基于AHP-模擬綜合評(píng)價(jià)法的景區(qū)夜間旅游體驗(yàn)度研究
——以哈爾濱市中央大街為例

宿奧宇，王曉迪，張庚鑫

(1.哈爾濱師范大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150025；2.哈爾濱學(xué)院 地理與旅游學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150086)

一、文獻(xiàn)綜述

20世紀(jì)70年代，英國為增加城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)夜晚人員數(shù)量首次提出夜間經(jīng)濟(jì)(night-timeeconomy)。Bianchini認(rèn)為城市夜晚活動(dòng)應(yīng)該為市民提供更為多元化選擇、多樣化活動(dòng)，[1]Chatterton和Hollands通過研究年輕人與城市空間關(guān)系，著重分析了年輕群體參與夜間休閑體驗(yàn)空間范圍，從而提出了生產(chǎn)—規(guī)范—消費(fèi)的城市—夜間的時(shí)空系統(tǒng)理論。[2]可見，夜間旅游開發(fā)規(guī)劃是基于夜間經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)發(fā)展衍生的。

國內(nèi)夜間經(jīng)濟(jì)始于20世紀(jì)90年代，由早前延長商業(yè)場所營業(yè)時(shí)間向多業(yè)態(tài)粗放自由經(jīng)營階段至集約化統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變。行業(yè)發(fā)展由早期的燈光夜市轉(zhuǎn)變?yōu)榘ǘ嘁?、多娛樂、多業(yè)態(tài)的夜間消費(fèi)市場，并成為城市經(jīng)濟(jì)新增長極。顧至欣將時(shí)間規(guī)定為從日落至次日日出期間，是以旅游者和城市居民為旅游對(duì)象在城市空間范圍內(nèi)展開的以旅游休閑為目標(biāo)的活動(dòng)稱為夜間旅游。[3]曹新向指出夜間消費(fèi)涵蓋多方面，經(jīng)濟(jì)效益可觀，發(fā)展夜間旅游對(duì)該地經(jīng)濟(jì)發(fā)展有推動(dòng)作用。[4]付迎霞認(rèn)為夜間旅行是城市文化重要窗口，只有通過相關(guān)部門整合旅游資源、大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，才能滿足城市形象與城市經(jīng)濟(jì)在夜間雙重效益。[5]盧冬梅認(rèn)為年輕人認(rèn)同夜間旅游，并參與其中，成為旅游業(yè)發(fā)展一個(gè)新增長點(diǎn)，夜間旅游發(fā)展?jié)摿O大。[6]岳超認(rèn)為夜間旅游十余年的發(fā)展中，并且處于國際先進(jìn)水平，主要是基于中國經(jīng)濟(jì)快速增長、社會(huì)穩(wěn)定。[7]靳泓認(rèn)為夜間經(jīng)濟(jì)的增長是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的具體體現(xiàn)，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大意義。[8]戴斌認(rèn)為發(fā)展夜間旅游不僅促進(jìn)了文化和旅游的深度融合與發(fā)展，并且推進(jìn)了旅游供給側(cè)改革及當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)升級(jí)，為文化與旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展提供新動(dòng)能。[9]

當(dāng)今，游客希望在旅游過程增加良好的旅游體驗(yàn)，避免白天游客量大、陽光熾熱、娛樂性差等短板，更多選擇夜間旅游。從景區(qū)角度，開發(fā)旅游產(chǎn)品應(yīng)得到游客認(rèn)可，滿足各年齡段游客需求，在延長營業(yè)時(shí)間、提供夜間服務(wù)的同時(shí)，提供具有解決針對(duì)性意見的夜間游客體驗(yàn)、服務(wù)要求進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)行獨(dú)特性夜間旅游體驗(yàn)開發(fā)設(shè)計(jì)，著力滿足游客個(gè)性化需求、多元化的條件。[10]有關(guān)體驗(yàn)旅游，A.Maslow需求理論認(rèn)為，在滿足生理需求的情況下產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)生影響，在個(gè)人發(fā)展與社會(huì)發(fā)展綜合影響下對(duì)旅游體驗(yàn)有更高需求。當(dāng)今，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，年輕人希望在夜間旅游過程中體驗(yàn)生活、分享快樂，保障其在旅游過程中得到感官體驗(yàn)的滿足及自我思維實(shí)現(xiàn)。因此，景區(qū)開發(fā)夜間旅游項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)為夜間游客提供更為多元的旅游體驗(yàn)，保證游客在夜間旅游中人身安全及心理上安逸滿足感。通過文化產(chǎn)業(yè)走進(jìn)景區(qū)，促進(jìn)文旅融合，增加游客體驗(yàn)性。

