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    新零售時代 傳統(tǒng)消費品牌轉(zhuǎn)型升級之路

    2020-07-04 02:11:13周亞平
    臺商 2020年5期
    關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)江小白消費

    周亞平

    中國大陸的零售市場正在發(fā)生巨變,以阿里巴巴為代表的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),將新零售視為未來的戰(zhàn)略發(fā)展要點。這一股新零售浪潮正在推動「人、貨、場」等商業(yè)要素的重構(gòu)。

    作為市場主要參與者的傳統(tǒng)消費品品牌製造企業(yè),因而正面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何轉(zhuǎn)變觀念擁抱新零售,供應(yīng)鏈管理成為了傳統(tǒng)企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的最重要挑戰(zhàn)之一。明確供應(yīng)鏈的重要作用,以及新零售時代的供應(yīng)鏈目標運營模式是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須思考和面對的問題。

    企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客,企業(yè)要不斷創(chuàng)造並滿足消費者需求。對於線上線下的經(jīng)營者來講,需要用新零售的心態(tài)去重新佈局自己的商業(yè)形態(tài),回歸商業(yè)本質(zhì),了解消費者到底需要什麼產(chǎn)品和服務(wù),精心提供「優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品」、「便捷的服務(wù)」、「極致的體驗」。

    過去10多年的時間裏,中國人的消費生態(tài)被互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了。從線下零售終端的角度來看,變化似乎並沒有那麼翻天覆地,無非是一二線城市的街頭多開了幾家品牌便利店,三四線城市也開起了大商超。從實際情況來看,線上消費的普及和滲透率大大提升,但線下零售終端的毛細血管作用仍然很難被取代。

    線下零售終端中售賣的主要是食品飲料、煙酒和日用品等單價低、頻率高的快消品。據(jù)2017年度國家統(tǒng)計局公佈的消費數(shù)據(jù),在居民消費支出構(gòu)成中,食品煙酒為最大支出項,占比為29%,這一部分消費支出在很大程度上由線下終端進行滿足。

    這些店面往往服務(wù)於很小範圍內(nèi)的本地社區(qū),走出家門幾步就到,相比於距離動輒2~3公里的超市和更遠的倉儲式會員店,這種零售終端的好處就在於方便快捷;儘管店內(nèi)商品種類比較少,價格也稍貴,但便捷特性讓它們也可以活得不錯。

    據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù),目前中國大陸約有600多萬家零售小店分佈於全國各線城市,一二線城市的小店數(shù)量僅占9%,4線及以下城市級別小店數(shù)占比超過80%,服務(wù)於85%的人口,下沉市場中零售小店數(shù)量,以及對終端零售的需求很大。

    為此,首先需要認清新零售時代的商業(yè)本質(zhì)是圍繞消費者為核心,服務(wù)好消費者。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶巯碌挠脩羲季S和數(shù)據(jù)思維,運營重新聚焦到終端(市場銷售的最後一環(huán),直接同消費者產(chǎn)生交互的線上線下門店和服務(wù)支持端)的智能化、便捷化和趣味性。

    新零售 就是更高效率的零售

    小米創(chuàng)始人雷軍曾說過:「新零售,就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下,但不是原路返回,而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法,提升傳統(tǒng)零售的效率,實現(xiàn)融合?!?/p>

    名創(chuàng)優(yōu)品的快速成長,就一直貫穿著「效率」一詞。

    高效的供應(yīng)鏈把控能力是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展至今最大的競爭優(yōu)勢之一,也是名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的核心部分。名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈策略可以概括為:與供貨商聯(lián)合設(shè)計研發(fā),買斷產(chǎn)品版權(quán),再通過大規(guī)模集采降低採購價格。

    首先,高效的供應(yīng)鏈能力體現(xiàn)為OEM代工模式。名創(chuàng)優(yōu)品沒有自己的工廠,而是通過自主設(shè)計加代工的方式,聯(lián)合多家供應(yīng)商供貨。名創(chuàng)優(yōu)品總計推出了近5萬個產(chǎn)品類型,在龐大的產(chǎn)品體系下,採用代工方式的好處是:每家供應(yīng)商都可以只生產(chǎn)自己最擅長的產(chǎn)品,相比於自建工廠生產(chǎn),出錯率更低,生產(chǎn)效率更高。

