主-客位視角對旅游者行為研究的啟示

包軍軍 白凱 黃清燕

引用格式：包軍軍， 白凱， 黃清燕. 主-客位視角對旅游者行為研究的啟示[J]. 旅游學(xué)刊， 2020， 35（2）： 108-120. [BAO Junjun， BAI Kai， HUANG Qingyan. Emic and etic： Implications for tourist behavior research[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（2）： 108-120.]

[摘? ? 要]反思性研究是20世紀以來社會科學(xué)發(fā)展的重要特征，然而在旅游者行為研究中有所或缺。為此，文章選取了反思性研究的重要概念——主位（emic）與客位（etic），在歷時性梳理其誕生與發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用范式的3個基本結(jié)構(gòu)剖析了其內(nèi)涵，提煉了有益于旅游者行為研究的啟示。研究發(fā)現(xiàn)，主-客位視角具有一致的本體論追求目標，且是新型的認識論組織原則和特殊的方法論理解框架?；诖?，文章提出了其對旅游者行為研究的啟示：在本體論層面，需要重視和寬容對待旅游者主位知識并充分結(jié)合主-客位知識的優(yōu)勢;在認識論層面，需要厘清不同研究取向間的差異和聯(lián)系，實現(xiàn)他學(xué)科理論的“旅游化”過濾和特有理論的建構(gòu);在方法論層面，其分別為方法的區(qū)分和應(yīng)用提供了一種相對的意義性認知標準和互補的實踐邏輯。此外，文章還分析討論了其在旅游者行為知識產(chǎn)出過程中（識別研究對象、采用適宜方法、獲得可靠知識）的重要作用，用以響應(yīng)社會科學(xué)發(fā)展中的反思性要求，勉力促進旅游者行為研究。

[關(guān)鍵詞]主位;客位;旅游者行為;范式;認識論;方法論;本體論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）02-0108-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.02.013

引言

20世紀以來，始于人類學(xué)研究的反思意識仍在廣泛而深刻地影響著社會科學(xué)發(fā)展。這種反思意識主要包含：研究者本身在研究中的角色地位;研究問題的類別;研究者的背景（人種、性別、階層、種族、國籍、意識形態(tài)等）;研究者帶來的各種偏誤;研究者在研究過程中所遺漏的信息;研究者所代言的階級立場等[1]。然而在旅游研究中，這些與研究者自身相關(guān)的反思性內(nèi)容尚未被正視[2]，那么將這種意識引入旅游者行為研究就很有必要，否則會導(dǎo)致研究設(shè)計主觀、研究目的盲目、研究方法偏頗等問題。

主位（emic）與客位（etic）這對源于語言與行為的類比研究1，成熟于20世紀人類學(xué)關(guān)鍵轉(zhuǎn)向時期，并深刻影響社會科學(xué)思考方式和具體操作的概念，是這股思潮的核心概念之一。主位幾乎引致和涵蓋了上述所有反思性內(nèi)容，且其與客位的對比更是顯化了反思性研究的重要性。那么，用恰當?shù)墓ぞ呓鈽?gòu)此對概念的反思性內(nèi)涵，找到其賦予旅游者行為研究的啟示即為一次必要的有益嘗試。

社會科學(xué)研究需要遵循一定的研究范式。在理論參考上，學(xué)者多會從庫恩的“概念圖式”開始，即在某個特定的歷史時期，“概念圖式”決定著許多不同領(lǐng)域的觀念被如何編織成一個一致的思維結(jié)構(gòu)，“概念圖式”（范式）能“超出已知的范圍，成為預(yù)測和探索未知的首要的有力工具，它能顯示出理論是如何指引科學(xué)家去認識未知事物……它也就是共同體成員生活在其中的世界的解蔽方式”[3]。由此看來，范式是具有時代適應(yīng)性的認知工具，換言之，其基本結(jié)構(gòu)（本體論、認識論、方法論）適用于特定歷史時期某種思想或意識的解讀。那么利用范式基本結(jié)構(gòu)探查主位和客位的內(nèi)涵，挖掘主-客位對旅游者行為研究的啟示，就可能為旅游者行為研究賦予自省特質(zhì)。

藉于此，本文以范式基本結(jié)構(gòu)為框架，在介紹主-客位概念發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，對其內(nèi)涵進行了萃取;之后，定性地提煉出其有益于旅游者行為研究的若干啟示，且以例證佐之;最后，以旅游者行為的知識產(chǎn)出過程為線索，討論了主位與客位內(nèi)涵在研究對象選擇、方法應(yīng)用以及知識整合方面的作用，以期能將二者蘊含的反思精神引入，回應(yīng)旅游者行為的延展性和復(fù)雜性要求。

1 概念緣起與發(fā)展

語言學(xué)是20世紀社會科學(xué)中的顯學(xué)，其影響所及，遠不止語言學(xué)本身，還包括人文社會科學(xué)，乃至自然科學(xué)和技術(shù)科學(xué)的許多部門[4]，其理論、方法處于人文社會學(xué)科的領(lǐng)先地位，并被其他學(xué)科借鑒，用以解決各自遇到的理論和實踐問題。這種局面的形成與語言的自身特征有關(guān)，因為語言本身兼具自然屬性與社會屬性，其不但以人的生理結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，是人類溝通交流的工具，還是一種表達意義的社會現(xiàn)象。因此，語言學(xué)處于自然科學(xué)與人文科學(xué)的交叉區(qū)域，加之其古老的歷史，使它具有了博取二者長處的能力和深厚的智慧積淀。如在19世紀，語言學(xué)就深受哲學(xué)和自然科學(xué)的影響，歷史語言學(xué)家Schleicher在進化論思想的啟發(fā)下，認為語言發(fā)展跟生物進化有相同的過程，故采用生物學(xué)對植物分類的方法研究了語言的歷史親屬關(guān)系[5]65-66。

20世紀初，社會科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，研究人類行為時必須考慮人們對行為的主觀判斷，為此，人類行為的解讀必須被置于社會意義系統(tǒng)之中，而這點在自然科學(xué)中是可以被忽略的，行為本身及其社會意義因而都成為了社會科學(xué)的研究對象。與此同時，自然科學(xué)中將物質(zhì)細分至“最小單位”的思維方式深刻地影響了語言學(xué)的發(fā)展軌跡，在自然科學(xué)思維方式和語言學(xué)對人類行為意義強調(diào)的雙重作用下，Courtenay提出了從語音和意義出發(fā)的雙重語言劃分系統(tǒng)：從意義出發(fā)劃分的最小單位即為音位（phonemic），從語音出發(fā)劃分的最小單位即為音素（phonetic）[5]134，這對概念為主位和客位的出現(xiàn)埋下了伏筆。

在語言研究中，實證主義者是研究和注解人類口頭語言的先驅(qū)，他們結(jié)合觀察方法和具有普適性的解釋系統(tǒng)創(chuàng)立了國際音標，企圖識別、描述并解析所有語言的發(fā)聲（音素）。但是此過程中，研究者發(fā)現(xiàn)他們對語音重要性（意義）的認知被其他語言（方言）中的語者質(zhì)疑。因此，一些語言學(xué)者堅持在很大范圍內(nèi)歸總并梳理明顯不同的語音，或者辨別那些發(fā)音相似的聲音，音位研究由此緣起[6]。簡單來講，音位是在某種語言（方言）中，由于音素差異而引起的所有語意區(qū)別的總結(jié)，它存在于人們創(chuàng)造的意義系統(tǒng)之中，該系統(tǒng)是特定人群創(chuàng)造的社會意義的集合，且是以物理現(xiàn)實為基礎(chǔ)的。由此看來，音素是語音的物理特征，是特定范圍內(nèi)語音的確定與分類，其劃分標準來自發(fā)聲的動作差異，并對范圍內(nèi)的語言或方言具有普遍適用性;而音位則以音素的劃分為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)語音的社會意義，表達語意的差異，其來自語言系統(tǒng)的無意識對比，該對比系統(tǒng)存在于本地語者的頭腦之中，并通過語言表達時音素的置換而獲得[7]。那么面對相同的語音變化，不懂本地語言的人注意到的是聲音的變化，即物理特征的變化;而本地語者注意到的是意義的差異，即社會特征的變化[8]。