本文采用層次分析法(Analytial Hierarchy Process，AHP)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，通過構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)與兩兩比較，進(jìn)而依次通過判斷矩陣、層次單排序和一致性檢驗(yàn)、層次總排序和一致性檢驗(yàn)的分析步驟，最終對(duì)游客夜間旅游體驗(yàn)采用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行綜合評(píng)定。為了更好地分析及評(píng)測夜間旅游游客體驗(yàn)水平，通過重要性-滿意度分析(IPA)的方法，以評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性(權(quán)重)高低及各指標(biāo)的滿意度(分項(xiàng)值)的高低平均值為交叉X、Y軸繪制空間四象限圖，進(jìn)而開展專題提升策略分析。[11]

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究區(qū)域選擇。中央大街位于哈爾濱市道里區(qū)，是中國著名歷史文化商業(yè)步行街，國家AAAA級(jí)景區(qū)，全長1.45千米，日招待客流量20余萬人次，是哈爾濱市文化旅游景觀縮影。中央大街是哈爾濱旅游商業(yè)區(qū)代表，除現(xiàn)代商場外，兼有百年俄僑文化、上世紀(jì)初歐式生活歷史文化遺跡，涵蓋西方建筑史四大流派諸多風(fēng)格建筑，有“露天建筑博物館”之稱，以及“東方小巴黎”“音樂之都”等美譽(yù)。在這里，游客可以感受俄式餐飲文化，參與地方特色如消夏音樂節(jié)、啤酒節(jié)、冰雪節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。

2.題項(xiàng)設(shè)計(jì)。以中央大街實(shí)際游客調(diào)查問卷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，結(jié)合夜間旅游及旅游體驗(yàn)相關(guān)研究文獻(xiàn)，建立游客夜間旅游體驗(yàn)度的目標(biāo)層，構(gòu)建A夜間基礎(chǔ)條件、B夜間資源特色、C夜間游覽設(shè)施、D夜間游覽體驗(yàn)、E夜間消費(fèi)狀況為指標(biāo)的5個(gè)準(zhǔn)則層，并對(duì)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行再次細(xì)化，A1燈光照明、A2安保防護(hù)、A3夜間應(yīng)急方案、A4夜間交通服務(wù)、A5夜間游覽主題，B1夜間自然環(huán)境、B2夜間表演演出、B3夜間建筑群欣賞度、B4城市特色節(jié)日夜間參與度、B5商業(yè)布局，C1夜間指示標(biāo)牌、C2游客服務(wù)中心、C3休息設(shè)施、C4衛(wèi)生設(shè)施、C5餐飲設(shè)施，D1景區(qū)環(huán)境、D2游客容量、D3推薦意愿、D4夜間參與程度、D5夜間旅游滿意度，E1景觀消費(fèi)、E2車船租賃、E3餐飲消費(fèi)、E4住宿消費(fèi)、E5商業(yè)消費(fèi)，共25個(gè)二級(jí)指標(biāo)層組成的遞階層次模型，調(diào)查問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)采用李克特量表五分法，有利于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與處理。

3.數(shù)據(jù)來源及研究方法。以2019年7月9日18點(diǎn)后到訪哈爾濱市中央大街游客為調(diào)查對(duì)象，由南至北分別于新陽路與中央大街交叉口、松雷國際商廈、金安購物商場、中央書城、金太陽天地購物中心、蘇寧易購、防洪紀(jì)念塔廣場隨機(jī)發(fā)放問卷500份，回收473份，回收率94.6%，其中有效問卷為442份，有效率達(dá)93.4%。確保調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可靠性，釆用SPSS23.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理。

Cronbachα(Cronbach’salphacoefficient)系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，本文采取此方法分析信度，其公式為：

4.指標(biāo)權(quán)重計(jì)算及一致性檢驗(yàn)。通過各層的判斷矩陣后計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重，采用方根法計(jì)算最大特征根λmax及各權(quán)重向量。采用公式CI=(λmax-n)/(n-1)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，根據(jù)CR=CI/RI計(jì)算隨機(jī)一致性比率CR，其中n為判斷矩陣的階數(shù)，RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，若CR<0.1，則該矩陣通過一致性檢驗(yàn)，否則應(yīng)調(diào)整判斷矩陣，直至結(jié)果通過一致性檢驗(yàn)。將計(jì)算結(jié)果總結(jié)得到夜間城市旅游綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重及重要性排序(見表1)。

三、結(jié)果與分析

1.被調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析，在抽樣調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象女性多于男性，女性占總?cè)藬?shù)的52%。被調(diào)查游客主要是大專及本科以上學(xué)歷，平均年齡18至29歲及30至45歲的中青年游客，主要特點(diǎn)為睡眠時(shí)間較晚、精力充沛且消費(fèi)力較強(qiáng)。