    其次,高效的供應(yīng)鏈能力體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度方面。作為快時尚消費品牌,名創(chuàng)優(yōu)品每月能開發(fā)500至1000種新品,以保證消費者每次逛店都有「新發(fā)現(xiàn)」,一些季節(jié)性產(chǎn)品如涼席、風扇等會在當季來臨前上市。高效快速的上新考驗的是名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計開發(fā)能力以及供貨商的生產(chǎn)能力。

    為了保證供貨商的供貨速度,一方面名創(chuàng)優(yōu)品通過入股的形式控制供貨商;另一方面,名創(chuàng)優(yōu)品採用現(xiàn)金結(jié)算的付款方式,對工廠來說,產(chǎn)出產(chǎn)品後可以快速回款,生產(chǎn)積極性很高。

    最後,高效的供應(yīng)鏈能力體現(xiàn)在物流配送方面。名創(chuàng)優(yōu)品在中國大陸建立了7大倉儲中心,供貨商將貨品配送至倉儲中心後,名創(chuàng)優(yōu)品通過第三方物流公司直接將貨品配送至全國門店,由於沒有直銷分銷體系,名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)崿F(xiàn)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為21天的快速周轉(zhuǎn)。

    高效的門店運營能力。名創(chuàng)優(yōu)品採用投資直管店模式,投資商需繳納特許商標使用金(8萬元(人民幣,下同)/年)、貨品保證金(75萬元)、供貨調(diào)貨押金(100萬元左右)和裝修預(yù)付金,店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費由投資商自理,剩下的運營管理由名創(chuàng)優(yōu)品負責。

    名創(chuàng)優(yōu)品通過自己的培訓學院將經(jīng)過培訓的店長派遣到各地門店負責門店的運營管理,此外,名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)了自己的運營系統(tǒng),投資商可以即時關(guān)注門店的進貨、調(diào)貨、銷貨等數(shù)據(jù)。值得注意的是,名創(chuàng)優(yōu)品按天進行利潤分配,每天營業(yè)額的38%(食品為33%)作為投資商的收入,在第二天轉(zhuǎn)入投資商帳戶,投資商能夠每天看到自己的現(xiàn)金流入。

    這種模式既避免了加盟模式下由於加盟商管理不善所帶來的經(jīng)營風險,又解決了直營所需的大規(guī)模資金問題。據(jù)官網(wǎng)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品目前已經(jīng)入駐超過86個國家和地區(qū),全球開店超過3600家。

    管道價值與全產(chǎn)業(yè)鏈佈局

    日本消費觀察家三浦展在《第四消費時代》中,將社會的消費分為四個時代,其中第三消費時代的特點是品牌化、個性化,追求「身份和歸屬」,第四消費時代回歸理性,講究性價比。

    中泰證券分析師範勁松認為:「中國人口基數(shù)大,基尼係數(shù)偏高,因此中國的第三、第四消費時代將同時並存」。在居民消費中的體現(xiàn),則是消費升級與消費分級同時存在。

    一方面,消費者願意為品牌和品質(zhì)支付溢價,隨之而來的是高端消費的崛起;另一方面,消費者也更講求產(chǎn)品的性價比,光瓶酒的崛起就是很好的代表。

    顧名思義,光瓶酒就是沒有任何包裝盒,能直接看到瓶子的酒。作為盒裝酒的對應(yīng)產(chǎn)品,光瓶酒一直以親民的價格受到廣大消費者的青睞。

    光瓶酒的發(fā)展並非一帆風順。2001年5月,財政部發(fā)佈財稅〔2001〕84號文件,增加從量稅(依據(jù)商品的計量單位為標準徵收關(guān)稅,特點是不因商品價格的漲落而改變稅額),2002年起又取消了對白酒上市公司先征後返18%所得稅的優(yōu)惠政策。

    至此,知名白酒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型高價盒裝酒,發(fā)力中高端產(chǎn)品,與此同時,一部分企業(yè)也開始專注光瓶酒,老村長等品牌正是在這個階段開始崛起。

    直至2012年,隨著八項規(guī)定的出臺,光瓶酒行業(yè)迎來機遇期。高端酒銷量遭遇斷崖式下跌,知名酒廠瞄準大眾消費,光瓶酒迎來快速發(fā)展期,江小白等新興小酒也正是在這個階段脫穎而出。