美國語言學(xué)家Pike在其著作《語言與人類行為結(jié)構(gòu)統(tǒng)一理論的關(guān)系》中，為了揭示語言結(jié)構(gòu)與人類行為結(jié)構(gòu)間的共通之處，對語言規(guī)律和人類行為結(jié)構(gòu)進行了類比分析。此過程中他發(fā)現(xiàn)了一種能揭示人類行為普遍規(guī)律的方法和一種只適用于語言研究的方法，他認為這兩種方法以及研究立場對實現(xiàn)特定研究目的都很有價值，就以音位和音素二詞的后綴創(chuàng)造了emic（主位）與etic（客位），并界定了其概念內(nèi)涵[9]8：

在人類觀察者描述人類行為中有兩種基本的立場，它們每一個對實現(xiàn)特定目的都很有價值。立場之一為數(shù)據(jù)處理客位的方法，作者首先考慮具有普遍性的數(shù)據(jù)清單（陳述），比如（A）系統(tǒng)地分類世界上所有文化中的可比數(shù)據(jù)并匯合到一個系統(tǒng)中去;（B）提供一套能涵蓋所有數(shù)據(jù)的分類標準;（C）將這樣分類過的元素組織成類別;（D）分析者在研究特定文化之前建立某個系統(tǒng)，以此系統(tǒng)為基礎(chǔ)，研究、分辨、描述在特定文化中發(fā)現(xiàn)的，和建立這個系統(tǒng)時所研究的對象相似的新數(shù)據(jù)。

和客位的方法相比，主位的方法本質(zhì)上一次只對一種語言（或文化）是有效的，更加明確地說，一次只對一種方言，或者對某種文化地域中（或是由文化定義的人群中）人們相對同質(zhì)的、綜合的行為是有效的;主位方法是發(fā)現(xiàn)和描述某種特定語言和文化中存在的模式，以及探索這種特定模式中不同元素間的互動關(guān)系;而不是采用某個源于目標文化研究之前的廣義分類并將其用于新研究對象的描述。

文化唯物主義學(xué)者Harris對這對概念的借用極大地促進了它們在社會科學(xué)中的傳播，主-客位還成為了Harris文化唯物主義范式中重要的認識論1。

主-客位的概念雖由Pike創(chuàng)造，但是主-客位思想在社會科學(xué)研究中頗有歷史。主位沿襲了19世紀心理學(xué)研究民間信仰的思維傳統(tǒng)，并且與文化人類學(xué)者的觀點頗為一致，即“以當?shù)厝说挠^點理解他們眼中的世界”[10]。如Boas所說，“如果理解一個民族的思想就是我們的嚴肅目的，那么對經(jīng)驗的全部分析就必須建立在他們的概念基礎(chǔ)上，而不是我們的概念基礎(chǔ)上[11]”。他的文化相對論更是深刻體現(xiàn)了這一點，即每種文化并無優(yōu)劣高低之分，且都有其存在價值，各文化的價值判別都有其獨立標準，“只有在每種文化自身的基礎(chǔ)上深入每種文化，深入每個民族的思想，并把在人類各個部分發(fā)現(xiàn)的文化價值列入我們總的客觀研究范圍之中，客觀地、嚴格科學(xué)地研究才有可能[12]”。Geertz提出的“地方性知識”也非常生動地表現(xiàn)了主位含義[13]，時至今日，主位思想仍深刻地影響著人類學(xué)研究，如研究者和被調(diào)查者間已并非處于對立的位置，被調(diào)查者已被視作知識的共同生產(chǎn)者（co-producer），當?shù)氐娘枌W(xué)之士甚至被視作知識反思的重要參照[14]。

客位具有明顯的行為心理學(xué)色彩[15]，并與比較人類學(xué)方法十分類似，其強調(diào)為人類文化提供宏偉的分類和譜系，如White力圖發(fā)現(xiàn)所有文化“常見的共同特征”，并希望用進化理論來闡釋所有文化形態(tài)的演變過程及方式[16]。這類理論往往把文化演變過程和外部的、前期的、對內(nèi)部人員而言是隱性的因素聯(lián)結(jié)起來（如經(jīng)濟和生態(tài)條件）[17]，同時呈現(xiàn)出明顯的宏觀比較意味。此外，客位還具有明顯的結(jié)構(gòu)主義特征，Levi-Strauss認為“結(jié)構(gòu)”指社會文化現(xiàn)象內(nèi)部各要素之間的聯(lián)系方式，因此他人為地將現(xiàn)實整體分為多個類別，如親屬關(guān)系、神話宗教、圖騰系統(tǒng)等，并企圖在這些研究中找到對全人類心智具有啟發(fā)性的、普遍的思維結(jié)構(gòu)和原則，他將其稱之為野性的思維[18]，方法上他主張通過建立模式，并使用共時性結(jié)構(gòu)研究方法來理解社會的發(fā)展過程，也就是通過現(xiàn)象中超時空的、具有普遍意義的“結(jié)構(gòu)”分析把握現(xiàn)象的實質(zhì)[19]。

主位與客位的概念誕生于20世紀50年代的語言學(xué)研究，20世紀60年代已經(jīng)在人類學(xué)中廣泛傳播并引起巨大反響和爭論，20世紀80年代后期已擴展至與語言學(xué)和人類學(xué)不相關(guān)的學(xué)科和領(lǐng)域，如跨文化研究、民族志研究、醫(yī)藥學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)等。即便如此，學(xué)者們對主-客位的定義、使用、內(nèi)涵解釋、關(guān)系理解等依然沒有達成共識，甚至有學(xué)者認為Pike最初定義兩個術(shù)語的方式有誤，其原因在于，Pike將自身理解的意義強加于主位和客位這兩個詞根之上，而強加的意義與希臘詞根詞源學(xué)的含義明顯相悖，是一種“錯誤的類比”和“誤解”[20]。雖然學(xué)者對其理解存在差異，但毫無疑問，主-客位已成為極具啟發(fā)意義的概念性工具。比如，它們已經(jīng)幫助心理學(xué)家意識到“很多自身標榜為跨文化心理學(xué)的研究實際上是中心文化心理學(xué)（centri-cultural psychology）研究”，因而亟須主位方法的應(yīng)用[21]。

2 內(nèi)涵萃取與解析

歷經(jīng)60余年的發(fā)展，主-客位的跨學(xué)科應(yīng)用使其呈現(xiàn)出一定的學(xué)科分離特征，卻并未超出“反思”這一框架?！胺妒健弊鳛槟硞€歷史時期研究者發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的共通性思維方式[22]，可用至解讀范式在常規(guī)科學(xué)活動中的承諾內(nèi)容，如概念、理論、方法等，故用范式來萃取它們的內(nèi)涵是可行且可能的。范式并非總是可以被清楚地界定，但其存在3個主要問題，即本體論的、認識論的和方法論的[23]，盡管學(xué)界對三者的界限尚有爭議，但學(xué)者普遍認可這種理解方式，因此本文將使用此框架展示主-客位內(nèi)涵。

