆俅驍×?012年上線的快手短視頻，其定位中的音樂屬性所帶來的視聽形態(tài)延續(xù)了聲音視覺化的觀念[1]，將視覺化的音樂傳播形態(tài)作為一種新的音樂傳播形式，借助音樂的強感染性，利用拍同款等操作模式，迅速累積大批用戶。使其穩(wěn)居短視頻頭部企業(yè)之首。

2? 理論基礎(chǔ)

媒介情境論是由美國傳播學(xué)家喬舒亞·梅洛維茨所提出的，他在麥克盧漢和社會學(xué)家戈夫曼的社會互動論和擬劇理論的基礎(chǔ)上，建立了自己的媒介理論：媒介情境論。梅洛維茨把情境視為信息系統(tǒng)，由媒介所造成的信息環(huán)境同人們所處的自然環(huán)境同樣重要。每次獨特的行為都發(fā)生在獨特的情境之下，而媒介本身就為人們創(chuàng)造了不同的情境，同時每個媒介的本身就是自己的情境。針對著不同的界限所劃定外的不同情境，人們也扮演著各式各樣的角色[2]。

情境就是信息系統(tǒng)，情境之所以重要是它們只提供給在部分此情境中的人聽到或者看到正在期間發(fā)生的交流活動，而并非提供給所有社會成員，故媒介所所造成的信息環(huán)境比通常意義上的物質(zhì)場所更為重要。電子媒介造成的社會情境的變化導(dǎo)致了人們的社會角色隨之發(fā)生變化，而對于情境的變化人們只能通過符號了解，符號寓于情境之中是情境內(nèi)通達意義的最短路徑。移動短視頻在塑造我們社會角色的同時也改變了我們的社交行為。這些特點為移動社交短視頻平臺的符號化和模板化提供了理論基礎(chǔ)，為短視頻營銷發(fā)展提供了理論邏輯。

3? 抖音的符號化、模板化探析

3.1? 抖音通過符號所營造出特殊情境

抖音作為音樂短視頻社交平臺，用戶通過上傳一段15秒的音樂短視頻，參與內(nèi)容生產(chǎn)，每個用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者也是發(fā)布者，同時它擁有一套虛擬機制--用戶生產(chǎn)的內(nèi)容具有感官刺激和在線價值認同的特征[3]。抖音展現(xiàn)給用戶的是一種由符號構(gòu)成的象征性現(xiàn)實，是一個高度符號化、信息化、娛樂化的特殊情境。在此情境中真實在場的“人”被虛擬景觀的“符號”所代替，用戶與用戶之間使用音樂、動作等的多元化的具有特定表征意義的符號傳遞信息，符號本身就是抖音所承載的信息，是高度符號化、信息化以及可融合的媒介情境。不同于微信的小世界結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，抖音本質(zhì)上是一個星狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，沒有強連接也沒有團塊性，脫離現(xiàn)實人際網(wǎng)絡(luò)的弱連接交友行為，使得用戶在此特殊情境下更加注重“前臺”的形象建設(shè)。

3.2? 抖音高度符號化、模板化增強情境本身權(quán)利

抖音里的內(nèi)容生產(chǎn)具有特有的全套規(guī)則，視頻的時長、標題、音樂、歌的長度和范式都被情境所提前進行規(guī)定，其“音樂短視頻平臺”的定位，使得音樂元素在整個情境中起到了重要的作用。在傳統(tǒng)使用環(huán)境中，背景音樂是一種客體，是環(huán)境的一部分，它作為非鑒賞性音樂存在，是與主體的意識或行為無直接聯(lián)系，而通過環(huán)境這一媒介，間接作用于主體意識的音樂[4]。而在抖音上音樂成為了視頻傳播的主體，阿多諾在其論文《論流行音樂》中指出過，流行音樂“由于其有預(yù)先設(shè)定好的固定模式，因此能夠在心理上主宰大眾去進行分享，另一方面而言，流行音樂所帶來的感官刺激能夠使大眾逃離機械化勞動的枯燥”[5]。當音樂成為主體使得內(nèi)容生產(chǎn)變得高度模板化且自動執(zhí)行，模板化進一步加強符號的能力，隨著多樣性和復(fù)雜性的被極大削減，情境更加趨于穩(wěn)定，情境本身的權(quán)利和情境本身的力度就會增強。

3.3? 符號化和模板化帶來的低邊際成本

人們只能通過符號了解情境，與此同時符號也只能寓于情境之中，符號是情境內(nèi)通達意義的最短路徑，模板化進一步加強了符號的能力，高度模板化的內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容的同質(zhì)性增強，信息與信息之間高度模板化，使得抖音上不同信息間形成了無縫的信息流，人們在進行內(nèi)容切換的行為時，不同信息間的識別成本幾乎為零。在內(nèi)容完整性的前提下，抖音內(nèi)信息的模板化淡化了信息的濃度，滿足了人們碎片化獲取信息的前提下，降低了人們信息獲取的注意力成本。使得媒介使用行為本身趨于輕松化。高度符號化模板化的同質(zhì)性內(nèi)容，導(dǎo)致信息的識別成本為零的同時，因此當用戶使用抖音進行信息獲取行為時，由于抖音構(gòu)筑的情境下信息的高度模板化，不同信息間的跳轉(zhuǎn)所帶來的邊際成本也趨于零。

3.4? 邊際成本降低引發(fā)受眾形成自動化信息響應(yīng)