    除了時代紅利之外,江小白的爆發(fā)也與其「內(nèi)功」有著密切的聯(lián)繫。其行銷方式一直為人津津樂道,不過在刷屏文案的背後,江小白的管道分銷和全產(chǎn)業(yè)鏈佈局也同樣值得關(guān)注。

    江小白的前趨行銷戰(zhàn)略

    江小白無疑是個行銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例,尤其值得強調(diào)的是江小白行銷戰(zhàn)略的長期規(guī)劃性。

    江小白一開始就認識到對於終端的覆蓋肯定不是短期的動作,因此成立之初的江小白僅定位於川渝市場,在行銷投入上也只是針對於單個城市,有效控制了行銷成本。

    很多新興品牌的行銷戰(zhàn)略並未準確地適配品牌的發(fā)展階段,而是盲目的圖謀全國市場,行銷資源的滯後的人才梯隊的不完善都讓企業(yè)陷入尷尬的局面,最終草草收場。

    當然,不可否認的是,江小白成功的大部分因素均是來源於創(chuàng)新,但合理的行銷配置也至關(guān)重要。

    深度分銷:管道的魅力

    白酒行業(yè)有句俗話,「東不入皖,西不入川」,主要是因為這兩個地方的白酒行業(yè)「高手如雲(yún)」,新入局者難有勝算,以A股上市的白酒企業(yè)為例,四川和安徽各有4家,而其他省份最多也只有2家。

    江小白剛剛擠進市場的第一戰(zhàn)卻正是在四川成都。2012年,江小白選擇與雪花啤酒進行管道合作,彼時的雪花啤酒在成都的市占率超過75%,配送商超過200個。

    借助於雪花啤酒的管道,以及啤酒與白酒的淡旺季互補,初出茅廬的江小白成功打響了第一槍,在成都得以站穩(wěn)腳跟,打出名氣。

    隨後,江小白選擇的戰(zhàn)略是深度分銷,由總經(jīng)銷商直接鋪貨給餐飲終端,將餐飲管道作為突破口,完成大面積的管道覆蓋,同時輔以嚴格的管道政策,進而實現(xiàn)銷量的大幅提升。

    產(chǎn)品的熱銷也幫助了江小白打造其品牌,正如麥肯錫所言,「絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌」,江小白通過與雪花啤酒和餐飲管道等的合作,成功打開了市場,也打響了品牌。

    「微商套路」拯救新品牌

    受到疫情及春節(jié)假期的影響,中國大陸2020年1月份全國CPI(居民消費價格指數(shù))同比上漲5.4%,這是CPI逾8年後首次「破5」。

    「這次疫情雖然讓許多食品企業(yè)錯過了春節(jié)銷售高峰,但是卻促使了自熱食品意外爆發(fā)?!乖谝咔橛绊懼?,莫小仙的銷售驟增,線上線下麵臨全面脫銷。不僅是方便火鍋,方便米飯也迎來巨大增長。

    突發(fā)的疫情是對新品牌產(chǎn)品力的考驗,更是對行銷、供應(yīng)鏈、管道等綜合能力的挑戰(zhàn)。而隨著消費者外出聚餐的減少,「懶人經(jīng)濟」及「一人食」消費的崛起,自熱方便食品,甚至整個方便食品行業(yè)都迎來發(fā)展機遇。

    疫情期間,線下門店「緊閉」,各家零售品牌的導(dǎo)購們無法直面客戶銷售商品,急需借助數(shù)字化工具實現(xiàn)線上客戶的維護和運營,促進線上成交。

    私域流量的話題近來在行銷圈內(nèi)成為共識,疫情期間,微盟旗下智慧零售解決方案為零售企業(yè)提供私域流量運營手段。在行業(yè)內(nèi)人士看來,私域流量對運營的能力要求更高,做私域流量的關(guān)鍵在於投入產(chǎn)出比,只有當預(yù)測客戶在生命週期內(nèi)帶來的利潤和傳播價值,值得你提前預(yù)支他的維護成本,這件事才成立。在疫情影響期間,品牌零售商們通過盤活私域流量,實現(xiàn)了微信端銷售額的增長。