2.1 一致的本體論追求目標

本體論是探究世界本源或基質(zhì)的哲學(xué)理論，其研究對象為抽象實體——存在（beings），旨在揭示存在的本質(zhì)、基本分類以及分類間關(guān)系[24]。本體論要透過現(xiàn)象，超越現(xiàn)象，探求存在的真諦，旨在解決“可認知事物的本質(zhì)是什么”的問題[1]。簡單講，本體論旨在探查我們現(xiàn)實可感世界的背后，是否存在抽象的、不可感的、支配可感世界的根據(jù)或規(guī)律。對于科學(xué)工作者而言，這種對世界基本構(gòu)成及作用規(guī)律的認知是前提性的，會影響、主導(dǎo)甚至決定以后的研究。

雖然Pike創(chuàng)造主-客位的最初動機是界定兩種適用范圍不同的研究方法，但深究其本體論指向，它們是異質(zhì)的?？臀簧钍軐嵲谥髁x本體論的影響，系統(tǒng)觀察、一般認識行為的易錯性、宇宙法則和真理支配著社會世界的運行、社會行為是可預(yù)測的、研究對象與研究者的分離以及將科學(xué)視作唯一可靠的知識形式等相關(guān)理念都或多或少地隱含其中。主位則暗含有相對主義本體論色彩，即事物的本質(zhì)是地方的和特定的（即使他們在社會形態(tài)和跨文化研究中會出現(xiàn)相同的元素）是以社會和經(jīng)驗為基礎(chǔ)的，被多重的無形心理建構(gòu)的，所有的真理及其評價標準都是相對的。這種本體論下的知識否定社會發(fā)展的前定方式，推崇聯(lián)結(jié)研究者和研究對象，反對將研究過程的客觀性作為知識價值的判定標準，并認為知識都限定在某個概念框架之中，此框架為知識規(guī)定了總的尺度和范疇。

它們雖有不同的本體論指向，但體現(xiàn)了相同的本體論追求，即認識社會現(xiàn)象的本質(zhì)。因為概念是社會科學(xué)知識的基本單位，其自身反映的必須是可見的或不可見的“存在”之物，且概念的誕生和演化都必須以所指之物為材料，所以任意概念本身蘊含本體論要求。進一步，知識和理論作為概念的邏輯性聯(lián)結(jié)，其本質(zhì)上也被賦予了本體論涵義。那么，即使主-客位知識在概念選擇及聯(lián)結(jié)方式中存在差異甚至截然相反，但若其聚焦于同一現(xiàn)象本體，它們揭示該現(xiàn)象的內(nèi)在本質(zhì)就是共通的，二者的潛在內(nèi)涵就是融洽的。

主位和客位知識由對抗轉(zhuǎn)向融合的過程生動地表現(xiàn)了二者一致的本體論追求。起初，兩種知識因各自優(yōu)勢而被不同學(xué)科和學(xué)者推崇，致使二者出現(xiàn)明顯的分離色彩。Goodenough認為，主位不但能揭示社會行為的結(jié)構(gòu)，而且能規(guī)范社會成員表現(xiàn)出被社會接受的行為[25];Swidler認為，主位能發(fā)現(xiàn)文化的“符號秩序”（symbolic orders），從而使研究者理解研究對象的行為、生活和世界[26]。同時，這些主位取向的學(xué)者嚴重懷疑客位知識的解釋能力，他們嚴重懷疑客位知識的深度，Sahlins認為，客位理論是“文化幻覺”和“使人迷惑的東西”[27];Rosaldo認為，客位知識帶有民族中心主義色彩并將其視作殖民時代霸權(quán)話語的殘留物[28]。而客位取向的學(xué)者則較為溫和地對待主位知識，即使Harris在邏輯上以“科學(xué)的”有效性（客位知識）反對那些“文化的”有效性（主位知識），但是他仍嘗試聯(lián)結(jié)兩種知識：“為了預(yù)測人們?nèi)绾涡惺?，對現(xiàn)象主位和客位的知識經(jīng)常是必要的[29]”;Rappaport提倡嚴格的科學(xué)調(diào)查，在展示社會成員的行為結(jié)構(gòu)和模式，以及刻畫二者因物質(zhì)條件改變而呈現(xiàn)出的規(guī)律時，他認為社會成員所處環(huán)境中的主位概念在這項工作中不可或缺[30]。

伴隨認知深入，主-客位知識對抗或孤立的觀點逐漸被摒棄。法國涂爾干實證主義人類學(xué)緊密地將二者聯(lián)結(jié)，因為他們相信宗教和神話的符號秩序中潛藏著社會的結(jié)構(gòu);結(jié)構(gòu)主義人類學(xué)將符號領(lǐng)域的主位知識與社會領(lǐng)域的客位知識結(jié)合，用以解釋不同社會文化的共性[31];布迪厄作為實踐取向人類學(xué)的代表，認為社會結(jié)構(gòu)的客位知識和社會的主位“慣習(xí)”（habitus）研究不可分割，因為“慣習(xí)”使得理解人類行為和社會結(jié)構(gòu)的重塑成為可能[32]。

2.2 新型的認識論組織原則

認識論又稱知識論，是關(guān)于人類知識來源、能力、范圍、限度和真?zhèn)螛藴实难芯縖33]。認識論主要解決“認識主體與被認識事物關(guān)系本質(zhì)”的問題，其目的在于揭示認識的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)認識發(fā)生和發(fā)展的基本規(guī)律，使人們的認識成為符合客觀實際的認識[1]。認識論層面的探討能啟迪研究者反思原有認識，拓寬現(xiàn)有認識，并影響未來認識的演進方向。

主位和客位往往與方法、描述、立場、視角、解釋、觀點等屬于人類“知識”的名詞共同出現(xiàn)。因此，二者在認識論層面主要指人對現(xiàn)象的不同理解，即現(xiàn)象可被主位或客位地認識，而現(xiàn)象本身不變。在社會科學(xué)話語體系中，主位和客位作為新的知識區(qū)分標準，其蘊含的重要性和特殊性還不能被其他概念所替代[34]。例如，將知識區(qū)分為主觀或客觀時，其標準為能否滿足常規(guī)科學(xué)探查的認識論標準，即知識的獲取過程是否是科學(xué)的。而主-客位知識的區(qū)分是以概念及其聯(lián)結(jié)邏輯來源的主體差異為標準。所以主位知識可以符合常規(guī)科學(xué)探查的認識論標準，也可以不符合此標準，故主位知識可以是主觀的，也可以是客觀的。同理，客位知識可以是主觀的，也可以是客觀的。雖然很多學(xué)者將局內(nèi)人和局外人（insider/outsider）等價于主位與客位，但這種理解是偏誤的，其因在于它既沒有指出局外人就是具備專業(yè)探查技能的觀察者，也沒有表明被采納概念和方法的主-客位區(qū)分，因而這對概念在認識論層面缺少了主-客位區(qū)分的基本條件和顯著內(nèi)涵。故它們在認識論層面最突出的貢獻是顯化了研究者與被研究者在認識事物時的相對位置及互動關(guān)系，突出了多元主體認知間的矛盾和共通性，為審視和檢驗知識的可靠性提供了新視角。