由于抖音中的信息所具有的高度可預(yù)測性，因此所含有的信息量相較于長視頻而言較低，所包含的信息大部分為冗余信息，具有無需分析性等特征。被生產(chǎn)出的自動符號在一定的框架、范式里自動拼接，信息的識別成本低。不同于傳統(tǒng)長視頻產(chǎn)品的并列式瀑布信息流，抖音用戶在進行信息獲取的行為時，界面的無時間顯示刻意模糊用戶對時間的判斷;全屏幕式沉入使用減少使用者的注意力分散，使用戶在此情境內(nèi)失去空間方向感;下滑切換短視頻選擇性降低同時由于低邊際成本使得信息獲取行為本身輕松化;抖音使用沒有門檻，15秒的時間可以直接帶來整套反饋刺激。在此平臺定位、操作模式、信息流邏輯下，用戶的信息獲取行為逐漸趨于一種自動化的信息響應(yīng)，而非主動的信息獲取。

4? 抖音高度符號化、模板化帶來的消極影響

4.1? 馬太效應(yīng)初顯，被資本市場決定的視野

抖音短視頻音樂平臺在上線初期雖邀請了眾多大IP入住以進行推廣，但在整體上抖音的操作模式仍然是“去精英化”與“去中心化”。表面上來看，在抖音平臺上每個人都擁有相同的傳播基礎(chǔ)和傳播權(quán)利，但實際上由于抖音算法推薦機制，我們的視野是始終被資本所決定的。隨著抖音的逐步興起，越來越多的MCN公司入駐抖音平臺，相較于普通用戶而言，MCN憑借運營團隊和較高的制作能力，能夠帶來普通用戶所無法完成的高水準的視頻生產(chǎn)。這類視頻在最初投放時能夠在較短時間內(nèi)獲得一定量的點贊數(shù)，從而在抖音的推薦邏輯下，成為“爆款視頻”MCN機構(gòu)則因為給平臺帶來收益而獲取平臺更大的流量傾斜。據(jù)《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》報告顯示，截至2018年12月，90%以上的頭部紅人加入MCN機構(gòu)，或成立了自己的MCN③。因此在抖音平臺首頁的信息流中，大部分內(nèi)容為專業(yè)MCN團隊成產(chǎn)，抖音的去中心化在資本加持下已經(jīng)向再中心化所演變。

4.2? 信息同質(zhì)化所造成的信息多樣性銳減

隨著抖音用戶群體規(guī)模的不斷擴大和下沉，抖音的內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象進一步加深，Web2.0時代，人們通過超鏈接獲取信息，在此技術(shù)前提下，信息獲取的選擇性強，人們可以根據(jù)個體差異選擇自己感興趣的內(nèi)容進行閱覽。而以抖音為代表的一眾以算法為內(nèi)核的娛樂化App下，由于選擇性的降低，內(nèi)容的生產(chǎn)趨于易被更多人接受的泛娛樂化信息。在此基礎(chǔ)上，由于抖音情境下的符號化模板化的增強，用戶內(nèi)容生產(chǎn)是在一定的范式下進行的，在復(fù)制粘貼的網(wǎng)絡(luò)中，動作行為也是可復(fù)制的。由于在固定的范式下進行生產(chǎn)降低了信息成產(chǎn)的腦力成本，給內(nèi)容生產(chǎn)提供了一定的便捷性，因此內(nèi)容的生產(chǎn)在同質(zhì)化的前提下，信息的多樣性也發(fā)生了銳減。由此引發(fā)整個社會信息泛娛樂化和同質(zhì)化的消極影響。

4.3? 形成網(wǎng)絡(luò)沉溺、降低甚至麻痹思考能力

由于抖音的無縫信息流，內(nèi)容的模板化與符號化導(dǎo)致用戶在使用抖音時更加趨于一個自動化的信息響應(yīng)器。界面的無時間顯示刻意模糊用戶對時間的判斷;全屏幕式沉入，使用戶在此情境內(nèi)失去空間方向感;下滑切換短視頻選擇性降低同時由于低邊際成本使得信息獲取行為本身輕松化，時間空間感喪失導(dǎo)致沉溺行為的發(fā)生。與此同時，抖音的設(shè)計對導(dǎo)致用戶在這種被精心設(shè)計的工業(yè)技術(shù)下喪失思考能力，以視頻形式呈現(xiàn)的內(nèi)容在具有感官刺激的同時缺乏邏輯性，用戶在抖音平臺進行信息獲取行為時，往往只沉浸于表面感官刺激下而不需要進行深一步的思考，長此以往會改變用戶的媒介使用習(xí)慣，本能驅(qū)使用戶選擇注意力成本低、不需要動用更多感官系統(tǒng)的媒介進行媒介接觸行為，與此同時，用戶會逐漸趨于“單向度的人”。

5? 結(jié)語

截至2019年4月，抖音的日活用戶人均日使用時間已達60分鐘以上。抖音、快手、微博這類軟件在侵占我們時間的同時，這些帶給我們感官刺激的軟件也在不斷地強化我們對新奇事物的需求度，并拉高我們的敏感度。在由媒介所構(gòu)成的情境下，我們每個人喪失人作為人的本體性，無論是內(nèi)容本身還是用戶都演化成為符號，在此情境中真實在場的“人”被虛擬景觀的“符號”所代替。內(nèi)容的符號化降低了我們信息獲取成本的同時，資本對我們視野帶來的影響，用戶思考力認知力的下降，以及引發(fā)的新一輪的網(wǎng)絡(luò)沉溺都值得我們進一步去思考。

注釋

①中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》2018。

②瑪麗·米克爾《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》2019。

③2019克勞銳第三屆中國新媒體峰會發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》2019。

參考文獻

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