遭遇疫情的圖書(shū)電商

原業(yè)偉

出版發(fā)行行業(yè)，是受到疫情影響較大的行業(yè)。大多數(shù)線下書(shū)店選擇了暫停營(yíng)業(yè)，圖書(shū)電商是僅存的亮點(diǎn)。但是，由于快遞員工復(fù)工、交通限制等因素，目前電商的運(yùn)力還沒(méi)有完全恢復(fù)，那么出版機(jī)構(gòu)和電商該如何應(yīng)對(duì)？在目前的環(huán)境下，圖書(shū)電商如何做？我們整理了目前出版業(yè)的做法，并給出我們的建議。

出版企業(yè)：營(yíng)銷向線上轉(zhuǎn)移

出版企業(yè)的銷售從線下書(shū)店，轉(zhuǎn)到線上書(shū)店，已經(jīng)是長(zhǎng)期趨勢(shì)。針對(duì)目前的疫情，國(guó)有出版企業(yè)加快了銷售向線上轉(zhuǎn)移的速度，開(kāi)設(shè)了眾多電商旗艦店，并開(kāi)展多種形式的“直播帶貨”。

上海譯文出版社表示：“為更好地服務(wù)于廣大讀者，進(jìn)一步加強(qiáng)出版社的線上運(yùn)營(yíng)能力，上海譯文出版社天貓旗艦店將于2月底正式迎來(lái)開(kāi)業(yè)季。”他們還介紹，這個(gè)開(kāi)業(yè)季從2019年年中就開(kāi)始籌備，在物流方面，該社聯(lián)系了第三方物流送貨。

在營(yíng)銷方面，各出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，從線下轉(zhuǎn)到線上。人民文學(xué)出版社社長(zhǎng)臧永清表示，出版社原定將五成以上的銷售量放置實(shí)體店，由于疫情倒逼，出版社將強(qiáng)化與各大線上銷售平臺(tái)合作，做好圖書(shū)銷售專題推薦工作，加強(qiáng)線上宣傳推廣力度。

2020年2月3日，人民文學(xué)出版社用荔枝微課做了一次直播，還與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，邀請(qǐng)《我們的時(shí)代》作者王強(qiáng)和“哈利·波特”系列的責(zé)編王瑞琴做視頻直播。

該社營(yíng)銷全面向線上轉(zhuǎn)移。一方面是通過(guò)人文社自有的平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、抖音、知乎等來(lái)增強(qiáng)影響力。另一方面積極地開(kāi)拓一些新的方法，例如從2020年2月14日開(kāi)始的《美順與長(zhǎng)生》讀者共讀活動(dòng)，邀請(qǐng)讀者每日打卡一起來(lái)讀，一起分享自己的感受。人文社還做了一批海報(bào)，引用魯迅、托爾斯泰、海明威等人的名言，在微信群、朋友圈以及該社微博、抖音平臺(tái)傳播，給大家加油鼓勁，同時(shí)也宣傳人文社的品牌。

類似人民文學(xué)出版社這樣“直播帶貨”的出版機(jī)構(gòu)有很多。機(jī)工華章、中信出版集團(tuán)等都做了直播活動(dòng)，到目前已經(jīng)形成各社爭(zhēng)先做直播的盛況。雖然由于電商平臺(tái)的短板，直播帶貨目前比例還不高，但如果出版機(jī)構(gòu)的員工經(jīng)過(guò)這次鍛煉，具有了直播的經(jīng)驗(yàn)和能力，未來(lái)直播會(huì)成為出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷工作中必備的一環(huán)。

線下書(shū)店：向線上服務(wù)轉(zhuǎn)移

在疫情中，由于很多線下書(shū)店不能開(kāi)門營(yíng)業(yè)，眾多書(shū)店紛紛推出線上經(jīng)營(yíng)的自救方式，如商品直接送貨上門或快遞到家，線上閱讀服務(wù)等，而已經(jīng)有電商業(yè)務(wù)的書(shū)店則增強(qiáng)了電商業(yè)務(wù)，并推出了各項(xiàng)服務(wù)。

例如，廈門外圖書(shū)城2019年底重新裝修完成，本計(jì)劃2020年年初開(kāi)張營(yíng)業(yè)，受到疫情影響，近日改為先上線了外圖掌上書(shū)城，讀者可以掃碼購(gòu)書(shū)，線上線下庫(kù)存同步。類似這樣，很多書(shū)店都變成了線上售書(shū)。再如，內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)發(fā)布通告，所轄門店臨時(shí)閉店期間，如有購(gòu)書(shū)需求，讀者可登錄智慧書(shū)城在線購(gòu)書(shū)，收到訂單后與讀者聯(lián)系并送書(shū)上門。深圳書(shū)城線上購(gòu)書(shū)平臺(tái)也推出了“教材教輔線上購(gòu)”業(yè)務(wù)。相信即使疫情結(jié)束后，這些線上購(gòu)書(shū)業(yè)務(wù)也會(huì)保留。