作為新的認識論組織原則，主-客位逐漸被學(xué)者認為是知識進步的機遇，而非限制[35]。人類學(xué)家指出，主-客位作為人類學(xué)認識論中重要的二分法，各自知識的獲得都必須通過明確的、準確的、符合邏輯的、綜合的、可復(fù)制的、可糾正的、獨立于觀察者自身的數(shù)據(jù)收集手段[36]。比如在對文化進行移情性和直覺性理解時，主位知識是必要的，因為它能有效地指導(dǎo)田野工作，并成為客位假設(shè)的有效啟示源，而客位知識是民族學(xué)和跨文化比較的必要條件，因為它能制定標準單元并劃分類別[37]。正如Agar所寫，“主位和客位，普遍的和歷史特殊的，不是兩種孤立的認識，他們都是任何理解的必要部分”[38]。

除此之外，主-客位思想還拓寬和加深了學(xué)者對社會科學(xué)研究范式的理解。在它們未誕生之前，源于自然科學(xué)的實證主義范式成為社會科學(xué)研究的主流并被標榜為“科學(xué)的”，而非主流的研究范式受到強烈批評，如人類學(xué)中White對博厄斯學(xué)派所謂“反科學(xué)”立場的批評：“他們直接在科學(xué)和常識的面前飛了過去”[16]。社會科學(xué)學(xué)者意識到了存在于自然科學(xué)和社會科學(xué)的基本差異，并主張自然科學(xué)方法本質(zhì)上不適用于社會科學(xué)領(lǐng)域[39]，但并沒有提出具體的操作性概念。然而，主-客位的出現(xiàn)使得實證主義范式作為唯一科學(xué)范式的認識受到挑戰(zhàn)，這促使學(xué)者開始反思那些在社會科學(xué)中具有普遍意義的問題，如和被研究者的溝通屬于主觀低級范疇或是我們知識的來源之一？受訪者提供的信息是否可信？特定文化或行為系統(tǒng)是否存在認知可能性？研究者與被研究者之間是孤立的或聯(lián)系的？被不同主體承認的知識之間有什么異同和聯(lián)系？此類問題使研究者更深刻全面地認識到社會科學(xué)研究中不同范式的功能和特征差異。

2.3 特殊的方法論理解框架

方法論是某研究領(lǐng)域內(nèi)方法的系統(tǒng)性、理論性分析，這些方法和知識產(chǎn)出直接相關(guān)，主要包含那些正被使用、能被使用或已被使用的方法主體和應(yīng)用原則[40]。方法論為了解決“研究者應(yīng)該怎樣發(fā)現(xiàn)知識”的問題[1]。方法論對不同方法的適用范圍、組合方式、效用評價等方面具有顯著的批判和反思特征，其本質(zhì)是對知識產(chǎn)出工具的改造和完善，恰當?shù)姆椒ㄕ撃鼙ＷC研究過程和結(jié)果的準確度與精確度。

主-客位不僅是一種理論定義，還提供了方法理解和應(yīng)用的思路[41]。雖然主-客位方法在定義和辨析中都存在差異性、模糊性和層級不明確的問題[42]，但它們是能被原則性區(qū)分的。主位方法往往被用至某一種文化內(nèi)部，具有整體性和歷時性特征，常用定性方式描述觀察內(nèi)容，并極力避免將研究者有意或無意的認知強加于研究之中。它通常在觀察的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)被研究者的意義分類，然后進行歸納，它采用研究對象的概念和認知結(jié)構(gòu)，將研究對象視作一個互相聯(lián)系發(fā)展的系統(tǒng)，如人類學(xué)中的民族志田野工作、參與式觀察法等?？臀环椒ㄒ蕴讲楹万炞C由研究者確定的框架或模式為目的，這個框架由來源不同的多種概念組成，聚焦于那些能被按相同步驟評估的、外部的、碎片化的可量化因素，且常被用于多系統(tǒng)探查和截面比較，如對比試驗、因子分析等[43]，其操作步驟通常從“純粹歸納”到歸納和演繹的各種組合。

然而方法的主-客位區(qū)分應(yīng)是適度的，否則便會背離二者統(tǒng)一于科學(xué)研究目的、解釋客觀現(xiàn)象的本質(zhì)要求。如Berreman將主位等價于極端的“人文學(xué)者”方法，其排斥任何嚴肅的科學(xué)方法，完全依賴出自直覺性的洞察和定性的、同感的（移情的）、民族志學(xué)的結(jié)果;而客位成為了“反主位的”“唯科學(xué)主義的”“毫無生命力”的方法，即完全充斥著“定量分析、抽象模型、仿真模擬、數(shù)據(jù)搜集和分析的方法”[44]。這種二元對立的理解切斷了二者在本體論層面的統(tǒng)一性。需注意的是，上述觀點也不是將客位等同于定量，主位等同于定性?？臀环椒ㄓ忻黠@的定量色彩，其原因在于客位和定量方法都有著實證主義哲學(xué)基礎(chǔ)，并深受自然科學(xué)量化研究范式的影響，如強調(diào)研究過程和結(jié)果的“價值中立”，采用數(shù)理統(tǒng)計方法進行演繹推理，強調(diào)步驟的標準化、程序化、操作化等。而主位的定性特點在于，兩種方法都基于人文主義哲學(xué)，并受自然主義范式的影響，其強調(diào)研究環(huán)境和條件的原始狀態(tài)，注重結(jié)果的相對性及整體性，強調(diào)對象的變化過程以及現(xiàn)象和行為對主體的意義等。

事實上，研究者通常都是處于主位和客位這兩個極端方法之間的某處[45]，絕大多數(shù)的研究者也不愿把自己的方法歸為絕對的主位或者客位。其因在于：首先，方法的多樣性能更好地保證信息的充分性和有效性;其次，靈活的組合能更好地發(fā)揮不同方法的優(yōu)勢，服務(wù)于研究目標;再次，二者間并沒有絕對的操作性區(qū)分標準，并存在相互轉(zhuǎn)換的可能性。已有學(xué)者嘗試提出兩種方法結(jié)合的理念和模型。如可在探索階段采用主位方法進行概念框架的構(gòu)建，而在理論構(gòu)建階段采用客位方法進行假設(shè)驗證[46]。Berry在跨文化心理學(xué)研究中提出的指導(dǎo)性方法鏈很有代表性，其始于特定文化內(nèi)部，終于兩種文化的詳盡比較，具體分為5步：特定文化中問題的初始性研究（emic A），相同概念和工具應(yīng)用至另一文化中的相似現(xiàn)象或行為（imposed etic），發(fā)現(xiàn)新環(huán)境中的研究策略（emic B），比較（emic A/emic B），發(fā)現(xiàn)公因子（derived etic），無則放棄比較[47]。此研究中誕生的強加客位（imposed etic）和衍生客位（derived etic）是兩種方法聯(lián)結(jié)的重要概念。Davidson也曾提出三階段連續(xù)選擇模型和類似強加客位的概念“虛假客位”（pseudo etic），他和Berry的區(qū)別在于，他首先提出可能具有普遍意義的客位結(jié)構(gòu)，即虛假客位，其次用主位方法提升和驗證其適用性和合理性，最后得出用于跨文化比較的客位結(jié)構(gòu)[48]。

總之，無論是出于保護自身研究特色和傳統(tǒng)而偏好某種方法，還是按研究性質(zhì)和研究階段構(gòu)建的復(fù)合操作模型，皆因主-客位的出現(xiàn)或明晰了自身領(lǐng)域的方法類型，或構(gòu)建了服務(wù)于研究取向的新方法集，它們已然成為一種新的方法論理解框架。