2.客源市場空間結(jié)構(gòu)分析。調(diào)查分析顯示，哈爾濱本地游客占調(diào)查人數(shù)的32.12%，常住哈爾濱市非本地戶籍的占調(diào)查人數(shù)的23.3%，東北地區(qū)游客占19.46%，國內(nèi)及其他地區(qū)游客占25.12%。這說明中央大街夜間旅游對(duì)本地人吸引力大，已成為哈爾濱市民夜間消夏活動(dòng)的重要組成部分。

表1 夜間城市旅游游客滿意度綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重及重要性排序

3.基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的游客滿意度分析。調(diào)查問卷主要針對(duì)中央大街旅游商業(yè)街區(qū)開展的五項(xiàng)重要指標(biāo)：夜間基礎(chǔ)條件、夜間資源特色、夜間游覽設(shè)施、夜間游覽體驗(yàn)、夜間消費(fèi)狀況，得到各指標(biāo)等級(jí)頻次分布基于調(diào)查結(jié)束后對(duì)問卷的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)(見表2)。

表2 游客滿意度調(diào)研評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)匯總指標(biāo)

從表3可見，夜間中央大街旅游商業(yè)街區(qū)游客滿意度介于“滿意”(4分)與“一般”(3分)之間，綜合得分為3.5431，游客滿意度應(yīng)該算是比較好的。

表3 游客滿意度模糊評(píng)價(jià)結(jié)果

(續(xù)表3)

指標(biāo)總排序權(quán)重非常滿意(5分)滿意(4分)一般(3分)不滿意(2分)非常不滿意(1分)分項(xiàng)值C40.03710.17650.26470.50450.02070.03393.5294C50.02750.18780.23080.49100.090503.5158D10.03250.16970.44800.27150.05880.05203.6244D20.04390.12670.35290.45480.065603.5407D30.05960.32580.38690.20140.08140.00453.9480D40.05480.11310.32350.42310.13350.00683.4027D50.03350.16290.27830.47960.07690.00233.5226E10.04470.15380.42990.37780.03390.00453.6946E20.03380.08600.35290.46830.08370.00903.4231E30.03640.21270.38690.33030.05880.01133.7308E40.04050.15160.35750.42530.04520.02043.5747E50.03270.21720.37330.33940.04520.02493.7127綜合得分3.5431

觀察各指標(biāo)的分項(xiàng)值，燈光照明這一指標(biāo)偏向于“非常滿意”水平，分?jǐn)?shù)值在4～5分之間，得分為4.095。說明這一指標(biāo)的滿意度較好，評(píng)價(jià)較高，游客體驗(yàn)度較好。只有夜間交通服務(wù)指標(biāo)偏向于“非常不滿意”，得分為2.9864，說明夜間公交體系應(yīng)該在服務(wù)水平、運(yùn)量、運(yùn)速等方面不斷改善。剩余其他指標(biāo)分項(xiàng)值均為3～4分之間，偏向于“滿意”的水平，表明哈爾濱市夜間旅游滿意度較好。

4.基于IPA分析法的游客滿意度提升策略。為評(píng)價(jià)各指標(biāo)現(xiàn)有水平及需要改善的情況，選用重要性—滿意度分析(IPA)的方法。根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性(權(quán)重)高低及各指標(biāo)的滿意度(分項(xiàng)值)的高低繪制四象限圖，以指標(biāo)的重要性作為橫軸，滿意度作為縱軸，分別以指標(biāo)重要性、評(píng)價(jià)得分平均值所在的直線作為X軸和Y軸的分割線，將空間分為4個(gè)象限。[12]IPA分析結(jié)果如圖1所示。

其中夜間建筑群欣賞度、推薦意愿、游客服務(wù)中心、景觀消費(fèi)、游客容量、住宿消費(fèi)共六個(gè)指標(biāo)位于第一象限，說明其指標(biāo)是夜間中央大街旅游商業(yè)街區(qū)的明顯競爭優(yōu)勢(shì)，有較好發(fā)展基礎(chǔ)條件，以滿足游客體驗(yàn)；餐飲消費(fèi)、商業(yè)消費(fèi)、景區(qū)環(huán)境、夜間自然環(huán)境、夜間游覽主題共五個(gè)指標(biāo)處于第二象限，說明其指標(biāo)重要性較低而評(píng)價(jià)等級(jí)較高，應(yīng)著力發(fā)展以提高其重要性，從而提升中央大街夜間旅游的整體優(yōu)勢(shì)與服務(wù)水平；衛(wèi)生設(shè)施、商業(yè)布局、餐飲設(shè)施、夜間旅游滿意度、城市特色節(jié)日夜間參與度、車船租賃、安保防護(hù)、休息設(shè)施、夜間應(yīng)急方案、夜間交通服務(wù)共十個(gè)指標(biāo)處于第三象限，說明這些指標(biāo)的重要性和評(píng)價(jià)等級(jí)均處于較低水平，是后續(xù)改造升級(jí)重點(diǎn)；夜間表演演出、夜間參與程度和夜間指示標(biāo)牌共三項(xiàng)指標(biāo)位于第四象限，其為夜間中央大街旅游商業(yè)街區(qū)明顯的劣勢(shì)，其中影響旅游滿意度的原因有城市路網(wǎng)改造及管廊工程等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在施工完全結(jié)束后會(huì)極大程度改變現(xiàn)狀，并且會(huì)提升哈爾濱市中央大街夜間旅游滿意度。