在疫情發(fā)生的早期，文軒在線第一時(shí)間就出臺(tái)了延長(zhǎng)部分中小型客戶回款時(shí)間的方案，延長(zhǎng)貨款總額數(shù)百萬(wàn)元，受惠客戶覆蓋全國(guó)，其中包括近百家四川地區(qū)主要民營(yíng)書(shū)店。而此次打通線上平臺(tái)，則將能夠更大程度地滿足實(shí)體書(shū)店多渠道服務(wù)讀者的需求，最終助力其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。文軒在線遠(yuǎn)程組織技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售、物流、售后等相關(guān)部門和工作人員，成立專項(xiàng)小組，加班加點(diǎn)開(kāi)發(fā)，于2020年2月10日提前上線“線上新通路”小程序。書(shū)店經(jīng)營(yíng)者通過(guò)該小程序可靈活選擇自運(yùn)營(yíng)或者代運(yùn)營(yíng)兩種經(jīng)營(yíng)方式。在代運(yùn)營(yíng)模式下，店經(jīng)營(yíng)者僅需做好其擅長(zhǎng)具獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的前端銷售相關(guān)業(yè)務(wù)，而文軒在線可提供輸出商品、物流、營(yíng)銷資源，以及線上銷售場(chǎng)所的軟件、技術(shù)服務(wù)。下一步，文軒在線還將不斷完善小程序，如上線“書(shū)店非圖書(shū)商品線上購(gòu)買功能”等，與實(shí)體書(shū)店攜手共同為讀者提供更多更好的足不出戶閱讀服務(wù)。

此外，疫情期間，新華文軒還專門成立了線上書(shū)城，提供到店自提和滿額配送服務(wù)，讓讀者可以輕輕松松宅家購(gòu)書(shū)。四川省內(nèi)各地區(qū)中心店快速成立了“疫情期間線上購(gòu)書(shū)服務(wù)小組”，通過(guò)線上零接觸購(gòu)書(shū)模式，精準(zhǔn)滿足讀者的閱讀需求。例如，成都中心店通過(guò)“線上預(yù)約下單+快遞+門店自提”的方式開(kāi)展，讓廣大讀者穿越互聯(lián)網(wǎng)來(lái)到門店，定點(diǎn)自提，快遞不停，服務(wù)不停。因讀者需求激增，中心店在原有20多個(gè)服務(wù)群基礎(chǔ)上，緊急擴(kuò)建了6個(gè)社群，讀者參與人數(shù)已突破2000人。

圖書(shū)電商：將有限力量投入直播和數(shù)字閱讀

雖然出版機(jī)構(gòu)的精力大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移，但是今年的情況比較特殊，圖書(shū)電商的運(yùn)力短缺。很多員工由于隔離，不能按時(shí)到崗，甚至有的電商員工本人或家人感染新冠肺炎而不能到崗。根據(jù)上海郵政局的數(shù)字顯示，截止到2020年2月17日，上海郵政快遞網(wǎng)點(diǎn)復(fù)工率達(dá)81.47%，業(yè)務(wù)量恢復(fù)至2019年日均業(yè)務(wù)量的57.39%。生鮮客單又迅速增長(zhǎng)，而圖書(shū)電商大多沒(méi)有自己的專屬快遞員，這使得圖書(shū)電商的快遞人力更為緊缺。不過(guò)，這種情況正在緩解，天貓圖書(shū)負(fù)責(zé)人灰衣介紹：“天貓圖書(shū)除部分疫情嚴(yán)重地區(qū)，目前大部分商家均已復(fù)工，員工陸續(xù)返工，運(yùn)力逐步恢復(fù)，銷售也逐漸恢復(fù)?！睘榱舜_保物流盡快恢復(fù)，在疫情期間，天貓圖書(shū)還啟動(dòng)了物流激勵(lì)措施。

電商平臺(tái)也劃定了工作重點(diǎn)，數(shù)字閱讀和直播平臺(tái)是兩個(gè)較大的工作重點(diǎn)。在疫情初期，當(dāng)當(dāng)、京東都將數(shù)字閱讀作為工作重點(diǎn)，開(kāi)放了大量數(shù)字閱讀資源，也借此吸引流量。而目前，直播是各圖書(shū)電商平臺(tái)的工作重點(diǎn)。

天貓

疫情發(fā)生之后，天貓圖書(shū)立刻出臺(tái)了很多政策幫助商家應(yīng)對(duì)疫情，包括立即回款、減免服務(wù)年費(fèi)、提供免息貸款、提供免費(fèi)店鋪裝修工具等。對(duì)于受疫情影響較大的線下書(shū)店，天貓圖書(shū)也推出扶持政策幫助書(shū)店轉(zhuǎn)型。目前已經(jīng)收到大量線下書(shū)店入駐申請(qǐng)。

天貓圖書(shū)每天都有百余名商家進(jìn)行直播，直播內(nèi)容豐富，出版社也為商家提供大量?jī)?yōu)質(zhì)作者資源進(jìn)行直播，還有包括鐘書(shū)閣在內(nèi)的線下書(shū)店通過(guò)天貓直播帶領(lǐng)大家逛最美書(shū)店。

京東/當(dāng)當(dāng)

2020年2月17日起，京東圖書(shū)聯(lián)合新東方、學(xué)而思、智慧熊等多家機(jī)構(gòu)，在京東直播推出百場(chǎng)直播活動(dòng)。其中，以“停課不停學(xué)”的方式，邀請(qǐng)各領(lǐng)域的高級(jí)教師、資深講師、國(guó)培計(jì)劃培訓(xùn)師等名師，為中高考、考研、專項(xiàng)考試的學(xué)生上線數(shù)十場(chǎng)直播活動(dòng)，通過(guò)學(xué)習(xí)技巧的提升、備考規(guī)劃的制定、突破學(xué)習(xí)誤區(qū)、考場(chǎng)致勝和答疑等相關(guān)內(nèi)容，為廣大學(xué)生加油打氣。除此之外，京東平臺(tái)上，眾多出版機(jī)構(gòu)自己也組織了多種直播活動(dòng)。

疫情期間，當(dāng)當(dāng)也積極組織了上百場(chǎng)直播。其中包括作者和圖書(shū)編輯的直播，內(nèi)容涵蓋外語(yǔ)教學(xué)、童書(shū)、科普、繪畫等多品類。