3 研究啟示與借鑒

3.1 本體論層面

旅游者行為的存在本體極度復(fù)雜，實現(xiàn)其解析的困難不言自明，但若從主-客位視角出發(fā)，可將領(lǐng)域內(nèi)所有知識劃分為主位知識與客位知識，二者在本體論層面互動統(tǒng)一的關(guān)系要求旅游者行為研究寬容對待主位知識，并充分發(fā)揮兩種知識的優(yōu)勢。

3.1.1? ?知識獲?。褐匾曋魑?/p>

科學(xué)實證主義范式背景下，主位知識被壓制是科學(xué)研究自然的態(tài)度，因為極端的主位知識是反科學(xué)的，然而在旅游者行為研究中，主位知識似乎被過度地輕視了。實際上，主位知識在一定的條件下十分具有解釋力，因為旅游者作為能動主體，會按照自洽邏輯抽取主觀經(jīng)驗，并解釋自身行為[49]。因此，實現(xiàn)旅游者主位知識的有效甄別、性質(zhì)的合理解讀、功能的正確定位，并適時發(fā)揮主位知識的優(yōu)勢，是推進旅游者行為研究的重要方式。

如前文所述，主位和客位歷來和定性研究及定量研究密不可分[43]，然而現(xiàn)存旅游者行為研究廣泛采用定量方法，簡單套用其他研究領(lǐng)域的理論或模型，也就是主位研究較少，這間接成為理論貢獻匱乏、結(jié)論過度主觀等問題的原因之一。為此有必要獲取不同情境中的過程性主位知識，且旅游者作為現(xiàn)代旅游活動主體多元化、產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品更新周期變短、空間跨度更大、流動性更強等特點的核心要素，其主位知識是把握研究方向、捕捉前沿問題的風(fēng)向標。

主位知識的本質(zhì)是它們內(nèi)涵中影響最為廣泛、爭論最為激烈的命題之一，因為這關(guān)乎其在知識體系中的角色，其核心是如何看待受訪者的自我認知材料。毫無疑問，不能始終相信主位的解釋并被冠以科學(xué)之名，否則將會“放逐社會科學(xué)至業(yè)余”[50];同時也不能認為“同人們談?wù)撆c其行為相關(guān)的問題對科學(xué)研究幾乎沒有用處”[51]。事實上，人們對某種現(xiàn)象的辨識和理解是這個現(xiàn)象的一部分。對研究者而言，恰當?shù)匕盐仗崛〕叨群头椒ǎＷC主位知識服務(wù)于研究目的很有必要，因為主位知識是社會成員詳盡的行為結(jié)構(gòu)，其不僅能讓社會內(nèi)部成員習(xí)得能讓個體表現(xiàn)出合理行為的隱性技能，幫助社會群體之外的人理解群體內(nèi)部的“符號秩序”，還能為某個群體成員的行為實現(xiàn)整體歸總分類，并以全新的視角再現(xiàn)原來的自我解釋[52]。

主位知識的重要性由其在旅游者行為研究中的多重功能體現(xiàn)。首先，它幫助不同經(jīng)驗層次的學(xué)者厘清行為內(nèi)涵的多重性。如幫助首次接觸某種旅游活動的學(xué)者發(fā)現(xiàn)某種行為和體驗的特殊性，擺脫旅游者個體特征對意義詮釋的束縛。其次，它還能糾正學(xué)者的武斷認知，并擴展其視野。以兒童旅游為例，研究者或者以成年人的視角將兒童視作家庭旅游的被動參與者[53]，或是將兒童視為旅游決策的重要影響因素;而從兒童主位知識出發(fā)，理解和解釋兒童在旅游過程中行為和認知的成果寥寥無幾。上述過程中充斥著不適用于兒童的成人旅游范式假設(shè)，以及由此原因產(chǎn)生的結(jié)論局限性都被忽略了，具體如兒童的出游自愿原則，原真性、表演性與兒童旅游的相關(guān)程度等[54]。此外，目標群體的主位知識能幫助旅游從業(yè)人員洞悉細分市場需求和潛在變化趨勢，進而能為細分市場劃分、營銷策略制定、旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷項目策劃、體驗時序設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品整合等行業(yè)實踐活動提供參考。

3.1.2? ? 知識整合：各取其長

主-客位知識能優(yōu)勢互補。Pike曾用“透鏡”做出比喻，“通過‘客位透鏡，分析者自動地將數(shù)據(jù)指向那些所有事件可橫向比較的觀點;而主位‘透鏡將相同時間、相同情境中的數(shù)據(jù)指向那些屬于特定文化、具有獨特功能的觀點，并將其視作單獨的和結(jié)構(gòu)性的，這樣，分析結(jié)果就會是人類行為的‘三維理解，而不是客位的‘平面理解”[9]12。客位知識可作為主位知識獲取的初始工具，而主位知識是很多客位術(shù)語、概念和類別區(qū)分的根源;客位知識能實現(xiàn)同類問題的跨區(qū)域比較，主位知識能完成要素的系統(tǒng)性聯(lián)結(jié)（但這并不否定客位知識系統(tǒng)性整合可能性）;客位知識能以相對獨立的視角看待問題，主位知識也能在一定尺度內(nèi)規(guī)避民族中心主義和主觀偏向;客位知識能抽取那些相對明顯的問題，主位知識亦能發(fā)現(xiàn)常被忽略的細節(jié);客位知識能實現(xiàn)普適性知識的抽取，主位知識能完成特殊意義闡釋。在人類能力、需求、興趣、欲望和目標的限定下，人類所有知識都是相對的[55]，它們的區(qū)別只是與本質(zhì)規(guī)律的距離差別而已，且任何知識不能因其自身的不完美而受到批評，僅當它和替代者比較時表現(xiàn)出的缺點才是可被接受的批評[36]。因此，在旅游者行為研究中用不同類型的知識解決相應(yīng)問題，取長補短，才能形成探查的合力。

不可否認，主-客位知識的分歧將一直存在，因為研究者在呈現(xiàn)事實的過程中，尤其是在最終分析階段，無法完全避免自身認知的束縛。所以承認理論存在的可能性，并且最大化地阻止研究者無意強加于被研究者的認識，是社會科學(xué)研究的目標之一[56]13。雖然在田野調(diào)查和后續(xù)工作中公正地對對待兩種知識，清晰地認識、正確地處理研究者和研究對象之間的關(guān)系是一項很大的挑戰(zhàn)[57]，但是作為不同視角下各具長處的知識，它們至少能讓研究者在探索旅游者行為規(guī)律的過程中盡量避免混淆不同主體的概念與認知，規(guī)避科學(xué)命題中的過度主觀性。

3.2 認識論層面

認識論層面，主-客位視角對旅游者行為研究的重要啟示在于明確現(xiàn)存不同研究取向之間的異同和聯(lián)系，以及如何實現(xiàn)本領(lǐng)域的理論體系建構(gòu)兩方面。其因在于：首先，在某種程度上，研究取向（目的）決定著知識的性質(zhì)和演進方向，明確而科學(xué)的研究取向因此十分重要;其次，理論作為某類知識的精華部分，最能生動地表達某研究領(lǐng)域的成就和特殊性。

3.2.1? ?取向認知：厘清關(guān)聯(lián)