    新內(nèi)衣消費品牌「NEIWAI內(nèi)外」,在疫情期間,儘管嘉里中心的門店暫停營業(yè),但線上社群運營每天如火如荼地進行?!溉控浧窛M500順豐包郵,直接店鋪72小時內(nèi)發(fā)貨」,「針對目前特殊時期額外申請秒殺活動,這是前所未有的,折扣力度非常大」,「超值秒殺款,買一贈一」……這些傳統(tǒng)零售門店的促銷手法用在了一個有著200人的「NEIWAI內(nèi)外嘉里中心福利秒殺群」裏。

    結(jié)合疫情危機行銷,很多消費品牌像「NEIWAI內(nèi)外」一樣,聯(lián)合線上線下做足了聯(lián)合贈送和銷售活動,同時降低了企業(yè)的庫存壓力,和因疫情影響所帶來的銷售損失。

    在這場轟轟烈烈的社群行銷中,服裝零售品牌的銷售期望最為迫切,「換季將至,正值服裝清庫存高峰,春季款賣不出去,就會造成庫存積壓?!固进B服飾旗下全品牌矩陣、13個大區(qū)針對疫情迅速開展組織動員,在此期間成立線上行銷團隊,利用微信線上會員專場、秒殺、社群行銷裂變、不同區(qū)域輪流直播等形式,保證了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售,日均總零售額800萬+。

    針對老客戶的促銷,一直以來是被視為維持客情關(guān)係、減少庫存的良策,但受疫情的影響,線下展銷會、內(nèi)購會、大型促銷活動都無法如期舉行,也導(dǎo)致促銷活動無法開展。在全國道路不通的情況下,近距離獲客,社群運營,喚醒老顧客,甚至是針對社區(qū)獲客,成為品牌商們的新思路。

    傳統(tǒng)實體零售商利用微信社群和線上直播,緩解線下無活動的窘境,也將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)移到線上,開發(fā)線上新的銷售管道。

    據(jù)歌莉婭的銷售導(dǎo)購介紹,在歌莉婭的每個門店都有VIP群,幾個導(dǎo)購分工,有搭配師、售後客服、管理員等多種職能,大家相互配合,有顧客曬單的時候,店長會帶頭發(fā)紅包活躍氣氛。同時導(dǎo)購們準備積分兌換小教程、熱門劇穿搭推薦等內(nèi)容,幫助大家找明星同款。

    線下體驗、線上觸達、全管道覆蓋,是零售行業(yè)不可逆的運營趨勢,社群也必不可少,借助這些工具,許多品牌商既希望於能夠做到顧客真正的24小時消費顧問。

    打通線上線下實現(xiàn)全網(wǎng)全管道全場景融合

    在新零售時代中要如何突破,如何進行轉(zhuǎn)型升級,如何面對層出不窮的新概念、新技術(shù)、新模式,很多傳統(tǒng)企業(yè)變得越來越擔憂和焦慮。其實大可不必焦慮,我們必須始終記?。浩髽I(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客,企業(yè)要不斷創(chuàng)造並滿足消費者需求。對於線上線下的經(jīng)營者來講,需要用新零售的心態(tài)去重新佈局自己的商業(yè)形態(tài),回歸商業(yè)本質(zhì),了解消費者到底需要什麼產(chǎn)品和服務(wù),精心提供「優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品」、「便捷的服務(wù)」、「極致的體驗」。

    傳統(tǒng)企業(yè)在新零售時代的轉(zhuǎn)型升級絕不是紙上談兵,更重要的是從不斷實踐中來逐步跟進「新零售」的步伐。在消費升級和共享經(jīng)濟快速發(fā)展的趨勢下,不同行業(yè)的創(chuàng)新玩法都在不斷為傳統(tǒng)電商的新零售升級帶來新思路——線上線下流量進行充分融合互通;快速柔性的供應(yīng)鏈系統(tǒng)搭建。

    互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的佈局,將打破傳統(tǒng)電商企業(yè)過去所面臨的空間、時間限制,最終帶來的將是資金周轉(zhuǎn)率、流量利用效率、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和售罄率,乃至企業(yè)整體運作效率的提高,以及更加優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的推出等。相信未來在眾多企業(yè)的不斷努力下,一定能夠在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的佈局應(yīng)用下,快速實現(xiàn)線上線下全網(wǎng)全管道全場景的大融合,也相信傳統(tǒng)品牌企業(yè)一定能在新零售時代的趨勢中轉(zhuǎn)型成功,大放光彩。

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