圖1 夜間中央大街旅游商業(yè)街區(qū)滿意度IPA分析

四、研究結(jié)論

隨著全域旅游的發(fā)展，旅游業(yè)開始步入全時(shí)空旅游階段。夜間旅游呈現(xiàn)出綜合強(qiáng)、互動(dòng)多、品質(zhì)高、受眾廣、需求旺等特點(diǎn)，其發(fā)展前景十分可觀。豐富夜間旅游產(chǎn)品是解決“夜單調(diào)、留客難”的關(guān)鍵，在滿足人們夜間生活需求的同時(shí)，打破旅游的空間寂靜，增長產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能快速形成城市新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

中央大街作為百年商業(yè)老街，見證了哈爾濱市城市發(fā)展歷史，建筑風(fēng)格上獨(dú)樹一幟，成為哈爾濱市地標(biāo)性特色景區(qū)。在發(fā)展夜間旅游時(shí)要著重發(fā)展哈爾濱特色夜間旅游項(xiàng)目，注意避免同質(zhì)化競爭。從長期角度來看，亟待解決的問題有：第一，當(dāng)前城市規(guī)劃、旅游規(guī)劃更多關(guān)注于日間旅游項(xiàng)目及產(chǎn)業(yè)，對(duì)夜間項(xiàng)目及產(chǎn)品思考不足，缺乏前瞻性。夜游場所和空間急需擴(kuò)展提升。第二，對(duì)于傳統(tǒng)文化的挖掘與表現(xiàn)相對(duì)欠缺，表現(xiàn)手法單一、文化創(chuàng)意表現(xiàn)不足，缺少城市特色歷史文化項(xiàng)目挖掘。第三，現(xiàn)有的夜游產(chǎn)品對(duì)于體驗(yàn)性、參與性、互動(dòng)性的設(shè)計(jì)仍然有較大改進(jìn)空間。

綜上，本文提出以下建議：第一，文化是城市、景區(qū)間的差異化所在，只有對(duì)文化深入理解、挖掘與細(xì)分，才會(huì)形成明確特色，呈現(xiàn)地方特色主題，在進(jìn)一步包裝與營銷的過程中，以激發(fā)旅游者動(dòng)力與興趣。第二，做好供給側(cè)改革，制定統(tǒng)一且重點(diǎn)突出的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，不斷提高夜間旅游供給質(zhì)量，逐漸形成一批合理布局、功能完善、業(yè)態(tài)豐富的夜間旅游消費(fèi)區(qū)，最大程度的激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。第三，完善城市配套設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)各部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)完善城市公共交通設(shè)施，增加貫穿城市重要景點(diǎn)、夜間經(jīng)濟(jì)示范街區(qū)的夜間交通線，消除限制人們夜間出行的交通設(shè)施瓶頸，解決夜間消費(fèi)者的“回家之憂”。第四，夜間旅游應(yīng)該提到與日間旅游同樣甚至更高的比重，開發(fā)設(shè)計(jì)要按照現(xiàn)代旅游的發(fā)展理念，圍繞核心產(chǎn)品和吸引物，打造獨(dú)特的IP，避免同質(zhì)化競爭，重塑夜間消費(fèi)體驗(yàn)。第五，加大產(chǎn)業(yè)形態(tài)的規(guī)劃，完善相關(guān)配套，打造夜間旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，真正釋放政策紅利，激發(fā)消費(fèi)潛力，做強(qiáng)做大夜經(jīng)濟(jì)。第六，在旅游商品開發(fā)方面，與文化創(chuàng)意公司合作，開發(fā)中俄、東北、冰雪等具有地方性、特色性、傳承性與趣味性文化特色紀(jì)念商品。第七，增強(qiáng)特色老店的相互合作，打造金字招牌，從而增強(qiáng)中央大街的影響力與知名度，帶動(dòng)哈爾濱的夜間旅游的發(fā)展。