旅游者行為研究中主要存在實證主義和闡釋主義兩種范式[58]，前者注重揭示事物的“總體性、一般性和代表性”，而后者注重理解事物的“具體性、獨特性和反常性”[59]。二者的根本差異在于所創(chuàng)造知識的性質(zhì)：實證主義者意在解釋現(xiàn)象，而闡釋學(xué)者旨在理解現(xiàn)象。解釋（explain）意味著展示普遍聯(lián)系，這種普遍聯(lián)系明確存在于某種特性和行為之間，即篩選出某些行為解釋變量，并給予確定的關(guān)系描述[60]。理解（understand）是對行為意義的闡釋性（interpretive）解讀，體現(xiàn)出“研究者通過信念與情感的指引去理解和認識世界”的特征[61]。此外，受消費者行為研究的實踐導(dǎo)向影響，預(yù)測作為實證主義研究的重要目的，也被部分研究人員視作終極取向。因此，厘清三者的關(guān)系能在宏觀尺度上給予旅游者行為研究若干幫助。

從主-客位視角來看，實證主義范式的客位意味明顯，闡釋主義范式和主位關(guān)系密切，兩種范式間的聯(lián)系因而可經(jīng)由主-客位知識的內(nèi)在統(tǒng)一窺得一二，即雖各有側(cè)重，但并不意味著對立，反之，其相輔相成：以解釋為基點，可將理解視為“提供動機假說的，與心理學(xué)相關(guān)的輔助發(fā)現(xiàn)方法”;以理解為基點，可視解釋為理解的展開說明和外化[62]，這也是主-客位內(nèi)在統(tǒng)一的哲學(xué)基礎(chǔ)。兩種范式的互補關(guān)系也被客位的詮釋性研究和主位的實證研究生動體現(xiàn)。如Martin以夏威夷大島的日本游客為對象，在客位理論框架內(nèi)研究了其旅游體驗的思維過程和具體行為，細致地論證了各研究對象間的微小差別，闡釋性地識別了教育旅行這一全新的細分市場[63];他還采用主位方法對游客的無意識記憶和迷思進行分析，實證了傳統(tǒng)方法對研究對象的不可進入性，驗證并延伸了原來解讀消費者迷思的結(jié)構(gòu)性方法[49]。然而目前，解釋性知識占主導(dǎo)地位，理解性知識的啟示功能因而被淡化。

宏觀層面，毋庸置疑，旅游者行為研究不應(yīng)被禁錮于預(yù)測的牢籠，因為預(yù)測只是數(shù)據(jù)集范圍內(nèi)的低水平解釋形式，對預(yù)測的過度青睞會限制研究的理論化高度，放緩理論體系的整合進度[50]。成功的預(yù)測不等于完美的解釋，它只表明了現(xiàn)象中運行規(guī)律的存在性，而并非現(xiàn)象內(nèi)在結(jié)構(gòu)中要素及機制的徹底揭示。預(yù)測也并非充分的理解，因為預(yù)測工具的制造和使用都受到研究者自身因素或多或少的影響，且預(yù)測結(jié)果是行為的描述，而并非特定情境中意義系統(tǒng)的表達。但預(yù)測是解釋和理解的重要測試，它應(yīng)成為檢驗解釋和理解的重要標準。因此在旅游者行為研究中，需重視理解性研究的理論啟示功能，并在知識生產(chǎn)過程中恰當發(fā)揮預(yù)測的效用，保證研究取向的多樣性，用以甄別和整合不同性質(zhì)的研究結(jié)果，深化對旅游者行為規(guī)律的認識。

3.2.2? ?理論生產(chǎn)：過濾與建構(gòu)

旅游者行為研究極具延展特征，其吸納了經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、行為科學(xué)等諸多學(xué)科的概念及理論，有效地推動了自身發(fā)展[64]，但缺乏自有理論，理論體系建設(shè)進展緩慢。Cohen曾指出，旅游者行為研究存在直接復(fù)制消費者行為研究中概念的問題，且這些概念最初源于市場營銷和管理學(xué)[65]。因此，反思如何有效地把握理論借鑒尺度、如何評價理論應(yīng)用的適宜性、如何對待他學(xué)科理論“旅游化”過程中出現(xiàn)的問題、如何建構(gòu)特有理論等問題十分重要。

作為一個新興的研究領(lǐng)域，理論匱乏是合乎情理的。借鑒其他學(xué)科的理論并完成“旅游化”過濾，以及建構(gòu)特有理論無疑是解決該問題的兩種途徑，主-客位視角能分別對上述手段提供線索。理論的跨學(xué)科應(yīng)用，無異于客位單元的主位化。主位單元可成為客位單元，客位單元也可成為主位單元[66]，但是其本質(zhì)的相似或相異取決于，而且應(yīng)該被解析性地聯(lián)系至主位系統(tǒng)[9]10。那么，在將理論應(yīng)用至旅游者行為主位系統(tǒng)的過程中，理解理論的原有應(yīng)用情境和真實內(nèi)涵，提升理論的“旅游化”程度，實現(xiàn)理論的“旅游化”改造是必要的，而且對旅游者行為特殊性的解釋力應(yīng)是改造成功與否的核心標準。譬如，在將自我概念理論應(yīng)用至旅游者行為研究的過程中，其在營銷領(lǐng)域中嚴格的應(yīng)用條件被放寬了，具體表現(xiàn)為，目的地品牌形象和旅游者自我形象之間不完美的契合是被學(xué)者接受的[67]，但它對某些行為的解釋力保證了其在旅游研究中的生命力。

此外，應(yīng)理性地對待“旅游化”過程中與原理論假設(shè)矛盾的研究結(jié)果，因為這些結(jié)果是理論“旅游化”的必然產(chǎn)出，更是洞悉旅游者行為特殊性，建構(gòu)特有理論的財富。例如在自我一致性理論（self-congruity）的“旅游化”過濾中，和目的地形象一致性水平更高的旅游者并沒有展示出更高的已游率和更強烈的出游傾向，且和旅游者自我形象最一致的目的地的實際旅游者和潛在旅游者數(shù)量都低于區(qū)域內(nèi)的其他目的地[68]，此結(jié)論完全背離了原學(xué)科的理論假設(shè)。那么在保證研究過程科學(xué)合理的前提下，此結(jié)果是旅游者行為理論進步的契機，因為各類理論的“旅游化”過程就是呈現(xiàn)旅游者行為特殊性的過程，旅游者行為這一主位系統(tǒng)的特殊性會由此類研究結(jié)果不斷呈現(xiàn)，最終成為特有理論出現(xiàn)的基底。作為決定理論“旅游化”成敗的主體，研究人員的能力亦非常重要，加之“研究者識別主位材料和運用主位方法的程度，折射了他對理論觀點的概括或抽象程度”[42]。因此，為了實現(xiàn)“旅游化”過濾和特有理論的建構(gòu)，關(guān)鍵在于不斷提升研究人員洞察理論原有內(nèi)涵、識別旅游者行為特殊性、判斷原理論價值、甄別理論解釋力、應(yīng)用適宜方法等方面的能力。

3.3 方法論層面

方法論是理論建構(gòu)和論證的手段，作為研究范式的必要部分，適宜的方法論是知識獲取的前提。主-客位作為一種特殊的方法論理解框架，為方法區(qū)分和應(yīng)用獨辟蹊徑。

3.3.1? ?方法區(qū)分：相對標準

方法論是聯(lián)結(jié)研究對象和知識的紐帶，方法應(yīng)用并不取決于方法本身的性質(zhì)，而是取決于研究者的理論方向和研究對象的性質(zhì)，其本質(zhì)是功能性的。主位方法更關(guān)注現(xiàn)象的獨特性，其重點在于厘清行為與文化及歷史因素間的關(guān)系，并強調(diào)文化體驗的特殊性[69]?？臀环椒▌t從普適性意義和符號系統(tǒng)出發(fā)，更注重等同性和一般性，強調(diào)運用統(tǒng)一的概念體系、理論框架對特定行為進行通用性的分析和比較，其目的在于探討和驗證存在于不同文化背景中的觀念、行為以及二者因果關(guān)系中存在的一般規(guī)律[70]。主-客位方法并不以研究對象各要素是否能量化為區(qū)分標準，而是以材料和數(shù)據(jù)意義的有效性范圍為基本標準，這使得兩種方法間存在相互轉(zhuǎn)化的可能，方法的區(qū)分因而更具相對性，方法組合也更靈活。

旅游活動是一種文化意義深刻的活動[71]，不同地區(qū)和文化圈的社會成員具有迥然不同的文化取向和文化期望，這構(gòu)成了恰當行為的不同評判標準，且會對自身行為和社會互動產(chǎn)生直接影響[72]。突出旅游者文化背景與行為之間的聯(lián)系，同時兼顧不同文化背景中行為差異的橫向比較，是將方法按照主-客位區(qū)分的基本特征，這種區(qū)分也為方法的選取提供了新路徑。主-客位方法的區(qū)分及采用，使得定義和發(fā)現(xiàn)旅游領(lǐng)域智力傳統(tǒng)的多樣性，以及用一種有意義的方式討論方法選擇成為可能[73]。以扎根理論為例，其在自然情境下采用多種資料收集方法，對社會現(xiàn)象進行整體性研究，通過與研究對象互動而獲得行為和意義的建構(gòu)與理解，此過程是十分典型的主位方法，且由此產(chǎn)生的實質(zhì)理論（substantive theories），可用來解決具體領(lǐng)域中被限定的問題。而當這些實質(zhì)理論的邏輯進入形式理論（formal theory）范疇時，會產(chǎn)生抽象的概念，概念間的關(guān)系會變得具體化，客位特征就被逐漸建立，當其被用于解決多個實質(zhì)領(lǐng)域中的問題并日臻完善時，就成為了客位工具[74]。

3.3.2? ?方法應(yīng)用：互補邏輯

旅游者行為研究中，理論跨學(xué)科應(yīng)用的不完整限制了方法的多樣性。如特質(zhì)理論作為人格理論的一種，在旅游者行為研究中幾乎具有壟斷性，這致使旅游者人格評價多為結(jié)構(gòu)性的自陳測驗。然而心理動力學(xué)觀點、行為和社會認知觀點、人本主義觀點等其他人格理論沒有受到旅游學(xué)者的重視，與它們相關(guān)的無結(jié)構(gòu)人格測驗、臨床訪談、實驗室觀察等方法因此被忽略，多方法的綜合解釋力也就消散了。此外，現(xiàn)行方法使用中還存在很多問題：歷時性和整體性方法在解釋行為過程中應(yīng)用不足;雖已有大量相同主題的共時性截面結(jié)果，但因情境差異導(dǎo)致可比性缺失;以試驗方法探查單個刺激因素對行為影響的研究非常少見，進而導(dǎo)致變量間很多錯誤的因果關(guān)系等[59]。

Pike曾說，主-客位方法對行為分析的每個特殊階段都有著十分重要的價值[9]15，單獨使用或整合兩類方法便應(yīng)成為旅游者行為研究的重要嘗試。比較典型的是客位方法，其應(yīng)用的前提就是測量工具及標準的統(tǒng)一，它能在可控范圍內(nèi)最大化的保證比較的可行性和一致性，同時，其注重共時性截面的對比，是驗證理論假設(shè)的有效工具。如Manrai采用對比方法，用Hofstede對文化的維度劃分構(gòu)建了旅游者行為分析框架，并將其用于解釋影響旅游者行為的文化因素，識別了旅游各階段（游前、游中、游后）起作用的文化因素的組合差異，以及組合中各類因素強度的差異，解釋了不同文化圈層中旅游者行為差異的文化動因[75]。主位方法注重要素聯(lián)系的系統(tǒng)性，更傾向于單獨系統(tǒng)的意義說明，效用范圍雖有局限性卻能針對性說明因果聯(lián)系。如Woodside采用扎根理論方法，以剛結(jié)束旅程的游客為對象，采用面對面深度訪談和故事深描的方法，通過分析那些因計劃行程和實際行程差異而出現(xiàn)的后果，實證聚焦了游客頭腦中的主位過程性數(shù)據(jù)，獲得了以案例為基礎(chǔ)，整體的、深入的、細膩的主位理解，明確了行為動因和結(jié)果之間的直接聯(lián)系[76]。

主-客位方法各有劣勢。主位方法會因過度描述陷入孤立樣本歸納的泥沼，且容易忽略那些被研究對象視為尋常的關(guān)鍵因素，客位方法欠缺資料整合的系統(tǒng)性，易存在理論框架主觀、結(jié)論破碎、研究焦點以研究者興趣為導(dǎo)向、因文化假設(shè)偏差而產(chǎn)生錯誤認識等問題。因此在實踐中需根據(jù)研究對象、研究范圍、研究階段恰當?shù)恼蠎?yīng)用兩種方法，實現(xiàn)比較與聯(lián)系、絕對與相對、構(gòu)建與發(fā)現(xiàn)、共時與歷時4對概念的平衡。例如在數(shù)據(jù)搜集階段，雖然“每種典型的人類行為都有一系列變體[77]”，但主位方法能有效地區(qū)分不同行為形式中相似或相同的目的，進而能識別表象迥異但本質(zhì)相同的行為;同理，以行為目的為標準，主位方法能區(qū)分形式一致但內(nèi)涵不同的行為。客位方法能以訓(xùn)練的方式賦予毫無經(jīng)驗的研究人員辨別周邊行為的能力，進而為調(diào)查人員進入目的地提供基礎(chǔ)性的技能和認知結(jié)構(gòu)[9]11。這樣，主位方法破除了客位材料的偽裝，客位方法為主位檢驗提供了材料和基礎(chǔ)，兩種方法的結(jié)合保證了實施過程與結(jié)果呈現(xiàn)的科學(xué)性。

4 結(jié)論與討論

旅游者行為是旅游領(lǐng)域和市場營銷的重要研究方向，“行為”在此情境下遵循其最廣泛的心理學(xué)涵義，即可觀察行為和那些源于并指導(dǎo)社會生活的思維過程的集合[78]，其目的旨在獲取能解釋旅游者顯性行為和思維過程的知識。以范式基本結(jié)構(gòu)解讀旅游者行為知識的生產(chǎn)過程，其可分3個層級：本體論層（研究對象）、方法論層（研究方法）、認識論層（知識類別），毫無疑問，主-客位視角對任意層級和層級間的串聯(lián)都有重要意義。

科學(xué)工作探查的本體必然隱藏于研究對象之后，因此必須圈定清晰的對象和范圍，這也是本體論層面的基本要求。以消費者行為研究為參照[79]，文章認為旅游者行為的研究對象由3部分組成，旅游者顯性行為（overt behavior）、旅游者情感（affect）與認知（congnition）及環(huán)境因素。主-客位能有效幫助研究者意識到因自我認知、時間、空間、素質(zhì)、思維方式等限制而對研究對象產(chǎn)生的誤解和偏差。如考察旅游者購買、行為失范、物質(zhì)攝取等外顯行為時，可首先通過客位工具接近研究對象，再結(jié)合觀察資料和個體陳述，充分明確變量間的因果關(guān)系和行為意義的說明;研究旅游者滿意度、忠誠度、行為意圖等隱性行為時，可充分發(fā)揮客位分類和收集資料的優(yōu)勢，再通過主位彌補資料的碎片化和準確性短板，之后將其聯(lián)系至具體的理論問題;理解參照群體、家庭生命周期、目的地居民、情境、文化等不同尺度上的環(huán)境因素對行為的影響時，可利用客位結(jié)構(gòu)對不同環(huán)境因素進行解析，再將該框架用至橫向比較或者推動該框架的主位化，用以解釋行為普遍性和特殊性的產(chǎn)生。此外，相同研究部分中子研究對象間的關(guān)系，以及分屬不同部分的研究對象間的關(guān)系也需要從此視角出發(fā)，如態(tài)度和顯性行為之間的聯(lián)結(jié)必須被放置在主位條件和具體情境下，因為宗教、傳統(tǒng)等文化差異會顯著影響二者聯(lián)系的顯著性并表現(xiàn)出差異性[80]。

方法論層以研究對象為切入點，服務(wù)于特定認識論類型，扮演知識創(chuàng)造和驗證的工具性角色，并與其他兩層級之間互相限制、互相促進。方法的主-客位區(qū)分能識別研究對象特性并充分發(fā)揮范式的導(dǎo)向功能。以旅游者行為研究中特質(zhì)理論的應(yīng)用為例，現(xiàn)有知識和研究對象的聯(lián)結(jié)具有明顯的客位方法特征，且表現(xiàn)出明顯的比較和普遍特征，實驗、調(diào)查、觀察等即為恰當?shù)姆椒ńM合;但若要研究自我概念的連續(xù)變化過程并旨在獲取闡釋性知識時，就有了明顯的獨特性和系統(tǒng)性特點，文本分析、扎根理論、深度描述等歷時性主位方法組合則更合時宜[81]。

認識論層涉及知識的歸總、梳理、辨析、整合，是研究過程中最為核心的部分。主-客位視角凸顯了現(xiàn)有知識的局限性，顯化了研究者與研究對象在知識創(chuàng)造過程中的相對位置，明晰了社會科學(xué)理論與其宏觀背景之間聯(lián)系的重要性，并指出了多角度、多理論解釋人類行為的必要性。就旅游者行為研究而言，被不同標準區(qū)分的各類行為的解讀都需要主-客位知識的結(jié)合，這樣才能提升知識的豐度和質(zhì)量。以背包客為例，其行為意圖、模式、意義、特征等方面的刻畫都要求兩種知識的區(qū)分和結(jié)合[82]。加之“很多研究的潛在主題就是從局外人的視角論證關(guān)于被研究者各類理論觀點的巨大差異[56]17-18”，那么知識的主-客位區(qū)分至少明確了兩種皆對現(xiàn)象很有解釋力的知識，為知識帶入了多樣性可能。

主-客位視角為旅游者行為知識產(chǎn)出過程中各層級的功能賦予了新的內(nèi)涵，并為三者的串聯(lián)整合指明了統(tǒng)一的價值創(chuàng)造方向，也回應(yīng)了旅游者行為研究的復(fù)雜性要求?？傊诼糜位顒映尸F(xiàn)出全球化、大眾化、文化交互頻繁、尺度多重、主體多元等特點的背景下，主-客位積極響應(yīng)了正視旅游者能動性，關(guān)注行為與文化背景的聯(lián)系，積極尋求在不同尺度和角度上解讀行為個性與共性的要求，為知識產(chǎn)出提供了新的思維啟示和實踐路徑。

本文雖已力圖最精煉地萃取主-客位內(nèi)涵，并提出契合旅游者行為研究的啟示，但仍存在以下局限：首先，文獻與知識的窮盡依然是限制本文深化提煉的主要缺憾;其次，文獻分析是本文的主要方法，但受篇幅所限，并未對文中觀點的佐證引文進行系統(tǒng)性的量化分析。因此，在利用量化統(tǒng)計方法對文獻進行系統(tǒng)性分析的基礎(chǔ)上，對文中所提出的觀點進行實證，進而表明本文觀點的合理性，并在某個具體的研究中實現(xiàn)本文觀點的操作化，將是本研究的下一步工作。

致謝：本文自投稿至刊出歷時1年有余，在審稿專家的指導(dǎo)下修改多次，文章整體質(zhì)量顯著提升，特向匿名審稿專家及編輯部工作人員的無私奉獻致以誠摯謝意！

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Emic and Etic： Implications for Tourist Behavior Research

BAO Junjun1， BAI Kai1，2，3， HUANG Qingyan1

（ 1. School of Geography and Tourism， Shaanxi Normal University， Xian 710119， China;

2. Shaanxi Tourism Information Engineering Laboratory， Xian 710119， China;

3. Shaanxi Key Laboratory of Tourism Informatics， Xian 710119， China）

Abstract： Reflection has been an influential feature of the development of social sciences since the 20th century， which however has not received enough attention in the field of tourist behavior research （TBR）. The article selects Thomas Kuhns theoretical “paradigm” as a conceptual tool， employs the elementary structure of it for abstracting the connotations of emic and etic that stand in the central place of reflection ideological trend， and concludes several research implications for TBR. This article consists of three parts： description of the development history of emic and etic， analyses on their connotations， and the summary of their implications for the TBR.

The paper firstly introduces the origination and development process of etic and emic， as well as their impacts to diverse disciplines. Then the article explores the connotative meanings of etic and emic in detail by employing a research framework with three main characteristics of paradigm （ontology， epistemology， methodology）： etic and emic have the congruent pursuit of ontological goals， which is essentially the interpretation and explanation of the same phenomenon from different standpoints; epistemologically， they provide a new standard for the classification and organization of knowledge; and they set up a different framework for the identification and application of various methods.

Following above， this paper puts forward several enlightenments about applying the emic and etic to TBR. It seems that the emic knowledge has been neglected in traditional tourist behavior research， which however is very explanatory under certain conditions. The emic knowledge contains specific information that tourists extract from the subjective experience according to their own self-consistent logic， so more tolerance and attention should be given to tourists emic viewpoints to combine the advantages of both emic and etic knowledge at the ontological level. The purpose of research determines the nature of knowledge and its evolution direction， and the theories vividly represent the achievements and particularity of certain research field. Then at the epistemological level， emic and etic help to clarify the interactive connections between three research orientations—prediction， explanation and interpretation， to achieve the “tourismification” of theories from other disciplines， and to construct unique theories of TBR. Appropriate methodology is the premise of knowledge acquisition. As a special framework of methodology， emic and etic provides a new approach to differentiating and applying different methods. To be more specific， it offers a relative meaningful cognition standard for distinguishing methods， and offers a complementary practice logic for applying methods.

At last， the paper analyzes and discusses the vital functions of emic and etic in the productive process of TBR knowledge （identifying research objects， utilizing appropriate methods， acquiring reliable knowledge）： to respond to the demand of reflection in social science and the complexity of TBR， as well as to contribute to the development of TBR.

Keywords： emic; etic; tourist behavior; paradigm; epistemology; methodology; ontology

[責(zé)任編輯：周小芳;責(zé)任校對：宋志偉]